社區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體中意見領(lǐng)袖的識別、特征和作用

王晨燕

(中國傳媒大學(xué) 外國語學(xué)院，北京 100097)

·政治學(xué)研究·

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體中意見領(lǐng)袖的識別、特征和作用

王晨燕

(中國傳媒大學(xué) 外國語學(xué)院，北京 100097)

以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的社區(qū)論壇已經(jīng)深刻地介入了城市社區(qū)居民的生活，成為主要的社區(qū)媒體。其中，意見領(lǐng)袖對于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展有著重要的意義。本研究以“搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)世紀(jì)城業(yè)主論壇”為個(gè)案，構(gòu)建了識別社區(qū)論壇意見領(lǐng)袖的指標(biāo)體系，分析了意見領(lǐng)袖在社區(qū)論壇中的特征和作用。研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)論壇意見領(lǐng)袖是社區(qū)論壇信息的主要生產(chǎn)者、信息傳播的領(lǐng)航者、社區(qū)論壇活動的主要發(fā)起者和組織者。他們通過自身在網(wǎng)絡(luò)論壇的活動，推動了論壇的建立和長久穩(wěn)定的發(fā)展，為社區(qū)居民提供了虛擬空間的活動場所。他們關(guān)注社區(qū)公共事務(wù)，對社區(qū)公共議題的形成、擴(kuò)散和解決發(fā)揮了重要作用，使得社區(qū)網(wǎng)絡(luò)論壇成為社區(qū)居民參與社區(qū)事務(wù)、議論社區(qū)事務(wù)的新渠道。他們是社區(qū)論壇大型活動的發(fā)起者和組織者，并將社區(qū)論壇活動從虛擬社區(qū)延伸到現(xiàn)實(shí)社區(qū)，從而加強(qiáng)了社區(qū)居民的人際交往，豐富了他們的社區(qū)生活，提升了他們的社區(qū)歸屬感。

社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳播;意見領(lǐng)袖;識別;作用

意見領(lǐng)袖是傳播學(xué)的概念。1940年拉扎斯菲爾德、貝雷爾森等人在美國政治選舉研究中發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)社會的輿論領(lǐng)袖，之后學(xué)者們從不同角度對意見領(lǐng)袖之于輿論的影響進(jìn)行研究。在今天的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)論壇里，也存在著這樣的一群活躍分子，他們在論壇上就各自感興趣的領(lǐng)域積極傳播消息、表達(dá)意見，憑借發(fā)言的質(zhì)量與頻率成為網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)者，我們稱之為“社區(qū)論壇意見領(lǐng)袖”。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)論壇是社區(qū)居民抒發(fā)情感、發(fā)表意見的重要平臺，而意見領(lǐng)袖是其中非常重要的一部分。對社區(qū)網(wǎng)絡(luò)論壇意見領(lǐng)袖的研究對于促進(jìn)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播有著重要的意義。

本研究選擇“搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)世紀(jì)城業(yè)主論壇”為研究對象。世紀(jì)城社區(qū)是北京市中高檔大型樓盤，“世紀(jì)城業(yè)主論壇”則是依托搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)而建立的供社區(qū)業(yè)主網(wǎng)上交流的平臺。論壇自2001年2月5日發(fā)出第一條帖子，至今已有14年的歷史了。論壇活躍程度在搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)全國各論壇中名列前十名，周發(fā)帖量在2000貼左右，一周發(fā)帖用戶可達(dá)1000人。①數(shù)據(jù)來源于搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)。

一、論壇意見領(lǐng)袖的識別和特征

本研究主要利用問卷調(diào)查收集部分意見領(lǐng)袖名單，并通過從論壇建立到2013年的160多萬條帖子，對論壇的活躍用戶進(jìn)行聚類分析，從而找出社區(qū)論壇中的意見領(lǐng)袖，再結(jié)合訪談和論壇觀察，探討社區(qū)論壇意見領(lǐng)袖在社區(qū)傳播中的特點(diǎn)和發(fā)揮的作用。

(一)對論壇意見領(lǐng)袖的主觀判斷

由于社區(qū)規(guī)模較大，本研究采用配額抽樣法進(jìn)行抽樣，即通過對居住園區(qū)分層，按條件分配層內(nèi)樣本數(shù)額，在每層中選取樣本單位的一種抽樣方法。本次問卷共發(fā)放201份，完整填答173份。

