從符號(hào)學(xué)角度談標(biāo)志設(shè)計(jì)

摘 要：伴隨著人類文明的不斷進(jìn)步，符號(hào)化的標(biāo)志隨著時(shí)代的發(fā)展成為越來越重要的坐標(biāo)，向人們傳遞著各種信息，甚至表達(dá)了某種深刻的內(nèi)涵。本文從符號(hào)學(xué)理論角度來研究了標(biāo)志設(shè)計(jì)的分類、詳細(xì)闡述了標(biāo)志設(shè)計(jì)的符號(hào)元素以及標(biāo)志的符號(hào)學(xué)意義，并且對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)未來的發(fā)展趨勢(shì)提出了建議。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué) 設(shè)計(jì)符號(hào) 標(biāo)志設(shè)計(jì)

一、符號(hào)學(xué)與標(biāo)志設(shè)計(jì)

符號(hào)現(xiàn)象是一種與人類生活息息相關(guān)的社會(huì)存在，不管是古老的文字語(yǔ)言，還是現(xiàn)代學(xué)術(shù)的研究對(duì)象。符號(hào)學(xué)發(fā)源于三個(gè)學(xué)科，一是結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)，二是邏輯學(xué)，三是文化哲學(xué)和美學(xué)。作為一門獨(dú)立的學(xué)科，符號(hào)學(xué)的研究始于法國(guó)，但是興起于美國(guó)。法國(guó)的語(yǔ)言學(xué)家索緒爾提出了符號(hào)學(xué)這一基礎(chǔ)概念，美國(guó)實(shí)用主義哲學(xué)家皮爾斯總結(jié)出了廣義符號(hào)學(xué)的定義。朗格受卡西爾的符號(hào)論影響提出了藝術(shù)符號(hào)論的美學(xué)思想。符號(hào)學(xué)的研究在國(guó)際上己經(jīng)成為一種學(xué)術(shù)潮流，到現(xiàn)在為止它已經(jīng)成為一種跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的方法論之一。

標(biāo)志，發(fā)源于原始圖騰，古往今來，標(biāo)志代表和體現(xiàn)著事物本質(zhì)的一種符號(hào)，與現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)中的標(biāo)志大體相同。《說文解字》述：“標(biāo)，木杪末也”。“志，意也?！币簿褪钦f，“標(biāo)”是樹梢，與“本”對(duì)應(yīng)。記號(hào)的意思。“志”也是記號(hào)的意思。而標(biāo)志的形符化設(shè)計(jì)就是將概括、簡(jiǎn)潔的信息傳達(dá)給受眾，并用一個(gè)簡(jiǎn)單的圖像描繪出來?，F(xiàn)在，標(biāo)志是一種抽象的指代性的符號(hào)，是代表某種事物的特性和本質(zhì)特征的符號(hào)，是大眾傳播符號(hào)，以精煉之形傳達(dá)特定的涵義和信息。

二、標(biāo)志的符號(hào)學(xué)分類

在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，標(biāo)志設(shè)計(jì)符號(hào)分為圖像符號(hào)、指示符號(hào)和象征符號(hào)三類。

圖像符號(hào)，是一種非常直觀的符號(hào)語(yǔ)言。圖像符號(hào)是通過模擬對(duì)象而成的，比如蘋果公司的標(biāo)志是一個(gè)被咬了一口的蘋果，以蘋果為基本元素，又巧妙的讓蘋果被咬了一口，讓一個(gè)普通的蘋果，瞬間脫穎而出，吸引了大家的目光，這樣使人可以主觀的通過這個(gè)獨(dú)特的蘋果就聯(lián)想到了蘋果公司，使公司的整體品質(zhì)和理念充分的展現(xiàn)。新興品牌小黃鴨（BDUCK）（圖1）天真可愛的時(shí)尚元素就是用一只小鴨子的活潑形象來詮釋的。這種圖像符號(hào)能指與所指是分離的，但是又有著同構(gòu)的關(guān)系。

指示符號(hào)，是指示對(duì)象符號(hào)語(yǔ)言所具有的內(nèi)在空間聯(lián)系。它們的關(guān)系不是模擬，而是指示。路標(biāo)就是指示符號(hào)最好的例子。顏色、標(biāo)志、裝飾物等都有很好的指示作用，比如大家看到路邊商店掛有旋轉(zhuǎn)燈柱，那毫無(wú)疑問這一定是理發(fā)店（圖2）。設(shè)計(jì)中的指示符號(hào)是向受眾傳達(dá)指示信息的內(nèi)容和作用。每個(gè)城市地標(biāo)性的建筑也都可以被認(rèn)為是指示符號(hào)。

