淺析平面廣告創(chuàng)意中“通感”的應用

郝鳳枝

摘 要：本文把平面廣告創(chuàng)意作品中的通感現象作為研究對象，論述了藝術通感在平面廣告創(chuàng)意中的表現和運用。文章立足于創(chuàng)新，理論與實踐并重，在平面廣告中運用“通感”，可化無形為有形，化抽象為具體，創(chuàng)造生動感人的意境，營造更加強烈多彩的廣告氣氛、制造情調，深化廣告主題，讓平面廣告聲色盎然、有滋有味。

關鍵詞：平面廣告；通感；圖形；色彩；肌理

1 關于通感

我們生存和成長在感覺世界中，我們經常為周圍環(huán)境中的刺激所沖擊。我們的感覺世界是以永遠變化著的一系列光、色、形、聲、味、氣息和觸為其特征的。心理通感是指人們諸種感覺器官的感覺在一定條件下可以互相溝通，一種感覺會引起另一感覺的興奮。而這種心理通感，人人都會有的。朱智賢教授主編的《心理學大辭典》對通感的解釋是：“通感亦稱聯覺，從文學、藝術的角度來說，是指彼此聯系，互相感應的心理現象叫做通感”。

2 平面廣告創(chuàng)意中通感的應用

五官相對應的五種感覺視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺能夠相互作用、相互融合的特性，使得將通感思維運用到平面廣告設計中成為可能。平面廣告設計亦非對物質世界的摹寫和再現，而是建立在廣告設計者對日常生活的體會基礎上調動眼、耳、鼻、口、手五個感官之間的互動，同時通過聯想和想象，將人們在日常生活中的經驗和感受外化為平面的廣告設計作品中的視覺圖形符號，創(chuàng)造出能夠調動人們感官的設計作品來。恰當地運用通感，可以彌補視覺表現的不足，招貼可以充滿音樂，廣告可以充滿香味。由此，可以探索出富有創(chuàng)造力和較強溝通力的視覺形態(tài)。

下面就從平面廣告創(chuàng)意的主要構成要素圖形、色彩、肌理這三個方面對通感進行深入討論。

2.1 圖形

通感藝術符號最顯著的特征之一就是圖形符號，平面廣告設計作品中最關鍵的視覺要素也是圖形符號。作為一種視覺形式，它可以不受地域、民族的界限傳遞信息、進行交流，這是因為圖形表現了人類對世界感知的共同方式。平面廣告中的圖形符號能迅速抓住廣告受眾的眼球，傳達的視覺信息既集中又單純，在傳遞廣告信息的活動中給受眾帶來通感感受，體現著強烈的藝術創(chuàng)造性和表現力。

通感在圖形與情緒、情感、文化之間就扮演著翻譯的角色，雖然可視不可聽、觸，但“此時無聲勝有聲”，觀者可以從視覺的形式中體會到感覺的多樣，直至意象相通的境界。圖形的主要形式有具象形、抽象形，它們分別具有不同的通感特性。由于形式的視覺效應是相通的，無論對于再現真實的具象形還是重在表現的抽象形，沒有通感的高低、多少之分，只要表達妥當，都可以引發(fā)受眾很好的聯想和想象。

2.2 色彩

不同的色彩可以誘發(fā)不同的感覺，每種色彩都會給人不同的味覺暗示，望梅止渴正是由于梅子的綠色帶給人酸澀的感覺。關于色彩的感覺，日本色彩學家內藤耕次郎通過實驗得出：甜是黃、白、桃紅，酸是綠色，苦是茶、灰、黑，咸是白、藍、茶、青色。色彩學家埃斯比爾克的實驗結果為：甜是橙紅，酸是綠色、藍綠色，苦是黑色，咸是藍色。哥林支的實驗結果為：甜味是粉紅，酸味是綠，苦味是藍紫色，咸味是藍色。這些便是色彩引起的味道聯覺。在生活中奶油黃色給人以酥軟香甜的感覺；綠色、青色又與某些尚未成熟的果實的顏色一致，因而會引起酸與苦澀的味覺；黑色讓人感覺難以下咽。