在“請說出您覺得在搜狐焦點(diǎn)—世紀(jì)城業(yè)主論壇最有影響力的ID?”問題中，受訪者的回答結(jié)果非常集中，有75%的居民提到“nyhx”?！皀yhx”為親子論壇、生活提示子版主，名字意思是鳥語花香，被人昵稱為“鳥姐”。“鳥姐”從2004年7月親子論壇建立之初(當(dāng)時(shí)名為教育論壇)即毛薦自薦擔(dān)任版主至今，是世紀(jì)城業(yè)主論壇最活躍的成員之一，幾乎世紀(jì)城業(yè)主論壇所有大型活動的組織者中都有她的身影。其他幾位被受訪者提及的最有影響力的ID，也大多為論壇版主或子版主。比如“為壯壯買房”是親子論壇的子版主之一，是“世紀(jì)城兒童運(yùn)動會”、“星光閃耀聯(lián)歡晚會”等活動的主要組織者之一;“窗含西嶺”是世紀(jì)城業(yè)主論壇最早的總版主之一，他組織了世紀(jì)城三期部分園區(qū)的收房、三屆世紀(jì)城兒童運(yùn)動會，三次世紀(jì)城大型聯(lián)歡會，這些活動每次參與人數(shù)都達(dá)幾百人;“萱萱羊”是新一屆社區(qū)論壇總版主之一，她經(jīng)常在社區(qū)論壇組織團(tuán)購，如社區(qū)影院的電影票、有機(jī)草莓等。

(二)對論壇意見領(lǐng)袖的數(shù)據(jù)分析

不少學(xué)者通過數(shù)據(jù)分析的方法來識別意見領(lǐng)袖。本研究在參考了薛可和陳晞①薛可、陳晞:《BBS中的“輿論領(lǐng)袖”影響力傳播模型研究——以上海交通大學(xué)“飲水思源”BBS為例》，《新聞大學(xué)》2010年第4期。、陳然②陳然:《網(wǎng)絡(luò)論壇輿論領(lǐng)袖的識別與篩選——對凱迪社區(qū)的實(shí)證研究》，《當(dāng)代傳播》2010年第2期。、丁漢青和王亞萍③丁漢青、王亞萍:《SNS網(wǎng)絡(luò)空間中“意見領(lǐng)袖”特征之分析——以豆瓣網(wǎng)為例》，《新聞與傳播研究》2010年第3期。、皇甫亮④皇甫亮:《意見領(lǐng)袖在SNS網(wǎng)絡(luò)空間中輿論引導(dǎo)的有效性研究》，西南大學(xué)2012年碩士學(xué)位論文。等學(xué)者對論壇意見領(lǐng)袖的識別方式的基礎(chǔ)上，結(jié)合社區(qū)網(wǎng)絡(luò)論壇的特性，構(gòu)建出對世紀(jì)城業(yè)主論壇用戶意見領(lǐng)袖的識別指標(biāo)體系(詳見表1)。其中一級指標(biāo)包括中心性、活躍性、表層吸聚力和深層吸聚力。

表1 世紀(jì)城業(yè)主論壇意見領(lǐng)袖識別指標(biāo)體系

中心性用以衡量論壇意見領(lǐng)袖獲得資源的能力和影響的范圍。這個(gè)一級指標(biāo)包括四個(gè)二級指標(biāo):是否管理員或版主、是否通訊錄業(yè)主、論壇使用年限和發(fā)表主貼數(shù)。一般在論壇中，管理員掌握著用戶發(fā)帖、刪帖、整合等權(quán)限，屬于“把關(guān)人”，具有成為意見領(lǐng)袖的天然條件。

活躍性包括回帖數(shù)、主貼覆蓋版塊數(shù)、活躍年數(shù)三個(gè)二級指標(biāo)。用戶想要在論壇成為意見領(lǐng)袖，除了主動發(fā)貼以外，積極與他人互動形成持續(xù)影響也至關(guān)重要?；刭N數(shù)是論壇互動的主要體現(xiàn)特征。

表層吸引力，包含用戶帖子被點(diǎn)擊數(shù)和平均每貼被點(diǎn)擊數(shù)。由于多數(shù)用戶在看到感興趣的話題時(shí)只是瀏覽而不發(fā)言，但是并不表示該話題對其沒有影響，因此設(shè)置表層吸引力指標(biāo)進(jìn)行考察。

