蘋果廣告中的品牌展現(xiàn)

楊子彥

摘 要：蘋果，提到這個(gè)品牌，在我們的頭腦里就馬上呈現(xiàn)出那個(gè)熟悉的咬了一口的蘋果標(biāo)志。如今的蘋果品牌已儼然成為一個(gè)時(shí)尚的代名詞。蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯倡導(dǎo)著一種“Think Different（另類思考）”的廣告宣傳方式，這一獨(dú)特的廣告宣傳不僅讓消費(fèi)者深刻地記住蘋果，同時(shí)也鞭策蘋果不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。在這一廣告語的影響下，蘋果的全線產(chǎn)品和相應(yīng)的品牌廣告也同樣別出心裁、獨(dú)樹一幟。蘋果的產(chǎn)品及廣告詮釋了其高科技、高品位、引領(lǐng)時(shí)尚、不斷創(chuàng)新、獨(dú)樹一幟的IT行業(yè)品牌。

關(guān)鍵詞：蘋果；品牌；廣告；另類思考；

文章編號(hào)：1674-3520（2015）-02-00-01

有人說品牌是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中傳播的過程，也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌不斷認(rèn)知的過程。那么一個(gè)品牌的臉面就是這個(gè)品牌的形象。形象是消費(fèi)者對(duì)品牌“一見鐘情”的門檻之一。品牌形象影響力就是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象建設(shè)即企業(yè)及其產(chǎn)品對(duì)公眾的綜合吸引力，提高企業(yè)品牌形象就更體現(xiàn)在企業(yè)的廣告投放和宣傳上。就是在日益進(jìn)步的社會(huì)環(huán)境下，在日益多元的生活中，廣告已經(jīng)是無孔不入。在今天人們的物質(zhì)生活用品日益豐富的大環(huán)境下，不同商品的不同品牌廣告也是令我們眼花繚亂。在商業(yè)廣告大肆發(fā)展的情況下，我們?cè)陔娨暽?、?bào)紙雜志上、戶外廣告牌上、網(wǎng)絡(luò)媒體上看到的廣告，也同樣千差萬別。根據(jù)品牌定位的不同，其廣告的訴求方式也不盡相同。通常情況下，我們總會(huì)對(duì)身邊那些獨(dú)樹一幟、富于創(chuàng)新的廣告畫面記憶猶新，蘋果公司的廣告就是一個(gè)這樣的典型代表。

分析蘋果的廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的幾個(gè)品牌特征：高科技、高品位、引領(lǐng)時(shí)尚、不斷創(chuàng)新、獨(dú)樹一幟。這些特征也同樣是由蘋果公司的最初愿景宣言決定的：人類是世界變化的創(chuàng)造者，正因?yàn)榇?，人?yīng)該高于體系與結(jié)構(gòu)，而不是從屬于體系與結(jié)構(gòu)。同樣的，這一宣言與它的“另類思考（Think Different）”是一脈相承的。

如今的蘋果產(chǎn)品繼續(xù)展示“另類思考”的愿景，其創(chuàng)新產(chǎn)品包括：iMac、iPod、iPhone、iPad，產(chǎn)品功能集編程、音樂和通訊于一身。這些產(chǎn)品受到相當(dāng)一批蘋果愛好者的追捧。蘋果產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)畫面與蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是統(tǒng)一的。像蘋果產(chǎn)品一樣，簡(jiǎn)潔的畫面，鮮明的廣告訴求點(diǎn)，充滿時(shí)尚動(dòng)感的元素，恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?，使蘋果的廣告深深的烙印在每個(gè)看過這些廣告的人的心里。

iMac，是一款蘋果電腦生產(chǎn)，針對(duì)消費(fèi)者和教育市場(chǎng)的一體化蘋果Macintosh電腦系列。 iMac的特點(diǎn)是它的設(shè)計(jì)。在臺(tái)燈--iMac G4的廣告中，其采用的幽默詼諧的擬人化訴求方式，將這一產(chǎn)品的簡(jiǎn)要功能展現(xiàn)給消費(fèi)者。廣告中，在街道旁的一個(gè)櫥窗中擺放了一臺(tái)iMac G4，它的一個(gè)扭頭動(dòng)作吸引了一個(gè)年輕的小伙子，小伙子止步站在櫥窗前，不停的做搖頭、轉(zhuǎn)身及吐舌的動(dòng)作，iMac G5也學(xué)著他的動(dòng)作一一展現(xiàn)，最后一個(gè)光驅(qū)彈出的動(dòng)作算是學(xué)了他的最后的一個(gè)吐舌的動(dòng)作，簡(jiǎn)單詼諧的廣告，將iMac G5的基本獨(dú)有功能展現(xiàn)給消費(fèi)者。

