建立依據(jù)客戶狀態(tài)的卷煙貨源投放機(jī)制及市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控機(jī)制研究

韋理

煙草行業(yè)是一個(gè)受政策影響很大的壟斷行業(yè)，由國家統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營(yíng)。當(dāng)前，煙草行業(yè)面臨著來自兩方面的的壓力，外部面臨著國內(nèi)外控?zé)煼礋煹奶魬?zhàn)，內(nèi)部面臨著增長(zhǎng)速度回落、需求拐點(diǎn)逼近、結(jié)構(gòu)空間變窄、工商庫存增加等壓力。貨源投放是卷煙營(yíng)銷的核心業(yè)務(wù)之一，而卷煙市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控的目標(biāo)可以概括為市場(chǎng)需求基本滿足、零售客戶有所選擇、市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定、市場(chǎng)秩序規(guī)范有序。因而貨源投放是煙草行業(yè)調(diào)控市場(chǎng)的重要手段，如何建立依據(jù)客戶狀態(tài)的貨源投放機(jī)制及市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控機(jī)制，是目前急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。

1 對(duì)建立依據(jù)客戶狀態(tài)的貨源投放機(jī)制及市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控機(jī)制的思考

當(dāng)前，在煙草行業(yè)探索推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革的關(guān)鍵時(shí)期，如何進(jìn)一步提高準(zhǔn)確把握市場(chǎng)和科學(xué)調(diào)控市場(chǎng)的能力與水平，事關(guān)行業(yè)卷煙營(yíng)銷工作的持續(xù)健康協(xié)調(diào)發(fā)展。依據(jù)客戶狀態(tài)的貨源投放機(jī)制，是零售客戶滿意度的基礎(chǔ)，也是和諧批零關(guān)系的基石和重要紐帶?？v觀煙草行業(yè)的發(fā)展史，從網(wǎng)建的雛形到現(xiàn)如今的現(xiàn)代物流運(yùn)轉(zhuǎn)模式，無不是以滿足客戶需求為中心、以貨源為紐帶，夯實(shí)網(wǎng)建基礎(chǔ)，打造出一個(gè)充滿生機(jī)與活力的市場(chǎng)主體。

一是從營(yíng)銷限制來看，控?zé)熇顺钡呐d起和發(fā)展，以及《煙草控制框架公約》的規(guī)定，使煙草制品的營(yíng)銷途徑受限。卷煙產(chǎn)品不可能通過大規(guī)模公眾傳媒的傳播來拉動(dòng)消費(fèi)；從行業(yè)層面來看，煙草企業(yè)對(duì)零售戶最大的服務(wù)是可以提供其所需求的貨源，貨源的獲利水平才是零售戶最關(guān)心的問題，沒有科學(xué)合理的貨源供應(yīng)以及市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控機(jī)制，服務(wù)措施再完善也是枉然。

二是通過建立依據(jù)客戶狀態(tài)的貨源投放機(jī)制及市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控機(jī)制，實(shí)現(xiàn)依據(jù)市場(chǎng)需求為中心、“按客戶訂單組織貨源”、自下而上的運(yùn)作模式，能夠促進(jìn)產(chǎn)供銷平衡，促使供應(yīng)鏈形成與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，引入市場(chǎng)調(diào)控機(jī)制，打破區(qū)域壟斷，使卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能真正貼近市場(chǎng)，合理配置資源。避免了計(jì)劃投放模式下形成的煙草公司與零售戶庫存積壓、庫存短缺等情況，實(shí)現(xiàn)庫存結(jié)構(gòu)、庫存數(shù)量的進(jìn)一步優(yōu)化，有效減少零售戶庫存數(shù)量，降低公司與零售戶的經(jīng)營(yíng)成本。

2 貨源投放現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

貨源工作最終的“落腳點(diǎn)”是在市場(chǎng)上，所以，一切都要圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切跟著市場(chǎng)走，認(rèn)真及時(shí)地幫助零售客戶解決在經(jīng)營(yíng)過程中遇到貨源方面的難題，才能見成效，出成果。

一是從行業(yè)現(xiàn)狀來看，當(dāng)前煙草行業(yè)大多數(shù)的貨源分配是以二級(jí)貨源分配為基礎(chǔ)，以客戶七大零售業(yè)態(tài)、三種經(jīng)營(yíng)規(guī)模（大型、中型和小型）、二種市場(chǎng)類型（按照城鎮(zhèn)/農(nóng)村歸類），訂貨方式（網(wǎng)上訂貨）為依托，實(shí)行貨源按零售戶檔級(jí)投放。這種貨源投放模式優(yōu)點(diǎn)在于考慮到零售戶級(jí)別檔級(jí)與貨源投放相匹配。缺點(diǎn)在于零售戶檔級(jí)細(xì)分是對(duì)零售戶的綜合評(píng)價(jià)，與貨源投放因素相關(guān)性不強(qiáng)，貨源投放受零售戶檔級(jí)影響很大，檔級(jí)細(xì)分準(zhǔn)確了貨源投放就準(zhǔn)確了，零售戶細(xì)分檔級(jí)如果有誤，貨源投放的偏差就會(huì)更大，同時(shí)零售戶檔級(jí)的確定只能是周期性的，操作周期過長(zhǎng)，不能滿足動(dòng)態(tài)貨源調(diào)整的需要。