象征符號(hào)，是指其與所指示對(duì)象之間沒有相似性和直接的聯(lián)系，象征方式只和解釋者有關(guān)，也可以是約定俗成的結(jié)果，象征符號(hào)是典型性的含蓄的符號(hào)語(yǔ)言。中國(guó)春節(jié)時(shí)，倒著貼福字就意味著“福到了”。老人八十大壽吃桃子，是長(zhǎng)壽的象征。白鴿是和平的象征等等。它們是民族觀念的物化形式和傳播載體，具有特定的內(nèi)涵和約定俗成的信息傳播功能，具有一般符號(hào)的共同屬性，即作為負(fù)載和傳遞信息的中介，其可以被看作設(shè)計(jì)的元素和基本手段，通過新的加工和整合，來實(shí)現(xiàn)傳情達(dá)意的目的。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)的符號(hào)元素

設(shè)計(jì)語(yǔ)言通常是作為一種符號(hào)現(xiàn)象來顯現(xiàn)的，標(biāo)志符號(hào)是標(biāo)志信息傳遞的重要載體。要想了解標(biāo)志的符號(hào)語(yǔ)言就要先了解他的組成元素。文字、圖形、色彩都是標(biāo)志符號(hào)的重要部分。

文字符號(hào)，文字是語(yǔ)言的書寫形式，是構(gòu)成視覺傳達(dá)的重要媒介之一。文字的概念非常明確，可以翻譯成漢語(yǔ)、英語(yǔ)、古羅馬語(yǔ)甚至可以找到符合其含義的象形文字。受眾對(duì)于文字的意義認(rèn)知有一定的深度，數(shù)字和標(biāo)點(diǎn)也都應(yīng)該歸到文字符號(hào)的范圍。馳名中外的可口可樂標(biāo)志（圖3）就是用文字符號(hào)來完成傳播使命的，它采用中文英文兩種文字符號(hào)來表達(dá)含義，非常清晰明確的暢銷海內(nèi)外幾十年。雖然文字符號(hào)是圖形符號(hào)演變過來的，但是它基本失去去了圖形符號(hào)的原來的意義，不如圖形符號(hào)那樣具體和完整。

圖形符號(hào)，有圖就有形。無(wú)論是從古老的洞穴壁畫還是現(xiàn)在的時(shí)尚設(shè)計(jì)，圖形也因?yàn)樵谛畔鬟_(dá)的過程中作為傳播媒介而具有了符號(hào)的特征。作為視覺藝術(shù)，圖形是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，意義也需要通過圖形符號(hào)來表達(dá)。圖形符號(hào)包含點(diǎn)、線、面三個(gè)部分。點(diǎn)在幾何學(xué)中是只有位置沒有大小的，而在圖形符號(hào)里他是最小的符號(hào)，任何的圖形都可以用它來構(gòu)成。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中只要圖形具有點(diǎn)的作用，無(wú)論它是幾何形、多邊形還是動(dòng)物、植物都可以當(dāng)作點(diǎn)來對(duì)待。比如聯(lián)合利華的標(biāo)志（圖4），就是用抽象的圖形點(diǎn)來組合而成的。各個(gè)點(diǎn)之間相互制約和協(xié)調(diào)使這個(gè)標(biāo)志結(jié)構(gòu)緊湊富有張力。線是點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)而形成的軌跡，線的造型能力很強(qiáng)，它的長(zhǎng)短、粗細(xì)、虛實(shí)、疏密、方向和體積等都有著非常豐富的表現(xiàn)力。它可以描繪客觀事物的形狀，比點(diǎn)更能夠生動(dòng)的表現(xiàn)事物的表象，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中可以很好地來表現(xiàn)產(chǎn)品，可以更有效的向受眾傳達(dá)圖形所傳遞的消息。線又分為直線和曲線兩種表現(xiàn)，垂直線挺拔剛毅，有著嚴(yán)肅的氣氛和理性的思維。水平線從容開闊，有著包容的氣質(zhì)和穩(wěn)定的態(tài)度。波浪曲線富有節(jié)奏感，不斷地重復(fù)和流動(dòng)給人平和韻律之感。螺旋曲線向心性強(qiáng)，有著很大的力量，善于把人們的目光引向視覺的重心。線條可以產(chǎn)生圖形的視覺聯(lián)系，是藝術(shù)視覺中的各個(gè)元素中最有力的聯(lián)系。它還可以分割空間、可以圍成封閉圖形，給人一種面的感覺。同理，面也是線的運(yùn)動(dòng)軌跡。點(diǎn)線面的關(guān)系是局部與整體的關(guān)系。面有著非常多的形態(tài)，三角形、長(zhǎng)方形、正方形、菱形等等這些是常規(guī)的一些形態(tài)，還有一些不規(guī)則的非常規(guī)形態(tài)。規(guī)則形態(tài)的象征意義會(huì)讓人有不同的感受。比如三角形就給人穩(wěn)定結(jié)實(shí)的感覺，正方形給人踏實(shí)可靠的感覺，不同的形狀所表達(dá)的情感特征和形式意味也都不完全相同。

