淺析醫(yī)院品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)意義

昌榮　崔慧婷　夏修偉

摘 要：醫(yī)院品牌，是醫(yī)院資產(chǎn)的一部分，屬于無(wú)形資產(chǎn)，好的品牌會(huì)給醫(yī)院帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，如何建設(shè)醫(yī)院品牌對(duì)醫(yī)院的持久發(fā)展至關(guān)重要。文章就如何建設(shè)醫(yī)院品牌，如何通過(guò)醫(yī)院品牌為醫(yī)院創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院 經(jīng)濟(jì)效益 品牌建設(shè)

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）01-264-01

對(duì)于現(xiàn)代醫(yī)院來(lái)說(shuō)，醫(yī)院品牌是極其重要的經(jīng)濟(jì)資源，特別是在當(dāng)前醫(yī)療體制改革和醫(yī)療服務(wù)多元化的大背景下，醫(yī)院品牌化顯得日益重要，它將逐步成為醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

一、醫(yī)院品牌的內(nèi)涵

醫(yī)院品牌是指醫(yī)院以其醫(yī)療產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療技術(shù)帶給患者情感和功能方面的利益，并使患者即醫(yī)院服務(wù)的消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院的品牌生成的獨(dú)特看法。醫(yī)院品牌是用以識(shí)別一家醫(yī)院的標(biāo)志，使醫(yī)院同其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，醫(yī)院品牌要具有獨(dú)特性，這也是醫(yī)院品牌核心。

二、醫(yī)院品牌的建設(shè)

醫(yī)院品牌建設(shè)有很多途徑，筆者概括為以下三條：

1.提升醫(yī)療技術(shù)水平，獲取行業(yè)學(xué)術(shù)地位。在文化品牌、服務(wù)品牌和技術(shù)品牌中，醫(yī)院的消費(fèi)者即患者最重視的是技術(shù)品牌，一流的技術(shù)才能吸引更多的患者，使得醫(yī)院成為人們生病時(shí)第一個(gè)想到的就診醫(yī)院，技術(shù)能力是創(chuàng)建醫(yī)院品牌必不可少的，只有擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，在行業(yè)中獲取一定的學(xué)術(shù)地位，才能深入人心，從而順利地開(kāi)展品牌塑造。

2.為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在為患者服務(wù)過(guò)程中，醫(yī)院應(yīng)把患者放在第一位，堅(jiān)持樹立以人為本的服務(wù)理念，理解患者因病痛而產(chǎn)生的焦慮煩躁等情緒，在服務(wù)過(guò)程中保持良好的服務(wù)態(tài)度，從而使患者在第一時(shí)間感受到醫(yī)院服務(wù)高水平的質(zhì)量。服務(wù)態(tài)度不同于醫(yī)療技術(shù)體現(xiàn)出來(lái)的滯后性，而是會(huì)在第一時(shí)間形成患者更直觀的感受，并樹立起對(duì)就診醫(yī)院的直接評(píng)價(jià)。筆者所在的青島大學(xué)附屬醫(yī)院近年來(lái)深入開(kāi)展了“三百愛(ài)心工程”、“無(wú)障礙就醫(yī)”等一系列惠民、便民醫(yī)療服務(wù)，開(kāi)設(shè)愛(ài)心班車接送患者到醫(yī)院就診，收費(fèi)窗口實(shí)行敞開(kāi)式服務(wù)，為患者零距離服務(wù)等等，通過(guò)一系列舉措致力于為患者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。醫(yī)院財(cái)務(wù)部更是提出“五心標(biāo)準(zhǔn)”，即誠(chéng)心、愛(ài)心、熱心、細(xì)心、盡心。認(rèn)為只有以患者為中心，樹立服務(wù)意識(shí)，善用溝通技巧，真誠(chéng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，時(shí)時(shí)刻刻想患者之所想，急患者之所急，我們才會(huì)得到患者真心的認(rèn)可，從而贏得市場(chǎng)。

3.通過(guò)各種途徑傳播醫(yī)院品牌。醫(yī)院在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中鑄造的品牌，應(yīng)通過(guò)媒體中介與患者進(jìn)行信息溝通和交流，使醫(yī)院品牌被公眾認(rèn)知。在這一過(guò)程中，首先，醫(yī)院可以通過(guò)廣告和宣傳打造自己的品牌。在選擇廣告媒介時(shí)應(yīng)注意：醫(yī)療廣告要有一定的針對(duì)性，醫(yī)院應(yīng)該根據(jù)自身的規(guī)模選擇級(jí)別適宜的報(bào)紙、雜志、電視、廣播等作為廣告媒介。其次，要注意醫(yī)療廣告成本與廣告帶來(lái)的效益，選用低成本、高效益的媒介。另外，宣傳是指圍繞醫(yī)院品牌、先進(jìn)技術(shù)、重要活動(dòng)組織等進(jìn)行有價(jià)值的新聞報(bào)道，引導(dǎo)患者對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品及醫(yī)療服務(wù)的需求，一般情況下，公眾對(duì)醫(yī)院的宣傳印象會(huì)比較深刻。

三、醫(yī)院品牌建設(shè)的經(jīng)濟(jì)意義

醫(yī)院能否塑造良好的品牌形象，從而提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，直接影響到醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的同步提高。隨著醫(yī)療技術(shù)水平的普遍提升，很多醫(yī)院都掌握了比較先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)，在醫(yī)療設(shè)備等方面的水平也都不相上下。因此，醫(yī)院的品牌建設(shè)可以使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)把“創(chuàng)品牌、增效益”作為發(fā)展的核心內(nèi)容，大力促進(jìn)品牌創(chuàng)建。首先，品牌作為醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，創(chuàng)建品牌可以提高無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，從而使醫(yī)院總資產(chǎn)增加。其次，品牌創(chuàng)建可以促進(jìn)全院職工形成統(tǒng)一價(jià)值觀，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)更有利于醫(yī)院的凝聚力，使得全院職工共同努力為醫(yī)院帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)效益。再次，創(chuàng)建品牌可以使得醫(yī)院形成統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，促進(jìn)患者對(duì)醫(yī)院形成消費(fèi)認(rèn)同，吸引更多的消費(fèi)者。

另外，醫(yī)院品牌在患者選擇就醫(yī)醫(yī)院時(shí)具有導(dǎo)向作用，患者選擇就醫(yī)醫(yī)院具有習(xí)慣性，這種習(xí)慣是很難改變的。醫(yī)院要想在行業(yè)中獲得有利地位，應(yīng)將目標(biāo)指向?yàn)榛颊邘?lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，并努力使這種關(guān)系維持得更持久。正如著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾·波特教授極力主張的那樣，“企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 戴谷音.如何搞好醫(yī)院品牌建設(shè)[J].中華醫(yī)院管理雜志，2010（3）

[2] 田立啟，張永征.醫(yī)院管理會(huì)計(jì).2003（5）

（作者單位：青島大學(xué)附屬醫(yī)院 山東青島 266000）

（責(zé)編：若佳）