基于生活形態(tài)的紹興古城旅游產(chǎn)品設(shè)計探索

摘 要：時代的發(fā)展，生活水平的提高，必然帶來人們社會形態(tài)和生活形態(tài)的改變，對生活形態(tài)的研究是一個持續(xù)的與時俱進的過程。當(dāng)然旅游產(chǎn)品設(shè)計與生活形態(tài)變化也是息息相關(guān)，緊密結(jié)合。本文從生活形態(tài)出發(fā)，探索針對不同生活形態(tài)的游客的旅游產(chǎn)品設(shè)計，希望可以給紹興旅游在新時代背景下的發(fā)展帶來一些啟示。

關(guān)鍵詞：生活形態(tài)；紹興古城；旅游產(chǎn)品設(shè)計

1 生活形態(tài)概述

目前，針對生活形態(tài)概念的闡述大多集中于營銷學(xué)領(lǐng)域。大體存在著以下幾種不同的說法：其一，“生活形態(tài)”是指在現(xiàn)實生活中的不同群體所呈現(xiàn)的生活樣式或類型，由于是以群體為考察對象，因此“生活形態(tài)”的概念是針對群體而言的。[1]其二，生活形態(tài)是人們典型的生活態(tài)度和行為模式的總和，它主要用于通過觀察人們的活動、興趣、意見和價值觀將總體居民劃分為幾個具有典型特征的族群，并用來幫助細分市場。[2]其三，生活形態(tài)是一種生活的模式或類型，生活形態(tài)是針對群體而言的，是對一群具有相似的生活軌跡、需求、消費人群的生活、需求、消費的認識總和?？梢酝ㄟ^個人的活動、興趣、意見對不同類型的生活形態(tài)來加以辨別。[3]綜上所述，所謂的生活形態(tài)是指現(xiàn)實生活中的不同群體所呈現(xiàn)的生活樣式或類型，其主要反映的是相似消費人群的生活軌跡、需求和認識等，也就是相似群體典型的生活態(tài)度和行為模式的總和。就旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展而言，這種定義方法符合旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩個特點：第一，生活形態(tài)的研究首先是以群體為考察對象，通過人們典型的生活態(tài)度和行為模式，明確旅游產(chǎn)品開發(fā)的實際需求和分類，從戰(zhàn)略上可以幫助指導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展的重點和方向，為贏得不同旅游產(chǎn)品所對應(yīng)的群體需求市場，提供良好的市場預(yù)測。第二，生活形態(tài)研究的具體對象是“人和生活”，研究的目的是認識“人”，人是構(gòu)筑典型的生活態(tài)度、行為模式和期望與追求的相似群體的基礎(chǔ)，是旅游產(chǎn)品設(shè)計的服務(wù)對象，以“人”為本更是旅游產(chǎn)品設(shè)計的原則。

2 紹興古城旅游發(fā)展現(xiàn)狀

紹興旅游資源眾多，著名的景區(qū)有魯迅故居-沈園景區(qū)、蘭亭風(fēng)景區(qū)、東湖風(fēng)景區(qū)、會稽山風(fēng)景區(qū)、柯巖風(fēng)景區(qū)、大香林景區(qū)、五泄風(fēng)景區(qū)、西施故里景區(qū)、大佛寺景區(qū)、曹娥景區(qū)等。當(dāng)然除了豐富的風(fēng)景區(qū)資源，位于紹興市越城區(qū)古城內(nèi)的歷史文化街區(qū)也以其獨特的歷史與人文風(fēng)情吸引著國內(nèi)以及國際游客的青睞，加上古城內(nèi)的五星級景區(qū)：魯迅故居-沈園景區(qū)，紹興古城的旅游資源既有極富水鄉(xiāng)特色自然旅游資源，也有以名人文化為代表悠久燦爛的人文旅游資源，稱得上物華天寶，人杰地靈。

紹興古城是在春秋時期越小城的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，城市的總體格局至宋代已經(jīng)形成。北宋宣和年間，城郭設(shè)城門九座，其中水門七座，河道77條（總長60KM），石橋229座，歷經(jīng)元、明、清三代也沒有大的變化，為我國城市建設(shè)史上所罕見。新中國成立初至1978年，在建設(shè)資金緊缺的情況下，為解決城市陸上交通問題而填河筑路，26年間共填掉河道17條（長度15KM），拆除橋梁百余座，使古城獨特的水網(wǎng)格局遭到較大的損害。[4]

