文/任杰
日本網(wǎng)絡券商發(fā)展分析
——以日本Monex證券為例
文/任杰
近年來中國互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展,倒逼中國傳統(tǒng)金融業(yè)改革。日本互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展歷史較中國早很多,并且發(fā)展背景與中國目前相似,因此對于我國券商發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀業(yè)務有很強的借鑒意義。本文選取日本比較純粹的一流網(wǎng)絡券商——Monex證券,從合作、發(fā)展、擴張戰(zhàn)略逐一進行分析,并對中國券商轉(zhuǎn)型提出建議。
Monex證券是在政府放松金融監(jiān)管,鼓勵混業(yè)經(jīng)營與金融創(chuàng)新的背景下應運而生的。為擺脫20世紀90年代的經(jīng)濟危機,振興日本金融業(yè),日本內(nèi)閣于1996年出臺了《我國金融體制改革,2001年東京市場的復興》的改革方案,被稱為日本版的金融大爆炸。這次改革鼓勵金融機構展開競爭,實現(xiàn)銀行、證券、保險業(yè)的相互準入。并且推行股票交易手續(xù)費的自由化,催生了大批網(wǎng)絡券商,Monex證券應運而生。
Monex在成立之初,引入了兩類長期戰(zhàn)略合作者——傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)公司。Monex引入的傳統(tǒng)銀行Credit Saison是日本三大信用卡發(fā)行公司之一,擁有3000萬信用卡持有者。Monex依靠戰(zhàn)略合作者力量,發(fā)行了自有的Monex Saison信用卡,并將證券業(yè)務綁定信用卡服務,在發(fā)展初期大大拓展了Monex的客戶群。公司同時引入了日本網(wǎng)絡創(chuàng)新公司Internet Initiative Japan,主要為公司網(wǎng)絡交易提供技術支持服務。
2005年,網(wǎng)絡券商競爭日益激烈,Monex證券通過并購實現(xiàn)公司增長,進入了激烈的國內(nèi)競爭階段?;ヂ?lián)網(wǎng)公司Internet Initiative退出了前十大股東行列,更多的傳統(tǒng)銀行增持Monex股份成為了排名前十位的大股東。股東構成的變化可以由以下三個原因解釋:首先,公司并購需要資金支持,銀行入股可以為公司提供更好的支持;第二,混業(yè)經(jīng)營促使傳統(tǒng)銀行更多的參股控股互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè);第三,網(wǎng)絡券商本質(zhì)是金融企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)是一種思維,當傳統(tǒng)證券業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合之后,公司的發(fā)展和競爭更多的在于金融產(chǎn)品與服務的提供。
當前,為配合公司的國際擴張步伐,Monex引入國外領先投行注資,如摩根(Morgan Stanley)、瑞銀(UBS)、曼哈頓銀行、富達國際基金(Fidelity fund)等,為Monex全球擴張?zhí)峁┫冗M經(jīng)營理念和當?shù)乜蛻糍Y源。
(一)成本領先戰(zhàn)略
1999年至2004年,Monex主要采用成本領先戰(zhàn)略。如圖1所示,Monex降低成本的手段有二:其一是較多的采用外包承擔公司非核心服務,外包成本在總的管理費用中占比最大;其二是控制人員數(shù)量,節(jié)約人工成本,推廣網(wǎng)上自助金融交易,將每年人工成本控制在總成本的20%以下;第三是盡量減小銷售費用。良好的成本控制使得Monex不斷并入新券商的同時,總的管理費用在2011年之前一直沒有太大增長。然而降低成本并不意味著降低金融服務的質(zhì)量。Monex實施成本領先戰(zhàn)略的成功之處在于,利用先進的技術支持,突出個性化服務,在保證特色低成本金融服務的基礎上,節(jié)約成本。
(二)相關多元化戰(zhàn)略
Monex自成立至今,致力于提供專業(yè)化綜合性金融服務。但發(fā)展初期,公司的經(jīng)濟業(yè)務收入占公司收入的70%以上,收入結構比較單一。發(fā)展中期,公司開始進行多元化發(fā)展,豐富公司的收入結構:經(jīng)紀業(yè)務所占比重逐漸降低,兩融業(yè)務、自營業(yè)務逐年升高。為了進一步實現(xiàn)建設綜合性金融平臺的目標,公司開始全牌照經(jīng)營的部署,多元化公司部門。圖2展示了集團多元化經(jīng)營機構設置。公司的相關多元化戰(zhàn)略有效的吸引了大量個人投資者(包括日本、亞太地區(qū)和美國)在Monex公司開立賬戶,主要是由于綜合性金融服務延長了客戶的需求鏈條,因此戶均資產(chǎn)都有所提高。
圖1① Monex成本領先戰(zhàn)略分析——員工分析
圖2 Monex證券綜合性金融服務平臺建設
(三)差異化競爭戰(zhàn)略
發(fā)展初期,Monex證券研發(fā)的交易工具基本都針對中小投資者:公司在2003年推出提供夜間交易服務“Monex Nighter”用以吸引夜間交易者;提供迷你股權交易產(chǎn)品、兩檔固定傭金制度,吸引資金量小的投資者。Monex還借鑒零售業(yè)普通商品的促銷方法,給予某些特定股票以“折扣”,購買特定股票的價格可以“打折”。
