休閑農(nóng)場游客初游與重游行為差異研究

邱生榮　范水生　王燦雄

摘 要 相比較傳統(tǒng)的旅游景區(qū)，休閑農(nóng)場的旅游吸引物隨著四季的變化特征變換更加明顯，因此，研究休閑農(nóng)場屬性對游客初游與重游的重要性及其相關(guān)性對于休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者而言具有重要的參考價值。文章選取福建省內(nèi)7家具有典型代表性的休閑農(nóng)場的游客為問卷調(diào)查對象，應(yīng)用次數(shù)分配表計算各屬性之平均評價以及通過因素分析對各屬性的相對重要性加以縮減重要構(gòu)面，進而得出相關(guān)的研究結(jié)論：對于初游者而言，農(nóng)場屬性中較為重要的依次為“遠離都市”、“農(nóng)家美食”、“農(nóng)村風(fēng)光”和“休閑養(yǎng)生”；對于重游者而言，較為重要的屬性依次為“遠離都市”、“農(nóng)村風(fēng)光”、“農(nóng)家美食”和“戶外活動空間”；農(nóng)場各屬性的偏好差異性比較顯示，重游的游客對大多數(shù)屬性的滿意評價比初游者有明顯較高偏好。

關(guān)鍵詞 演休閑農(nóng)場；初游與重游；游客行為差異；屬性偏好

[中圖分類號]F752.02 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0461（2015）06-0053-06

一、引 言

休閑農(nóng)場是以農(nóng)業(yè)相關(guān)活動為依托，通過農(nóng)業(yè)多功能開發(fā)為游客提供生態(tài)休閑活動的場所。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，居民的休閑消費需求趨勢日益增長，政府及休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者認為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營休閑農(nóng)場是農(nóng)業(yè)多功能開發(fā)的一個重要轉(zhuǎn)型時機（2011，范水生），因此，近年來休閑農(nóng)場在各地如雨后春筍般的發(fā)展起來，為居民的休閑活動提供了多樣的選擇。

與傳統(tǒng)的旅游景區(qū)相比，休閑農(nóng)場的旅游吸引屬性隨著作物四季的變化而產(chǎn)生多樣性的選擇（邱生榮，范水生；2013），為了進一步提升休閑農(nóng)場的經(jīng)營水平，維護客戶的忠誠度以及開發(fā)潛在的游客，休閑農(nóng)場的經(jīng)營者需更加深入了解游客對農(nóng)場提供屬性重要性的看法，以開發(fā)符合游客需求的產(chǎn)品，提升游客對農(nóng)場的價值知覺和支付意愿。據(jù)此，本文擬研究農(nóng)場屬性對吸引初游與重游者的相對重要性，以及探討屬性間的相關(guān)性；初游或重游者對于休閑農(nóng)場各屬性評價是否有差異；初游或重游者對屬性滿意程度評價是否具差異性等三個問題，供有關(guān)農(nóng)業(yè)管理部門與休閑農(nóng)場經(jīng)營者做決策的參考。

二、文獻回顧

初游者是對旅游目的地的初次造訪的旅游者，而重游者是以前至少有過一次到訪該目的地的旅游經(jīng)驗（王斌，2009）。以往的研究認為初游和重游從旅游動機到旅游行為都有差別。首先，初游的動機通常只是針對為何要初游等問題，重游的動機除了要研究為何要出游，而且還得深入探討為何回到同一地方旅游；其次，初游者在旅游目的地游玩之后，是否達到預(yù)期的初游目的是其產(chǎn)生重游意愿的決定因素；第三，在旅游信息的收集方面，初游主要依靠口碑和媒體廣告，而重游則主要憑個人的旅游經(jīng)驗；第四，就旅游逗留的時間而言，初游者的逗留時間一般較重游者短，重游的目的性比初游強，重游更加注重旅游的參與和深層次的體驗或者是度假活動（林婧、于祥遠，2011）；第五，就兩者的關(guān)系而言，初游又通常對重游起著決定作用，因此，在初游時給旅游者留下更多的正面印象是提高重游率的最根本途徑；最后，由于初游者與重游者的旅游行為存在著較大的差異，而且這種差異是營銷旅游購買的重要因素，因此，旅游景區(qū)的經(jīng)營決策也較為關(guān)注這些行為差異要素（白凱，2010）。

