蒙牛集團市場結構與盈利能力關系

李欣雨

乳制品行業(yè)經(jīng)過三聚氰胺等事件陷入危機，國家整頓帶來該行業(yè)由低集中競爭向中高度寡占的有效競爭演變。作為該行業(yè)巨頭之一蒙牛的市場結構有獨特的特點，影響著其盈利能力。本文對蒙牛的市場結構與盈利能力進行分析，發(fā)現(xiàn)處于衰退期的蒙牛其盈利能力與企業(yè)規(guī)模和增長率呈負相關，與廣告密度、產(chǎn)品集中度和市場份額關系不顯著。

2008年前國內(nèi)乳制品行業(yè)高速發(fā)展，然而08年三聚氰胺事件使該行業(yè)遭遇生存危機。為了規(guī)范該行業(yè)，國家進行整頓造成市場由低集中競爭向中高度寡占的有效競爭演變，并出現(xiàn)新的市場份額。眾所周知，企業(yè)只有具備盈利能力，才能保證競爭中的不敗之地。基于SCP理論，市場結構影響市場行為，進而影響市場績效，可見市場結構與盈利之間存在關系。在乳制品行業(yè)中，蒙牛作為我國乳業(yè)巨頭之一，它的市場結構體現(xiàn)了其在市場中的地位和競爭能力，反映著行業(yè)進入壁壘的高低。因其市場結構對于自身及行業(yè)而言有獨特特點，進而對其盈利能力有獨特影響，因此，研究蒙牛市場結構與盈利能力關系具有重要意義。

二、文獻綜述

紀紅麗及劉艷秋（2011）對乳業(yè)市場結構、行為及績效分析發(fā)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟與市場績效呈正相關。萬金及祁春節(jié)（2008）運用SCP范式對奶業(yè)分析，認為企業(yè)只有市場結構科學，市場行為滿足實際要求及用長遠發(fā)展和社會責任感來提高市場績效，方能促進發(fā)展。陳明、樂琦及王成（2008）對乳業(yè)數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)內(nèi)部及技術進步效率對產(chǎn)品差異和進入壁壘有負作用，配置效率對產(chǎn)品差異有正作用，規(guī)模結構效率對市場結構影響不顯著。陳繼紅及呂裔良（2007）發(fā)現(xiàn)我國乳業(yè)市場集中度與市場績效負相關，生產(chǎn)擴張能力、規(guī)模經(jīng)濟與乳業(yè)市場績效正相關。湯云峰（2007）認為乳行業(yè)市場集中度有升高趨勢，行業(yè)規(guī)模效率、技術效率及純技術效率較低，業(yè)績源于效率而非市場結構。

三、模型設定與樣本選擇

變量選取與模型設定。本文研究蒙牛市場結構與盈利能力的關系，著重從市場集中度、產(chǎn)品集中度、進入壁壘以及企業(yè)產(chǎn)品差別化角度衡量蒙牛的市場結構，以利潤率Y作為被解釋變量，分別以產(chǎn)品集中度M、企業(yè)規(guī)模lnS、廣告密度A、企業(yè)增長率E、市場份額MS作為解釋變量，探求這些變量對于企業(yè)利潤率的影響程度。

樣本選擇。本文選取2003-2012年蒙牛中報和年報數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源于Wind數(shù)據(jù)庫、蒙牛官網(wǎng)及新聞報道，數(shù)據(jù)處理和分析采用SPSS軟件，。

四、實證檢驗和分析

因向后篩選模型能對眾多解釋變量進行篩選，剔除影響不顯著的變量，因此，采用此法進行回歸分析。

最終方程只包含企業(yè)增長率與規(guī)模兩個解釋變量，修正后的擬合優(yōu)度為0.5，說明企業(yè)規(guī)模與增長率解釋利潤率的50%信息，蒙牛的盈利主要受企業(yè)規(guī)模和增長率的影響。

企業(yè)規(guī)模和增長率回歸系數(shù)的P值分別為0.001和0.057，都小于0.1，因此拒絕原假設，回歸方程為：

本文研究蒙牛市場結構與盈利能力關系，發(fā)現(xiàn)廣告密度、市場集中度及產(chǎn)品集中度對蒙牛盈利能力的影響不顯著，其盈利主要受企業(yè)規(guī)模和增長率影響，而它們與蒙牛的盈利負相關。企業(yè)規(guī)模和增長率代表企業(yè)在行業(yè)中的先行者優(yōu)勢，是衡量進入壁壘的指標，它們與盈利負相關可能與蒙牛所處的行業(yè)地位、競爭者的進入及同質產(chǎn)品競爭等原因有關。為此，蒙牛在今后的發(fā)展中，首先設立資產(chǎn)規(guī)模預警比例控制企業(yè)規(guī)模，淘汰資產(chǎn)利用度不高的部門；其次建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，改進生產(chǎn)線，并加強技術保密工作；再次通過入股等方式吸引人才，通過培訓班、交流會等活動提高全員素質；最后注重產(chǎn)品的定位并進行市場細分，提升產(chǎn)品差別化，從而實現(xiàn)蒙牛長遠發(fā)展。

（作者單位：上海師范大學）