論政府公共關(guān)系視角下城市形象塑造

李++芳

[摘要]城市是人類賴以生存的重要場所，傳達(dá)著物質(zhì)、文化以及生活水平等諸多方面的信息。城市形象被認(rèn)為是影響城市核心競爭力的重要組成元素，已經(jīng)得到大家越來越多的重視。塑造良好的城市形象具有重大現(xiàn)實(shí)意義，塑造良好的城市形象需要政府充分運(yùn)用其職能，特別是公共關(guān)系手段，政府公共關(guān)系在城市形象塑造中的有不可替代的作用和地位。

[關(guān)鍵詞]城市；政府公共關(guān)系；城市形象

[中圖分類號]D63

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1671-5918（2015）07-0058-02

doi：10. 3969/j.issn.1671-5918. 2015. 07-026

[本刊網(wǎng)址]http：//www.hbxb.net

在我國，隨著全球城市化進(jìn)程的加快和市場經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，政府不僅要依靠傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、行政的手段處理社會事務(wù)，還需要有效地利用公共關(guān)系的手段來協(xié)調(diào)各種關(guān)系，城市政府尤其有必要在城市公共事務(wù)方面加大管理力度。目前，“城市形象”問題愈來愈成為擺在世界各國城市政府面前的一個(gè)義不容辭、任重道遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性課題，已經(jīng)引起了他們的高度重視，我國政府也不例外。

一、政府公共關(guān)系與城市形象的內(nèi)涵

（一）政府公共關(guān)系的內(nèi)涵

政府公共關(guān)系是指政府與社會和公眾的良性互動，以塑造良好形象，最大限度地爭取公眾對政府工作的理解和支持。從上述定義來看，政府公共關(guān)系是各級政府及其工作人員在公關(guān)思想指導(dǎo)下運(yùn)用各種傳播媒介和溝通技巧來進(jìn)行公眾信息的收集和傳播，通過相互的信息溝通，與公眾互相了解、適應(yīng)，以更好地履行行政職能，以期增強(qiáng)政府的公信力和支持度。

（二）城市形象的內(nèi)涵

城市形象的概念有廣義與狹義之分。廣義的城市形象是一座城市的物質(zhì)和精神形態(tài)在公眾心目中的綜合體現(xiàn)。城市形象是社會公眾對一個(gè)城市的總體認(rèn)識和綜合評價(jià)，是人們共同的心理感受。城市形象涵蓋物質(zhì)文明、精神文明、政治文明三個(gè)領(lǐng)域。城市形象本身是一種極其重要的無形資產(chǎn)，如果能夠合理的開放和利用城市形象，良好的城市形象可以發(fā)揮巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（三）政府公共關(guān)系與城市形象的關(guān)系

政府公共關(guān)系與城市形象之間有著相互促進(jìn)、相互影響的密切關(guān)系。一方面，城市形象建設(shè)作為促進(jìn)城市發(fā)展的重要手段，自始至終都離不開政府的支持和領(lǐng)導(dǎo)，離不開政府公關(guān)的貫徹與實(shí)施。另一方面，良好的城市形象對于提高政府形象、創(chuàng)新政府公關(guān)方式、促進(jìn)政府公關(guān)的發(fā)展等方面有重要意義。如德國薩爾州首府布呂肯市——全球最先實(shí)施“全面質(zhì)量管理”的一個(gè)城市。市政當(dāng)局采取企業(yè)化管理方法，精簡市政管理，由官僚主義向費(fèi)用核算和財(cái)政分權(quán)的方向大膽轉(zhuǎn)變，使得城市管理進(jìn)入“流水線作業(yè)”，這些措施的實(shí)施使得該城市的形象大有改觀，也提高了政府在公眾中的形象，同時(shí)也豐富了政府公關(guān)的內(nèi)涵。

二、塑造良好城市形象的重大意義

城市形象是一個(gè)城市的無形資產(chǎn)，良好的城市形象不僅可以提高城市的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)這座城市的影響力和競爭力，而且還可以提高市民對城市的歸屬感、自豪感，增強(qiáng)這座城市的凝聚力和向心力。筆者認(rèn)為，塑造良好城市形象具有以下重大意義：

