誰制造了微商財富神話

南方周末記者 劉薇

在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是大BOSS和大咖代理們。為了招收層層代理，他們常常請明星代言，而召開盛大豪華的發(fā)布會則是必不可少的法寶。

南方周末記者 劉薇

發(fā)自北京、廣州、上海

南方周末實習生 陳遠林

與任何一種傳統的商業(yè)結構不同，微商以每個參與者的朋友圈為中心點，發(fā)散出層層代理。每個人既是上一個朋友圈的下家，又是下一個朋友圈的上家，不同人的圈子甚至還有交叉。

因此，微商是一種類金字塔，又互相交錯的網狀結構。在朋友圈這個晾曬私生活的半公共平臺上，商業(yè)信息轉發(fā)、分享，沿著人際關系的曲線呈癌裂變式傳遞。

在微商這根利益鏈條上，究竟有哪些角色？他們分別承擔著什么功能，獲得怎樣的收益？

微信出品，淘寶制造 這些生產與銷售的資質，包括代工廠生產的面膜本身，在淘寶上都可以花錢買到。

生產商，是這根鏈條的起源，但在微商生意的現實中卻是沒有多少話語權的一個環(huán)節(jié)。

在全國化妝品生產重鎮(zhèn)——廣州白云區(qū)城郊結合部村鎮(zhèn)里，藏著大大小小的日化工廠，許多微商產品其實就是在這里生產的。

白云區(qū)太和鎮(zhèn)永興村第八經濟社的植一堂，便是微商ZUZU面膜的代工廠。

永興村有十九個經濟社，整個村子在迅猛地城市化。沿路都是正在施工的房子，砂石磚塊等建筑材料堆滿人行道。植一堂在ZUZU面膜標的地址是陳太路自編12號，但在工廠外面并沒有任何招牌標示。

據植一堂生物科技有限公司董事長何權能介紹，ZUZU面膜是他們工廠代工生產的，他們無權銷售。他們自己的主打品牌，則正在主推無硅油的洗發(fā)水。

這樣的現實，與中國本土日化行業(yè)二十多年來的發(fā)展特點有關：生產廠家大部分是代工廠，很少自己直接做銷售和市場。一般是一個公司作出一個品牌，尋找生產廠家生產，再由自己的銷售隊伍推向市場。

微商沿襲了這種行業(yè)習慣。

“面膜技術含量不高，一般品牌商來談，就是準備出多少成本，一盒要裝多少片，要一個什么樣的包裝，什么樣的效果比如美白還是補水，不會特別談到配方?！币晃粡氖氯栈a二十余年的行業(yè)內人士對南方周末記者稱，一盒在朋友圈賣一百多塊的面膜，成本連包裝不過十幾塊。

2014年微商面膜火起來后，帶活了廣州一批中小化妝品代工廠。這是因為，微商的特點就是快。因為微商主要靠發(fā)展代理，產品大多囤在代理商手里，一個產品做起來快，死掉也快，就要求產品跟進的速度、停掉的速度都要快。因此，微商品牌大多選擇這些中小生產企業(yè)合作。

一家為微商供貨的廠家告訴南方周末記者，他們從去年10月份開始供貨，每天要出貨500件，但這個廠子每天的產量只有300多件，供不應求，足見微商生意的火爆。

不過，這種行業(yè)習慣也帶來很多隱患。

微商知名企業(yè)思埠集團創(chuàng)始人吳召國也承認：大部分的微商品牌，沒有研發(fā)不管質量完全交由上游代工廠做，只管渠道。

在2015年4月媒體曝光了朋友圈面膜添加激素等違禁物后，微商的面膜生意受到嚴重打擊。

一位專門給日化生產企業(yè)提供生產原料的材料供應商對南方周末記者稱，微商賣的，大多是線下從來沒有的全新品牌，要想打開銷路，只有靠功效打口碑，添加激素等確實能讓一個產品的功效立竿見影，因此微商圈的面膜有問題的就會比較多。

根據國家政策規(guī)定，化妝品上市前必須有的資質證明包括，生產企業(yè)必須有衛(wèi)生部門發(fā)的生產許可證；銷售部門必須有產品的衛(wèi)生檢測報告和質量檢測報告。

這一規(guī)定，在大型超市、美妝連鎖等實體渠道，要求的相對嚴格，產品要鋪貨就必須要出具相應的材料。

但在朋友圈賣的面膜，因為監(jiān)管、法律均處于模糊狀態(tài)，很多商家并沒有相應的資質——實際上，南方周末記者發(fā)現，這些資質，包括代工廠生產的面膜本身，在淘寶上也都可以花錢買到。也就是說，微商在做渠道之前的所有要求，淘寶都可以提供一條龍服務，業(yè)內戲稱為“微信出品，淘寶制造”。

微商面膜被媒體曝光后，為了取得下級代理和消費者的信任，一些微商品牌開始做檢測，并將檢測報告在朋友圈刷屏。

南方周末記者隨機聯系了兩個為微商品牌出具檢測報告的檢測機構。華測檢測負責化妝品檢測的工作人員曾敏稱，現在微商的單子很多，一天就有兩三百個。如果檢測是為了走市場，而且是在網上賣，“就做常規(guī)8項就行了”。如果貨品要鋪到沃爾瑪等大型超市，“就要做全檢”，因為實體店要求更嚴格一些。

