高校圖書館電子資源體驗(yàn)營銷

陳娜

摘 要：該文闡述了體驗(yàn)營銷的核心內(nèi)涵，將體驗(yàn)營銷的理論與實(shí)踐引入圖書館服務(wù)工作中，探索了向讀者推薦圖書館電子資源的新思維和新模式。該文從滿足讀者體驗(yàn)需求角度闡述了圖書館電子資源體驗(yàn)營銷的新理念，提出了創(chuàng)造電子資源體驗(yàn)價(jià)值的有效途徑；從明確目標(biāo)讀者，分析讀者需求、增加新鮮元素，設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題、借助體驗(yàn)場景，實(shí)施體驗(yàn)活動三方面指出了圖書館電子資源體驗(yàn)營銷的具體操作方法和實(shí)施步驟，從而實(shí)現(xiàn)高校圖書館電子資源的有效傳播與廣泛利用。

關(guān)鍵詞：高校圖書館 體驗(yàn)營銷 電子資源 資源推廣

中圖分類號：G258 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）03（b）-0217-02

高校圖書館是學(xué)校教學(xué)、科研信息服務(wù)中心，擁有豐富的館藏資源，特別是電子資源伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展迅速崛起，成為高校圖書館館藏資源的重要組成部分，其地位及作用更是日顯凸出。新的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，高校圖書館正在擁有越來越多的電子資源，而讀者對這些資源的使用效率卻并不高。因此，圖書館該如何向讀者推薦適合其需求的電子資源，提供讓讀者滿意的資源及服務(wù)是圖書館界亟需解決的問題。為使圖書館提供的電子資源得到有效利用，提供的相關(guān)服務(wù)得到廣大讀者的認(rèn)可，本人嘗試將體驗(yàn)營銷的理論與實(shí)踐引入圖書館服務(wù)工作中，探索向讀者推薦圖書館電子資源的新思維和新模式，力爭能為圖書館贏得忠實(shí)的讀者群體，以便提高圖書館電子資源使用效率。

1 體驗(yàn)營銷核心思想

體驗(yàn)營銷是隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨應(yīng)運(yùn)而生的，并在企業(yè)得到廣泛應(yīng)用。它是企業(yè)從感觀、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等方面重新設(shè)計(jì)營銷理念，以產(chǎn)品或服務(wù)為道具，充分激發(fā)并滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的營銷模式[1]。體驗(yàn)營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為即包含知識、智力和思考等理性因素，還包含感官、情感和情緒等感性因素。消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)不但注重產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量與功效，更關(guān)注在體驗(yàn)產(chǎn)品功效過程中獲得的情感上的愉悅。其核心理念強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者體驗(yàn)的建立與讓渡”，強(qiáng)調(diào)以“消費(fèi)者為主體”和以“服務(wù)為基礎(chǔ)”創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值、營造體驗(yàn)氛圍的重要性[2]。體驗(yàn)營銷為圖書館電子資源服務(wù)帶來了全新的思考和實(shí)踐模式，為資源及服務(wù)尋找到了新的生存發(fā)展空間。

2 滿足高校圖書館讀者體驗(yàn)需求

體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn)，即顧客對某些刺激所產(chǎn)生的深刻而美妙的感覺。這種難忘的體驗(yàn)是由顧客積極主動參與而獲得的，顧客在特定的場景中，將自己作為事件中的一員親自參與表演，最終產(chǎn)生一系列可值得回憶的美好經(jīng)歷。顧客體驗(yàn)?zāi)芨玫耐怀霎a(chǎn)品及服務(wù)的個(gè)性化和差異化，因而能更好地吸引顧客。

高校圖書館雖然擁有豐富的電子資源，但緣于市場競爭的激烈、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳播的普及化等，圖書館并不是讀者獲取電子資源的唯一來源。電子資源的同質(zhì)化趨勢使得資源之間的差別變得越來越小，誰能夠在展示電子資源產(chǎn)品的同時(shí)，能夠?yàn)橛脩魻I造美好而獨(dú)特的體驗(yàn)，吸引住用戶的感官，掌握他們的感情，誰就最終贏得用戶的忠誠。

2.1 以讀者為服務(wù)主體，關(guān)注讀者體驗(yàn)

讀者是圖書館體驗(yàn)營銷的主體，控制著體驗(yàn)過程中的情緒和結(jié)果[3]，決定了讀者對資源和服務(wù)的體驗(yàn)是圖書館關(guān)注的焦點(diǎn)。具體而言，圖書館要打破以往單方面向讀者輸送資源及服務(wù)的固有模式，轉(zhuǎn)換令讀者處于較為被動的局面，把讀者視為圖書館服務(wù)工作的主角，將其置于核心位置并設(shè)身處地的為讀者著想。換位思考是一種切實(shí)可行的辦法，圖書館要善于從讀者角度出發(fā)，以讀者的身份認(rèn)真思考揣摩讀者內(nèi)心渴望。在讀者了解和利用圖書館電子資源的過程中，讓讀者充分體驗(yàn)到圖書館的熱情、理解與支持，通過滿足讀者體驗(yàn)需求促使雙方產(chǎn)生情感共鳴。