（一）艮好的城市形象有利于提高市民素質(zhì)，形成凝聚力。良好的城市形象像一個(gè)“城市凝聚力倍增器”，它有助于提高城市居民生活的方便指數(shù)，能增強(qiáng)市民的自豪感和認(rèn)同感，提高市民的精神文明水平，有利于市民素質(zhì)的提高。如果說自然環(huán)境是一個(gè)城市良好形象建設(shè)的硬環(huán)境，那么，市民的素質(zhì)是城市良好形象建設(shè)的軟環(huán)境。離開了這一軟環(huán)境的發(fā)展，良好的城市形象就無從建立。良好的城市形象還可以使城市在競爭中占據(jù)主動，增強(qiáng)城市的外交力量和發(fā)言權(quán)，促進(jìn)城市目標(biāo)和城市利益的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，良好的城市形象對本市居民和外界公眾均能產(chǎn)生心理、行為上的潛移默化的影響，從而產(chǎn)生比經(jīng)濟(jì)效益更加顯著的綜合效果。從而提升城市的向心力與吸引力，形成強(qiáng)大的凝聚力，有助于城市實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會與文化的協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

（二）艮好的城市形象有利于整合資源。良好的城市形象能滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會等各個(gè)方面，進(jìn)而形成城市的包容力和競爭力。周邊地區(qū)乃至海內(nèi)外各地便會根據(jù)其城市形象所反映出來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)類別、市場容量、資源優(yōu)勢、生產(chǎn)力水平、投資環(huán)境狀況和人的素質(zhì)等因素，選擇和確定與其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作和交流的內(nèi)容、方式，從而推動該市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在城市形象建設(shè)中，如果能夠形成自己準(zhǔn)確的定位和獨(dú)特的形象塑造，就能把城市的綜合實(shí)力整合起來，最終為經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展開辟更廣闊的空間。

（三）艮好的城市形象有利于提高城市魅力和吸引力。沒有形象，沒有藝術(shù)個(gè)性和特色的城市是沒有魅力的城市，是沒有文化的城市，也是不會有長久生命力城市。良好的形象，不僅能折射出城市的魅力和吸引力，同時(shí)能提高城市的知名度、美譽(yù)度，在國內(nèi)外引起更多人士和機(jī)構(gòu)的關(guān)注。良好的城市形象將大大提高城市的品質(zhì)和聲譽(yù)，它猶如一個(gè)巨大的磁場，使周邊地區(qū)乃至海內(nèi)外的生產(chǎn)要素（如人力資本、貨幣資本、商品資本、技術(shù)資本等）源源不斷地吸引進(jìn)來進(jìn)行配置，從而把無形的精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為有形的物質(zhì)財(cái)富，帶動各行業(yè)的快速發(fā)展。因此，可以說構(gòu)建和營造良好的城市形象，將是城市健康長久發(fā)展的必由之路。

（四）艮好的城市形象有利于城市在國際上的知名度。城市是國際公眾了解中國的重要窗口之一，國際公眾大多借助中國城市的點(diǎn)點(diǎn)滴滴未了解中國人民的生活、中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及民主的進(jìn)步，所以，良好的城市形象傳播有利于增強(qiáng)國家的“軟實(shí)力”，營造國家層面的良好國際輿論環(huán)境。同時(shí)，良好的城市形象一旦形成，這個(gè)城市的其他一些形象資源的優(yōu)勢就會隨之被挖掘出來，例如發(fā)達(dá)的信息、良好的治安、一流的城市基礎(chǔ)設(shè)施、便捷的交通、良好的市民素質(zhì)、繁榮的商貿(mào)以及無限的商機(jī)，這對于促進(jìn)城市的繁榮和發(fā)展、提高國際知名度、促進(jìn)對外交流與合作具有非常深遠(yuǎn)的影響。

三、政府公共關(guān)系在城市形象塑造中的作用

良好的城市形象塑造不僅是城市對外聯(lián)系的窗口，還是促進(jìn)城市發(fā)展的重要手段，同時(shí)也是政府公關(guān)目標(biāo)的重要組成部分。城市作為人類政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，其協(xié)調(diào)、發(fā)展離不開政府發(fā)揮其管理、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)和監(jiān)督等基本職能。而政府公關(guān)在承擔(dān)這些基本職能的同時(shí)，又擁有強(qiáng)大的傳播、溝通職能。