對于色彩的聯想主要有兩種，一是聯想到具體的事物。例如，由白色可以聯想到雪、棉花、白云等；由黑色可聯想到炭、墨汁、深夜等。二是想象到一些抽象的概念。例如，由藍色可以想象到憂郁、深沉、寬廣、清新等。色彩本身的屬性是不確定的，它可以呈現出積極也可以呈現出消極的感受，如紅色可以使人聯想到熱誠、溫暖和興奮，也能使人聯想到戰(zhàn)爭、暴虐和危險。色彩的通感在平面廣告設計中的作用舉足輕重，尤其在包裝設計中，色彩的聯想作用直接影響消費者的購買。例如，對于暖性的紅茶類包裝和涼性的綠茶類包裝，使用的顏色肯定是不一樣的，消費者能夠通過顏色就可以判斷出產品的特點和性能，體現了設計中色彩所具有的溝通力。

2.3 肌理

在平面廣告表達中對于產品的肌理美，以及廣告表達依賴的材質美，廣告?zhèn)鞑ミ^程中的媒介美感都離不開人們視覺感受中最為鮮活的觸覺美感。這種視覺和觸覺，觸覺和視覺的通感效應在廣告表達中是加深人們的印象、吸引人們關注的最佳途徑。

肌理有視覺肌理和觸覺肌理之分。肌理給人以各種感覺，并能加強形象的作用與感染力。視覺肌理是一種用眼睛感覺的肌理，如屏幕顯示出的條紋、花紋凹凸等，但都是二維平面的肌理。我們這講的就是視覺肌理，不用手觸摸就能感知。人們對肌理的感受一般是以觸覺為基礎的，但由于人們觸覺物體的長期體驗，以至不必觸摸，便會在視覺上感到質地的不同。我們稱它為視覺肌理。

肌理表達在廣告設計表達中非常重要，廣告以促銷商品為使命，每一件商品都有特定的肌理，這肌理往往是商品品質的直接體現，這就是為什么在廣告圖片中利用攝影圖片最多的原因。潘婷洗發(fā)水的平面廣告中，圖中女子的頭發(fā)變成了合身的衣服，柔順至極像上好的衣料一樣富有光澤，柔軟，服帖，從對衣服的質感聯想到頭發(fā)的觸感。

對不同材質的合理運用可以豐富形象，因為不同的材料具有不同的肌理特點，給我們不同的知覺經驗和印象。例如，巖石有粗糙感，玻璃則是光滑的，落葉則會帶來懷舊和傷感。同樣材質的物體也會有不同的感受體驗，如金屬質地的風鈴，其清脆的聲音給人帶來愉悅，而大鐘的敲擊聲是渾厚且具震撼力的。這些生活的感觸是我們感受材質的主要知覺經驗，所以當這些材質作為素材再次出現在畫面中時，我們就會有感而發(fā)產生各種各樣的通感體驗。

3 結語

當今平面廣告設計的環(huán)境正日趨成熟，設計正在作為一門學科向預期的方向發(fā)展，設計的領域在擴大，這是一個需要設計的世界。

通感設計思維是廣告設計中的一項重要的創(chuàng)作手法，是塑造設計工作者的創(chuàng)新意識的重要形式和手段，于作品本身是一次升華；與設計思維而言，是一次飛躍。在平面設計過程中，合理運用“通感”的概念和設計方法進行創(chuàng)作，給平面廣告設計作品注入了新的靈魂和新的內涵，使受眾有五感互動的體驗，并產生強烈的共鳴和通感享受。使我們的平面廣告藝術作品更具有感染力、張力和說服力。會因設計技術美的提高而變得豐富。

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