深層吸引力，包括用戶帖子被回復(fù)數(shù)、平均每貼被回復(fù)數(shù)和平均點(diǎn)擊回復(fù)率。這個(gè)一級指標(biāo)主要考察發(fā)帖人發(fā)起的話題能夠得到多少以及什么樣的回應(yīng)。平均點(diǎn)擊回復(fù)率等于用戶帖子被點(diǎn)擊數(shù)除以被回復(fù)數(shù)。如果單純考察用戶的被回復(fù)數(shù)或被回復(fù)率，可能會受其帖子本身點(diǎn)擊量基數(shù)的影響，造成對點(diǎn)擊量大的帖子回復(fù)量大的推斷，而考察平均點(diǎn)擊回復(fù)率，則可以反映一個(gè)帖子在被用戶點(diǎn)擊看過以后獲得的真實(shí)交流意愿，對揭示用戶的深層吸引力更具代表性。

因?yàn)闃颖緮?shù)據(jù)量大，本研究選擇K-Means快速聚類分析，利用以上12個(gè)指標(biāo)對用戶進(jìn)行聚類。由于快速聚類需要指定類數(shù)，而本研究一開始無明顯的類數(shù)，為此先后試分析了3—8類不同結(jié)果，將結(jié)果進(jìn)行匯總對比，找出意見領(lǐng)袖被分類的規(guī)律(詳見表2)。

表2 世紀(jì)城業(yè)主論壇活躍用戶聚類過程

(三)論壇意見領(lǐng)袖的特征

對分析得出的八類意見領(lǐng)袖的帖子進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)這些社區(qū)論壇意見領(lǐng)袖具有以下特征:第一，他們大多使用論壇的時(shí)間比較長，是論壇用戶熟知的老人;第二，他們在論壇里發(fā)帖數(shù)量多，發(fā)帖質(zhì)量高。他們的帖子被點(diǎn)擊和被回復(fù)的次數(shù)較多;第三，他們除了主動發(fā)帖以外，也熱心于回復(fù)論壇上其他用戶的帖子，回帖率高;第四，他們在論壇的活躍度越高，越有可能擔(dān)任論壇的管理職務(wù)。本研究中的明星級意見領(lǐng)袖大多都是社區(qū)論壇的總版主或子論壇版主。他們因?yàn)樽陨碓谡搲幕钴S度和影響力而成為版主，也因?yàn)閾?dān)任了版主職務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大了他們對他人的影響力;第五，他們愿意為社區(qū)論壇的事務(wù)付出自己的時(shí)間和精力。

二、論壇意見領(lǐng)袖的作用

(一)意見領(lǐng)袖是論壇規(guī)則的發(fā)起者、推動者和堅(jiān)定的執(zhí)行者

論壇的發(fā)展離不開規(guī)章制度的制定和執(zhí)行。在論壇發(fā)展過程中，幾乎各版塊都經(jīng)歷了規(guī)章制度的改革和完善，尤其是涉及商業(yè)利益的團(tuán)購專版。以團(tuán)購版塊為例，業(yè)主們需要規(guī)章制度來保證他們的利益，團(tuán)購的組織者也需要規(guī)則來指導(dǎo)他們的組團(tuán)行為。為此，論壇意見領(lǐng)袖“旺達(dá)魚”于2006年發(fā)貼《集采呼喚規(guī)則》，引發(fā)了對團(tuán)購規(guī)則的大討論?！皀yhx”、“奇奇媽媽”、“寇兒媽”、“雨澄．H”、“春蔭湘女”、“chichial”、“飛翔在線”、“benxiaolian”等也紛紛響應(yīng)這個(gè)號召，并積極出謀劃策。有的業(yè)主還從別的論壇找來規(guī)則供版主參考。經(jīng)過不斷的討論和多次修改，終于于2007年發(fā)布了第一版團(tuán)購規(guī)則，并在2009年、2011年經(jīng)歷了兩次大的改動。最終，《焦點(diǎn)網(wǎng)世紀(jì)城論壇團(tuán)購專版活動規(guī)則(2011版)》于論壇首頁置頂顯示。2011版團(tuán)購規(guī)則詳細(xì)規(guī)定了團(tuán)購活動組織者和參與者的責(zé)任和權(quán)利，并給定相應(yīng)的獎懲措施，制定了開團(tuán)格式要求等。從對團(tuán)購版規(guī)章制度制定的追蹤可以看出，社區(qū)規(guī)章制度的制定是全體社區(qū)論壇成員共同努力的結(jié)果，其中論壇的意見領(lǐng)袖們對規(guī)則的制定起到了積極的推動作用，為維護(hù)論壇的長期穩(wěn)定、長遠(yuǎn)發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。