iPod，曾經(jīng)一款拯救蘋果公司危難之際的主打產(chǎn)品。iPod是應(yīng)運(yùn)而生的。iPod的出世，相對(duì)同期的其他音樂播放器產(chǎn)品，以其精致小巧、時(shí)尚高雅、內(nèi)存量大等贏得了廣大音樂愛好者的青睞。自2001年到2009年，經(jīng)歷了iPod、iPod mini、iPod nano、iPod shuffle全線音樂播放器產(chǎn)品的更新?lián)Q代，同時(shí)也在每件產(chǎn)品的推出之時(shí)做了相應(yīng)的廣告宣傳。iPod曾一度成為一種時(shí)尚的潮流，成為一種文化。在iPod推出伊始，我們?cè)诔鞘械拇蠼稚?，大廈上，地鐵里，經(jīng)常會(huì)見到各種各樣的黑色的人型在跳舞，手里拿著一個(gè)白色的小盒子，長長的白線引到頭部。這就是蘋果利用強(qiáng)烈的黑白對(duì)比加上鮮艷的背景顏色，來突出其中的白色小盒子——iPod。它們能在第一時(shí)間吸引你的眼球，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。iPod以設(shè)計(jì)和感受取勝，是蘋果公司對(duì)“把技術(shù)簡(jiǎn)單到生活”設(shè)計(jì)理念的實(shí)踐，這種設(shè)計(jì)理念也沿用到了iPod廣告上，成為平面設(shè)計(jì)的經(jīng)典作品。iPod廣告打破了傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)方式上的3b（美女beauty、嬰兒baby，動(dòng)物beast）定律，并沒有明確的訴求目的，它傳播的觀點(diǎn)只是：iPod everywhere，即“音樂無處不在”。

iPhone，2007年上市以來，它將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iPhone。iPhone還開創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動(dòng)電話的功能。幾十年來，人們一直夢(mèng)想能夠使用可視電話。現(xiàn)在，iPhone 4 令夢(mèng)想成真，iPhone 4開創(chuàng)了Facetime時(shí)代。蘋果公司緊緊地把握住生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)，將其與自己的產(chǎn)品緊緊聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者接受起來輕松自在，甚至是喜歡并產(chǎn)生共鳴，這也同樣是蘋果廣告的成功體現(xiàn)。iPhone 4在上市之前的廣告營銷做得很足，以至于在iPhone 4上市后出現(xiàn)了排號(hào)購機(jī)的情況，甚至在三里屯的蘋果專賣店出現(xiàn)了“黃牛”搶購事件，蘋果的品牌效應(yīng)可見一斑。

iPad，2010年1月27日推出， 2011年3月3日推出的升級(jí)版iPad2。當(dāng)前國內(nèi)平板電腦市場(chǎng)中，iPad占據(jù)著絕對(duì)的統(tǒng)治性的地位，在2011年2月，其在平板電腦中的占有率接近99%。iPad2作為iPad的升級(jí)版，集蘋果之前的產(chǎn)品的一些功能于一身，代表著一種隨身攜帶產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，它的輕薄便于攜帶的外形，受到蘋果愛好者的追捧。iPad2的廣告同樣以表現(xiàn)其功能的理性訴求方式，演示其視頻、郵件、上網(wǎng)、音樂等功能，達(dá)到讓消費(fèi)者直觀了解iPad2的目的。

BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)2011年5月9日發(fā)榜，蘋果以2010年84%的驚人增長，結(jié)束了谷歌連續(xù)四年雄踞榜首的歷史，成為全球最具價(jià)值品牌。2006年以來，蘋果品牌價(jià)值增長了859%，達(dá)到1533億美元。廣告對(duì)于品牌的樹立及營銷起到的促進(jìn)的作用是難以磨滅的，縱觀蘋果公司的廣告，無論其平面的還是視頻的的電視廣告，全線產(chǎn)品廣告的相同點(diǎn)仍然是統(tǒng)一于其品牌的特征：廣告訴求點(diǎn)鮮明，畫面干凈利索，直擊消費(fèi)者內(nèi)心，同時(shí)成功的培養(yǎng)了品牌的忠誠度，造就了相當(dāng)一批“果粉”一族。蘋果作為IT行業(yè)王者品牌，其“另類思考（Think Different）”廣告宣傳口號(hào)，使其以獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)潮流。