紹興城自1982年批準(zhǔn)為全國首批歷史文化名城之后，紹興歷屆政府在名城保護方面做了不少工作，現(xiàn)在紹興古城內(nèi)保存相對完好的歷史文化街區(qū)有八個，分別是越子城歷史街區(qū)、書圣故里歷史街區(qū)、西小河歷史街區(qū)、八字橋歷史街區(qū)、魯迅故里歷史街區(qū)、石門檻歷史街區(qū)、新河弄歷史街區(qū)、前后觀巷歷史街區(qū)。每個歷史文化街區(qū)看似有著相似的江南風(fēng)景，卻又各自有著不同的人文典故。一個個古色古香的臺門，仿佛都在講述著一個個引人入勝又耐人尋味的歷史故事。

因為有以上豐富的旅游資源，紹興古城對游客的吸引力還是巨大的，在節(jié)假日還是能吸引相當(dāng)多的游客來紹興觀光旅游。但是相當(dāng)數(shù)量來紹興古城的游客，總是以為只要逛了魯迅故居和沈園，就等于游覽完了紹興古城。所以，在小長假紹興古城內(nèi)的魯迅故居和沈園景區(qū)游客爆滿，本來是來看風(fēng)景，卻成了看“人擠人”的旅游現(xiàn)象。

伴隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，紹興古城的旅游發(fā)展也在不斷變化著，在紹興古城的旅游景點出現(xiàn)了手繪的紹興古城導(dǎo)游圖，就很有人文氣息。同樣伴隨著智慧旅游的發(fā)展，在紹興古城的主要景區(qū)也基本實現(xiàn)了無線WIFI的覆蓋，紹興市的景區(qū)與旅行社也在借助移動app和電商平臺在推廣紹興旅游。這是紹興現(xiàn)在旅游產(chǎn)品發(fā)展好的一面，但是我們也應(yīng)該看到紹興古城的旅游發(fā)展乏力的一面。伴隨著社會形態(tài)的發(fā)展，人們的年齡與家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生著變化。隨著現(xiàn)代交通的發(fā)展，私家車的普及，以兒童為主體的“親子游”，在旅游市場里占的比重越來越大。兒童群體，因為生活閱歷，興趣關(guān)注點的不同，可能對以有著悠久人文歷史的名人故居和千古流傳的歷史典故，沒有太深的概念。筆者就親眼看見，許多兒童在魯迅故居景區(qū)玩耍的時候更感興趣的似乎是故居內(nèi)的旅游紀(jì)念品商店里的玩具，而多數(shù)玩具與景區(qū)關(guān)聯(lián)不大，并且在全國多數(shù)景區(qū)都很容易看到、買到。而年輕人群體，追求新潮與刺激，名人故居等景區(qū)看個新鮮之后，可能比較難吸引他們來第二次旅游，這些問題造成了紹興旅游更好更快發(fā)展的困局：游客多數(shù)與流水樣的“線式旅游”為主，缺少以紹興古城為旅游目的地的“點式旅游”。

3 生活形態(tài)變化對紹興古城旅游發(fā)展的影響

人們的生活形態(tài)伴隨著人們的生活水平變化，社會文明的發(fā)展，總是在不斷變化著。這些發(fā)展與變化，有共性體現(xiàn)也有個性化體現(xiàn)。對生活形態(tài)變化的研究，對紹興古城旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)具有非常強的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

紹興人生活形態(tài)的變化，對紹興古城面貌產(chǎn)生的影響是巨大的。隨著城市現(xiàn)代化的發(fā)展，一些古代的建筑設(shè)施已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代都市生活對家居舒適性以及安全性的要求。所以一些古城的老建筑在裝修或翻新過程中就不可避免地遭到了或多或少的破壞。紹興古城的歷史文化街區(qū)的房屋多數(shù)還是以居住功能為主，原住民的年輕人多數(shù)出外工作和上班，現(xiàn)在的居住者多數(shù)為老人，有些老人比較節(jié)儉，一些廢報紙、紙盒等都會堆積起來，許多老人還有生煤爐做飯取暖的習(xí)慣，給古城一些歷史文化街區(qū)帶來了個別的臟亂現(xiàn)象。所以，關(guān)注紹興古城內(nèi)居民，尤其是歷史文化街區(qū)內(nèi)的原住民的生活形態(tài)變化，讓他們愿意回歸到歷史文化街區(qū)的家中，讓歷史文化街區(qū)的建筑得以更好地保護，也可以為外來游客提供更好的旅游環(huán)境和服務(wù)。

