試論遜克瑪瑙品牌定位策略分析

胡秀梅

摘要：當前，市場發(fā)展迅速，各種各樣的商品十分豐富，而同時產品與產品之間存在的差異性并不明顯，隨著經濟的迅速發(fā)展，信息化發(fā)展也越來越快，在人們的日常生活中所接受到的信息也越來越復雜。在這樣的一個背景下，如何才能準確定位，讓企業(yè)發(fā)展立于不敗之地呢？必須要從實際出發(fā)，充分分析各項信息，打造出屬于自己的品牌，贏得消費者的喜愛和青睞，只有這樣才能夠在不斷發(fā)展的市場競爭中獲得勝利。在市場定位中，品牌定位居于核心地位，也就是為企業(yè)找到能夠吸引消費者的點，可以提供有效服務的目標。所謂品牌定位，就是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。本文主要對遜克瑪瑙品牌定位進行了的銷售市場分析、消費者的定位，以及品牌策略定位和產品營銷目標的實現(xiàn)，提供了遜克瑪瑙市場營銷的新思路。

關鍵詞：遜克瑪瑙； 品牌定位； 市場營銷

一、瑪瑙產品品牌定位的理論分析

信息越來越多，溝通越來越無效，這就是如今的信息社會。因此企業(yè)想讓顧客在浩如煙海的產品中找到自己的產品，購買自己的產品，得有一點絕招，一點特色，要有所不同，要有一批忠誠的顧客。這就是要求企業(yè)的經營管理中，在做出決策之前首先要進行全方位的定位。

在市場競爭中，品牌間的競爭越來越激烈，品牌已經逐步發(fā)展成為一個產品和其它產品進行區(qū)別的主要標志之一。比如在汽車行業(yè)中，寶馬品牌也就代表著其年輕、活力、尊貴；卡迪拉克也就意味著其舒適、豪華、有氣派；豐田品牌則意味其輕便、節(jié)油。在激烈的市場競爭中，品牌逐步成為競爭的主要因素，它將一個品牌所具有的各項競爭特點集中到品牌上，這能夠讓人們一想到該品牌就能知道其價格、質量以及產品特點等。所以，品牌對產品能夠產生由內而外的影響。

（一）遜克瑪瑙品牌定位原則

通過對遜克瑪瑙的理論分析，其品牌定位需遵循以下四個原則：

第一，消費者導向原則。品牌定位要從消費者心理出發(fā)，打破信息傳媒的障礙，與消費者的心理特點充分結合。正如屈特和瑞維金在1996年所著的《新定位》一書中，多次強調了定位需要充分把握消費者的心理，只有充分把握了消費者的心理才能夠使定位更加準確和有效。

第二，差異化原則。在進行品牌定位時必須做到與眾不同，只有做到這樣才能真正將自己的產品與其它產品有效區(qū)分，才能夠將自己品牌和產品的信息充分展示在消費者面前，進而給消費者塑造印象，讓其能夠長久停留在消費者的記憶中。

第三，個性化原則。品牌需要具備自身獨特的個性，以滿足消費者的要求。不同產品之間存在的某些區(qū)別能夠通過調整生產方式或是經營策略來縮小，而一個產品所擁有的個性是其它產品所無法接近的。

第四，動態(tài)調整原則。品牌定位不不是恒久不變的，因為經濟市場正迅速的變化著，而顧客的需求也在不斷提升、不斷變化，并且市場競爭越來越激烈，產品在發(fā)展過程中需要做到不斷更新和調整，讓品牌具有更強的競爭力和市場活力。

（二）遜克瑪瑙定位方式

品牌定位實質上也是企業(yè)與企業(yè)之間進行智慧的較量，在這樣的一個較量的過程中需要充分發(fā)揮出企業(yè)的優(yōu)秀策略，并且在品牌定位中需要結合實際進行正確的定位。

企業(yè)在品牌定位中常有的幾種是：

1. 首席定位。也就是將本品牌打造為該行業(yè)中領導品牌的市場定位。在進行廣告宣傳中習慣使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”等口號，這些都是首席定位策略的體現(xiàn)。

2. 加強定位。也就是不斷給消費者加深印象的定位。品牌是為了企業(yè)發(fā)展而設計出來的，在企業(yè)競爭過程中如果處于劣勢地位時，可以尋找其它的競爭方式，以獲得長期競爭的勝利。