二是在現(xiàn)有的卷煙經(jīng)營(yíng)體制下，貨源供應(yīng)問題，是目前客戶反映較為集中、也是較為強(qiáng)烈的問題，也是一定時(shí)間內(nèi)必然存在的一個(gè)相當(dāng)棘手的問題。市場(chǎng)供需不平衡與卷煙貨源科學(xué)投放之間存在著不可調(diào)和的矛盾。在全球控?zé)煹拇蟓h(huán)境下，卷煙生產(chǎn)和銷售必然面臨著嚴(yán)格的控制，卷煙貨源特別是緊俏貨源尚不能做到無限制的滿足市場(chǎng)需求。

三是縱觀國內(nèi)外煙草貨源投放歷程，煙草貨源投放市場(chǎng)化取向改革已成必然，“以消費(fèi)者需求為中心”是貨源投放的主旋律，立足于市場(chǎng)，是市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，真正做到從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)。一是差異化趨勢(shì)。根據(jù)公司戰(zhàn)略區(qū)分不同價(jià)值重點(diǎn)客戶。配合度高、能力強(qiáng)的零售客戶對(duì)煙草公司品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)等工作發(fā)揮著更為顯著的作用。二是信息化趨勢(shì)。煙草信息化建設(shè)呈現(xiàn)了新的趨勢(shì)——信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)和crm系統(tǒng)的建設(shè)。

3 建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)狀態(tài)監(jiān)測(cè)與調(diào)控機(jī)制

卷煙市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控的目標(biāo)可以概括為市場(chǎng)需求基本滿足、零售客戶有所選擇、市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定、市場(chǎng)秩序規(guī)范有序。而依據(jù)客戶狀態(tài)的科學(xué)的貨源投放是煙草商業(yè)企業(yè)調(diào)控市場(chǎng)的重要手段，在策略實(shí)施上要以“總量控制、稍緊平衡”為指導(dǎo)。

一是執(zhí)行零售終端客戶細(xì)分。依據(jù)客戶狀態(tài)的零售終端細(xì)分是制定科學(xué)的貨源投放機(jī)制的基礎(chǔ)。（1）按固有屬性。按固有屬性細(xì)分是用于精準(zhǔn)投放的基本方法，它從基本意義上區(qū)分了不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)行為。零售戶的固有屬性指零售業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型、所處的商圈地段等零售門店的固有特性。（2）按經(jīng)營(yíng)情況?？梢愿鶕?jù)實(shí)際情況選用經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)和主銷品牌三項(xiàng)指標(biāo)。因?yàn)檫@些指標(biāo)分別對(duì)應(yīng)了我們關(guān)注的幾項(xiàng)消費(fèi)特征：消費(fèi)量、消費(fèi)檔次、品牌偏好。（3）按渠道價(jià)值。零售終端的渠道價(jià)值主要體現(xiàn)在：誠信經(jīng)營(yíng)程度、營(yíng)銷配合程度和營(yíng)銷發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二是建立科學(xué)的貨源投放機(jī)制模型。建立科學(xué)的貨源投放機(jī)制模型是支撐靈活投放策略的“骨架”。投放策略模型的制定應(yīng)當(dāng)科學(xué)且客觀，同時(shí)要因地、因時(shí)制宜，能夠根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整。不同類貨源，其制定的投放策略方式也不同。與投放相關(guān)的貨源分類維度有：按緊俏程度劃分：如順銷單品、緊俏單品；按價(jià)類劃分：如一類煙、二類煙等；按品牌的市場(chǎng)發(fā)展階段劃分：如新品卷煙，成熟期卷煙等；按特性劃分：如低焦煙等。

三是投放策略應(yīng)及時(shí)響應(yīng)當(dāng)期的貨源供給狀況和市場(chǎng)需求狀況。制定貨源投放策略時(shí)必須考慮以下三方面：（1）可供貨源。對(duì)于順銷貨源，考慮的是供給上限的設(shè)定；對(duì)于緊俏貨源則要考慮需求滿足率預(yù)期達(dá)到什么水平；對(duì)于臨時(shí)性的貨源短缺，則需要在投放面縮小和客戶全面需求滿足率降低之間進(jìn)行權(quán)衡。（2）品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。品牌在本地的市場(chǎng)發(fā)展階段決定了基本投放策略的不同，可從以下指標(biāo)獲得：覆蓋率、滿足率、再購率、盈利率、動(dòng)銷率。（3）市場(chǎng)動(dòng)銷。市場(chǎng)價(jià)格高低、社會(huì)庫存水平是制定投放策略必須參考的兩大因素。

