昆明市政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀與思考

王 歡

（云南大學(xué) 滇池學(xué)院人文學(xué)院，云南 昆明 650028）

一、研究背景

政府對媒介的嫻熟運(yùn)用古來有之，尤其在二戰(zhàn)后，隨著廣播和電視的先后普及，日漸興盛?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生之后，網(wǎng)絡(luò)在民眾的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中扮演著日益重要的角色，由此誕生了對公民參與而言的“網(wǎng)絡(luò)問政”和著重于政府主導(dǎo)的“網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政”。政務(wù)微博在網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入政治生活之后，已成為十分重要的政治溝通工具。著名社會(huì)學(xué)家涂爾干在《社會(huì)分工論》中把社會(huì)團(tuán)結(jié)分為機(jī)械團(tuán)結(jié)和有機(jī)團(tuán)結(jié)，“機(jī)械團(tuán)結(jié)”強(qiáng)調(diào)人在社會(huì)中被動(dòng)地由外力所驅(qū)使，像齒輪和螺絲釘一樣，呈現(xiàn)出缺乏個(gè)人自主性的“集體意識相似性”?！坝袡C(jī)團(tuán)結(jié)”強(qiáng)調(diào)個(gè)體差異，指人們在相互之間差異的基礎(chǔ)上憑理智、志趣進(jìn)行協(xié)商以達(dá)成合作的機(jī)制。而中國社會(huì)恰好經(jīng)歷著涂爾干所說的從機(jī)械團(tuán)結(jié)到有機(jī)團(tuán)結(jié)的轉(zhuǎn)型，微博由于其去中心化、對個(gè)體差異的包容性強(qiáng)等特征，恰恰是適應(yīng)這種社會(huì)轉(zhuǎn)型狀況的傳播形態(tài)。

政務(wù)微博，也稱“官微”，是由政府機(jī)構(gòu)或官員個(gè)人以自己的真實(shí)身份和真實(shí)信息通過某一微博網(wǎng)站的官方認(rèn)證而開設(shè)的，主要用于發(fā)布和傳播公共事務(wù)信息、傳達(dá)黨和政府聲音、引導(dǎo)輿論走向、樹立政府形象和傾聽群眾的呼聲、了解民情、總集民智和官民溝通的微博平臺。［1］

政務(wù)微博在政府信息公開、輿情監(jiān)督乃至行政管理方面發(fā)揮著重要的作用。它不僅釋放和保障了民眾在社會(huì)管理中的話語權(quán)、知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，而且在促進(jìn)政府社會(huì)管理決策的科學(xué)化和民主化方面發(fā)揮著積極的作用。2013年12月26日，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室聯(lián)合新浪共同發(fā)布《2013年新浪政務(wù)微博報(bào)告》。新浪認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)超過10萬個(gè)，較去年同期增加4萬余個(gè)，增長率約為67%。［2］

本研究關(guān)注昆明市政務(wù)微博，考量其作為一種政府新型行政管理的渠道是否充分發(fā)揮了作用，并對其存在問題提出可供參考的對策，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、昆明政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）昆明政務(wù)微博的概況

2013年5月16日，“@昆明市長”微博開通上線，成為全國首個(gè)省會(huì)城市市長官方微博。截至2014年5月30日，昆明市共有106家部門、單位開通黨務(wù)政務(wù)微博，并加入“昆明發(fā)布廳”微博矩陣。新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)發(fā)布《2013年度政務(wù)微博影響力榜單》，新浪微博平臺云南省1917個(gè)黨政機(jī)構(gòu)官方微博賬號中，評選頒發(fā)24個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，昆明市共有“昆明市長”、“昆明發(fā)布”、“昆宣發(fā)布”、“昆明12345市長熱線”、“火把果觀察員”等5個(gè)政務(wù)機(jī)構(gòu)（含公職人員）微博賬號獲獎(jiǎng)，占全部獎(jiǎng)項(xiàng)的20%。騰訊微博平臺中，“昆宣發(fā)布”榮獲“2013年度全國優(yōu)秀政府機(jī)構(gòu)微博”。2014年6月19日，新華網(wǎng)在舉行全國“城市網(wǎng)絡(luò)形象排名暨《城市網(wǎng)絡(luò)形象報(bào)告（2013）》”發(fā)布會(huì)。在全國286個(gè)重要城市2013年度的網(wǎng)絡(luò)形象相關(guān)情況評選中，昆明市榮獲2013年度“全國政務(wù)網(wǎng)絡(luò)形象獎(jiǎng)”。