同樣，來紹興古城旅游的游客群體的生活形態(tài)的變化，讓他們對紹興古城的旅游產(chǎn)品設(shè)計提出了不同以往的需求。我們知道，農(nóng)業(yè)社會，與之對應(yīng)的是少數(shù)人的漫游。工業(yè)社會，與之對應(yīng)的是多數(shù)人的觀光。那么后工業(yè)化社會，與之對應(yīng)的是全體人的全面休閑。休閑是旅游的藍海，幾千年來，我們一直在說家園，在追求家園。當(dāng)代社會，工業(yè)化發(fā)展，城市化膨脹，只能有家不可能有園。[5]當(dāng)多數(shù)人把旅游當(dāng)作生活中的一個常態(tài)，當(dāng)人們?nèi)ミ^的地方越來越多，見過的風(fēng)景越來越美麗，他們往往對旅游產(chǎn)品的設(shè)計提出了更高的要求。由此可見，即使是不同生活形態(tài)的游客，他們對紹興古城的旅游產(chǎn)品都是有所期待的。他們不僅僅想要一場撫古追今的觀光之旅，他們更想要一個難忘而美好的休閑之旅。

生活形態(tài)的變化在多方面潛移默化地改變著人們的心理需求，興趣所在和價值觀。無論是在紹興古城里生活的人還是來紹興古城旅游的人。國際化、信息化和現(xiàn)代化深入發(fā)展，為我國旅游業(yè)發(fā)展注入強大動力，紹興古城旅游產(chǎn)品的發(fā)展也要跟得上時代潮流，所以，針對不同年齡，不同族群，不同生活形態(tài)的游客提供適合特定需求的旅游產(chǎn)品是紹興古城旅游走向更好發(fā)展的一個方向。

4 從生活形態(tài)角度探索紹興古城旅游產(chǎn)品設(shè)計

4.1 不同生活形態(tài)的族群特征分析

生活形態(tài)的研究是一個非常大的命題，需要對不同群體的生活觀、消費觀和價值觀等進行調(diào)查分析，建立理論模型，然后再對該理論模型進行分析研究，歸納出其族群特征并分類。限于篇幅，本文結(jié)合筆者對于生活形態(tài)的前期研究成果，主要選用以年齡和消費定位劃分族群來進行分析研究，研究適合不同年齡段，不同消費層次的生活形態(tài)族群的紹興古城旅游產(chǎn)品。

我們把不同生活形態(tài)的人們按年齡段劃分為以“70后”、“60后”為代表的中老年人群體；以“80后”、“90后”為代表的青年群體，他們的年齡在15到35歲之間；以“00后”、“10后”為代表的兒童群體并分別歸納出他們的族群特征。70后的族群特征是：奮斗的一代，他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，在行為做事方面比較獨立、自信；他們逐漸成為一家之主，可能上有老，下有小，負擔(dān)比較重，消費謹(jǐn)慎，這一代人的家庭觀念比較強。隨著責(zé)任負擔(dān)的加大和年齡的增長，他們對健康逐漸關(guān)注。他們比較向往家庭式的休閑養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。80后的族群特征是：懂得享受的一代，自信、有承擔(dān)風(fēng)險的勇氣，懂得把握時機，懂得享受，注重生活品質(zhì)，追求時髦，注重他人認同，時代潮流的領(lǐng)跑者，意見領(lǐng)袖，他們比較向往時尚有新意的旅游產(chǎn)品。90后的族群特征：自我的一代，充滿向往，思維開放，涉獵廣泛，喜歡嘗試，追求刺激，缺乏自主能力，對消費有極高的要求，喜歡用高科技來武裝自己，熱愛廣告，喜歡有廣告的產(chǎn)品，他們比較向往新奇刺激的旅游產(chǎn)品。“00后”、“10后”一代又是一個新的輪回，雖然很難對他們進行定性定量的分析，但是，他們無疑是集萬千寵愛于一身的一代。他們生活在物質(zhì)生活相比以往更加富裕的家庭環(huán)境中，一些高科技的電子產(chǎn)品，就是伴隨他們長大的電子玩具。就旅游消費來說，未來讓孩子長長見識，家長們寧愿花錢讓這些“小屁孩”站得更高，看得更遠。

4.2 針對不同生活形態(tài)族群的主題客棧旅游產(chǎn)品設(shè)計

紹興古城的魯迅故居、沈園、周恩來祖居等景區(qū)已經(jīng)很成熟，已經(jīng)具備完善的觀光旅游功能，所以這次基于生活形態(tài)的旅游產(chǎn)品設(shè)計以紹興古城內(nèi)的歷史文化街區(qū)改造升級為主。