由于國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展時間較短，因此，國內(nèi)關(guān)于休閑農(nóng)場的經(jīng)營管理的研究相對數(shù)量較少，其研究主要集中在休閑農(nóng)業(yè)的理論淵源；休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展原因與影響；休閑農(nóng)業(yè)的資源開發(fā)和經(jīng)營模式等；休閑農(nóng)業(yè)的作物配置與美學(xué)研究等；關(guān)于休閑農(nóng)場游客的滿意度相關(guān)研究等（范水生，2012；袁定明，2006；郭煥成，2008；邱生榮，2013）。

綜合國內(nèi)外的研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對初游與重游的相關(guān)研究已經(jīng)開始慢慢深入，但對休閑農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的初游與重游研究相對薄弱，關(guān)注的學(xué)者較少，然而這個薄弱環(huán)節(jié)對于休閑農(nóng)場的經(jīng)營者而言卻又至關(guān)重要，鑒于此，本研究選擇休閑農(nóng)業(yè)相對發(fā)達的福建省為研究區(qū)域，選擇其中具有代表性的七家農(nóng)場為研究抽樣點，探究休閑農(nóng)場游客初游與重游行為差異，把握休閑農(nóng)場游客的初游動態(tài)變化規(guī)律，為休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供重要的實踐參考。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

（一）研究架構(gòu)

根據(jù)消費者購買的行為理論，游客選擇農(nóng)場首先確定消費的訴求，通過相關(guān)平臺收集出游信息并對信息進行評估，然后選擇農(nóng)場，最后對購買行為做一個總結(jié)。在此過程中產(chǎn)品除了價格影響購買決策外，來自農(nóng)場的屬性特征及環(huán)境也會刺激購買的意愿及反應(yīng)（白凱，2010； 滕琳，2011）。因此本研究擬探討影響游客訪問農(nóng)場頻率的影響因素，首先以次數(shù)分配表計算各屬性之平均評價，可得知各屬性對初游或重游的游客的相對重要性看法；然后依因素分析對各屬性的相對重要性加以縮減重要構(gòu)面，最后是探討無論是初游或重游的游客對各農(nóng)場屬性認知評價，利用t 檢定統(tǒng)計量檢定對屬性滿意評價的差異性。

（二）研究方法

根據(jù)本研究的基本架構(gòu)，本研究主要依靠問卷調(diào)查和實地訪談來獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。問卷的設(shè)計分為三大部分：第一部分為游客基本資料。第二部分為游客到休閑農(nóng)場的消費情形，包括次數(shù)、停留天數(shù)、信息來源及交通工具等。第二部分為游客對農(nóng)場各屬性的滿意度看法，這些屬性是影響游客前往農(nóng)場的重要因素，包括住宿設(shè)施、美食特色和資源特性等，此看法屬于事后反饋，即游客實際參觀農(nóng)場后對農(nóng)場屬性進行的評價，該部分使用的測量方法為里克特量表。

（三）數(shù)據(jù)的獲取

以福建省鄉(xiāng)村休閑協(xié)會、海峽兩岸休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展研究中心與福建農(nóng)林大學(xué)休閑農(nóng)業(yè)研究所聯(lián)合開展2013年全省休閑農(nóng)業(yè)全面性調(diào)查數(shù)據(jù)為主要分析資料，從中選取具有代表性的七個休閑農(nóng)場為研究點，分別為南坑咖啡園、棋盤寨休閑農(nóng)場、馬巖休閑農(nóng)場、霍童溪生態(tài)農(nóng)場、南安香草世界、千江月休閑農(nóng)場和白沙灣休閑農(nóng)場等。

