微商，微殤

孟慶祥

在某一個(gè)早上醒來的瞬間，你突然發(fā)現(xiàn)，自己的朋友圈已經(jīng)完全被占領(lǐng)了。有品類豐富的商品，賣面膜的、賣衣服的、賣水果的，以及各種美國直郵、韓國代購等；還有各種泛濫成災(zāi)的成功學(xué)、勵(lì)志雞湯，鋪天蓋地的“做微商月入10萬元、30萬元”的信息擴(kuò)散出來。一時(shí)之間，你會(huì)感覺，如果不在朋友圈做點(diǎn)生意，就會(huì)失去一個(gè)成為高富帥、白富美的機(jī)會(huì)。

然而，這樣的微商真的能成為一種新商業(yè)生態(tài)嗎？其實(shí)，我們每個(gè)人所關(guān)注的對象都十分有限，這在數(shù)量上就限制了商業(yè)行為的產(chǎn)生，因?yàn)閱慰筷P(guān)系而產(chǎn)生的交易難以形成商業(yè)生態(tài)。

理由一：關(guān)系交往有上限

不管是微信還是微博，只有少數(shù)人才是大V，擁有很多粉絲。由于每個(gè)人所關(guān)注的對象有限，所以大部分人都成不了大V，也不會(huì)有很多粉絲。因此，微商1.0版主要是向粉絲或者朋友圈好友兜售產(chǎn)品。其基本的假設(shè)是，認(rèn)識(shí)的人或者粉絲要比陌生人多一層信任關(guān)系，這樣更容易銷售產(chǎn)品。

為了擴(kuò)大銷售，盡量加粉，添加更多的朋友很重要。所以，微商會(huì)想方設(shè)法地?cái)U(kuò)大自己的朋友圈和粉絲數(shù)量。然而，他們不知道，現(xiàn)實(shí)中有一個(gè)鐵律是無法突破的：一個(gè)人到底可以有多少關(guān)系鏈？

在很久之前，這樣的問題就有人研究過了。1992年，進(jìn)化心理學(xué)家羅賓·鄧巴根據(jù)人的大腦皮層數(shù)據(jù)，計(jì)算出人類交往的上限是148人，約等于150人，這個(gè)數(shù)字被稱為鄧巴數(shù)。用樸素的方式，我們很容易想象其中的道理。每一個(gè)交往都需要一定的時(shí)間，如果時(shí)間太少，交往就會(huì)因?yàn)檫^于稀疏而無法形成“關(guān)系”。這就好比我們閱讀的速度取決于大腦的處理速度，人類大腦在處理交往這件事上會(huì)受到“能力—時(shí)間”法則的約束，顧此就會(huì)失彼。

比如，F(xiàn)acebook社區(qū)用戶的平均好友人數(shù)是120人。而與鄧巴理論不謀而合的是，女性用戶的平均好友人數(shù)多于男性用戶。不同用戶好友的人數(shù)差距很大，一些Facebook用戶擁有超過500位好友。但在個(gè)人好友名單中，人們經(jīng)常聯(lián)系的好友卻非常少，而且相對穩(wěn)定。好友之間聯(lián)系得越活躍、越親密，這個(gè)群體的人數(shù)就越少、越穩(wěn)定。通常來說，平均擁有120個(gè)好友的男性，一般只會(huì)與其中7位好友，通過圖片、狀態(tài)信息或留言板進(jìn)行互動(dòng)。

“150”這個(gè)數(shù)字就是鄧巴數(shù)中彼此有交往朋友的上限數(shù)目。另外還有一系列的數(shù)目，如一個(gè)人的親密關(guān)系數(shù)目為12～15人，而大約有500人可以相互認(rèn)識(shí)，但一個(gè)人的極限是能夠認(rèn)出1500人的長相。

由于在微信、微博上雖彼此關(guān)注，但沒有什么交往，占用大腦的處理較少。因此，朋友圈和關(guān)注的人數(shù)要多一些，但再多也不太容易超過500個(gè)的上限。

盡管大多數(shù)人并不知道鄧巴數(shù)，但商業(yè)嘗試很快就證明了，直接向粉絲或朋友圈推銷產(chǎn)品的命中率太低。于是，1.0版的微商宣告終結(jié)。