（二）昆明市特色政務(wù)微博簡介

（1）@昆明市長：2013年5月17日上午9時(shí)，隨著“昆明市長”新浪微博第一條博文的發(fā)布，截至2014年5月28日15時(shí)，“昆明市長”微博賬號已有粉絲82.46萬余人，共發(fā)布博文360條，共收到評論11.8萬余條，網(wǎng)民@給“昆明市長”的微博有20.4萬余條。網(wǎng)民從最初的拍磚和吐槽，轉(zhuǎn)向反映具體的民生訴求問題，以及對城市建設(shè)和管理提出意見或建議。據(jù)人民網(wǎng)2014年3月17日“網(wǎng)絡(luò)輿情”分析報(bào)告顯示，“@昆明市長”在全國省會(huì)和副省級城市新聞宣傳系統(tǒng)中微博關(guān)注度排行中名列第八，首次躋身前十，這也使“@昆明市長”成為前十名的政務(wù)微博中是開通時(shí)間最短的微博。

（2）@昆宣發(fā)布：中共昆明市委宣傳部官方微博，榮登“2013年度云南省十大政務(wù)機(jī)構(gòu)微博”第2名（僅次于“@微博云南”），同時(shí)被騰訊網(wǎng)評為“2013年度全國優(yōu)秀政務(wù)微博”。此外，在2013年“7.19暴雨淹昆明城”災(zāi)害中，“@昆宣發(fā)布”全天候整合各方資訊，實(shí)時(shí)發(fā)布搶險(xiǎn)救援、氣象走勢及實(shí)時(shí)路況等訊息30余條，發(fā)揮了強(qiáng)有力的社會(huì)動(dòng)員組織作用，被評為新浪網(wǎng)“2013年度全國十大應(yīng)對最為迅速政務(wù)微博”，入選騰訊微博“2013年度全國政務(wù)微博案例top50”，排名第20位。

（3）@跑者身影（原@火把果觀察員）：昆明市公安局民警姚志宏，列“2013年度云南省排名前十政務(wù)公職人員微博榜單”第3位。該微博信息量大、更新頻率高，信息內(nèi)容豐富，除警務(wù)信息外，還有大量實(shí)用的文化生活服務(wù)信息。

（三）昆明市政務(wù)微博的信息發(fā)布情況

本文采用內(nèi)容分析的方法，對“昆明市長”、“昆宣發(fā)布”、“跑者身影”發(fā)布內(nèi)容抽樣統(tǒng)計(jì)，抽樣時(shí)間范圍為2014年9月1日至2014年9月30日，抽樣總體為此時(shí)段內(nèi)三個(gè)微博發(fā)布的所有微博條文。從微博發(fā)布的數(shù)量上看，在研究時(shí)段內(nèi)“昆明市長”發(fā)布微博共計(jì)23條，平均每天發(fā)布0.76條；“昆宣發(fā)布”共發(fā)布431條，平均每天發(fā)布14.3條；“跑者身影”發(fā)布共計(jì)349條，平均每天發(fā)布11.6條。

圖1 三個(gè)微博的發(fā)布數(shù)量

在被轉(zhuǎn)發(fā)和被評論次數(shù)方面，“昆宣發(fā)布”發(fā)布的微博不但總數(shù)量最多，而且累計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)最高，有4498次轉(zhuǎn)發(fā)，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)10.4次；累計(jì)被評論2298次，平均每條被評論5.3次；“昆明市長”累計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)625次，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)54.7次，被評論1259次，平均每條被評論27.1次。盡管“昆明市長”在被轉(zhuǎn)發(fā)和被評論累計(jì)數(shù)上排名第二，但每條微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)最高，可見，其受關(guān)注程度最高?！芭苷呱碛啊崩塾?jì)轉(zhuǎn)發(fā)量787次，平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)2.25次，累計(jì)被評論274次，每條被評論0.78次，互動(dòng)程度最低。

圖2 三個(gè)微博的累計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)和被評論總數(shù)

圖3 三個(gè)微博的平均每條被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和被評論數(shù)

從微博發(fā)布的內(nèi)容上看，“昆明市長”的微博內(nèi)容以政務(wù)信息為主，包括政府工作動(dòng)向、回應(yīng)民生關(guān)切、突發(fā)事件通報(bào)等，內(nèi)容原創(chuàng)性高，措辭嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)，表現(xiàn)形式以文字為主?！袄バl(fā)布”以傳播類信息為主，包括新聞資訊、政府形象宣傳和民生信息發(fā)布。涵蓋內(nèi)容廣泛，在表現(xiàn)形式上多樣化，除了采用視頻連接、多圖片、長微博等多種方式，并善用微話題，發(fā)起#春城記憶#、#舌尖上的旅行#、#美麗云南#等多個(gè)話題。同時(shí)以@一些影響力較大的知名媒體賬號，獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)評論?！芭苷呱碛啊眱?nèi)容以轉(zhuǎn)載為主，原創(chuàng)性最低，除警務(wù)資訊、事故信息外，還包括戶外運(yùn)動(dòng)、健康知識、娛樂笑話等訊息。