色彩符號(hào)，是依靠文字符號(hào)和圖形符號(hào)來存在的。色彩具有很鮮明的象征性，它能和標(biāo)志的形體達(dá)到完美的融合，依靠色彩給人不同的感受敘述這個(gè)標(biāo)志傳達(dá)的精神內(nèi)涵。比如中國(guó)航天標(biāo)志用天藍(lán)的色彩就很容易讓人聯(lián)想到天空和航天，主體圖形是一個(gè)航天器的簡(jiǎn)化形，使受眾更直觀了解此標(biāo)志的含義。不同的明度、純度和色彩搭配都會(huì)給人不同的感受?；パa(bǔ)色給人很強(qiáng)的視覺反差，鄰近色給人柔和平緩的感覺。紅的熱烈、綠的清新、粉的淡雅、藍(lán)得深沉等等這些的都是人對(duì)色彩的的情感反應(yīng)，是人在一定的社會(huì)生活學(xué)習(xí)中約定俗成的結(jié)果。所以說不同的地域?qū)ι实母星槭遣槐M相同的。無(wú)論怎樣，色彩都是因?yàn)槿说囊蛩爻蔀榱艘环N標(biāo)志符號(hào)。

四、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的符號(hào)學(xué)意義及發(fā)展趨勢(shì)

符號(hào)學(xué)方法在標(biāo)志設(shè)計(jì)中有著很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，在標(biāo)志設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)中都會(huì)涉及到符號(hào)學(xué)方法的運(yùn)用。標(biāo)志設(shè)計(jì)的符號(hào)學(xué)運(yùn)用只是符號(hào)學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)小的方面。在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，符號(hào)學(xué)不僅告訴了我們一種設(shè)計(jì)方法，而且還教給了我們?nèi)绾稳ニ伎?，它?duì)現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的啟示是多方面的，也是影響深遠(yuǎn)的。一個(gè)完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，標(biāo)志設(shè)計(jì)有著非常重要的地位，它是企業(yè)信息傳遞的主要媒介，標(biāo)志本身就是一個(gè)符號(hào)，在傳遞著企業(yè)的本質(zhì)信息，而設(shè)計(jì)師通過將其抽象化或者風(fēng)格化來塑造，來讓更多的受眾了解到企業(yè)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，從產(chǎn)品的表面了解其本質(zhì)屬性。企業(yè)標(biāo)志可以將企業(yè)形象含義簡(jiǎn)化成符號(hào)學(xué)語(yǔ)言，通過產(chǎn)品來和受眾進(jìn)行溝通和交流，以從中了解到受眾的反映和需求以及市場(chǎng)的導(dǎo)向，從而為企業(yè)今后產(chǎn)品的定位和發(fā)展，以及產(chǎn)品的用戶市場(chǎng)建立坐標(biāo)。

隨著經(jīng)濟(jì)在不斷地飛速發(fā)展，同類企業(yè)的不斷增多，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越白熱化，這就要求標(biāo)志設(shè)計(jì)要不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，以適應(yīng)形勢(shì)的變化。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式、構(gòu)成、創(chuàng)作手法上要推陳出新，更重要的是加入思維、觀念、文化和情感的表達(dá)。傳統(tǒng)的標(biāo)志是平面化的單一的，但是現(xiàn)代的標(biāo)志必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，向復(fù)雜的立體的空間形式轉(zhuǎn)變。而標(biāo)志設(shè)計(jì)就要求設(shè)計(jì)師在充分掌握符號(hào)學(xué)原理的基礎(chǔ)上，思維上走在時(shí)代的前沿，把握住社會(huì)、市場(chǎng)和受眾的需求，將符號(hào)學(xué)與現(xiàn)實(shí)中的事物緊密的聯(lián)系起來，從而設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的標(biāo)志。

綜上所述，符號(hào)學(xué)作為歷史悠久的一門科學(xué)，陪伴著人類社會(huì)發(fā)展到了今天，已經(jīng)從單一的理論，演變得豐富多彩。把符號(hào)學(xué)方法應(yīng)用于現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)，是一個(gè)必不可少的階段。當(dāng)前，很多企業(yè)推廣產(chǎn)品，展示企業(yè)文化，經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品定位都是通過符號(hào)學(xué)原理來完成的。這就要求設(shè)計(jì)師要不斷深入學(xué)習(xí)符號(hào)學(xué)的知識(shí)，把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，根據(jù)不同的事物，采用不同的符號(hào)分類，結(jié)合實(shí)際需求，設(shè)計(jì)出準(zhǔn)確表達(dá)事物本質(zhì)屬性的獨(dú)特的符號(hào)化標(biāo)志，將原本靜態(tài)的符號(hào)設(shè)計(jì)成活靈活現(xiàn)的標(biāo)志，從而使符號(hào)化標(biāo)志的作用發(fā)揮到最大，更快的推動(dòng)信息的傳遞，更好的服務(wù)于社會(huì)。

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個(gè)人簡(jiǎn)介

杜旭丹，遼寧大學(xué)文學(xué)院學(xué)生。