既然向直接的聯(lián)系人銷售不靈，那向聯(lián)系人的聯(lián)系人，聯(lián)系人的三次元、四次元聯(lián)系人銷售呢？這部分人的數(shù)量可就多了。前一段時(shí)間流行一個(gè)六度空間的說法，意思是中間通過六個(gè)人，我們即可找到任何人。通過認(rèn)識(shí)人再找認(rèn)識(shí)人是一個(gè)指數(shù)增長模式。最理想的情況，假定一個(gè)人只有150個(gè)聯(lián)系人，那他第二跳就是22500人，第三跳是300多萬人，第四跳就可以達(dá)到驚人的5億人口。

所有搞傳銷的人都會(huì)用這樣的方式來給你算賬，而且貌似還很可信。這就是微商的第二個(gè)層級——微商2.0。說白了，也就是用電商的方式做傳銷。比如，我在微信上賣面膜，500個(gè)聯(lián)系人能買幾份？但如果我想方設(shè)法把面膜批發(fā)給他們，誘之以利，只要發(fā)展幾個(gè)下線就可以賣出去很多。

由于傳銷是一個(gè)名聲不好，但很火的事。所以沒有人會(huì)聲稱自己是傳銷，微商們都會(huì)包裝成各種各樣的說辭。比如，把下線稱為代理銷售或者直銷。

理由二：沒有情境推動(dòng)

推銷商品是激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，而傳銷則是激發(fā)人們發(fā)財(cái)?shù)挠?。在中國，哪種欲望更強(qiáng)烈？相信大部分人都會(huì)選擇“發(fā)財(cái)”。所以，我們很容易理解，為什么傳銷會(huì)這么火。

那么，銷售和傳銷，電商與微商，到底有什么不同？

銷售、電商都是以商品為中心，把商品擺在貨架或者網(wǎng)上，想盡各種各樣的辦法推銷或促銷。而傳銷和微商是以關(guān)系為中心，它的銷售對象是周邊熟悉的、有聯(lián)系的人。其本質(zhì)是把“關(guān)系”轉(zhuǎn)換成金錢。我也曾買過本不想買的產(chǎn)品，因?yàn)槭烊速u這個(gè)，但他也不是總讓我買，相信很多人都有類似的經(jīng)歷。然而，如果別人都是看在關(guān)系的份上購買，那么生意就會(huì)越來越萎縮，畢竟我們每個(gè)人的關(guān)系都很有限。

以前，我在深圳接到一個(gè)朋友的電話，說如果我到北京，一定要請我吃飯。當(dāng)我問及什么事時(shí)，他只說是想我了。然而，當(dāng)我去到北京，寒暄過后，他就開始給我講健康的問題。我立馬就明白了，這不就是傳銷嗎？果然，我們的話題很快就落到了一種叫做“諾尼”的果汁上，就像普通飲料這么大一瓶，售價(jià)約200元。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)小島才生產(chǎn)諾尼果，原料非常稀缺，關(guān)鍵是它包醫(yī)百病。

我這么說，你肯定覺得是忽悠，明顯是假的。倘若你在那樣的情境中，商家已經(jīng)把這套說辭千錘百煉，而且邏輯也梳理得非常嚴(yán)密了，再加上經(jīng)常強(qiáng)化培訓(xùn)的傳銷者生動(dòng)演繹、現(xiàn)身說法，很多情況“下線”就這樣被捕獲了。

倘若把這些說辭原封不動(dòng)地搬到網(wǎng)絡(luò)上，效果會(huì)一樣嗎？

為什么在通信發(fā)達(dá)、工具豐富的今天，很多時(shí)候人們還是會(huì)選擇坐飛機(jī)不遠(yuǎn)萬里，只為見一面或開個(gè)會(huì)？為什么明明書本比培訓(xùn)的干貨更多、更精煉，大家卻還是要花錢聽培訓(xùn)？

這是一種與生俱來的群居動(dòng)物的天性，很難改變，而且現(xiàn)代科學(xué)也說不清這種天性。這就像人們很難事前清楚有鄧巴數(shù)這樣一個(gè)障礙一樣，人們并不清楚通過網(wǎng)絡(luò)的微商和面對面?zhèn)鞑サ膫麂N有何不同。商業(yè)都是通過不斷嘗試、觸礁的方式才能找到正確的途徑。

