85℃「製造商」變身「品牌商」

朱景瑞

走進(jìn)85℃上海田林店，買麵包的阿姨、喝咖啡的白領(lǐng)、吃著蛋糕的小朋友，讓人不禁感歎85℃客人年齡層次之廣。這是上海最大的一家85℃二代店，從以前快買快走的一代店，到如今吸引不同年齡人群坐下來享受休閒時(shí)光的二代店，85℃的經(jīng)營戰(zhàn)略正在悄然發(fā)生改變。品牌成立10年、進(jìn)入大陸7年，85℃的擴(kuò)張從急速增長到趨於穩(wěn)定，如今正在透過轉(zhuǎn)型謀求更大突破。

華麗轉(zhuǎn)身二代店「讓出空間」

2014年1月，85℃大陸第一家二代店上海浦東昌里店開張，舒適的座椅、寬闊的桌面、免費(fèi)的無線上網(wǎng)環(huán)境、全新的裝潢風(fēng)格一改一代店客座區(qū)狹小、麵包櫃檯和後廚占據(jù)大量空間的銷售形態(tài)，從快買快走的麵包店，搖身變?yōu)榻o客人提供餐飲休閒的咖啡館，不僅留給客人的空間更大、氛圍更舒適，LOGO也從「85度C」變?yōu)椤?5℃」。

「85℃二代店的宗旨是讓出空間給顧客！」85℃大陸區(qū)執(zhí)行副總邱志宏介紹，一代店後廚和櫃檯占店面面積的60%以上，留給客人的空間有限，客人大都快買快走，在店內(nèi)停留的時(shí)間很短。二代店則大幅度壓縮了後場作業(yè)空間，把60%以上的空間留給客人使用。目前，二代店的整改和翻新正在有序進(jìn)行，新店店面要求至少在200平米以上，對於一些店面較小不適合翻新成二代店的店鋪，租約到期後會(huì)在原一代店附近另覓新址，逐步地讓二代店取代一代店?？紤]到不同地區(qū)不同人群接受程度的不同，85℃會(huì)根據(jù)具體情況逐步整改，而非完全讓一代店消失。邱志宏指出，未來85℃的目標(biāo)是讓二代店占到店面總量的60%～70%。截止2014年12月，85℃在大陸有485家店，其中二代店有112家。

店面的改變顯而易見，但產(chǎn)品的提升則需要顧客的切身體驗(yàn)。新 85℃在食材、原料上做了很大提升，比如新85℃咖啡選擇了產(chǎn)自拉丁美洲中南部微微特南果地區(qū)世界著名的阿拉比卡豆種，並只選用其中結(jié)實(shí)飽滿的咖啡豆，精心萃取其前段和中段，將具有明快的花果香氣、細(xì)緻、圓潤、柔軟的品嘗體驗(yàn)帶給客人。

豐富品牌內(nèi)涵打造「社區(qū)咖啡館」

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)佈的《2014～2018年中國烘焙食品行業(yè)品牌競爭與消費(fèi)需求投資預(yù)測分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2008～2013年，中國大陸烘焙食品行業(yè)銷售收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢，2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入2202.95億元人民幣，同比增長16.77%。與此同時(shí)，低端市場競爭轉(zhuǎn)向高端市場競爭。報(bào)告指出，未來30年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，高速發(fā)展的烘焙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了競爭升級(jí)與品牌變革的臨界點(diǎn)，即將經(jīng)歷品牌變革的大浪潮。

十年經(jīng)營有成，除了持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)餐飲產(chǎn)品與服務(wù)外，85℃更進(jìn)一步放眼國際，經(jīng)營有價(jià)值的「品牌」?！感袠I(yè)競爭格局不斷演變，人們的生活習(xí)慣正在變化，消費(fèi)習(xí)慣也在升級(jí)，面對瞬息萬變的市場，85℃必須做出改變?！骨裰竞暾f，「作為85℃主打和優(yōu)勢的麵包和蛋糕，其前店后廠式的新鮮特色和『五星級(jí)飯店的口味』，在二代店中會(huì)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)，為了順應(yīng)當(dāng)下休閒消費(fèi)的新趨勢，85℃會(huì)以打造『社區(qū)咖啡館』為契機(jī)，開始品牌向國際化晉升的道路?！?/p>

在中國大陸，人們偏愛喝茶遠(yuǎn)大於咖啡，大陸的咖啡館眾多，多數(shù)業(yè)績平平且競爭激烈，為什麼85℃還要選擇咖啡作為轉(zhuǎn)型的突破口呢？85℃品牌公關(guān)經(jīng)理黃蘭茵解釋道：「在大陸，85℃咖啡的銷售占比排在麵包、飲料、蛋糕之後，可謂收益最低的部分；但咖啡有著自身的深度和文化，大陸的咖啡市場還遠(yuǎn)未打開，把咖啡文化納入85℃，是希望它能豐富85℃的品牌內(nèi)容，希望人們提及85℃就會(huì)想到是一個(gè)可以提供新鮮烘焙產(chǎn)品的咖啡館?！?/p>