2.2 與讀者互動交流，吸引讀者積極參與

圖書館體驗(yàn)營銷與讀者雙向溝通，能準(zhǔn)確把握讀者信息需求，清楚洞悉讀者內(nèi)心期望；與讀者互動交流，能使讀者產(chǎn)生難忘的愉快經(jīng)歷，激起讀者使用電子資源的欲望。圖書館電子資源體驗(yàn)活動要激勵讀者主動參與，并與其建立雙向溝通渠道。圖書館通過拉近與讀者之間的距離，以平等的地位和朋友的身份認(rèn)真聆聽讀者心聲，與讀者共同完成對圖書館電子資源的認(rèn)識及使用過程，讓讀者在和圖書館互動活動中感知體驗(yàn)效果。與此同時(shí)，促使讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼并對圖書館產(chǎn)生情感寄托，提升讀者對圖書館的忠誠度，吸引并保留圖書館廣大用戶。

3 創(chuàng)造電子資源體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的營銷模式，而產(chǎn)品作為創(chuàng)造體驗(yàn)的載體，必然成為決定顧客體驗(yàn)的核心要素，它是顧客體驗(yàn)的終級訴求。顧客的體驗(yàn)可以來源于產(chǎn)品本身，也可以來源于產(chǎn)品的某些附加要素，提升產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品附加價(jià)值，能有效創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值體驗(yàn)點(diǎn)。電子資源作為圖書館營銷給讀者的產(chǎn)品，同樣需要被開發(fā)，被賦予多方面附加值，以增強(qiáng)讀者的體驗(yàn)感和忠誠度[4]。

3.1 加強(qiáng)電子資源實(shí)體建設(shè)

高校讀者獲取圖書館電子資源的目的，主要是為了完成學(xué)術(shù)研究及論文寫作任務(wù)。他們最大的期望是能夠獲得與學(xué)習(xí)研究相關(guān)的一切文獻(xiàn)資料，這些文獻(xiàn)資料實(shí)體就是讀者體驗(yàn)的直接訴求點(diǎn)。圖書館如果沒有充足的資源來滿足讀者的這些物質(zhì)需求，再貼切的資源服務(wù)也不會留住讀者，擴(kuò)大電子資源實(shí)體才是保障讀者能夠獲取體驗(yàn)價(jià)值的根本。

圖書館要加強(qiáng)自身電子資源建設(shè)力度，如：增加資源種類、自建特色庫等，極大地滿足讀者對資源精專性、廣泛性需求，增強(qiáng)讀者利用圖書館電子資源的意愿。圖書館要拓展電子資源獲取渠道，如：資源共建共享、獲取開放資源等，以補(bǔ)充館藏資源的不足，降低讀者文獻(xiàn)信息申請拒絕率，提升讀者使用圖書館資源的熱情，培養(yǎng)讀者對圖書館的忠誠度。

3.2 挖掘電子資源附加功能

讀者利用圖書館電子資源的目的具有廣泛性，他們不單是為了占有資源本身，而且是為了獲得能滿足某種需要的功用價(jià)值，這種附加功能是電子資源的靈魂。增加電子資源附加功能能使資源更具體驗(yàn)性，更能滿足目標(biāo)讀者的心理需求。

圖書館要根據(jù)讀者的不同需求，正確確定電子資源的吸引點(diǎn)，為電子資源增添相應(yīng)功能，創(chuàng)造出符合讀者個(gè)性需求的體驗(yàn)價(jià)值。如：對于讀者科學(xué)研究需要，圖書館可從學(xué)術(shù)研究熱點(diǎn)、科研項(xiàng)目查詢等方面增加電子資源附加功能；對于讀者大眾閱讀需要，圖書館可從資源檢索途徑、閱讀能力提升等角度挖掘電子資源的附加功能。

4 實(shí)施電子資源體驗(yàn)營銷步驟

體驗(yàn)營銷主要研究的是如何根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況，利用各種手段增大產(chǎn)品體驗(yàn)內(nèi)涵，更好地滿足人們的個(gè)性體驗(yàn)需求，在給人們心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時(shí)達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。對于電子資源體驗(yàn)營銷而言，圖書館需要清楚地掌握讀者的信息需求，將讀者全方位體驗(yàn)?zāi)Y(jié)在資源層面，充分滿足讀者不同興趣偏好的體驗(yàn)需求，促使讀者對圖書館產(chǎn)生情感寄托，從而有效提升圖書館電子資源的利用率。

4.1 明確目標(biāo)讀者，分析讀者需求

成功實(shí)施體驗(yàn)營銷需要明確目標(biāo)顧客的范圍，對目標(biāo)顧客群體進(jìn)行細(xì)分，并深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求，以便針對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)，真正滿足目標(biāo)顧客的心理需求。