地面?zhèn)麂N是高強(qiáng)度、高密度的營銷方式，所以才能把關(guān)系轉(zhuǎn)換成金錢。而線上這種蜻蜓點(diǎn)水的方式很難做到這一點(diǎn)。只要強(qiáng)度稍微一高，別人就對你取消關(guān)注了。

理由三：弱水三千，要多瓢選擇

既然微商是以關(guān)系為中心做銷售，那么，關(guān)系可否轉(zhuǎn)換成金錢呢？

我原以為，銀行只是一個(gè)有關(guān)金錢的信息中介。甲有錢，乙需要錢，通過銀行這個(gè)中介機(jī)構(gòu)就可以實(shí)現(xiàn)信息的溝通——存款或者貸款。

后來我發(fā)現(xiàn)，自己想得并不全面。假設(shè)甲乙相互認(rèn)識(shí)，而且都知道甲有錢，乙需要錢，雙方還是會(huì)通過銀行去實(shí)現(xiàn)存款、貸款。當(dāng)然，也有一些民間拆借。事實(shí)上，越是原始經(jīng)濟(jì)民間拆借的情況越多；越是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)，通過銀行這個(gè)信用中介交易金錢的比重越大。

傳銷和微商絕對不會(huì)說，他們實(shí)際是把關(guān)系轉(zhuǎn)換成金錢，而是給親密的人說，這是一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，讓他們能使用更好的產(chǎn)品。但他們所宣稱的東西并不能讓“下線”相信，除非商品非常稀缺，價(jià)格又嚴(yán)格管制，才會(huì)托人、找關(guān)系、找熟人買貨。還有一種情況就是，假冒偽劣泛濫成災(zāi)，這時(shí)正常的市場秩序被破壞，轉(zhuǎn)而求助熟人交易。

大家為什么會(huì)讓銀行作為信用中介，還讓它吃差價(jià)？為什么大家會(huì)在淘寶上買東西，而不是在朋友圈中？下線和代理到底有什么區(qū)別？想清楚這幾個(gè)問題，我們就能明白電商和微商，代理和傳銷的關(guān)系了。

銀行之所以能成為信用中介，是因?yàn)樗袑I(yè)的保證。把錢存到銀行不用擔(dān)心到期賴賬、死賬等問題，這是銀行一系列專業(yè)技能、手段和職能保證的。而淘寶和微商，前者是廣泛匹配，后者屬于狹窄匹配。比如買一盒面膜，你在淘寶上選擇范圍很廣，但在朋友圈中就只有那么一款。即使是同款，由于購買者失去了選擇權(quán)，內(nèi)心也會(huì)產(chǎn)生一定的失落感。

比如，在文學(xué)作品和生活實(shí)踐中，我們都廣泛抨擊“媒妁之言”、“父母之命”，而實(shí)際上，自由戀愛未必就真的好。之所以前者遭到廣泛抨擊，就是因?yàn)槿藗儾辉敢馐ミx擇權(quán)。雖然“弱水三千只取一瓢”，但選擇范圍越大越好，這是心理定勢。同時(shí)，更多的選擇總體上確實(shí)能產(chǎn)生更好的匹配。

那么，代理和“下線”有什么不同呢？這并不是規(guī)模差異歧視的問題。像小煙攤、零售網(wǎng)點(diǎn)也是很小的個(gè)體戶，送貨的人按時(shí)送貨，最簡單的情況甚至也沒有什么合同、協(xié)議之類，其區(qū)別關(guān)鍵是專業(yè)性和營銷強(qiáng)度。以小煙攤、電子產(chǎn)品小賣部為例，雖然他們的銷售十分簡單，但他們對于銷售的產(chǎn)品，尤其是銷量的估計(jì)是有經(jīng)驗(yàn)的。他們會(huì)盡力銷售，但不至于過度推銷，這屬于平穩(wěn)商業(yè)。