規(guī)章制度制定好了，還需要版主們嚴(yán)格地執(zhí)行才能真正產(chǎn)生效果。長期以來，世紀(jì)城論壇版主們盡心盡責(zé)，在工作生活之余，義務(wù)承擔(dān)起維護(hù)論壇的職責(zé)。版主們的日常工作主要是版面管理，如帖子歸類、加精、發(fā)貼人加分、刪貼、禁言等。通過他們的日常管理，達(dá)到維護(hù)論壇正常運(yùn)轉(zhuǎn)的目的。

(二)意見領(lǐng)袖是業(yè)主維權(quán)事件中的發(fā)起者和領(lǐng)導(dǎo)者

論壇版主在早期是當(dāng)仁不讓的意見領(lǐng)袖，而在社區(qū)出現(xiàn)焦點(diǎn)問題時(shí)更是自覺站出來，充當(dāng)領(lǐng)頭人的角色，組織集體維權(quán)活動。

自論壇成立以來，社區(qū)經(jīng)歷過多次維權(quán)事件，如2003—2005年因房子質(zhì)量差和社區(qū)配套不佳拒收房維權(quán)、2006—2007年時(shí)雨園無房產(chǎn)證維權(quán)、2006年拒建清真寺維權(quán)、2006年地下一層的出租問題維權(quán)、2006人大附小維權(quán)(解決業(yè)主子女入學(xué)問題)、2006年車庫安全出口問題維權(quán)、2007婦科醫(yī)院問題維權(quán)、2007過河橋問題——抵制建機(jī)動車跨河大橋維權(quán)、2007年易車行洗車卡維權(quán)、2007年拒建酒吧街維權(quán)、2007地鐵口出口位置問題維權(quán)、2011年拆除偽裝基站維權(quán)、2012年人大附小上學(xué)問題維權(quán)等等事件，主要的聲音也由意見領(lǐng)袖發(fā)出，再由論壇的活躍分子響應(yīng)，繼而事件在論壇或社區(qū)中進(jìn)一步擴(kuò)大。

以下以2007年拒建酒吧街為例，分析意見領(lǐng)袖在社區(qū)維權(quán)事件中的作用。2007年4月10日，一位論壇的普通用戶“晴雪天音”發(fā)貼，提出政府要在世紀(jì)城三期綠化帶修建花園酒吧街的事情，引起了論壇居民們的關(guān)注和熱烈的討論。大家非常擔(dān)心該規(guī)劃實(shí)施后昆玉河的污染，以及建在社區(qū)內(nèi)的酒吧街會影響居民日常生活。但之后的兩天，并沒有太多人關(guān)注此事，普通用戶的發(fā)帖效果甚微。一條《緊急呼吁:趕快行動起來阻止酒吧街的建設(shè)》的呼吁僅獲得了15個(gè)回復(fù);ID為“望山頭”的鄰居在4月16—17日，連續(xù)發(fā)帖和回帖共6條，但總共也僅獲得27個(gè)回復(fù)。這個(gè)時(shí)期，社區(qū)論壇的意見領(lǐng)袖還未介入，事件還處于普通用戶反映問題的階段。