通過三個(gè)微博的主頁信息分析可以看出，不同類型的微博所要傳達(dá)的信息有明顯的特點(diǎn)和方向?！袄ッ魇虚L”作為以政府官員職務(wù)名義開通的政務(wù)微博，盡管發(fā)布微博數(shù)量最少，但受關(guān)注程度和互動(dòng)率最高。“昆宣發(fā)布”作為昆明市政府的官方微博，在服務(wù)市民的同時(shí)也承擔(dān)了城市宣傳和形象塑造的任務(wù)。“跑者身影”作為警務(wù)人員個(gè)人認(rèn)證微博，雖更新速度快，但以個(gè)人信息和興趣訴求為主，政務(wù)微博屬性不明顯。

三、昆明政務(wù)微博存在的問題

一是微博重?cái)?shù)量輕質(zhì)量。盡管調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)昆明市政務(wù)微博的發(fā)布數(shù)量呈逐月上漲趨勢，但是在原創(chuàng)性上有所欠缺，部分微博賬號為湊字?jǐn)?shù)完成任務(wù)，以轉(zhuǎn)發(fā)健康知識、娛樂話題、心靈雞湯等來刷屏。例如，“昆明市人保局”在2014年6月原創(chuàng)微博為136條，但轉(zhuǎn)發(fā)信息卻高達(dá)近767條，原創(chuàng)率僅為15%。此外，微博質(zhì)量總體上參差不齊，大多數(shù)微博發(fā)布內(nèi)容乏味，多以政府工作動(dòng)態(tài)、各類通告、本地新聞和宣傳教育等信息為主。并且表現(xiàn)形式單一，未能結(jié)合微話題、視頻音頻多種形式，可看性不強(qiáng)，不足以對粉絲形成長效的吸引力。

二是政民互動(dòng)不活躍。微博作為互動(dòng)性極強(qiáng)的雙向溝通工具，本應(yīng)發(fā)揮其互動(dòng)交流的作用，但部分微博賬號慣以一副“高高在上”的姿態(tài)，對市民的咨詢和疑問，或不予回應(yīng)，或敷衍了事。例如，“昆明公交”“昆明煤氣”、“昆明市住建局”、“昆明市安監(jiān)局”等部分與市民生活息息相關(guān)的部門，在2014年6月回復(fù)網(wǎng)民問題次數(shù)均為0。這種缺乏主動(dòng)服務(wù)意識，對市民提出的問題置之不理的做法，不僅有違開通政務(wù)微博的初衷，而且會(huì)降低市民參與公共事務(wù)的熱情。

三是微博運(yùn)營人員素質(zhì)有待提高。一方面微博發(fā)布者對于微博使用不夠熟練，缺乏微話題和微活動(dòng)的策劃能力，不懂得長微博等發(fā)布技巧；另一方面，不少微博發(fā)布者由部門中不擅長使用網(wǎng)絡(luò)者擔(dān)任，他們對網(wǎng)絡(luò)流行語言不熟悉，缺少網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致政務(wù)微博中出現(xiàn)很多“雷語”、“悍語”和“官話套話”，引起網(wǎng)民的不滿。例如，2013年“3.01”暴恐事件中，“@昆明市中級人民法院”在得知暴徒被抓獲以后，發(fā)布了一條內(nèi)容為“喜大普奔”①的信息，遭到網(wǎng)友言辭激烈的批評，后將該微博刪除。

四是微博應(yīng)對突發(fā)性事件的能力弱。突發(fā)性事件由于其出乎意料、影響巨大以及信息不對稱等特征，備受網(wǎng)民關(guān)注。在突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，部分微博三緘其口，未能第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)準(zhǔn)確信息，使得公眾轉(zhuǎn)而從其他渠道獲取信息，造成輕信流言蜚語影響社會(huì)安定。例如，在2014年晉寧“10.14”群體性事件中，昆明市官微未能在第一時(shí)間對事件性質(zhì)和始末進(jìn)行發(fā)布，使得部分媒體在新聞報(bào)道中嚴(yán)重誤導(dǎo)市民，對昆明市的城市形象造成負(fù)面影響。盡管事后官微以通告形式澄清事實(shí)，但公眾因此對昆明市形成的負(fù)面評價(jià)一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)。