圖書館電子資源體驗(yàn)營銷首先需要確定服務(wù)的目標(biāo)讀者，教師與學(xué)生群體是高校圖書館主要服務(wù)對象，圖書館要對這些服務(wù)對象再進(jìn)行詳細(xì)區(qū)分，選擇那些能夠帶來理想體驗(yàn)效果的讀者群體作為服務(wù)目標(biāo)。其次，圖書館要充分把握服務(wù)目標(biāo)讀者的信息偏好、檢索習(xí)慣以及心理需求等方面?zhèn)€性特征，以期為讀者創(chuàng)造出滿足個(gè)體愿望的美好體驗(yàn)。

4.2 增加新鮮元素，設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題

在對顧客需求詳細(xì)分析基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營銷需要設(shè)計(jì)一個(gè)精心而難忘的體驗(yàn)主題，讓顧客在體驗(yàn)過程中留下美好而深刻的回憶。顧客在通過設(shè)計(jì)提示物的刺激時(shí)會勾起對體驗(yàn)的回憶，并把體驗(yàn)中的愉悅和美好感受與其他人分享，繼而達(dá)到廣泛而良好的人際傳播效果，形成獨(dú)特而不可替代的經(jīng)濟(jì)贏利模式[5]。

電子資源體驗(yàn)營銷也要依據(jù)讀者的個(gè)性特征，充分挖掘體驗(yàn)的新鮮元素，制定一個(gè)精煉而明確的體驗(yàn)主題，讓讀者切實(shí)感受到圖書館所要展現(xiàn)的資源體驗(yàn)價(jià)值。主題的設(shè)定要能將資源的最佳訴求傳遞給讀者，使資源的突出特點(diǎn)最貼合讀者心理期望，以此引起讀者共鳴并產(chǎn)生強(qiáng)烈的資源使用欲望。讀者將自身體驗(yàn)后的感受與認(rèn)可向其他人傳授，形成良好的口碑效應(yīng)，從而促進(jìn)圖書館資源的品牌經(jīng)營，最終達(dá)到圖書館電子資源的有效傳播與利用。

4.3 借助體驗(yàn)場景，實(shí)施體驗(yàn)活動

體驗(yàn)營銷實(shí)施的最后一步就是讓顧客在特定的體驗(yàn)場景中參與體驗(yàn)活動。企業(yè)通過美化體驗(yàn)場景，加強(qiáng)體驗(yàn)信息傳播，組織體驗(yàn)式活動，吸引顧客積極參與其中，顧客在獲得快樂體驗(yàn)的同時(shí)，會在感性的驅(qū)使之下，增加購買產(chǎn)品的幾率[6]。

對圖書館而言，電子資源體驗(yàn)營銷就是要為目標(biāo)讀者創(chuàng)設(shè)一種體驗(yàn)情景，讓讀者在體驗(yàn)情景中加深對體驗(yàn)主題內(nèi)容的理解與認(rèn)同，在參與體驗(yàn)活動過程中對圖書館和資源產(chǎn)生特別的情感，讀者在物質(zhì)和精神需求得到雙重滿足的情況下，就會提高對圖書館電子資源的使用幾率。教育體驗(yàn)情景設(shè)置是一種很好的思路，營造良好的學(xué)習(xí)和文化氛圍更易于引起讀者注意力和興趣點(diǎn)。圖書館可以根據(jù)讀者學(xué)習(xí)與研究需求，利用多媒體教室或是電子資源閱覽室以及網(wǎng)絡(luò)交流平臺等，向讀者傳遞體驗(yàn)主題所包含的知識內(nèi)容，使讀者在與圖書館互動交流的過程中，充分吸收并掌握在他們面前所展示的知識。

5 結(jié)語

體驗(yàn)營銷在圖書館中的應(yīng)用，為電子資源推廣提供了新的思路和方法。圖書館以滿足讀者體驗(yàn)需求為出發(fā)點(diǎn)，培養(yǎng)讀者對圖書館的忠誠度，新的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，讀者面臨著眾多資源獲取渠道，因此，圖書館電子資源體驗(yàn)活動要不斷推陳出新，以穩(wěn)定已有讀者群體并吸收潛在讀者群體。同時(shí)，體驗(yàn)活動對圖書館員提出了更高要求，需要館員具備一定的組織策劃能力，只有這樣，館員才能將體驗(yàn)營銷更好地運(yùn)用到電子資源服務(wù)中來，從戰(zhàn)略上達(dá)到讀者與圖書館長期有效捆綁的目的，形成圖書館獨(dú)特競爭力，推動圖書館持續(xù)穩(wěn)定向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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[5] 姚曦，蔣亦斌.體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷傳播[J].新聞與傳播評論，2002：265-273.

[6] 淺談體驗(yàn)營銷[EB/OL].（2010-05-19）[2014-06-10].http：//wenku.baidu.com/view/ccbfa02458fb770bf78a55f4.html.