環(huán)形使者

梁爽

許多人對雷蛇的印象還停留在鍵鼠，更多的人可能并沒有聽過雷蛇的名字。這家游戲外設(shè)市場的獨角獸公司（市值超過十億美元的公司稱為獨角獸公司），經(jīng)過緩慢地發(fā)展，正試圖以他們最拿手的硬件設(shè)備作為入口，制造一朵“游戲云”，包圍整個游戲市場，造出一個環(huán)形生態(tài)。

圈定高端

與大眾消費者的疏遠(yuǎn)，讓游戲市場一直以來，就像是生長在另一個時空之中?？v橫交錯的細(xì)分市場、高黏性的狂熱用戶，一個個擁有宏大世界觀的虛擬世界，每一個都可看成新市場單元。

現(xiàn)在全球有大約20億游戲玩家，幾乎占到了全球總?cè)丝诘?/3。換句話說，無論是頁游、手游、PC端、體感游戲……全球每三個人中，就必定有一個人要玩游戲。2014年游戲市場總值達(dá)到了836億美元。2014年在北美地區(qū)，收看NBA總決賽的大約有2500萬人，收看《英雄聯(lián)盟》總決賽的約有2600萬人。去年中旬，Google以10億美元收購全球最大游戲視頻網(wǎng)站Twich，各家公司都在游戲市場逐漸加力。

其中最吸引各家公司的，莫過于電競產(chǎn)業(yè)。作為游戲市場最重要的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，電競早已超過了一個游戲的意義。同體育項目一樣，電競從裝備到戰(zhàn)略、技術(shù)都有一套講究。也就此形成了一個個圍繞電競的細(xì)分市場，外設(shè)市場就是其中之一。而雷蛇正是電競外設(shè)市場上第一梯隊成員。一個普通的鼠標(biāo)墊，在雷蛇天貓旗艦店里也可以賣到399元，其背后自有一套從產(chǎn)品到生態(tài)的邏輯。

一個職業(yè)游戲玩家的痛

推動產(chǎn)品創(chuàng)新的，多數(shù)時候都是糟糕的用戶體驗。

差不多15年前，陳民亮還是《雷神之錘 》的職業(yè)游戲玩家。當(dāng)時市場上只有羅技、微軟這樣的鼠標(biāo)。這種大眾化設(shè)置的鼠標(biāo)，并不能滿足玩家對DPI（定位精度）的要求。對于不玩游戲的人來說，鼠標(biāo)只需要能控制光標(biāo)。但在不同的游戲中，玩家對游戲有不同層級的需求：射擊游戲（《反恐精英》、《雷神之錘 》）要快速；戰(zhàn)略游戲（《星際爭霸》、《魔獸爭霸》）要精確。這都已經(jīng)超出了普通用戶對鼠標(biāo)的通常認(rèn)知。這種細(xì)分需求背后是一個新的市場，但在當(dāng)時，市場上并沒有專門的游戲外設(shè)品牌。

“當(dāng)時市場上只有羅技、微軟，我們的目標(biāo)是吃掉其他鼠標(biāo)。那么什么東西可以吃鼠呢？就是蛇。所以我們用一種非洲樹蛇來做產(chǎn)品的名字?！标惷窳琳f。

外設(shè)市場是一個辨識度很低的環(huán)境。一堆鍵鼠放在面前，不看LOGO，很難辨認(rèn)哪個是羅技，哪個是微軟。外形雷同，功能相似。并非各家公司不想在設(shè)計上使力，但做一家以設(shè)計為導(dǎo)向的公司實非易事。漫長而細(xì)致的產(chǎn)品開發(fā)周期、設(shè)計上需要體驗先行、生產(chǎn)上需要高成本投入、市場推廣需要蠱惑人心，這些都會逐一抬高成本。盡管用戶普遍青睞富有設(shè)計感的產(chǎn)品，但“青睞”轉(zhuǎn)化為“購買”，中間隔著一個不親切的“價格”。不是所有公司都能像蘋果這般，在一開始就成為極致神話。

但神話并非完全不能復(fù)制。要復(fù)制蘋果的“極致”模式，需要一個關(guān)鍵性的先天條件：市場上存在極致（或者高端）的空位。這種極致空位本身也是稀缺資源，一個市場上只會有幾個。

