“雙十一”各大電商廣告宣傳及消費(fèi)者購(gòu)物行為分析
2015-06-02 01:00:20陳欣
中小企業(yè)管理與科技·中旬刊 2015年5期
陳欣
摘要：近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在全球的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起，成為廣大的消費(fèi)者消費(fèi)方式的選擇。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱潮下，電子商務(wù)企業(yè)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的時(shí)期。自2009年以來(lái)，“雙十一”成為各大電商廣告宣傳的熱點(diǎn)，也越來(lái)越成為名副其實(shí)的消費(fèi)者購(gòu)物狂歡節(jié)。本文基于這一現(xiàn)狀，將對(duì)雙十一各大電商的廣告策略以及消費(fèi)者購(gòu)買的行為特點(diǎn)等方面進(jìn)行分析，并提出相關(guān)建議。
關(guān)鍵詞：雙十一 電商 廣告 購(gòu)物行為
1 研究背景
20世紀(jì)以來(lái)，對(duì)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程最有影響力的事件莫過(guò)于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息處理技術(shù)的發(fā)展，信息獲取及傳播應(yīng)用的手段和方法突破了傳統(tǒng)時(shí)空觀念的限制，從多方面動(dòng)搖了傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷理論存在的根基。在這一背景下，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，極大的推動(dòng)了社會(huì)消費(fèi)的發(fā)展。
2 雙十一銷售額以及廣告宣傳
2.1 雙十一電商銷售情況。雙十一購(gòu)物狂潮剛剛席卷而過(guò)，各大電商均戰(zhàn)績(jī)頗豐，收獲滿缽金。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，京東商城訂單量達(dá)到去年的2.3倍；亞馬遜中國(guó)銷售額環(huán)比上月增長(zhǎng)70%；商品總成交數(shù)增487%；平臺(tái)商戶銷售額增735%；優(yōu)購(gòu)及百麗電商當(dāng)天銷售額接近3億，訂單量接近80萬(wàn)單。而天貓作為雙十一的主打電商，收獲更是令人瞠目結(jié)舌。2014年11月11日是阿里上市后的第一個(gè)雙十一，最終的成交額定格在571億。今年的天貓雙十一，銷售破百億僅用38分鐘，中午1點(diǎn)，成交額便已超過(guò)去年全天的銷售總額。與2013年雙十一相比，銷售額上漲超過(guò)200億，而超過(guò)2012年的192億僅用了7個(gè)小時(shí)。
2.2 廣告的內(nèi)涵以及雙十一廣告宣傳特點(diǎn)概述。廣告的定義是指將某件事以某種方法廣泛的告訴社會(huì)公眾，使社會(huì)公眾能夠知道內(nèi)容所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。狹義的廣告定義則是專指商業(yè)廣告，是指發(fā)生在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中帶有商業(yè)性質(zhì)和目的的廣告活動(dòng)；是為了某種特定的需要，企業(yè)通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向社會(huì)公眾傳遞信息的宣傳手段；具體表示為商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者以付費(fèi)的方式利用媒體直接或者間接地傳遞商品或者勞務(wù)的信息，以影響消費(fèi)行為的信息傳播活動(dòng)。雙十一時(shí)期，各大電商各顯神通，廣告宣傳的手段多種多樣。
3 消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論解釋
3.1 消費(fèi)需要與動(dòng)機(jī)理論。消費(fèi)需要與動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為個(gè)體的需要與動(dòng)機(jī)既是構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷理論的出發(fā)點(diǎn)，也是個(gè)體從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。
根據(jù)需要與動(dòng)機(jī)理論，消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要包括求實(shí)、求新、求美、求名、求廉、好勝、嗜好等七個(gè)方面。每個(gè)方面在雙十一的營(yíng)銷廣告均有所體現(xiàn)。
3.2 消費(fèi)者認(rèn)知理論。人的認(rèn)知活動(dòng)是一個(gè)非常復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，由感覺、直覺、注意、表象、記憶、想象與思維等認(rèn)知要素組成。