紹興古城的八個歷史街區(qū)雖各有特色，但總體建筑風(fēng)貌和空間格局類似。因此，一方面需要進行資源整合，把位置臨近的街區(qū)整合起來；另一方面需要為街區(qū)賦予不同的主題，以豐富觀光的文化性體驗，同時為各類休閑活動的聚集創(chuàng)造空間。歷史街區(qū)不是一個陳列在博物館里的靜態(tài)的文物，而是一個要滿足人們的現(xiàn)實生活需要的場所。[6]這樣就可以針對紹興各個歷史文化街區(qū)的自身特點，進行不同風(fēng)格的主題客棧旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，并使其適合不同年齡生活形態(tài)的游客群體。將紹興古城的旅游向多元旅游，智慧旅游升級。

多元旅游就是突破單調(diào)的旅游產(chǎn)品形態(tài)，對現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品和資源進行再設(shè)計再利用?？梢葬槍Σ煌瑲v史文化街區(qū)的自然風(fēng)情進行主題客棧設(shè)計，使游客可以游在其中，住在其中，樂在其中。以新河弄歷史文化街區(qū)為例，新河弄歷史街區(qū)位于紹興市區(qū)西北角，區(qū)域內(nèi)有5處市級文物保護點及典型民居，包括宋家臺門、馬家臺門、沈永和臺門（紹興著名的黃酒鼻祖沈永和之故宅）、錢家臺門和陳家臺門。街區(qū)內(nèi)民俗風(fēng)貌保存較好，由于緊鄰上大路，而上大路自古就是商賈官府祠廟云集之地，又是西北主要水城門迎恩門進出城市的必經(jīng)之所。因此，新河弄地區(qū)歷史上就是商業(yè)繁榮之所和居住之所。就可以根據(jù)這個歷史沿革設(shè)計基于現(xiàn)代中高端旅游消費者生活形態(tài)的主題客棧產(chǎn)品。讓游客游在其中，也休閑在其中，獲得人文體驗和情感認同。同樣，西小河歷史街區(qū)有一段河段就很適合發(fā)展水鄉(xiāng)集市類的主題創(chuàng)意客棧，可以針對年輕人群體，客棧里可以住宿，也可以售賣一些由在紹興的高校藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)意作品。八字橋歷史街區(qū)河兩岸都是親水河道，水鄉(xiāng)特色明顯，可以開設(shè)童玩童趣類的主題客棧，水流平緩，可以進行一些水上玩具的比賽等，讓來紹興古城旅游的兒童群體既可以體驗水鄉(xiāng)風(fēng)情，又可以玩得開心。

智慧旅游有兩個層面：第一個層面是廣義的智慧旅游，是指針對廣大旅游者不斷變化和細化的需求，在旅游發(fā)展的各個方面，運用智慧的頭腦，凝聚智慧的團隊，采用智慧的手段，達到低成本、高效率、個性化的結(jié)果。第二個是狹義的智慧旅游，即以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以新技術(shù)為手段，以細分化為目標(biāo)，形成旅游者全面服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。[5]紹興古城的旅游目前還多停留在狹義的智慧旅游產(chǎn)品方面，但伴隨著紹興市智慧城市的建設(shè)，紹興的旅游產(chǎn)品設(shè)計也要向廣義的智慧旅游發(fā)展，需要政府與民眾積極參與，發(fā)展有紹興特色的旅游。我們的智慧客棧旅游產(chǎn)品可以這樣設(shè)計，無處不在的無線網(wǎng)絡(luò)是必需的，吃、住、休閑娛樂等信息能及時地查詢到，游客遇到問題能及時交互處理，我們既可以為以休閑觀光為目的的游客提供自然放松的休閑旅游體驗，也可以為邊游玩邊工作的移動辦公族群體提供快捷便利的商務(wù)旅游體驗。信息時代，網(wǎng)絡(luò)無處不在，盡管都市人很多都渴望逃離現(xiàn)有的生活形態(tài)，希望來一場說走就走的休閑之旅，但是信息網(wǎng)絡(luò)對人們生活習(xí)慣的束縛并不是那么容易掙脫。我們的社會已經(jīng)發(fā)展到了這樣一個時代，我們的旅游產(chǎn)品的服務(wù)體驗也要跟得上這個時代的要求，所以智慧旅游的發(fā)展也需要以智慧客棧產(chǎn)品為載體，為不同生活形態(tài)的游客提供更好的旅游服務(wù)體驗。

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作者簡介：孫高波（1980—），男，山東濰坊人，碩士，浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，講師，研究方向：圖形圖像制作，生活形態(tài)與產(chǎn)品設(shè)計等。