由于目前尚無各休閑農(nóng)場總旅游人次的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，無法推估每一農(nóng)場需采樣之游客樣本數(shù)目，為達誤差值在 0.05 下，利用 N=Z2*P（1-P）/e2的求算公式計算樣本數(shù)，設(shè)定P=0.143（即在這7個休閑農(nóng)場中，調(diào)查對象曾去過其中一個農(nóng)場之比例，信賴度為95%，可容忍之誤差值為0.05，所需樣本數(shù)至少應(yīng)為200份以上（吳明隆，2010）。針對研究農(nóng)場各抽取80 份樣本，總樣本數(shù)總共560份。endprint

四、調(diào)查結(jié)果分析

由于各農(nóng)場每月游客人數(shù)并不穩(wěn)定，因此調(diào)查母本人數(shù)無法確定，在抽樣方式上，對在農(nóng)場休息的游客或用餐處將問卷發(fā)給調(diào)查對象，由調(diào)查對象自行填答，調(diào)查信息員僅針對其對問卷選項有疑問之處加以說明，每間隔五人抽樣一份問卷，每位調(diào)查對象約需15分鐘作答，調(diào)查結(jié)果如下所示：

（一）游客基本資料分析

根據(jù)調(diào)查的統(tǒng)計，被調(diào)查對象中男性占48.46%，女性占51.46%，男女比例接近；在子女?dāng)?shù)方面，1至2人子女?dāng)?shù)所占比例最高，約占 43.11%，其次為無子女?dāng)?shù)的比例，為41.68%；在年齡結(jié)構(gòu)分布而言，游客年齡分布以21至30 歲的比例最大，為35.61%；就教育程度結(jié)構(gòu)，大專以上的游客比例達59.68%；職業(yè)結(jié)構(gòu)分布情況，以從事業(yè)單位和公務(wù)員的游客最多，占29.71%，其次為工商業(yè)的人數(shù)，占總樣本數(shù)之20.57%；月收入方面，月收入在4 000～6 000元的比例為31.29%，月收入在6 000～8 000元的比例為29.11%。

（二）游客個人旅游主要規(guī)律

在前往休閑農(nóng)場旅游的游客中，以首次前往占最大比例，占總樣本的63.3%，初游游客與2次以上重游游客的比例為2比1；在同游人數(shù)方面，以 4人以上的比例占最高，達75.6%；在農(nóng)場停留時間而言，在560 位訪者中以一天（不過夜）比例最高，占總樣本之52.6%，2天一夜的停留時間有238 位，占41.5%，停留時間在3天以上比例則明顯較少，說明游客在休閑農(nóng)場停留時間約在2 天以內(nèi)占多數(shù)；調(diào)查對象到各農(nóng)場之交通工具，有一半以上比例是以私家車為交通工具（59.2%），其次則為旅游大巴（33.1%）；在旅游行程安排方面，以自行安排行程者居多數(shù)（33.5%），由旅行社安排此次行程的比例則偏低僅占13.9%。

（三）游客參觀休閑農(nóng)場的主要目的

游客到各農(nóng)場游玩的主要目的以生態(tài)休閑者為居多數(shù)，占被調(diào)查對象的20.7%；其次為體驗大自然、舒解工作壓力和欣賞農(nóng)村景色等目的，由旅游目的可了解游客到農(nóng)場多數(shù)以都市環(huán)境較缺乏的特色為主，期望從休閑農(nóng)場中可以體驗到市區(qū)無法接觸的好處。

五、初游與重游之游客對農(nóng)場各屬性相對重要性認知之分析

（一）農(nóng)場屬性相對重要性認知之分析

為了解初游游客與重游游客對休閑農(nóng)場屬性相對重要性認知，筆者根據(jù)問卷調(diào)查中游客對20項農(nóng)場屬性的滿意程度以 Likert量表進行替代調(diào)查；以全體游客對農(nóng)場各屬性的滿意看法，再計算各屬性平均數(shù)加以排序，并以Spearman相關(guān)系數(shù)值檢定兩組的排序相關(guān)性，同時利用t 統(tǒng)計量檢定初游與及重游游客之兩組游客對各屬性是否存在顯著差異（詳見表1）。

