上海大悅城：為大數(shù)據(jù)時代消費(fèi)者“畫像”

侯沁

2014年“萬圣節(jié)”期間，上海大悅城舉辦了一次主題為“鬼屋”的營銷活動。大悅城希望借助這次活動提高有效會員的（但并非忠誠會員）粘合度，他們通過客戶偏好分析將這些會員感興趣的品牌作為積分兌換目標(biāo)以拉動會員。于是，大悅城針對這部分顧客群體進(jìn)行“畫像”：一是女性，她們對購物更感興趣且?guī)砟行钥蛻?；二是近一個月沒有來，但歷史上有過購物記錄。

上海大悅城通過數(shù)據(jù)分析，將活動信息發(fā)給12萬會員中符合其目標(biāo)受眾的1824人，最后實(shí)際產(chǎn)生兌換的人數(shù)為128人，參與率為7%。同行業(yè)同類促銷活動的參與率僅為1%。

這是一次針對部分會員的精準(zhǔn)營銷。上海大悅城副總經(jīng)理危建平總結(jié)說：“這樣的定向促銷活動，不僅節(jié)約了營銷成本，更重要的一點(diǎn)是，不至于為了幾百個人的有效消費(fèi)，而犧牲了十多萬人的購物體驗(yàn)?！?/p>

據(jù)悉，這次活動的會員拉動率超過12%，在背后反映出大悅城在大數(shù)據(jù)關(guān)于消費(fèi)者研究方面的不斷探索。

大悅城具備

擁抱大數(shù)據(jù)的“基因”

“我們對消費(fèi)者進(jìn)行全方位的分析，對于每一位大悅城消費(fèi)者，我們通過貼標(biāo)簽的方式為其畫像，標(biāo)簽越豐富，畫像便越具體?！鄙虾４髳偝茄胁卟靠偙O(jiān)魏璞介紹道。

如何用數(shù)據(jù)對大悅城的消費(fèi)者進(jìn)行“畫像”？有一個很重要的變量是大悅城重新定義了“會員”的概念。大悅城認(rèn)為的“會員”不僅僅是在大悅城CRM系統(tǒng)注冊，并進(jìn)行消費(fèi)的傳統(tǒng)意義上的會員，而是將任何能夠獲取到其信息并能與大悅城產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者視為會員。這種對會員的重新定義使得大悅城打開了大數(shù)據(jù)之門。它可以借助互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷豐富和完善自己的會員數(shù)據(jù)庫，對會員進(jìn)行畫像。

對會員有了一個重新的認(rèn)識。大悅城便利用各種方式完善自己的會員數(shù)據(jù)庫。“對于每一位會員，我們首先會建立一個會員ID，這是他唯一的標(biāo)識。此外，他的姓名、電話、郵箱、地址、收入等信息都會補(bǔ)充進(jìn)來。這是一個無限延伸的表格，只要獲取到會員的某一個標(biāo)簽，我們都會添加進(jìn)數(shù)據(jù)庫，從而使得會員的畫像更加具體?！蔽鸿北硎尽?/p>

對于大數(shù)據(jù)而言，獲取有效數(shù)據(jù)是其至關(guān)重要的一步。實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別在于，它無法像互聯(lián)網(wǎng)那樣通過導(dǎo)流的方式來獲取海量數(shù)據(jù)。在魏璞看來，大悅城的大數(shù)據(jù)采集來源于下面幾個維度：交易信息，顧客的空間活動信息，然后是通過主題活動獲取消費(fèi)者信息，最后是一些關(guān)聯(lián)的第三方合作伙伴獲取數(shù)據(jù)。比如，大悅城與銀行卡聯(lián)合開展促銷活動，可以獲取相關(guān)的會員信息。

研策部高效利用大數(shù)據(jù)

對于大部分零售商而言，大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一般會歸口到技術(shù)部門之下。企業(yè)CIO在滿足公司業(yè)務(wù)的信息化支撐之外，順便進(jìn)行一些大數(shù)據(jù)的研究和嘗試。但大悅城有所不同，它的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)歸屬一個叫做研策部的部門，該部門在技術(shù)部門之上，向商業(yè)副總經(jīng)理匯報。

上海大悅城研策部總監(jiān)魏璞表示大悅城的研策部主要由兩部分團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，一個是技術(shù)部，另一個是由經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)以及市場調(diào)研相關(guān)專業(yè)的人員組成。除了大數(shù)據(jù)之外，研策部還要向決策者提當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幥闆r和一些研究成果。

研策部如同大悅城的中樞神經(jīng)，一方面連接市場部門，及時捕捉市場趨勢和消費(fèi)潮流；另一方面連接技術(shù)部門，利用大數(shù)據(jù)手段輔助經(jīng)營。正是這樣的經(jīng)營架構(gòu)，使得大悅城能在一個較高的層面應(yīng)用大數(shù)據(jù)，也嘗試了不少的案例。

比如，大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個客流監(jiān)控設(shè)備獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。通過對客流的監(jiān)控和預(yù)測，使得大悅城能夠開展一些有針對性的促銷活動，這使得大悅城在百貨零售業(yè)普遍下滑的背景下，有著較好的業(yè)績增長。與此同時，通過客流分析與車流數(shù)據(jù)的采集分析和數(shù)據(jù)監(jiān)測，朝陽大悅城進(jìn)行服務(wù)方面的改善和提升。