3. 文化象征定位。利用消費者經常聯(lián)想到的并且競爭對手極少使用的象征事物進行品牌定位。

4. 心理認知定位。借助于品質、技術、領導地位、心理聯(lián)想等認知因素進行定位。

二、遜克瑪瑙飾品的銷售市場分析

市場分析指的是企業(yè)對市場本質的了解。成功的企業(yè)往往能夠充分了解市場，把握市場發(fā)展情況，找到尚未開發(fā)或是未能夠充分開發(fā)的產品以滿足消費者的需要。市場分析主要是對產品自身進行分析，分析市場競爭情況。

當今遜克縣充分把握市場發(fā)展環(huán)境，將紅瑪瑙等支柱性文化產業(yè)進行重點發(fā)展。在紅瑪瑙文化產業(yè)發(fā)展方面，遜克縣天鵝瑪瑙工藝品開發(fā)有限公司去年申報的紅瑪瑙工藝品精深加工項目完成投資180萬元，新建廠區(qū)1200平方米，新引進加工設備38臺（套）。目前，遜克縣的紅瑪瑙精深加工企業(yè)由原來的4家發(fā)展到15家，年產值達4000萬元。遜克縣現(xiàn)階段年銷售量約30多萬件左右，但我國主要瑪瑙生產基地每年要進口大量瑪瑙原石才能滿足瑪瑙產品生產的基本需求量，遜克瑪瑙原料充足，面對全國乃至東南亞各國銷售的遜克瑪瑙，市場前景廣闊。

（一）遜克瑪瑙飾品的產品本身分析

遜克瑪瑙儲量大、品種多、色澤全、紋理美、質地優(yōu)，是我國主要的瑪瑙產區(qū)之一，瑪瑙資源蘊藏量大，該石質地堅硬，硬度可達8度；色彩絢麗溫潤，俏色豐富，顏色有粉紅、紅、深紅、杏黃、淺綠等；透明度好，塊度大；儲藏量豐富。遜克瑪瑙石可用于雕制刻人物、花卉、酒杯、項鏈等工藝品，晶瑩明亮，顏色俏麗。據(jù)專家預測，其保守儲量最少在122噸左右。一般外形有特點的瑪瑙藏品收藏價值較高?，旇У馁|地很硬，制作起來需要有幾十道工序，則其工藝價值也就越高。由黑龍江出入境檢驗檢疫局獲悉，“遜克瑪瑙”獲批國家地理標志保護產品，這是我省繼“北大倉酒”、“紅星酸菜”后，又一個被受理的地理標志產品?！斑d克瑪瑙”成功申報地理標志保護產品，對提高遜克縣瑪瑙的整體檔次、知名度和信譽度，打造世界一流的紅瑪瑙工藝品牌具有深遠的意義。

（二）遜克瑪瑙飾品的消費市場分析

廠消業(yè)衰，隨著瑪瑙玉器廠的關停，我縣瑪瑙經濟很快重新回歸到民間型的“原始貿易”狀態(tài)。個人采集，零星收藏，分散經營，無序競爭，直至使遜克瑪瑙失去了以往奪目的光環(huán)。業(yè)態(tài)的落伍，使瑪瑙行業(yè)萎縮，只剩下寥寥幾戶小門鋪，料石廢棄，珍品廉價促銷，大量良材沒有附加值便傾流外埠，造成了不可估數(shù)的折損。這種狀態(tài)的弊端有兩方面：一方面，礦產開發(fā)混亂。以挖沙為主采兼采瑪瑙，使瑪瑙流失量巨大，自主經營管理的沙場如果不采瑪瑙，所有瑪瑙都將成為建筑工程材料。同時現(xiàn)有抽沙設備的管體為“分劃線”狀，強吸力的窄孔工藝，使完整的瑪瑙被震裂或粉碎。另一方面，行業(yè)經營分散。我縣目前的瑪瑙經營多屬私人收藏交易，或者是微小型個體戶銷售，松散型的“陣勢”雖大，卻不能體現(xiàn)出整體“優(yōu)勢”。如此傳統(tǒng)落后的經營方式，在收集石料、價格行情、批量生產、打造品牌、集中外銷上難成規(guī)。

三、遜克瑪瑙消費者定位分析

通過對市場情況的了解和把握找準消費群體之后就需要確定定位點，通過產品優(yōu)勢和服務來滿足消費者的需要，根據(jù)手段――目的論：個人價值的實現(xiàn)是人們追求的最終目標，而過程中的手段則是完成目標的方法，在市場發(fā)展的環(huán)境中，手段就主要體現(xiàn)在產品的屬性及價值上。在進行定位選擇時要充分結合產品的特點來進行，讓消費者能夠在產品購買時通過實現(xiàn)產品和服務功能利益組合進而實現(xiàn)其個人價值。