對初游游客而言農(nóng)場屬性的相對重要性，如表1所示，其前4名依次為“遠離都市”、“農(nóng)家美食”、“農(nóng)村風(fēng)光”和“休閑養(yǎng)生”，而后4名則為“旅游設(shè)備”、“農(nóng)村土特產(chǎn)”、“設(shè)施收費訂價”和“現(xiàn)場講解”；對重游游客而言屬性之相對重要性，其前4名依次為“遠離都市”、“農(nóng)村風(fēng)光”、“農(nóng)家美食”和“戶外活動空間”，而后4名依次為“旅游設(shè)備”、“現(xiàn)場講解”、“設(shè)施收費訂價”和“農(nóng)村土特產(chǎn)”，顯示休閑農(nóng)場的游客認為屬性相對重要性以接近農(nóng)村風(fēng)光為主，至于旅游設(shè)備或美食則相對不重要。針對t檢定結(jié)果，在各屬性中以“農(nóng)家美食”、“農(nóng)村風(fēng)光”、“農(nóng)村土特產(chǎn)”、“農(nóng)場規(guī)模大小”、“地理位置”、“路線指引”、“安全設(shè)施”和“戶外活動空間”等8項分別通過 5%顯著水平檢定，說明這些屬性重要性的認知對旅游次數(shù)不同的兩組游客是存在顯著差異；例如重游農(nóng)場之游客對于“農(nóng)家美食”和“生活體驗感覺”的平均評價分別為 3.96 和 3.72，高于初游游客之平均評價3.81及3.58。

（二）屬性相對重要性之因素分析

由上述屬性相對重要性可利用因素分析加以縮減幾個構(gòu)面，再詢問游客參觀該農(nóng)場之后，對于該農(nóng)場所留下的滿意印象，由20個選項的屬性經(jīng)由因素分析，其中刪除 6 個選項，因在構(gòu)面的因素負荷值過于接近，無法明確判定此6個屬性隸屬于哪個構(gòu)面，因此經(jīng)刪除后確實增加其解釋變異數(shù)的百分比，最后由14個屬性縮減為三個主要構(gòu)面，因此將三個構(gòu)面分別命名為“住宿及服務(wù)”、“農(nóng)業(yè)體驗活動”和“游樂組合設(shè)施”等三個主要構(gòu)面，各構(gòu)面所涵蓋之選項內(nèi)容如表2所示，而Cronbach's α值分別為0.87、0.83和0.89，皆達信度水平要求，三個構(gòu)面特征值（eigenvalue）依次分別為7.109、1.447及1.060，其值均大于1，而變異數(shù)可解釋百分比分別為22.81、22.77及18.55，可解釋的累積變異量約達64.11%，說明游客對農(nóng)場的屬性認知大致可區(qū)分為三構(gòu)面加以解釋。

（三）初游或重游的游客對各農(nóng)場屬性的滿意度差異之分析

初游與重游兩組游客對各農(nóng)場屬性滿意認知的差異詳見表3與表4分析所示。初游游客的滿意看法，經(jīng)單因子變異數(shù)分析（ANOVA）檢定得到各屬性在所有農(nóng)場滿意認知均存在顯著差異；但對重游的游客在滿意認知上則有“遠離都市”、“體驗活動設(shè)計”、“環(huán)境衛(wèi)生清潔”、“住宿設(shè)施舒適”、“農(nóng)場規(guī)模大小”、“休閑養(yǎng)生”和“現(xiàn)場講解”等7項存在顯著差異。