在普通用戶發(fā)貼約兩個(gè)月后，論壇意見領(lǐng)袖“晴波六郎”在意識到這件事情對社區(qū)的影響后開始介入事件。他先向政府有關(guān)部門如市規(guī)劃委、市政部門、路政部門、交通委、交管局、區(qū)園林局、區(qū)規(guī)劃委進(jìn)行咨詢，然后于2007年6月19日在論壇發(fā)貼《就河邊道雙向行駛、兩座跨河機(jī)動車橋是否修建、800米酒吧街等問題電話詢問政府有關(guān)部門的過程匯報(bào)》。細(xì)致的調(diào)研過程、詳細(xì)的匯報(bào)，引起了社區(qū)論壇上鄰居的極大關(guān)注，獲得了2672個(gè)點(diǎn)擊，擴(kuò)大了事件的影響。6月22日，“晴波六郎”再次發(fā)帖《圖片:請各位高鄰解讀這個(gè)能量大得能更改規(guī)劃的酒吧街》，向論壇居民解釋酒吧街規(guī)劃的大概位置，再次引發(fā)關(guān)注和熱議。同日，在“晴波六郎”發(fā)帖兩個(gè)小時(shí)后，“窗含西嶺”發(fā)貼《圖片:酒吧街規(guī)劃曝光!》，用兩張圖片更詳細(xì)地解讀了規(guī)劃中的酒吧街可能的位置。由于“窗含西嶺”本人的號召力，此貼引起大家的極大關(guān)注，獲得了4880個(gè)點(diǎn)擊，105個(gè)回復(fù)，進(jìn)一步將事件在社區(qū)論壇擴(kuò)大。同時(shí)，“雪狼冰狐”提出建議大家共同行動，向政府反映社區(qū)居民的意見。這是拒建酒吧街事件在論壇發(fā)展的第二階段，由于“晴波六郎”等的加入，尤其是“窗含西嶺”的發(fā)帖，此事在論壇引起社區(qū)居民高度關(guān)注，并引發(fā)熱議。

在酒吧街事件引起論壇居民足夠的關(guān)注后，2007年7月4日，一些論壇意見領(lǐng)袖聯(lián)合起來，注冊了“反對酒吧街”的賬號，并發(fā)出第一帖:“由一批有志于維護(hù)我們業(yè)主權(quán)益的鄰居所組成，歡迎更多的業(yè)主加入!請各位高鄰大力支持(能出力的出力，能提供消息的提供消息，能掌控全局的請指揮)。你有關(guān)于酒吧街進(jìn)展的任何消息，而自己又不好出面，請跟帖或小窗給我們，我們組織去做。我們的行動綱領(lǐng):代表最廣大業(yè)主的利益。目標(biāo):還我東側(cè)綠化帶。謝謝!另:反對酒吧街已有所行動。”①《從今天起“反對酒吧街”網(wǎng)名出場了》，http://house．focus．cn/msgview/242/93210047．html。這一賬號的發(fā)貼起到了領(lǐng)導(dǎo)活動的作用。之后，這一ID后面的論壇活躍分子們在論壇上持續(xù)發(fā)帖，他們從對問題現(xiàn)狀進(jìn)行分析，到以《反對酒吧街進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期》鼓勵(lì)大家行動起來，最終將社區(qū)論壇上的活動引入現(xiàn)實(shí)社區(qū)，組織了反對酒吧街的1000多人的聯(lián)名簽名行動。

之后，拒建酒吧街事件不斷取得新的進(jìn)展。2007年9月13日，“反對酒吧街”發(fā)貼《接北京市管局法規(guī)處電話:7月初第一次送交的反對酒吧街的申訴書已轉(zhuǎn)到他們手中》。10月24日“反對酒吧街”再次發(fā)貼，《好消息!關(guān)于酒吧街的大規(guī)模簽名終于等到政府的正式答復(fù)了!向大家匯報(bào)!》，得到北京市規(guī)劃委員會的明確答復(fù)“在城市規(guī)劃中，昆玉河西岸為防護(hù)綠地，即城市綠地。在城市綠地內(nèi)，我海淀分局沒有審批也不可能審批‘800米酒吧街’建設(shè)項(xiàng)目?！雹凇逗孟?關(guān)于酒吧街的大規(guī)模簽名終于等到政府的正式答復(fù)了!向大家匯報(bào)!》，http://house．focus．cn/msgview/242/104734080．html。至此，拒建酒吧街事件圓滿結(jié)束。

在拒建酒吧街事件相關(guān)發(fā)帖的梳理中，我們發(fā)現(xiàn)，論壇普通用戶的發(fā)帖在論壇中的影響力明顯小于論壇意見領(lǐng)袖。在整個(gè)事件的發(fā)展中，意見領(lǐng)袖“窗含西嶺”的發(fā)帖，將論壇上關(guān)于拒建酒吧街事件的討論推向了高潮，并在“晴波六郎”等活躍意見領(lǐng)袖的不斷推動下，組建了“反對酒吧街”線下組織，采取了聯(lián)名簽名活動。同時(shí)，“窗含西嶺”、“鳥姐”在論壇積極向大家提供打聽到的相關(guān)信息，為簽名活動的進(jìn)一步落實(shí)出謀劃策。最終，在少數(shù)活躍分子的共同努力下，簽名活動得到了政府的回應(yīng)，還世紀(jì)城居民一個(gè)清凈的生活氛圍，一塊美麗的社區(qū)綠地。這一成果的取得最主要是依賴于活躍在論壇上的意見領(lǐng)袖們積極發(fā)帖，宣傳事件對社區(qū)居民的不良影響，以及在線下投入時(shí)間和精力，尋求解決事件的途徑。