五是微博間缺乏合作，未能形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制。雖然截至今年6月，昆明市共有106家部門、單位開通黨務(wù)政務(wù)微博，但日常工作中通常都是各自為戰(zhàn)，遇緊急情況臨時(shí)配合，難以形成規(guī)范的工作流程和輿論引導(dǎo)合力。尤其在一些熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)中，未能相互配合，發(fā)揮集群作用，沒有形成緊緊圍繞昆明中心工作進(jìn)行宣傳的合力，很難發(fā)揮政務(wù)微博意見領(lǐng)袖作用。

四、對進(jìn)一步發(fā)揮好昆明政務(wù)微博作用的建議

（一）以制度為依據(jù)，推動(dòng)政務(wù)微博操作規(guī)范化

英國是推動(dòng)政府微博規(guī)范化發(fā)展最有代表性的國家。早在2009年，英國政府就發(fā)布了《政府部門Twitter使用指南》供各級部門參考。這份長達(dá)20頁的指南，內(nèi)容包括四個(gè)部分：使用Twitter的目的及評價(jià)方法；Twitter使用過程中的風(fēng)險(xiǎn)管理；有效管理和使用Twitter；推廣Twitter。該指南不具有強(qiáng)制性，但對于政務(wù)微博的管理具有借鑒意義。而在我國，一些城市管理者也在探索政務(wù)微博的規(guī)范化操作路徑。2011年，南京市出臺了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)的意見》，其中明確：對于災(zāi)害性、突發(fā)性事件，要在事件發(fā)生后的一小時(shí)內(nèi)或獲得信息的第一時(shí)間進(jìn)行微博發(fā)布。［3］

要實(shí)現(xiàn)微博管理的規(guī)范化，可以通過制定《微博管理考核辦法》《微博測評體系》等章程，建立規(guī)范的運(yùn)作機(jī)制。不僅要對發(fā)文頻率、發(fā)文內(nèi)容、發(fā)文口徑等進(jìn)行具體規(guī)定，而且要保證定期匯總微博發(fā)布和考核情況，并提出整改意見，形成長效獎(jiǎng)懲機(jī)制。定期將考評結(jié)果反饋到各行政單位，作為提高微博質(zhì)量的重要參照物，逐漸形成制度化、規(guī)范化的操作模式。同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)可與第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，對服務(wù)對象的微博使用行為進(jìn)行了解和調(diào)研，用他們習(xí)慣的方式滿足需求，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整政務(wù)微博管理操作規(guī)范。

（二）以人員配備為核心，提升政務(wù)微博運(yùn)營人員的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)主要是指人們對大眾媒介的認(rèn)識、評估、批評、利用和參與等方面的素質(zhì)。對于政務(wù)微博運(yùn)營而言，主要對以下兩方面的人員深入開展媒介素養(yǎng)教育工作。

一要提高政府官員的微博服務(wù)意識。2011年，中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于深化政務(wù)公開加強(qiáng)政務(wù)服務(wù)的意見》?！兑庖姟诽岢鲆?jiǎng)?chuàng)新政務(wù)公開方式方法，堅(jiān)持方便群眾知情、便于群眾監(jiān)督的原則，拓寬工作領(lǐng)域，深化公開內(nèi)容，豐富公開形式，促進(jìn)政府自身建設(shè)和管理創(chuàng)新。借助微博等新平臺以微博“及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切”，正是政務(wù)公開方式方法的創(chuàng)新之舉。［4］政府官員們要充分認(rèn)識到政務(wù)微博的重要意義，不僅要以正面、主動(dòng)的態(tài)度來看待政務(wù)微博，以適應(yīng)復(fù)雜的傳媒現(xiàn)狀和多變的輿論局勢，更要加強(qiáng)個(gè)人學(xué)習(xí)，提高現(xiàn)代傳播意識和新媒體操作能力。

二要提高基層運(yùn)營者的微博駕馭能力。首先，要建立起一支既分工明確又通力合作的政務(wù)微博“官方標(biāo)配”團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)中應(yīng)該包括內(nèi)容編輯、活動(dòng)策劃、美編和分析人員幾類，崗位權(quán)責(zé)分明，各司其職。其次，定期或不定期對微博運(yùn)營工作人員開展專業(yè)培訓(xùn)，如聘請新聞傳播專業(yè)的高校教師或具有媒體經(jīng)驗(yàn)的記者編輯們定期為部門工作人員進(jìn)行政務(wù)微博的講座，也可以與市委黨?；虮镜馗咝：献?，開設(shè)一定課時(shí)新媒體相關(guān)的短期培訓(xùn)班。通過交流與培訓(xùn)，提高基層運(yùn)營人員的媒介素養(yǎng)，確保微博的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）以傳播為王道，進(jìn)行內(nèi)容和傳播渠道的整合