而傳銷的“下線”就不同了，上線、下線更像是一種群眾運(yùn)動(dòng)，絕大多數(shù)“下線”對商品的銷售完全是門外漢，任由上游忽悠甚至擺布。上游給他們灌輸?shù)亩际钳偪竦匿N售策略，他們也會(huì)瘋狂地銷售，瘋狂就可能導(dǎo)致很多悲劇和不可控的后果。假如傳銷變成了一種平穩(wěn)、平和、理性的銷售，并沒有什么不妥。這也是為什么有的國家搞傳銷合法，在中國就不合法，也不能合法的原因。

理由四：蘋果樹上不能結(jié)石榴

如今，低頭族有很大一部分是微信造成的。微信已經(jīng)成為手機(jī)上應(yīng)用范圍最廣、使用時(shí)間最長的軟件。2014年2月，F(xiàn)acebook收購了一款與微信類似的軟件WhatsApp，花費(fèi)了190億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)外，無不對微信神奇的成功羨慕嫉妒恨。馬化騰曾說，騰訊已經(jīng)拿到了一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，指的就是微信?？粗⑿胚@么火，馬云怕其購物用戶被微信俘獲，在阿里巴巴也發(fā)動(dòng)了一場“人民戰(zhàn)爭”，要求人人推廣“來往”。

然而，在這場即時(shí)消息類戰(zhàn)爭中，微信最終大獲全勝。當(dāng)一切塵埃落定之后，我們卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)難言之隱。微信從2011年初上線，至今已四年有余，用戶數(shù)多，黏性大，應(yīng)用豐富，但卻不太容易變現(xiàn)。雖然微信搞紅包，又搞支付，還在應(yīng)用上推手游，都做得很不錯(cuò)，但始終沒有吃到互聯(lián)網(wǎng)最甜的那塊蛋糕。

微信想變成金融平臺(tái)并不那么容易，因?yàn)樗厦鏇]有商家。就像阿里，若沒有淘寶也就不可能催生支付寶一樣，金融是隨著商業(yè)走的。傳統(tǒng)商業(yè)公司和金融是分離的，在互聯(lián)網(wǎng)上可不一定這樣，而且二者的關(guān)系還比較緊密。雖然微信千萬百計(jì)地想把商業(yè)這部分做起來，同時(shí)也做了很多努力：入股京東，通過微信給京東導(dǎo)流；又給騰訊入股的大眾點(diǎn)評導(dǎo)流；又折騰微商……但所有的這些嘗試都不過是虎頭蛇尾，成效不大。

為什么？相信馬化騰、張小龍也天天在琢磨這個(gè)世紀(jì)難題。然而叫好只是第一步，叫座才是目的。

社交類軟件在發(fā)展商業(yè)時(shí)，已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，騰訊以此起家，自然對歷史情況比我們都了解。但有一點(diǎn)，社交軟件的優(yōu)勢是用戶彼此之間的相關(guān)性。比如，我裝來往，而大家都裝微信，那我就沒法玩。我若裝一個(gè)購買化妝品的軟件，其他人裝與不裝都與我無關(guān)。正是由于社交軟件具有這種黏性，才會(huì)令其他類型軟件羨慕不已。

但是，在這個(gè)優(yōu)勢后面有一個(gè)“阿喀琉斯之踵”，就是用戶被區(qū)隔成一個(gè)個(gè)緊密聯(lián)系的小群體之后，就消滅了商業(yè)化的可行性。因?yàn)橛脩舨辉敢庠讵M窄的范圍選擇商品。或許有人會(huì)說，微信也有公共購物平臺(tái)啊。當(dāng)然，這個(gè)我知道。我還知道任何一個(gè)App應(yīng)用從技術(shù)上說都可以把其他應(yīng)用兼容進(jìn)來。大家手機(jī)里面都裝了淘寶，淘寶App也是可以把即時(shí)通訊功能做進(jìn)去的，不用做什么“來往”。這就像寶潔公司做紙尿褲，卻不做嬰兒洗漱用品；而強(qiáng)生做嬰兒洗漱用品，卻不做紙尿褲一樣。理論上可行的事情很多，是因?yàn)槲覀儗Ω?xì)的理論尚不清楚?？傊⑿诺膮^(qū)隔聯(lián)系應(yīng)用鎖住了用戶，也喪失了自己很多商業(yè)上的可行性。

[編輯 陳俊伶]

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