六、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文主要探究初游與重游者對各農(nóng)場屬性相對重要性的評價是否差異；分析到各農(nóng)場游客的初游者或重游者對農(nóng)場屬性滿意程度評價具差異性；同時游客前往該農(nóng)場旅游及熟悉程度是否對農(nóng)場屬性滿意認知有顯著差異。研究對象以南坑咖啡園、棋盤寨休閑農(nóng)場、南元休閑農(nóng)場、臺南走馬瀨農(nóng)場、南安香草世界、千江月休閑農(nóng)場和白沙灣休閑農(nóng)場為主，針對每家農(nóng)場各抽取80份樣本，總樣本數(shù)為560份。本研究結(jié)果如下：游客到各農(nóng)場游玩的主要目的以生態(tài)休閑居多數(shù)；其次為體驗大自然、緩解工作壓力、欣賞農(nóng)村景色等目的。初游游客對農(nóng)場屬性相對重要性認知，其前4名依次為“遠離都市”、“農(nóng)家美食”、“農(nóng)村風(fēng)光”和“休閑養(yǎng)生”；而后4名則為“旅游設(shè)備”、“農(nóng)村土特產(chǎn)”、“設(shè)施收費訂價”和“現(xiàn)場講解”；重游的游客對屬性認知的相對重要性，其前4項依次分別為“遠離都市”、“農(nóng)村風(fēng)光”、“農(nóng)家美食”和“戶外活動空間”，而后4項依次為“旅游設(shè)備”、“現(xiàn)場講解”、“設(shè)施收費訂價”和“農(nóng)村土特產(chǎn)”。初游與重游的兩組游客對各農(nóng)場屬性滿意認知分析結(jié)果，對初游的游客在對不同農(nóng)場提供的20項屬性中其滿意認知上都有不同認知；但在重游游客的滿意認知上則僅有“遠離都市”、“體驗活動設(shè)計”、“環(huán)境衛(wèi)生清潔”、“住宿設(shè)施舒適”、“農(nóng)場規(guī)模大小”、“休閑養(yǎng)生”和“現(xiàn)場講解”等7項存在不同認知看法。由于相關(guān)文獻都顯示重游經(jīng)驗者會比初游該農(nóng)場的評價高（陳鋼華、黃遠水，2008；毛小崗、宋金平，2011；王汝輝，2013；羅文斌，2009）。在本研究中除千江月休閑農(nóng)場的服務(wù)態(tài)度屬性外，重游的游客對大多數(shù)屬性的滿意評價比初游者的確有明顯較高偏好的類似結(jié)果。

（二）相關(guān)建議

本研究通過對各休閑農(nóng)場旅游的游客的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)游客對各農(nóng)場屬性相對重要性排列的先后順序，提供給經(jīng)營者可調(diào)整方向以符合農(nóng)場游客的休閑需求。歸納休閑農(nóng)場提供的產(chǎn)品利益屬性，經(jīng)游客的滿意認知評價得到“住宿及服務(wù)”、“農(nóng)業(yè)體驗活動”和“游樂組合設(shè)施”等三大構(gòu)面，因此農(nóng)場如果能結(jié)合核心資源加強優(yōu)質(zhì)住宿環(huán)境、配合相關(guān)農(nóng)業(yè)體驗等，在結(jié)合適當(dāng)?shù)拇黉N、推廣與價格促銷的營銷策略，相信休閑農(nóng)場在競爭環(huán)境中仍能保有競爭優(yōu)勢。從本研究結(jié)果得知重游游客相較于初游者對于農(nóng)場的評價較高，因此經(jīng)營者應(yīng)重視顧客關(guān)系的管理，對曾旅游過該農(nóng)場的游客資料進行分析，建立游客的信息檔案，隨時告知游客有關(guān)農(nóng)場的活動信息，才能使游客不斷重游農(nóng)場，提升游客的忠誠度。對于休閑農(nóng)場的管理部門而言，做好相應(yīng)的配套政策調(diào)整，以幫扶休閑農(nóng)場的經(jīng)營更加順暢提供政策的支持，進而推動整個休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在滿足居民消費的同時也幫助農(nóng)民增收致富。endprint