C2B定制引領(lǐng)消費(fèi)新常態(tài)

牛祿青

隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題日益突出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起和消費(fèi)者個(gè)性化訴求增長(zhǎng)，需求驅(qū)動(dòng)的C2B個(gè)性化定制悄然興起

大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)使人們的穿著幾乎千篇一律，小時(shí)候讓裁縫量身定做衣服的美好場(chǎng)景只能化為記憶。未曾想，隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題日益突出，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起和消費(fèi)者個(gè)性化訴求的增長(zhǎng)，近兩年，需求驅(qū)動(dòng)的C2B個(gè)性化定制悄然興起。

2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”，在消費(fèi)需求方面，模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流；新興產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、小微企業(yè)作用更凸顯，生產(chǎn)小型化、智能化、專業(yè)化將成產(chǎn)業(yè)組織新特征。

C2B是電子商務(wù)模式的一種，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（Consumer to Business），是以消費(fèi)者為核心、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，而不是以生產(chǎn)企業(yè)驅(qū)動(dòng)。真正的C2B應(yīng)該是先有消費(fèi)者需求后有企業(yè)生產(chǎn)。它的要求是個(gè)性化需求、多品種、小批量、快速反應(yīng)、平臺(tái)化協(xié)作。

事件

TCL聯(lián)手京東推首款網(wǎng)絡(luò)定制智能空調(diào)

2014年12月15日，TCL聯(lián)手京東在北京舉辦主題為“愛(ài)的溫度，任你定制”——“首款網(wǎng)絡(luò)定制智能空調(diào)”新聞發(fā)布會(huì)及啟動(dòng)儀式，引領(lǐng)家電C2B定制步入新階段。

TCL？京東“任性調(diào)”允許消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的命名、外觀、功能、遙控器進(jìn)行個(gè)性化定制，消費(fèi)者可在智能WiFi遠(yuǎn)程控制、節(jié)能、靜音、殺菌、除甲醛等22項(xiàng)功能中選擇6項(xiàng)，4款面板中選1款，定制自己的專屬空調(diào)，而且還有機(jī)會(huì)享受將遙控器升級(jí)為iPhone6的增值服務(wù)。

TCL空調(diào)總經(jīng)理李書彬表示，傳統(tǒng)業(yè)界生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)激烈的融合與碰撞之間，進(jìn)行行業(yè)重塑。TCL與京東此次跨界合作，首次實(shí)踐大家電網(wǎng)絡(luò)定制化模式，為空調(diào)傳統(tǒng)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行一次有益嘗試，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深度觸摸傳統(tǒng)制造業(yè)提供平臺(tái)，更重要的是為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。

作為首款網(wǎng)絡(luò)定制的智能空調(diào)，消費(fèi)者如何參與京東？TCL“任性調(diào)”空調(diào)的定制呢？在京東官網(wǎng)上僅需三步即可實(shí)現(xiàn)：

第一步，支付定金。即日起至2015年1月11日，京東會(huì)員預(yù)存100元定金即可參與TCL&京東網(wǎng)絡(luò)定制智能空調(diào)活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后即1月15日后，100元預(yù)付定金將原路退回。

第二步，大數(shù)據(jù)海選。從京東提供的4款面板、22項(xiàng)功能中，消費(fèi)者可以選擇自己喜愛(ài)的空調(diào)外觀、功能、產(chǎn)品命名、遙控器等。投票結(jié)束后，京東將選出呼聲最高的空調(diào)方案，并于2015年1月12-14號(hào)公布定制結(jié)果及低于市場(chǎng)均價(jià)的最終零售價(jià)格（由于活動(dòng)提前達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，價(jià)格提前揭曉，任意組合售價(jià)2899元）。

第三步，信息反饋廠家，組織生產(chǎn)配送。根據(jù)定制規(guī)則，2015年1月15日-20日，超過(guò)2000名消費(fèi)者成功支付尾款，則宣告定制空調(diào)正式成功。屆時(shí)，京東將定制信息數(shù)據(jù)反饋TCL，進(jìn)入生產(chǎn)流程，最終由京東根據(jù)消費(fèi)者訂單，于2015年3月開(kāi)始進(jìn)行定制空調(diào)配送工作。

京東？TCL“任性調(diào)”空調(diào)的發(fā)布標(biāo)志著家電互聯(lián)網(wǎng)反向定制時(shí)代的真正到來(lái)——消費(fèi)者不再是單純的消費(fèi)方，同時(shí)也是生產(chǎn)方的主導(dǎo)力量，如果產(chǎn)品過(guò)硬，消費(fèi)者會(huì)愿意在網(wǎng)上去分享，為廠家創(chuàng)造口碑；電商和制造商也不再只是單純的供銷關(guān)系，而是更為緊密的合作伙伴。這種“先市場(chǎng)后工廠”的互聯(lián)網(wǎng)“逆向經(jīng)濟(jì)”，將推動(dòng)家電行業(yè)進(jìn)入個(gè)性化定制新階段。