(三)意見領(lǐng)袖是社區(qū)論壇大型活動的發(fā)起者和組織者

有了論壇，就有了社區(qū)活動的陣地。世紀(jì)城社區(qū)論壇為社區(qū)居民自發(fā)組織活動提供了一個(gè)廣闊的場所。自論壇成立以來，論壇里的意見領(lǐng)袖們曾先后組織過多次大型的活動，如2005年—2007年連續(xù)舉辦三屆世紀(jì)城兒童運(yùn)動會，2005—2006年的社區(qū)足球聯(lián)賽、三白消夏晚會、歲末團(tuán)圓FB晚會，還有后來2008年的星光閃耀聯(lián)歡晚會、2011年的世紀(jì)城鄰居歌舞大賽、2013年的世紀(jì)城聚智堂杯親子迎新聯(lián)歡會等，都是論壇鄰居們津津樂道的社區(qū)盛事，也被搜狐焦點(diǎn)論壇作為典型案例，反復(fù)宣傳。除了社區(qū)里的活動，論壇意見領(lǐng)袖們還組織過不少出游活動，2006年1月去香港，“五一”去鼓浪嶼，“六一”去南戴河，8月去德國奧地利，2010年還組織了規(guī)模最大的出游——上海世博游。

以下，以2010年參觀世博活動為例，分析意見領(lǐng)袖在社區(qū)大型活動中的作用。2010年，世博會在上海舉辦。世紀(jì)城業(yè)主論壇的鄰居們也開始討論去上海參觀的事項(xiàng)。其中，活躍用戶們也開始借論壇征集同往參觀世博的鄰居?！霸谠铝辽洗蚯锴А卑l(fā)貼《拋磚引玉地問一聲有沒有想去上海世博會的?咱們湊個(gè)團(tuán)唄!春假去是不是太早了?》獲得了很多鄰居的響應(yīng)。意見領(lǐng)袖“nyhx”看到這么多鄰居有去世博會的意愿，而且很多都是帶著孩子去，于是，萌發(fā)了組織世博會親子游的想法。她在2010年3月23日發(fā)貼《征詢:今年大家準(zhǔn)備帶孩子去上海世博會么?如果打算去的話準(zhǔn)備什么時(shí)間去?》，即收到了熱烈響應(yīng)，帖子獲得了3278個(gè)點(diǎn)擊，111個(gè)回復(fù)。自此，“nyhx”開始籌劃組織去參觀上海世博會的活動，并于2010年4月8日開始預(yù)報(bào)名，得到4001個(gè)點(diǎn)擊，180個(gè)回復(fù)。2010年4月15日組織正式報(bào)名，得到點(diǎn)擊量9678個(gè)，回復(fù)266個(gè)。一個(gè)原本是社區(qū)居民個(gè)人的活動在論壇意見領(lǐng)袖的組織下，變成了有計(jì)劃有組織的社區(qū)集體出游。

團(tuán)報(bào)開始后，“nyhx”連續(xù)在論壇發(fā)帖，告知論壇團(tuán)報(bào)的方式、團(tuán)隊(duì)的行程、價(jià)格、可選擇的方案等。為了在參觀世博會期間提高效率，避免不必要的麻煩，“nyhx”還參考了已經(jīng)去過世博會的朋友們的意見，總結(jié)了詳細(xì)的《世博會參觀須知》，轉(zhuǎn)載了他人的《上海世博會首日瀏覽心得和建議》、《世博會攻略:游園如何更舒心衣食行玩有竅門》，對穿著、交通、園內(nèi)注意事項(xiàng)等一一介紹。經(jīng)過半個(gè)月時(shí)間的組織籌劃，至2010年4月29日，世紀(jì)城社區(qū)論壇在“nyhx”的帶領(lǐng)下完成了上海世博會活動的團(tuán)報(bào)活動。