其所稱的常規(guī)8項，收費為每個產品600元，只要把產品樣品快遞過去，QQ填單申請，一般5到7個工作日就可以出結果。面對南方周末記者“檢測是不是好通過”的疑問，對方稱，“一般樣品如果不被微生物污染，都能通過，跟工廠說一下這批送檢的注意點就好了”。

大boss與大咖代理 依靠這種屌絲逆襲的創(chuàng)富神話，大咖們一層層擴充著自己的代理隊伍。

每個在朋友圈里賣得很火的面膜或者洗發(fā)水，在層層代理背后，都有一個大boss——真正擁有這個產品的品牌商。

正是這些人，最早推動了微商的出現和發(fā)展。行業(yè)內公認最早將面膜推到朋友圈的，一個是俏十歲的武斌，一個是思埠的吳召國。

2014年9月，廣州美博會上，吳召國第一次公開說，靠在微信朋友圈賣面膜，剛成立的思埠僅用了6個月的時間，就獲得了五六個億的收入。

這個數字震驚了行業(yè)——一個即便在行業(yè)內深耕了數年的品牌，一年能做到上億已經是不錯的成績。

思埠的財富神話，刺激了一大批微商品牌的出現。這些品牌商找到代工廠生產產品，再找微商團隊或者是自己招收代理，獲得高額利潤。

據吳召國介紹，在2014年初期左右，微信上面是三無產品橫行，那段時間不需要產品有知名度，是否超標也沒人在意，只要你刷屏，就有人購買。

隨著微商發(fā)展速度越來越快，微商代理團隊，漸漸成為微商生態(tài)圈的核心。

最早進入微商圈成為代理，不僅掘到了第一桶金，而且往往目前已成為團隊大咖。這些人大多是本來就有一定粉絲基礎的網絡紅人，或者是有一定客戶基礎的淘寶商家轉型而來。

做起了微商圈熱品東方神皂的cbb團隊創(chuàng)始人初瑞雪，本來在淘寶經營5個服裝店，后來在唱吧、yy唱歌，成為網絡紅人，擁有十幾萬的粉絲。她每天打扮得美美的在網絡空間唱歌，每天穿的衣服、用什么化妝品都成為粉絲關注的焦點。

梳理初瑞雪的個人微博，可以發(fā)現她做微商的路徑：最初只是做銷售，在微信分享自己用的產品，但從2014年4月份左右開始轉為招代理，其龐大的粉絲群成為她最初的買家和代理來源。

從此以后，初瑞雪本人便成了一個神話——一個靠做微商，奮斗不息，底層創(chuàng)業(yè)，如今財富千萬，開跑車住豪宅的成功大咖。

依靠這種屌絲逆襲的創(chuàng)富神話，大咖們一層層擴充著自己的代理隊伍。

短妞妞是cbb團隊的核心成員，屬于“賺到了錢的少數人”。最初她滿臉痤瘡，但據說用了所代理的面膜之后，皮膚變得白凈起來，她因此成為cbb老大初瑞雪最早的宣傳工具，在初瑞雪微博中，?？吹剿褂卯a品前和使用后的對比圖。

2015年的cbb新品發(fā)布會上，短妞妞及其所組建的團隊成為了大力表揚對象，作為cbb團隊官方合作伙伴，她的朋友圈主要是推薦各級代理。

有趣的是，在這個基于虛擬網絡的微商生態(tài)系統里，有時候上下家之間也得互相提防著。

微商之間的交易，一般是下級代理先通過微信打款過去，第二天上家就會把貨發(fā)出來。但假貨、交了錢不發(fā)貨等問題免不了發(fā)生，而線下商業(yè)世界中常見的串貨、亂價也時常引發(fā)糾紛。為了維護秩序，一些團隊甚至向低級別代理收取級別不等的保證金。

在這個生態(tài)鏈的最底層，也就是小白代理們，拿貨價最高，也承擔著貨賣不出去砸在手里的全部風險。再招更下層的代理，往往成為他們的選擇。

明星攻勢 打廣告、請明星代言是必不可少的手段，既能贏得新代理信任，也能吸引消費者。

在這條產業(yè)鏈的外圍，還有一系列為微商崛起造勢助力的角色。

廣告、明星是不可或缺的重要一環(huán)。

過了最初售賣三無產品的階段，微商現在已經開始進入塑造品牌的發(fā)展階段。打廣告、請明星代言是必不可少的手段，既能贏得新代理信任，也能贏得消費者追捧。

因此，但凡有一定實力的微商品牌，都要請各路明星代言、試用。某皂宣稱請來了范冰冰，某膜請來了楊恭如，實力尚欠的就請來了超女偶像。

一些更不知名的小明星和模特團，則定期擺拍產品的試用美圖和效果圖，再由廠家統一發(fā)送給代理，由其層層復制轉發(fā)。

吳召國稱，微商的商品，賣出去的唯一方法就是請明星做廣告做宣傳，為此思埠2014年在廣告上砸了3個億，陸續(xù)請了楊恭如、秦嵐、袁姍姍以及林心如作為代言人。后來又花了2500萬中標了2015年春晚黃金招標廣告，露了15秒鐘。