4 影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素
各大電商制定廣告宣傳策劃時(shí)，其要考慮的最重要因素就是如何通過(guò)廣告的宣傳使得本企業(yè)的產(chǎn)品銷量增加，即如何設(shè)計(jì)廣告來(lái)提高消費(fèi)者購(gòu)買。為了更好地解決該問題，我們?cè)谙挛膶⒅亟榻B影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素，以便為電商的廣告設(shè)計(jì)提供依據(jù)。
消費(fèi)者購(gòu)買行為受到多種因素的影響，概括起來(lái)主要有社會(huì)因素、文化因素、個(gè)人因素和心理因素四種。
4.1 文化因素。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，幾乎存在于人類思想和行為的每一方面。文化的差異會(huì)引起消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異。
4.2 社會(huì)因素。家庭是消費(fèi)者購(gòu)買商品的基本決策單位和使用單位，也是最重要的相關(guān)群體之一。家庭對(duì)一個(gè)人消費(fèi)行為的影響會(huì)持續(xù)一生。伴隨著婦女地位的提高，妻子在購(gòu)買決策中的作用日益提高，以往“男主外女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭類型日益向“妻子支配型”或者“共同支配型”轉(zhuǎn)化。
4.3 個(gè)人因素。個(gè)性是個(gè)人獨(dú)特的心理特質(zhì)，它使人們對(duì)環(huán)境做出比較一致和持續(xù)的反映。個(gè)性通?？捎米孕判?、控制欲、自主、順從、保守、適應(yīng)、交際等特征來(lái)描述。
自我觀念即自我形象，是人們對(duì)自己的看法。人們往往希望保持或者增強(qiáng)自我形象，并把購(gòu)買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式。
5 雙十一主要電商廣告策略建議
5.1 迎合消費(fèi)者接受廣告的心理。一個(gè)成功的廣告必須首先引起消費(fèi)者注意，從而再激發(fā)消費(fèi)者的興趣和欲望，以提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的記憶，最后促使消費(fèi)者做出購(gòu)買行動(dòng)。
緊張解除][產(chǎn) 生
新的需求]
圖5.1 消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程
5.2 明確市場(chǎng)細(xì)分與定位。因?yàn)槭袌?chǎng)是由不同場(chǎng)所、消費(fèi)者需求和消費(fèi)者構(gòu)成的。如果不加以有效地區(qū)分，便無(wú)法進(jìn)行合適的廣告宣傳，企業(yè)便不能有效地為最具吸引力的消費(fèi)者服務(wù)，從而喪失了獲利機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)定位和廣告營(yíng)銷定位。
因此，雙十一時(shí)期，各大電商在進(jìn)行廣告宣傳前期，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。
5.3 增強(qiáng)廣告語(yǔ)和廣告符號(hào)的表現(xiàn)力。廣告語(yǔ)表達(dá)了廣告策劃的主旨，表達(dá)了廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容。廣告語(yǔ)的刺激作用是顯著有效的，當(dāng)大腦接受了語(yǔ)言刺激的時(shí)候，實(shí)際上是接受了語(yǔ)言所代表的客觀事物的刺激。
在消費(fèi)社會(huì)中，對(duì)物質(zhì)的追求，必然要擴(kuò)張到符號(hào)領(lǐng)域，所有的欲望、計(jì)劃、要求等都可以被抽象成符號(hào)與商品，以便于購(gòu)買與消費(fèi)。
5.4 提高廣告的情感說(shuō)服功能。消費(fèi)者的購(gòu)買行為中常常會(huì)有以下兩種情況的發(fā)生：一是在面對(duì)品質(zhì)、價(jià)格相差無(wú)幾的商品，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)定某種商品而排斥其他商品；二是消費(fèi)者本不需要某件商品，但也會(huì)受某種力量驅(qū)使去購(gòu)買。這兩種購(gòu)買行為均說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)有情感的伴隨，情感是動(dòng)機(jī)的催化劑。而廣告便是一種說(shuō)服、情感交流的最好的方法之一。
6 針對(duì)雙十一購(gòu)物節(jié)消費(fèi)者優(yōu)化購(gòu)買行為的建議
①明辨虛假?gòu)V告，選擇誠(chéng)信賣家，防止受騙。②注意商品可以在收貨7天內(nèi)無(wú)理由退貨。③收到快遞的時(shí)候，要先驗(yàn)貨物后簽收。④記得索要發(fā)票或保存網(wǎng)購(gòu)記錄，以防萬(wàn)一。