隨后，“nyhx”投入團(tuán)報(bào)的后續(xù)工作如發(fā)票、交通、退團(tuán)等事項(xiàng)安排。應(yīng)參團(tuán)鄰居的要求，“nyhx”于6月2日和6月4日發(fā)貼《所有參加2010年暑假世紀(jì)城親子世博游的鄰居們請注意啦:有重要情況商量!》、《全體參加2010年暑假世紀(jì)城親子世博游的鄰居們請看這里》，征詢大家對于游覽路線的意見，并適時(shí)作出調(diào)整，同時(shí)對酒店預(yù)訂、世博護(hù)照準(zhǔn)備等工作進(jìn)行布置。最終，經(jīng)過近兩個(gè)月的準(zhǔn)備，于2010年6月7日發(fā)貼《參加2010年暑假世紀(jì)城親子世博游插曲處理結(jié)果及最新確定名單》，世紀(jì)城鄰居參與上海世博會的名單、行程終于確定。在此期間，“nyhx”發(fā)帖19條，最高單貼獲得點(diǎn)擊7052次。

世博游行程最終確定后，根據(jù)鄰居們的建議，“nyhx”又對活動進(jìn)行了細(xì)化安排，分別組織了世博后烏鎮(zhèn)、杭州、千島湖四天三晚自由行，7月15日烏鎮(zhèn)東柵一日游活動，發(fā)放了發(fā)票、酒店入住憑證等。同時(shí)，在出發(fā)前六日起，連續(xù)在論壇發(fā)帖《出發(fā)前系列說明及注意事項(xiàng)》八項(xiàng)，包括了酒店入住、綠色通道、準(zhǔn)備物品清單、乘車安排、集合時(shí)間地點(diǎn)、中國館預(yù)約、捷克館預(yù)約及其他相關(guān)的一系列說明，進(jìn)行了活動前的詳細(xì)準(zhǔn)備。另外，“nyhx”還不遺余力地為鄰居們向旅行社爭取到了酒店免費(fèi)雙份早餐、夜游世博園的優(yōu)惠政策。從活動的征詢到活動的組織直至活動結(jié)束的這半年時(shí)間里，“nyhx”連續(xù)在論壇發(fā)主帖49條，回復(fù)無數(shù)條。

本次活動，從一開始的小群體自組團(tuán)游，最后演變成規(guī)模200人的集體出游，規(guī)模之大在社區(qū)活動里實(shí)屬少見。而在世紀(jì)城社區(qū)，因?yàn)橛辛苏搲?，有了這些熱心的意見領(lǐng)袖們，這樣的活動年年都有。

三、總結(jié)

通過以上研究發(fā)現(xiàn)，論壇意見領(lǐng)袖是社區(qū)論壇的中堅(jiān)力量。他們是社區(qū)論壇信息的主要生產(chǎn)者、信息傳播的領(lǐng)航者、社區(qū)論壇活動的主要發(fā)起者和組織者，他們往往在社區(qū)論壇里占有重要的地位，具有較強(qiáng)的號召力，對社區(qū)論壇其他成員產(chǎn)生了很大的影響力。這些意見領(lǐng)袖普遍關(guān)注社區(qū)公共事務(wù)，愿意主動傳播信息，表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，并身體力行，通過社區(qū)調(diào)研，與政府部門溝通等方式掌握更多的消息，并進(jìn)一步就掌握的信息發(fā)表意見，樹立個(gè)人威信，對社區(qū)公共議題的形成、擴(kuò)散和解決發(fā)揮了重要作用。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖的積極參與，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)論壇為社區(qū)居民提供了參與社區(qū)事務(wù)、議論社區(qū)事務(wù)的新渠道，是政府治理社區(qū)的有益的補(bǔ)充。同時(shí)，論壇意見領(lǐng)袖善于發(fā)掘論壇用戶的需求，并根據(jù)需求組織社區(qū)論壇活動。他們的行動促使社區(qū)居民更多地使用社區(qū)論壇，參與更多的論壇活動。這些社區(qū)論壇活動常常從虛擬社區(qū)延伸到現(xiàn)實(shí)社區(qū)，從而加強(qiáng)了社區(qū)居民的人際交往，提高了他們的社區(qū)參與度，豐富了他們的社區(qū)生活，提升了他們的社區(qū)歸屬感。

(責(zé)任編輯:陸影)

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2015-01-02

王晨燕，女，傳播學(xué)博士，中國傳媒大學(xué)外國語學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播、國際傳播。