背景 C2B將成為消費(fèi)市場(chǎng)新方向

在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，工廠按照自己設(shè)想中的需求大批量生產(chǎn)商品，然后賣給消費(fèi)者，消費(fèi)者看似在購(gòu)買時(shí)有許多型號(hào)的商品可以選擇，但是最終買到的商品并不一定最適合他，而且很難預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求變化，容易導(dǎo)致供應(yīng)過(guò)剩。

C2B是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品需求對(duì)電商平臺(tái)服務(wù)商進(jìn)行報(bào)價(jià)，供應(yīng)商可通過(guò)服務(wù)平臺(tái)對(duì)接用戶，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求提交意見(jiàn)，參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、外觀設(shè)計(jì)等流程，獲得按需定制的商品。在C2B模式中，企業(yè)按照用戶需求進(jìn)行規(guī)模采購(gòu)或生產(chǎn)，降低甚至消除庫(kù)存和相應(yīng)的成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獲得了消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，滿足了個(gè)性化和體驗(yàn)式需求。

早在幾年前，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者就提出，“以消費(fèi)者為中心的C2B模式”將成為信息時(shí)代最具代表性的商業(yè)模式，如同“福特制”生產(chǎn)是工業(yè)時(shí)代的典型代表一樣。C2B模式的發(fā)展將會(huì)是一場(chǎng)由產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈需求端向供應(yīng)端反向改造的過(guò)程，“個(gè)性化營(yíng)銷”、“粉絲經(jīng)濟(jì)“、“柔性化生產(chǎn)”和“社會(huì)化供應(yīng)鏈”等都將成為C2B發(fā)展的重要支撐體系。

2008年12月31日，馬云在“江南會(huì)”的演講中第一次提出，C2B模式將出現(xiàn)在十年以后的后工業(yè)時(shí)代。馬云隨后在多個(gè)場(chǎng)合表示，C2B一定會(huì)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的未來(lái)，網(wǎng)貨會(huì)讓所有的消費(fèi)者得到個(gè)性化的產(chǎn)品。

此后，阿里巴巴執(zhí)行副總裁曾鳴在《C2B：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)模式》文章中指出，“所有管理者都必須警醒的是：在現(xiàn)代工商業(yè)發(fā)展史上，C2B模式的大量浮現(xiàn)，是一個(gè)從未有過(guò)的事件。它不是轉(zhuǎn)瞬即逝的浪花，而是塑造全球商業(yè)氣候的巨型洋流。能否把握這一大趨勢(shì)，將決定誰(shuí)是未來(lái)的商界領(lǐng)袖?！?/p>

但C2B模式的構(gòu)建，即通過(guò)電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足并不是一蹴而就的事，這涉及復(fù)雜的工業(yè)化改造、消費(fèi)者需求培養(yǎng)和電商交易平臺(tái)設(shè)計(jì)等諸多因素。雖然若干年前，小米、埃沃定制、愛(ài)定客等企業(yè)就開(kāi)始嘗試C2B模式，但直到2012年，淘寶和天貓才借“雙11”的機(jī)會(huì)，攜手一批廠商在較大范圍宣揚(yáng)了C2B這一商業(yè)理念，更是創(chuàng)造了“雙11”這個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

2014年4月份，阿里再次包下了美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等十個(gè)品牌的12條生產(chǎn)線，專為天貓?zhí)毓┬〖译姟?月7日，上述十家小家電品牌通過(guò)C2B方式生產(chǎn)的首產(chǎn)品成功登陸天貓和聚劃算平臺(tái)。這種全新的“包銷定制”合作模式與此前家電渠道商專供型號(hào)包銷不同，消費(fèi)者定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)依據(jù)均來(lái)自阿里平臺(tái)的大數(shù)據(jù)。僅1天時(shí)間，小家電產(chǎn)品便賣出了18萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)號(hào)召力可見(jiàn)一斑。

無(wú)獨(dú)有偶。針對(duì)2014年中國(guó)將有1200萬(wàn)臺(tái)空調(diào)面臨更新的預(yù)測(cè)，蘇寧推出了1000萬(wàn)臺(tái)C2B大單采購(gòu)計(jì)劃，并啟動(dòng)10億元空調(diào)以舊換新基金。在這一計(jì)劃中，美的、海爾、惠而浦、海信科龍、奧克斯等品牌榜上有名。此外海爾是國(guó)內(nèi)率先引入模塊定制概念的家電企業(yè)，海爾商城也在打造家電個(gè)性化定制平臺(tái)。