（1）要提高政務(wù)微博的質(zhì)量和互動(dòng)性。在保證發(fā)布數(shù)量的同時(shí)，決不能忽略“質(zhì)”的提升。一要提高微博的原創(chuàng)率，特別是要發(fā)布與自身單位工作有聯(lián)系的、民眾關(guān)切的信息。二是要在用語上“接地氣”，適應(yīng)微博受眾的需求和網(wǎng)絡(luò)用語的變化。調(diào)查顯示，微博用戶以18～30歲的年輕用戶為主，占比高達(dá)67%，趨于年輕化。［5］因此，在微博用語上，要適當(dāng)摒棄官話、套話，轉(zhuǎn)變語言風(fēng)格，用符合受眾需求的語言發(fā)布信息。例如，2013年8月22日，臺風(fēng)“潭美”在福建登陸，上海也迎來大風(fēng)及降雨之際?！吧虾０l(fā)布”的一條“高溫君，你放手吧，今天出伏，臺風(fēng)也來了，勉強(qiáng)是沒有幸福！”微博，以輕松歡樂的表現(xiàn)形式為上班族們帶來早晨的問候。［6］再如，“南京公安局白下分局”以系列原創(chuàng)漫畫“小警故事多”講述警察的逸聞趣事、以“湯姆貓說防范”系列視頻的動(dòng)畫形式提醒市民防范詐騙飛車搶劫等等。內(nèi)容詼諧幽默，讓人印象深刻。在民生互動(dòng)上，微博運(yùn)營者要按照職能、屬地相關(guān)原則對網(wǎng)民反映的相關(guān)問題進(jìn)行梳理，及時(shí)回應(yīng)，并反饋到相關(guān)職能單位進(jìn)行辦理，快速搭建一個(gè)暢通高效的政民互動(dòng)橋梁。

（2）充分發(fā)揮微博在突發(fā)性事件中的輿論引導(dǎo)功能。在日常工作中，積極收集網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件輿情，并對輿情進(jìn)行預(yù)測和研判，尤其對熱點(diǎn)事件提前預(yù)警，制定應(yīng)對措施，做到心中有數(shù)，有備無患。在突發(fā)性事件中，政務(wù)微博要擔(dān)當(dāng)重要的“第一信源”，第一時(shí)間對事件進(jìn)行權(quán)威解釋或回復(fù)，搶先占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，憑借權(quán)威來源和準(zhǔn)確消息掌握話語權(quán)，避免謠言滋生和傳播。

（3）整合資源，加強(qiáng)合作。通過加強(qiáng)管轄內(nèi)各政務(wù)微博的聯(lián)系，以通訊冊、QQ群組、微信群組、交流會(huì)等方式，建立暢通的溝通機(jī)制，日常交流工作經(jīng)驗(yàn)，在重大信息發(fā)布時(shí)可實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)響應(yīng)，形成強(qiáng)大的群集效應(yīng)。同時(shí)，可以和全國及當(dāng)?shù)刂髁髅襟w探索合作方式，開展線上線下合作，拓展信息傳播范圍的基礎(chǔ)，使政務(wù)微博成為市城市品牌建設(shè)的新渠道。例如，全國政務(wù)微博范本“微成都”曾與成都市殘聯(lián)一起推動(dòng)關(guān)愛殘疾人的“橙絲帶行動(dòng)”活動(dòng)；還與騰訊微博進(jìn)行合作成立聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，共同運(yùn)營地方政府官方微博，形成強(qiáng)大的聚合力。

注釋：①網(wǎng)絡(luò)用語，意為喜聞樂見、大快人心，故而奔走相告。

［1］王娟.提高官員政務(wù)微博媒介素養(yǎng)的策略研究［J］.現(xiàn)代傳播，2012（4）.

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［4］劉義昆.以“微博速度”回應(yīng)社會(huì)關(guān)切［N］.河北日報(bào)，2011-8-20.

［5］締元信數(shù)據(jù)網(wǎng).微博媒體特征及用戶使用狀況研究報(bào)告［DB/OL］. http：//m.dratio.com.

［6］姚志驊.政務(wù)微博——“上海發(fā)布”的特色及發(fā)展建議［J］.新聞傳播，2013（11）.

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