一些微商產品也打著明星的擦邊球進行推廣。例如，一款瓶身上打著李東田logo，有李東田簽名的洗發(fā)水，商標名為炫愛，正在朋友圈熱招代理——自從媒體對面膜質量曝光影響了面膜的銷路后，洗發(fā)水成了微商圈另一熱賣品類。

東田炫愛的代理們在“招商”時，均拿李東田做招牌，這套零售價168元的洗護套裝，宣稱李東田以私人名義參與研發(fā)，和chanel香水同一個香型，瓶身由阿瑪尼品牌設計師參與設計。

而李東田的新浪微博，卻在4月4日發(fā)布了一則沒有明確指向的聲明，稱目前網絡和市場上任何其它產品均與東田造型公司無關。

該產品的品牌持有者王穎告訴南方周末記者，李東田是炫愛研究院的名譽院長，雙方經人牽線簽有合作協議。南方周末記者向東田造型副總裁陳巖核實，其稱，李東田和許多國際品牌有類似的合作，但是和炫愛“沒有正式的簽約和代言”。

這些明星廣告，成為代理們一層層再招代理時最好用的招數，“你看，你還不相信么？”

當產品質量被曝光、質疑或遇到信任危機的時候，狠砸廣告也是微商的常用手法。

吳召國稱，2014年曝光黛萊美，我們沒有解釋，直接2000萬冠名東方衛(wèi)視的跨年演唱會。一切煙消云散，謠言不攻自破。過了一星期，又說我們產品被公安局查封，我們沒有解釋，用1000萬冠名央視的網絡春晚。我們第三次又被曝光，什么也沒說，直接冠名央視3·15消費者晚會。過了十幾天，央視報了我們的產品來自小作坊，我們就火了，直接在5月1日到美國時報廣場連打三天廣告。

培訓與發(fā)布會的秘密 發(fā)布會只面向代理開放，每個參會者至少要進十箱面膜，進價共45000元。

對微商進行培訓是整個鏈條上必不可少的環(huán)節(jié)。

這些培訓最早由品牌商完成。最初依賴的工具就是微信群，后來代理越來越多，改用具備在線直播能力和容量強大的YY聊天室。這也是草根網紅，80、90后們非常熟悉的一個軟件，氣質與微商非常搭調。

2015年4月29日晚8：00，南方周末記者進入一個面膜產品的一堂產品培訓課程，開始后不到十分鐘，同時在線人數就已經達到12033人。

在每一個微商代理小團隊，上家經常會給下家開課，內容無非是吸人大法與發(fā)圈指南。

一位2014年開始做微商的總代理對南方周末記者稱，現在時代不一樣了，2013年的時候有貨就能賣出去，“現在做就要教你下家，這樣下家才對你的黏性更強”。

隨著微商規(guī)模的擴充，越來越多沒有任何銷售經驗的小白進入代理隊伍，加上賣不出貨囤在手上的人也越來越多，培訓業(yè)務竟然漸漸長成了一個單獨的分支，越來越多的“微商大咖”做起了專業(yè)培訓的生意。

他們活躍在各大微商論壇，拿出場費，積攢名氣，再開班授課。南方周末記者隨手搜索，就可以檢索到大量微商培訓號，培訓費800元左右，號稱包教包會，解決囤貨煩惱。

開發(fā)布會也是微商培訓代理、籠絡人心的另一個慣用手法。

思埠的吳召國，將2014年的公司年會開到了人民大會堂，還派人拍了一段從家鄉(xiāng)到人民大會堂“有多遠”的15分鐘微電影。年會召開后，代理們激動奔走相告，年會的圖片刷爆了朋友圈。

2015年5月21日，南方周末記者參加了另一個微商圈知名團隊cbb在廣州長隆酒店國際會議中心舉辦的產品發(fā)布會，主要的參加者都是其內部代理，能容納數千人的會場目測都是滿座。與會者多是頭戴皇冠，身穿晚禮服出場，場面盛大。

團隊老大——被代理們稱為雪大的初瑞雪，排場堪比明星，有至少六個黑西裝戴墨鏡的平頭保鏢護送。穿著超過10cm高跟鞋的初瑞雪，上下臺階都會有一個保鏢攙扶，扶完后保鏢就統一蹲伏在側。

晚會主要內容就是頒各種獎，發(fā)布新產品，間或穿插明星表演。有一個獎叫“女皇獎”，專門頒發(fā)給長得漂亮又會曬產品圖的美女。

有趣的是，初瑞雪甚至記錯了她身邊那位頂級代理的團隊名字。

會務官方客服告訴南方周末記者，發(fā)布會只面向代理開放，每個參會者至少要進十箱面膜，進價共45000元。