十幾年前的游戲外設(shè)品牌基本瞄準(zhǔn)大眾消費，走中低端產(chǎn)品，雷蛇恰逢其時，填補(bǔ)了高位空白，確立起游戲外設(shè)高端品牌的形象。這還得益于陳明亮本身是職業(yè)游戲玩家，能夠第一時間捕捉到用戶需求的變化。

羅技、微軟等品牌，當(dāng)時已經(jīng)占領(lǐng)了中低端市場，如果轉(zhuǎn)型做高端，很難得到認(rèn)同感。這就像今天的小米，如果要賣5000元以上的高端手機(jī)，難。

在任何一個市場中，都會有這種分離規(guī)律。先是籠統(tǒng)的大眾需求，接著不同習(xí)慣的用戶開始產(chǎn)生，誕生出細(xì)分市場。一部分收入和要求較高的用戶，向上支撐起高端市場；一部分專業(yè)性要求高的，支撐起小眾市場。

打造標(biāo)桿光環(huán)

那么，雷蛇如何向上迎接高端需求呢？ 高端需求不僅僅是功能的細(xì)致化，還需要產(chǎn)品在工業(yè)設(shè)計之外，進(jìn)行氣質(zhì)輸出。

立即可視的標(biāo)簽

雷蛇給自己貼了一個立即可視的標(biāo)簽。在粉絲中，雷蛇被稱為“燈廠”，顧名思義與燈相關(guān)。雷蛇在鼠標(biāo)中加入了綠色的呼吸燈，而綠色本身也是這種非洲樹蛇的顏色。所謂呼吸燈，就是鼠標(biāo)中的顯示燈，會像呼吸一樣，一閃一滅。這讓雷蛇在面相模糊的外設(shè)市場，一下脫穎而出。此外，雷蛇選擇了具有辨識度的綠色，強(qiáng)化自己的品牌形象。這種如同“Tiffany 藍(lán)”一樣的標(biāo)志性綠色，成了雷蛇的另一個標(biāo)簽。

除了可視化的部分，雷蛇還對產(chǎn)品名字和包裝下了一番功夫。在過去，鼠標(biāo)還以型號作為名字的時候，雷蛇率先想到了煉獄蝰蛇、黑寡婦、二角塵蛛這種具有游戲感，并且記憶度高的名字。

“我們?nèi)℃I盤名字的時候，想到手指在鍵盤上不停地動，就像是蜘蛛腳。所以我們鍵盤的產(chǎn)品都是蜘蛛的名字，比如黑寡婦?！?/p>

不做市場調(diào)研的創(chuàng)新

設(shè)計的堅持帶來的好處之一是高毛利。正如陳民亮告訴記者，雷蛇能夠在十年時間里發(fā)展成為一家獨角獸公司，產(chǎn)品的高毛利是重要支撐。

“我們的毛利的確很高，但是我們將這部分都繼續(xù)投到了研發(fā)上面?！?/p>

雷蛇號稱從來不做市場調(diào)查。“我們覺得市場調(diào)研并不能告訴你用戶的真實需求。有的時候，用戶自己都不知道自己要什么。”

那伽梵蛇是雷蛇在2008年推出的一款游戲鼠標(biāo)，最大賣點是12個側(cè)鍵?！巴鍹MO（MMO，即Massively Multiplayer Online，大型多人在線。MMO游戲指大型多人在線游戲）游戲的時候，需要很多鍵。一個普通的設(shè)計師會想如何排列這十二個鍵?？赡苓@邊幾個，另一邊幾個?！?/p>

但在2008年，12格鍵盤的手機(jī)還是主流。一次邊開車，邊發(fā)短信的經(jīng)歷，讓陳民亮偶然想到，可以將手機(jī)的鍵盤格式直接移植在鼠標(biāo)上，將用戶已經(jīng)普遍養(yǎng)成的習(xí)慣嫁接給鼠標(biāo)。