大悅城還通過對商戶進(jìn)行多維度經(jīng)營數(shù)據(jù)分析，如銷售情況、客流量、客單價、提袋率、貨單價、連單率、競品量、庫存情況、促銷計劃等，推導(dǎo)出哪些商戶能夠完成獲取抽成租金的銷售業(yè)績，哪些商戶不能完成獲取抽成租金的銷售業(yè)績。

此外，大悅城通過對全國75萬會員消費(fèi)趨勢分析得出，在消費(fèi)者成為會員后的第三個月和第二十個月，預(yù)計會發(fā)生購買金額下降的趨勢，因此大悅城在下降趨勢發(fā)生之前，便通過一系列活動加大對會員的主動溝通、精準(zhǔn)推廣和悉心維護(hù)。

從經(jīng)營效果來看，這種基于客流分析和消費(fèi)趨勢研究展開的主動營銷活動對大悅城業(yè)績提升有巨大幫助。

從數(shù)據(jù)化營銷到數(shù)據(jù)化體驗(yàn)

就目前而言，大數(shù)據(jù)在實(shí)體零售企業(yè)中最能直接產(chǎn)生效益的應(yīng)用便是在營銷層面。給消費(fèi)者的不同喜好和屬性進(jìn)行“畫像”，利用大數(shù)據(jù)針對精準(zhǔn)的客戶群推送他們感興趣的促銷信息，一方面增加消費(fèi)者的粘合度，另一方面減少了群發(fā)信息給會員帶來的困擾。這是大數(shù)據(jù)在實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營過程中最成熟的應(yīng)用。

隨著大悅城在會員數(shù)據(jù)的不斷完善和會員系統(tǒng)與營銷平臺的對接，大悅城借助大數(shù)據(jù)讓更多消費(fèi)者參與到營銷活動中來，增加消費(fèi)者的互動和體驗(yàn)性。

魏璞舉了這樣一個例子：上海大悅城正在開展多肉植物展覽。大悅城就會針對喜歡多肉植物的會員開展互動。當(dāng)某會員下載大悅城APP或者到大悅城指定位置進(jìn)行“簽到”，系統(tǒng)就會給該會員送一定數(shù)量的“陽光”。當(dāng)該會員的“陽光”積攢到一定數(shù)量后，就可以到大悅城免費(fèi)領(lǐng)取一盆多肉植物。

這樣做的好處是，一方面增加了會員的到店次數(shù)，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力；另一方面，提升了會員與大悅城之間的粘合度，將普通會員發(fā)展為忠誠顧客。在未來，這種利用大數(shù)據(jù)將營銷活動與會員系統(tǒng)的密切整合將成為大悅城大數(shù)據(jù)挖掘的一大主要方向。一句話概括，上海大悅城對O2O的理解，就是將消費(fèi)者與大悅城的一切互動形式，盡可能去記錄，并用簡潔一致的方式進(jìn)行獎勵。以形成積累交互信息、理解消費(fèi)者、再促進(jìn)更多交互的良性循環(huán)。

上海大悅城副總經(jīng)理危建平表示，未來大悅城將借助大數(shù)據(jù)打造智能化購物體驗(yàn)。它包含以下幾方面：

首先，智能的數(shù)據(jù)系統(tǒng)——其中包括數(shù)據(jù)手機(jī)上傳、POS銷售數(shù)據(jù)抓取、客流系統(tǒng)、以及人臉識別等技術(shù)，通過硬件或嵌入式軟件的方式抓取并校驗(yàn)非大POS商鋪的收銀數(shù)據(jù)，為運(yùn)營審核商鋪銷售提供依據(jù)，為購物中心在非大POS商鋪進(jìn)行水單營銷提供硬件基礎(chǔ)。

其次，通過調(diào)研，配合線上問卷、線下專訪、沙龍、消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘、社交數(shù)據(jù)挖掘、銀聯(lián)消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘，識別消費(fèi)者圖譜。通過對消費(fèi)者特征進(jìn)行深層次的描寫，保證對客群有充分的了解，在客群需求的基礎(chǔ)上開展商業(yè)經(jīng)營活動。再次，消費(fèi)者的智慧支付體驗(yàn)，提供更多的移動支付通道，綁定會員第三方支付賬號。不僅如此，還通過手機(jī)號、第三方移動終端均可進(jìn)行無卡積分，為消費(fèi)者提供更便捷的積分方式；也通過品牌信息展示、優(yōu)惠信息推送，為購物中心引導(dǎo)顧客的消費(fèi)軌跡。

“未來，從進(jìn)入購物中心的停車場開始，一直到購物行為的完成，都將是充滿智能和方便便捷的過程。上海大悅城二期將有2400個車位的超大型車庫，通過車牌自動識別、車位準(zhǔn)確引導(dǎo)、APP線上支付、ATM自助支付、反向?qū)ぼ嚨仁侄危蛟焐虾Ｗ罹唧w驗(yàn)感的智能停車場?！蔽＝ㄆ阶詈笙蛴浾弑硎?。