發(fā)展中后期,行業(yè)競爭日趨激烈,Monex不斷推出新工具和新產(chǎn)品,實施差異化戰(zhàn)略。如推出可搭載手機、方便頻繁交易的投資者提供的“market walker”和“kabusoku pocket”交易模塊;領先全球提供免費手機實時交易服務;2003年獨創(chuàng)類似兩融業(yè)務的創(chuàng)新服務等;同時,Monex研發(fā)出智能在線咨詢系統(tǒng)“Monex Vision β”和日本第一套自動化交易系統(tǒng)。收購美國Trade Station后又聯(lián)合推出了在日本線上購買美國市場股票的“Monex Insight”系統(tǒng); Monex還不斷擴充交易品種:如中國市場基金、亞洲市場基金,甚至能夠私人定制;公司還成立Monex大學對投資者進行知識科普教育。
Monex證券采用外向型擴張模式發(fā)展核心業(yè)務,同時在本公司內(nèi)設立咨詢、風投、保險等相關金融服務,支持收購的證券公司繼續(xù)占領市場。在2005年之前,公司一直以發(fā)展自身證券交易為主,以低傭金率吸引低端客戶。自2005年成功收購日興證券后,公司規(guī)模不斷擴大。2010年,公司明確提出拓展海外市場,成功收購香港Boom證券和中國金融教育機構,顯示出了公司開拓亞洲市場的決心。公司在11年收購美國網(wǎng)絡交易網(wǎng)站,主要是為了獲得Trade Station公司先進的網(wǎng)絡交易平臺技術,提高網(wǎng)絡交易安全性。Monex通過并購,實現(xiàn)了國內(nèi)市場快速增長,并迅速打開了國際市場。證券公司海外收購優(yōu)勢有二:其一是能夠迅速獲得國外證券交易牌照;其二是能夠掌握被并購公司客戶資源,利用原有公司聲譽迅速開展業(yè)務。這值得中國券商借鑒。
日本網(wǎng)絡券商Monex的成功案例可以為國內(nèi)正在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)券商提共借鑒。
(一)傳統(tǒng)券商互聯(lián)網(wǎng)化的基石在于建立安全高效的網(wǎng)上交易系統(tǒng),并且可以搭載手機、平板電腦、未來甚至是電視等登網(wǎng)絡客戶終端上
目前國內(nèi)擁有自主研發(fā)系統(tǒng)能力的券商寥寥無幾,絕大多數(shù)采用外包的形式。高昂的外包成本、不夠穩(wěn)定的系統(tǒng)都是外包的弊病,同時外包企業(yè)可能是純粹的網(wǎng)絡企業(yè),缺乏金融市場經(jīng)驗,很難研發(fā)出適合的個性化金融工具和系統(tǒng)。因此,未來有條件的大券商還是應該學習Monex的發(fā)展經(jīng)驗,將外包系統(tǒng)內(nèi)部化,建立自己的研發(fā)團隊,進行系統(tǒng)維護和工具創(chuàng)新。這對未來經(jīng)紀業(yè)務面臨更加個性化、專業(yè)化的需求都大有裨益。Monex的智能化在線咨詢服務是一大特色,目前國內(nèi)還沒有券商能夠提供在線自能咨詢。當然這都依賴于技術提升,未來中國的經(jīng)紀業(yè)務競爭肯定也會在這方面提高服務。
(二)中國經(jīng)紀商的差異化較小,服務個性化不足
過去兩年,中國券商剛剛經(jīng)歷傭金價格戰(zhàn),未來還將持續(xù),但畢竟價格空間有限,未來中國券商走向差異化道路是必然。各券商應當根據(jù)自身優(yōu)勢選擇適當?shù)募毞质袌?。如仿照Monex證券,提供針對小型投資者提供迷你股權交易、家庭集合理財產(chǎn)品、海外股權投資產(chǎn)品等。
(三)擴大營銷手段
過去傳統(tǒng)券商的宣傳營銷手段都有限,基本上是在傭金率上做文章。Monex打破了傳統(tǒng)常規(guī),將普通零售業(yè)“打折促銷”的手段引入。比如購買特定股票可以直接獲得價格優(yōu)惠、提供投資者教育課程根據(jù)交易量積分返還等。這些在中國傳統(tǒng)券商經(jīng)紀業(yè)務都少有采用。
(四)通過海外并購進行擴張
海外并購是迅速獲得海外經(jīng)營牌照的手段,也是短時間內(nèi)獲得客戶資源的手段。國內(nèi)市場資源畢竟有限,中國應該利用當前海外經(jīng)濟低迷,金融公司相對廉價的機會,進行海外并購,為未來拓展海外業(yè)務打下基礎。同時,歐美金融業(yè)發(fā)展較早、較為規(guī)范,技術安全和風險控制較國內(nèi)公司都較好。因此收購國外公司可以學習先進經(jīng)驗,將國外先進理念帶回國內(nèi),促進國內(nèi)金融市場發(fā)展。
注釋:
①數(shù)據(jù)來源:Monex公司年報(管理費用明細僅更新到2012年年報)
[1]林孟璋.證券業(yè)的新變革──網(wǎng)絡券商的興起[J].南開管理評論,2000(03): 8-10+17.
[2]桂衍民,張欣然, 解碼美國傳奇網(wǎng)絡券商:TradeStation [N].證券時報,2015(03): 3.
[3]朱茵.“零傭金”攪局 網(wǎng)絡券商欲掀經(jīng)紀“革命”[N].中國證券報,2014(02): 3-4.
[4]朱茵.“網(wǎng)絡券商”須盈利模式先行[N].中國證券報, 2013(11): 2.
(作者單位:中國人民大學商學院)
本文受中國人民大學研究生科學研究基金項目資助,項目編號:15XNH084。