四是目標(biāo)客戶篩選。投放策略模型的一項(xiàng)核心內(nèi)容是建立目標(biāo)客戶篩選規(guī)則。一是設(shè)定供應(yīng)上限。針對(duì)順銷單品，一般以設(shè)定每周供應(yīng)上限即可；二是建立貨源投放漏斗模型。緊俏貨源的目標(biāo)客戶篩選原則通常為一系列可供選擇的終端細(xì)分維度。將這些終端細(xì)分維度根據(jù)一定規(guī)則層層篩選，就好像是進(jìn)行一次漏斗篩選一樣，我們稱之為“貨源投放漏斗”。最基本的貨源投放漏斗思路包括三重篩選：第一重篩選：區(qū)分基本消費(fèi)群。零售客戶的業(yè)態(tài)、所處的市場(chǎng)型態(tài)、商圈地段等直接決定基本消費(fèi)群的差別。第二重篩選：精準(zhǔn)尋找消費(fèi)群。零售客戶的歷史經(jīng)營(yíng)狀況可以較為清晰地反映其服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)特征，包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主銷品牌等。第三重篩選：體現(xiàn)營(yíng)銷傾斜，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)客戶。

五是監(jiān)控市場(chǎng)反饋，建立市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控機(jī)制。準(zhǔn)確把握市場(chǎng)和科學(xué)調(diào)控市場(chǎng)是保持良好卷煙市場(chǎng)狀態(tài)的根本前提，是提高客戶滿意度的關(guān)鍵舉措，是滿足市場(chǎng)和消費(fèi)需求的重要基礎(chǔ)。在當(dāng)前建設(shè)更加規(guī)范、更富效率煙草的新形勢(shì)下，如何提高準(zhǔn)確把握市場(chǎng)和科學(xué)調(diào)控市場(chǎng)的能力與水平，事關(guān)“卷煙上水平”的成效，事關(guān)行業(yè)卷煙銷售工作的持續(xù)健康協(xié)調(diào)發(fā)展。

（1）把握市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控存在的問題。一是思想與理念較為落后。在實(shí)際工作中還習(xí)慣用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的思維來進(jìn)行卷煙經(jīng)營(yíng)，對(duì)市場(chǎng)真實(shí)需求等信息不去了解，對(duì)市場(chǎng)變化被動(dòng)應(yīng)付，導(dǎo)致卷煙經(jīng)營(yíng)決策與策略不適應(yīng)市場(chǎng)需求，卷煙經(jīng)營(yíng)質(zhì)量與效益難以持續(xù)提升與發(fā)展。二是方法與手段較為單一。對(duì)如何把握與調(diào)控市場(chǎng)的方法與手段卻較為單一與滯后，還多用一些人工采集信息、市場(chǎng)調(diào)查研究等傳統(tǒng)方法，所供應(yīng)的卷煙品牌、數(shù)量與市場(chǎng)與客戶需求脫節(jié)。

（2）把握市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控的關(guān)鍵舉措。新形勢(shì)下煙草商業(yè)企業(yè)提高把握與調(diào)控市場(chǎng)的能力與水平，關(guān)鍵是要采取切實(shí)舉措加以推進(jìn)。一是細(xì)化管理措施，強(qiáng)化過程控制；二是健全信息采集體系作為提高把握市場(chǎng)能力的基礎(chǔ)；三是把提高把握市場(chǎng)能力作為重要途徑；四是要把規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)秩序作為提高把握與調(diào)控市場(chǎng)能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

注釋

中國卷煙銷售公司編，《卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷》，中國金融出版社，2011年出版。

2003年5月21日世界衛(wèi)生大會(huì)批準(zhǔn)，呼吁所有國家開展盡可能廣泛的國際合作，控制煙草的廣泛流行。中國于2003年11月10日正式簽署《煙草控制框架公約》。

《煙草零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)》將我國卷煙零售業(yè)態(tài)分為七大類，分別是食雜店、便利店、超市、商場(chǎng)、煙酒商店、服務(wù)娛樂類，其他類。

Crm客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等活動(dòng)自動(dòng)化，是企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經(jīng)營(yíng)方式?？蛻絷P(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。以客戶為中心的管理理念是CRM實(shí)施的基礎(chǔ)。

中國卷煙銷售公司編，《卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷》，中國金融出版社，2011年出版。

中國卷煙銷售公司編，《卷煙營(yíng)銷管理》，中國金融出版社，2011年出版。

參考文獻(xiàn)

[1] 中國卷煙銷售公司編.卷煙營(yíng)銷管理.中國金融出版社，2011年出版.

[2] 中國卷煙銷售公司編.卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷.中國金融出版社，2011年出版.

[3] 路艷蘋.淺談如何加強(qiáng)卷煙零售終端建設(shè).中國科技博覽，2012年出版.