「85℃的目的是能給客人提供一個(gè)休憩歇腳的地方，這裡的咖啡、新鮮烘焙的麵包和蛋糕以及飲料能滿足人們的休閒需求，我們希望能和客人保持常態(tài)互動(dòng)的關(guān)係，任何時(shí)間、任何年齡層的人都可以在85℃找到自己的位置和樂趣。」邱志宏強(qiáng)調(diào)。

85℃的門店大多開在街邊和社區(qū)附近，有別於專門針對小資白領(lǐng)階層的商務(wù)型咖啡館，在85℃的店裏經(jīng)?？梢钥吹絹碣I早餐的阿姨、喝下午茶的白領(lǐng)、帶小朋友來吃蛋糕的婆婆，從早到晚店裏都熱熱鬧鬧，著實(shí)展現(xiàn)了一幅和樂的「社區(qū)咖啡館」場景。

文化再造 提升服務(wù)品質(zhì)

10年時(shí)間，85℃品牌再造的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部組織文化也面臨再造。從一線店員到85℃的每一個(gè)員工，都要思考過去85℃是怎麼做事的，新的85℃又應(yīng)該如何做事？只有跳出原有的思維，從態(tài)度和心態(tài)上做出根本改變，才能使85℃實(shí)現(xiàn)二度飛躍。

新85℃二代店，店面更大了，食材更好了，自然也帶來了成本的上漲。對此邱志宏的看法是，消化成本，關(guān)鍵在於為顧客提供具有更高附加價(jià)值的產(chǎn)品和體驗(yàn)，其中最重要的一項(xiàng)就是服務(wù)品質(zhì)。

在一代店中，店員大多在櫃檯後面，新的85℃二代店，則需要店員走上前去觀察顧客的需求，主動(dòng)為客人提供周到及時(shí)的服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)變店員思維，改變習(xí)慣，讓服務(wù)走出櫃檯異常重要?！改芰梢耘囵B(yǎng)，態(tài)度也要盡快改變?！裹S蘭茵指出，85℃在選擇員工的時(shí)候會(huì)重點(diǎn)考察員工的服務(wù)意識(shí)，85℃需要願(yuàn)意主動(dòng)為他人服務(wù)的店員。為因應(yīng)轉(zhuǎn)型動(dòng)作，85℃在注重產(chǎn)品的同時(shí)也更注重人員的培訓(xùn)，除了老員工對新員工的言傳身教，對一線員工進(jìn)行嚴(yán)格細(xì)緻的服務(wù)培訓(xùn)，將是85℃未來相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)的主要課題和挑戰(zhàn)。

委託經(jīng)營 發(fā)展的探索和嘗試 首戰(zhàn)告捷

除了店面升級(jí)，85℃在經(jīng)營模式上也在進(jìn)行新的探索。

2014年，85℃決定在大陸開放委託經(jīng)營店，10月在杭州3家委託經(jīng)營店正式開放，標(biāo)誌著85℃正式啟動(dòng)在大陸的委託經(jīng)營計(jì)畫，也成為其在大陸市場拓展7年以來經(jīng)營上的一次重大轉(zhuǎn)型。

自2007年進(jìn)入大陸以來，85℃大陸區(qū)所有門店都是直營店，所以此次開放的三家委託經(jīng)營店更顯的意義非凡。85℃的委託經(jīng)營模式是「現(xiàn)店點(diǎn)交」?？偣景颜谶\(yùn)營的店提供給委託人選擇，店面選址、裝修、設(shè)備等都由總公司來做，委託人只負(fù)責(zé)經(jīng)營，他們前期的投入較少，壓力也不大。首期開放的3家門店，第一個(gè)月的營收，與去年同期相比，平均成長24%。尤其是杭州的富陽桂花店，業(yè)績比起去年同期，成長了45%。

「在委託人的選擇上，85℃也有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。目前委託經(jīng)營的對象僅限於是85℃的內(nèi)部員工，這也是鼓勵(lì)員工進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的一種方式。」黃蘭茵說，10年發(fā)展，85℃儲(chǔ)備了相當(dāng)一批優(yōu)秀的內(nèi)部幹部，這是85℃事業(yè)積累的一筆寶貴財(cái)富。同時(shí)，85℃從一個(gè)年輕的創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展成具有較高社會(huì)知名度的國際品牌，消費(fèi)者也對85℃有了一個(gè)比較深入的了解。如何利用好儲(chǔ)備的人才資源，如何避免消費(fèi)者對一個(gè)知名品牌因?yàn)槭煜ざa(chǎn)生消費(fèi)疲勞，這是85℃必須面對的問題。而內(nèi)部員工委託經(jīng)營政策的推出，也是解決85℃面臨企業(yè)發(fā)展問題的一種探索和嘗試。

談及85℃的未來，邱志宏指出，目前，85℃開放了委託經(jīng)營權(quán)，未來會(huì)逐步擴(kuò)張市場，逐步走向國際化。2014年由於85℃經(jīng)歷整體改造和翻新，按照常規(guī)200平米的店來算，一家二代店的成本至少比一代店多了50萬人民幣，「但是這個(gè)投資是為以後，而不是投入了就要立馬看到回報(bào)，85℃要看的是2015、2016年的業(yè)績，新的經(jīng)營形態(tài)、新的增長一定會(huì)在未來顯現(xiàn)出來！」