“如果現(xiàn)在再讓我設(shè)計，我也不會想到這樣來做。因為現(xiàn)在大眾的習(xí)慣變了。大家都在用全鍵盤和觸屏?！彼?，當(dāng)最近羅技推出類似產(chǎn)品，并在宣傳片中稱通過用戶調(diào)研，側(cè)面12鍵是最符合用戶習(xí)慣時，陳民亮覺得這是一個玩笑。

“這不會是用戶調(diào)研能得到的答案，現(xiàn)在大家習(xí)慣都變了。他們只是在模仿我們?！痹捳Z間，陳民亮有一種得意。

依靠高端用戶樹立標(biāo)桿

不妨先想想Nike是如何賣球鞋的？將最好的球鞋贊助給NBA的球星，通過與頂尖籃球比賽和運動員的緊密關(guān)系，樹立起“Nike即籃球”的印象，似乎不穿Nike打得就不是籃球。如此，Nike成為了籃球的一個名片。一個穿Nike的普通人，即使他根本不會打籃球，也很容易知道他是籃球迷。

其實，雷蛇也是如法炮制。

雷蛇有一個用戶金字塔。在最上面的是15%的核心用戶，這一部分是黏性最高的重度用戶，往下依次是40%的中度用戶和45%的輕度用戶。雷蛇鎖定的是頂層和中層那55%的用戶。

最頂端的15%的用戶，就是重度職業(yè)玩家，他們屬于各游戲戰(zhàn)隊，征戰(zhàn)于各電競比賽。他們的游戲視頻可以獲取超高點擊率，在游戲玩家心中有極高威望，儼然是電競界的科比、詹姆士、鄧肯。雷蛇通過贊助這些玩家，將品牌與電競牢牢捆綁。用戶或許很難擁有偶像的技術(shù)，但同款外設(shè)也算一種補(bǔ)償。Twitch 上粉絲最多的游戲主播Summit1G，YouTube上超過3500萬粉絲的播客PewDiePie，都使用雷蛇的產(chǎn)品。由此而來的粉絲效應(yīng)，不容小覷。

第二層的40%的用戶，有一定的消費能力，同時有較為頻繁的游戲頻率，是雷蛇的主要用戶群。第三層的45%的用戶，雷蛇將其列為潛在用戶。這部分人群或者游戲頻率相對較低，或者購買能力尚且不足，但是在建立起品牌形象基礎(chǔ)上，這部分在未來可能轉(zhuǎn)化為第二層用戶。

特別值得一提的是，盡管隨著初代游戲玩家的成長，游戲玩家的年齡層在向上延伸，但主要受眾依然以青少年為主。魚群效應(yīng)，在青少年中效果明顯。

游戲生態(tài)圈

游戲外設(shè)是沒有生氣的產(chǎn)品，乍看也沒有太多交互空間。雷蛇也開始意識到，如果不能激活自己的外設(shè)市場，一直做單純的硬件品牌，壁壘太低。諾基亞就是最好的例子。品牌再好，如果與用戶只是單純保持買賣關(guān)系，沒有互動，缺少黏性，替換成本低，替換率就高。索尼的設(shè)計令喬布斯都稱贊，但蘋果把索尼逼到墻角時也沒有手軟?？上г谒髂嶂挥杏布?，而蘋果還有一個從硬件入口到App Store的生態(tài)。

因此，雷蛇也需要生態(tài)。從外設(shè)進(jìn)入，將用戶匯聚到自己的平臺上，再回歸到外設(shè)，完成一個環(huán)形的生態(tài)。經(jīng)歷過這個環(huán)形生態(tài)，雷蛇與用戶之間，就不再是一次性買賣關(guān)系。

正如上文提到，雷蛇瞄準(zhǔn)的是金字塔的頭兩層用戶，這部分用戶對外設(shè)都有自己的使用習(xí)慣。功能鍵、靈敏度等設(shè)置，每個用戶都不一樣。玩家即使換電腦，也不會換掉習(xí)慣的鼠標(biāo)。雷蛇以此突破口，設(shè)計了云驅(qū)動Synapse。通過Synapse連接雷蛇的云端，玩家可以在雷蛇的后臺上，保存自己的習(xí)慣數(shù)據(jù)，即便以后更換鼠標(biāo)，用戶也可以一鍵恢復(fù)之前的設(shè)置。