（一）屬性定位點

屬性定位點包括對產品的原材料、形態(tài)、制造過程等內部屬性和服務、品牌、包裝和價格等外部屬性的定位。內部屬性是實現(xiàn)消費者需求的基本保障，企業(yè)的原材料、生產工藝必須要符合相應的標準。只有產品或服務的質量合格了，才可以進行外部屬性的定位。外部屬性的品牌、商標、包裝等屬性都是區(qū)別于競爭者產品的因素，因此要強化消費者對企業(yè)產品外部屬性的認識。

（二）利益定位點

利益定位點包括功能利益、體驗利益、財務利益和心理利益等內容的定位。進行利益定位就要對競爭者和消費者進行分析。通過對競爭者進行分析找出企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，取長補短。利益也就是滿足消費者的需求。不同消費者購買同樣的商品的目的有可能是不一樣的。一部分消費者可能是由于該商品價格合適所以購買，而一部分消費者則可能是因為該商品質量較好、功能好而購買，而還有一部分則完全是跟風而購買的。通過對不同類型消費者的特點分析進行不同定位策略。

（三）價值定位點

價值定位點主要包括有歸屬感、愛、自尊、成就感、社會認同等方面的定位。品牌定位的最終目標應該是品牌價值的定位。企業(yè)產品的優(yōu)秀質量和服務是消費者長期購買的主要目的。品牌的價值具有獨特性，它是唯一能夠無法讓對手模仿的要素，進而能夠讓企業(yè)的產品在市場競爭中處于不敗之地。

四、遜克瑪瑙品牌定位策略及產品營銷目標的實現(xiàn)

（一）品牌定位策略

在對遜克瑪瑙品牌定位之后，可以通過多種方式進行品牌營銷，從傳統(tǒng)的印刷媒體廣告（ 報紙、雜志、火車時刻表等） 、電子媒體廣告（ 電視、網絡、電子顯示屏等） 、戶外廣告（ 廣告片、海報車廂廣告等） ，展示廣告不是僅僅通過以往的櫥窗展示進行，而是要在一些大城市消費能力強的地區(qū)建立自己的專門門店，進行品牌專營。當然，網絡營銷也是不容忽視的，例如利用微博、論壇等，可以把微博主要作為瑪瑙文化的推廣，在人們的日常生活中為人們介紹遜克瑪瑙的功用，為大家?guī)淼纳硇囊嫣?，其價格變化以及關于遜克瑪瑙的最新資料，讓大眾更加了解遜克瑪瑙，知道遜克瑪瑙，喜愛遜克瑪瑙，使大眾產生對遜克瑪瑙的購買欲望，或者可以在天涯論壇上發(fā)表關于遜克瑪瑙產品的相關知識文化歷史的文章，普及遜克瑪瑙在人群中的知識，使人們對遜克瑪瑙產生興趣，達到軟廣告的效果，以實現(xiàn)瑪瑙的推廣。對于越來越多的年輕人來說，網購已經成為一種習慣，而且消費能力也是驚人的，他們正是我們產品大量潛在的客戶群。此外，網絡銷售也是低成本地進入國際市場的最佳途徑。

（二）遜克瑪瑙產品營銷目標的實現(xiàn)

上述的想法也必須是建立在一定前提條件上的，這就是目前多數(shù)分散競爭的小企業(yè)必須作為一個獨立決策的單一主體進行營銷策劃。有兩種方式：第一種就是兼并組合的方式，將所有的小型加工廠組合成為一個股份有限責任公司，原本被兼并的小廠業(yè)主可以根據(jù)資產情況入股，成為公司的股東之一，或者是在自愿的前提下作為公司員工繼續(xù)為公司發(fā)展出力。

另一種方式則是由市政府出面成立一個專門的瑪瑙經銷公司，還可以成立遜克瑪瑙研究會和收藏家協(xié)會，吸收會員并組織其開展采石、研討、評獎等多種活動，以不低于當前市場價格的方式收購所有個體或小型加工企業(yè)加工的產品，然后再按品牌要求貼牌對外銷售。

兩種方式比較起來，在我個人看來還是第一種方式更加有效和理想。因為在股份有限公司不斷發(fā)展的過程當中，能夠將瑪瑙這一最為珍貴的原料進行統(tǒng)一利用和開發(fā)，避免導致浪費的出現(xiàn)，在這點上對于稀缺的原材料是最為重要的，而且第二種方式雖然有一些專業(yè)化較高的人員，可以較好的開采，但是同時也需要政府耗費大量資金。（作者單位：哈爾濱金融學院）

指導教師：苗閆

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