（一）政府公共關(guān)系有利于城市打造品牌形象。城市形象定位是建立城市品牌的基點(diǎn)，是一個(gè)城市獨(dú)特個(gè)性的靈魂和精華優(yōu)勢的濃縮，更是一個(gè)城市區(qū)別其他城市的標(biāo)志和走向未來的航標(biāo)。任何一個(gè)城市，都有其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、地理環(huán)境位置和歷史文化淵源及風(fēng)俗民情等。每一個(gè)優(yōu)秀的城市都有其城市的品牌形象。這種品牌形象可以是城市的主打產(chǎn)業(yè)，可以是環(huán)境資源，也可以是最具盛名的某一項(xiàng)產(chǎn)品或者是一種精神。因此，城市政府必須首先從全局上把握本城市的各種特征及本城市的未來發(fā)展方向，指導(dǎo)本城市的形象塑造。然后對城市形象做出恰當(dāng)定位，將本城市的優(yōu)勢突顯出來，從而給城市發(fā)展注入活力。當(dāng)然，城市形象的塑造不是簡單的包裝問題，它需要同城市物質(zhì)文明、精神文明結(jié)合起來，需要進(jìn)行專業(yè)的政府公關(guān)管理。

（二）政府公共關(guān)系為城市形象的塑造提供穩(wěn)定的社會環(huán)境。城市形象進(jìn)行恰當(dāng)定位后，我們需要一個(gè)穩(wěn)定的社會環(huán)境保證塑造城市品牌形象進(jìn)程的順利進(jìn)行。當(dāng)前我國正處于社會轉(zhuǎn)型，各種社會問題愈加凸顯，政府可以采取政策的、法律的、經(jīng)濟(jì)的、行政的手段來化解社會矛盾。但是作為柔性手段的公共關(guān)系工作，其解決問題的方式、方法更容易得到老百姓的認(rèn)可。因?yàn)楣碴P(guān)系工作是依靠信息的溝通和交流、通過利益的協(xié)調(diào)和整合、借助于感情的交往和融洽用柔性化的方法來解決群體之間的矛盾和沖突。

（三）政府公共部門可以制定一些有利于本城市形象建設(shè)的政策并保證有效實(shí)施。塑造良好的城市形象是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須建立和完善政府、組織保障機(jī)制。政府公關(guān)部門可以運(yùn)用其權(quán)力制定一些有利于本城市形象塑造的規(guī)章制度。政府政策的有效性既取決于制定的政策是否科學(xué)合理，還取決于政策的民意基礎(chǔ)是否堅(jiān)實(shí)、牢固。要保證政府政策科學(xué)、高效且符合廣大人民群眾的要求，就必須掌握充分、可靠、客觀的信息。政府公共部門利用政府公共關(guān)系，除了可以收集到符合人民群眾要求、反映公眾客觀需求的廣泛的信息外，還可以通過其信息溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，滿足公眾的知情權(quán)，消除公眾的疑慮，使政府制定的公共政策不僅符合人民的意愿，而且能夠爭取到公眾對政府的理解和支持，增加政策執(zhí)行的群眾基礎(chǔ)。

（四）政府公共關(guān)系可以利用各種傳播媒介及手段，塑造城市的形象。華中科技大學(xué)陳先紅教授在《公共關(guān)系學(xué)原理》一書中指明：“公共關(guān)系是一門說真話、做善事、塑美形的科學(xué)和藝術(shù)?！闭莆罩罅康膫鞑スぞ撸c本地區(qū)公眾之間具有上級與下級的嚴(yán)密組織關(guān)系，政府公關(guān)的傳播條件具有其他社會組織無法比擬的優(yōu)越性。一旦城市形象塑造方案得到專家及政府首腦的通過，政府就可以利用各種渠道如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、報(bào)紙、宣傳冊等對市民和國內(nèi)外的相關(guān)公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大城市形象在市民和國內(nèi)外公眾中的知名度和影響力，調(diào)動市民的積極性和關(guān)注度。

結(jié)語

政府公關(guān)在城市形象塑造中有著舉足輕重的地位。沒有政府公共關(guān)系活動的開展，城市形象就不可能為市民所知，也就不可能提高城市的知名度，更不可能促進(jìn)本城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市形象塑造工程必須在政府部門的宏觀指導(dǎo)下，才能取得公眾對政府公眾的理解和支持，才能最大限度地展現(xiàn)城市的獨(dú)特魅力和良好的城市形象，才能取得實(shí)質(zhì)性的成就。

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