登陸云端，玩家可以看到自己的游戲統(tǒng)計數(shù)據(jù)。對于玩家來說，精進(jìn)技藝、贏得游戲是頭等大事。換句話說，這是游戲玩家的剛需。雷蛇通過對鼠標(biāo)滑動和點擊軌跡、頻率的統(tǒng)計，可以讓玩家清楚了解，自己在游戲過程中主要在哪個區(qū)域活動，哪個部分點擊率低需要注意。這就是一個游戲戰(zhàn)術(shù)分析直觀圖，滿足了用戶的深度需求。根據(jù)2014年統(tǒng)計，在雷蛇的云端上，每天有超過200萬的活躍用戶。

為了這個生態(tài)足夠封閉，雷蛇幾年前收購了一個語音團(tuán)隊，推出自建的Razer Comms語音軟件。這個軟件，可以讓用戶在游戲里完成即時通話。

Cortex是雷蛇推出的類App Store的平臺。玩家可以在Cortex上面看到各種游戲推薦。雖然目前Cortex的推薦是免費的，但如果雷蛇有意愿，在未來Cortex用戶足夠多的時候，將有潛力轉(zhuǎn)換為另一個現(xiàn)金入口，以支持雷蛇在研發(fā)上的高投入。Cortex所暗藏的是雷蛇的另一個野心，是強(qiáng)化雷蛇在游戲市場的權(quán)威性。雷蛇通過Cortex可以搜集到用戶數(shù)據(jù)，作為第三方發(fā)布如“北美前十射擊游戲”榜單、“歐洲前十戰(zhàn)略游戲”榜單。如果雷蛇真的能做到這一步，雷蛇就有機(jī)會不再是“贊助NBA，而是讓自己成為NBA”。

虛擬人生咬住現(xiàn)實

再過十年，虛擬和現(xiàn)實之間還會如現(xiàn)在這樣界限分明嗎？

納布天神，是雷蛇推出的一款智能手環(huán)，除了基礎(chǔ)的健康管理功能之外，成了真實生活與游戲之間的通道。雷蛇與騰訊（騰訊已然成為全球最大游戲公司）旗下的《天天酷跑》合作，玩家在真實生活中運動的步數(shù)，會計入到《天天酷跑》中，完成游戲中的沖刺。如果玩家睡眠充足，通過手環(huán)，還可以在游戲中增加生命值。

雷蛇并非為唯一想要連接現(xiàn)實和虛擬的公司。2014年的4月1日，Google地圖推出了游戲彩蛋《口袋妖怪大挑戰(zhàn)》，玩家可以在Google地圖，尋找藏在現(xiàn)實生活中的妖怪。當(dāng)然，這些妖怪都是虛擬的，用戶在到達(dá)地圖上的位置后，通過手機(jī)進(jìn)行妖怪捕捉，進(jìn)行一場真實世界里的虛擬打怪升級。

也許誠如各家公司所設(shè)想的那樣，有一天，我們會發(fā)現(xiàn)生活中所有的一切都相互連通。即使是一把雙立人的菜刀，都可以通過智能控制切出完美厚度。我們會有兩個身份，一個在真實世界，一個在虛擬空間。真實世界是不可逆的自己，虛擬世界是定制的自我。性別、膚色、身高、體重、三圍……都由自己決定。真實世界的每一步，都會牽動“另一個我”。生活被搬上了云端，每一個決定背后都有大的沒有邊際的數(shù)據(jù)，我們會過著最真實的“虛擬人生”。

為了這個目標(biāo)，各家公司正努力讓虛擬與真實同步，至少從虛擬現(xiàn)實技術(shù)近幾年的火熱程度，就能窺探一二。

如果那天真的到來，游戲內(nèi)容公司可能反而會受到雷蛇這樣的硬件公司所牽制，因為他們掌控了那扇連接兩端的任意門。而立于巨頭身影之下的雷蛇，又能否看到那天的曙光？形勢并不會跟隨時間的脈絡(luò)生長。太長久的戰(zhàn)略，有可能夭折在花樣頻出的當(dāng)下。行走認(rèn)真但是緩慢的雷蛇，或許應(yīng)當(dāng)小跑兩步，才有在未來四兩撥千斤的腕力。