除了家電業(yè)，其他行業(yè)也在積極推進(jìn)C2B定制模式，比如服裝、家具、3C、農(nóng)產(chǎn)品、旅游等。2014年9月中旬，在天貓商城，報(bào)喜鳥(niǎo)服飾旗艦店正式推出C2B個(gè)性化定制業(yè)務(wù)，客戶只要在天貓下單，報(bào)喜鳥(niǎo)全國(guó)900多家專賣店進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，300位量體師待命，承諾72小時(shí)內(nèi)上門量體，360小時(shí)內(nèi)做到貨品交付。還有喬治白首創(chuàng)微信定制襯衫。

焦點(diǎn) C2B發(fā)展面臨的難點(diǎn)

C2B電子商務(wù)方興未艾，從C2B產(chǎn)品屬性來(lái)分，可以分為實(shí)物定制、服務(wù)定制和技術(shù)定制。家電、手機(jī)、服裝、家具等都屬于實(shí)物定制。而服務(wù)定制大家比較熟悉的就是家政護(hù)理、旅游、婚慶、美容美發(fā)等服務(wù)行業(yè)。

技術(shù)定制最有前沿的方向是3D打印，這一技術(shù)已應(yīng)用于醫(yī)療、食品、服裝、玩具、航空航天等商業(yè)領(lǐng)域，正潛移默化地改變著人們對(duì)制造業(yè)的固有觀念。如果3D打印機(jī)的價(jià)格能降下來(lái)，解決復(fù)雜的軟件、硬件和材料生態(tài)系統(tǒng)，那么將進(jìn)入千家萬(wàn)戶并引發(fā)第三次工業(yè)革命。

服務(wù)定制已經(jīng)有相對(duì)成熟的模式，技術(shù)定制需要多一些時(shí)間的積累，而目前發(fā)展的難點(diǎn)主要集中在實(shí)物定制領(lǐng)域。

一是全產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力。C2B對(duì)企業(yè)全流程的每個(gè)鏈條需要重新變革。以手機(jī)行業(yè)為例，很多品牌手機(jī)廠商基本上沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，全部外包，而青橙因?yàn)榭刂屏藦脑O(shè)計(jì)、渠道、營(yíng)銷、品牌、生產(chǎn)線等全產(chǎn)業(yè)鏈，才為柔性化生產(chǎn)提供了可能。而最早興起的“愛(ài)定客”鞋類企業(yè)以及商品宅配等家具企業(yè)同樣是通過(guò)控制工廠生產(chǎn)線并進(jìn)行IT改造才實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的。

二是企業(yè)改造的技術(shù)難度。個(gè)性化定制對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈提出了更高的要求，企業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)需要考慮產(chǎn)品的可配性，即個(gè)性化需求是否有利于生產(chǎn)。傳統(tǒng)制造都是模塊化批量生產(chǎn)的，而定制意味著要為每一件產(chǎn)品獨(dú)立建模，這意味著整個(gè)生產(chǎn)流程的顛覆性改造。尚品宅配的做法是借助于計(jì)算機(jī)技術(shù)將不同客戶的每筆訂單重新拆單分解，每塊板子都有獨(dú)立的身份證——條形碼，相同尺寸的板材會(huì)一起合并批量生產(chǎn)，各個(gè)部件生產(chǎn)好后，像醫(yī)院抓中藥一樣，依照編號(hào)，重新合并訂單送達(dá)客戶。

三是C2B產(chǎn)品的價(jià)格和周期。定制流程的復(fù)雜往往導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，從開(kāi)始的客戶需求溝通、量身定做到最后交付，需要經(jīng)過(guò)十多道工序，生產(chǎn)效率低下。而在生產(chǎn)周期上，客戶下單的零散性、無(wú)計(jì)劃性也給供應(yīng)鏈備貨、生產(chǎn)排期帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。一些家電企業(yè)為了降低成本，采取小批量定制，如TCL推出的“任性調(diào)”空調(diào)定制，需要達(dá)到2000名消費(fèi)者才組織生產(chǎn)，即使這樣，收貨也在2個(gè)月之后。而尚品宅配通過(guò)技術(shù)改造，將生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)定制家具行業(yè)的40天壓縮到了10天，而且做到了零庫(kù)存，降低了成本。

四是企業(yè)端的專業(yè)化水平。C2B帶來(lái)了消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)權(quán)利的回歸，但對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者而言，本身的消費(fèi)訴求是模糊不清的，讓他們參與到B端的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，除了本身的專業(yè)水平和審美素養(yǎng)有限以外，消費(fèi)者是否有足夠的耐心和興趣協(xié)助B端還是個(gè)未知數(shù)。這就需要企業(yè)有專業(yè)的人才來(lái)與消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)，培養(yǎng)自己的粉絲。

五是消費(fèi)需求的確認(rèn)。只有在企業(yè)決策前了解了消費(fèi)者的需求才能發(fā)揮這種模式的巨大潛力，如果需求沒(méi)確認(rèn)，那么跟B2C并無(wú)多大區(qū)別。其次，如果無(wú)法匯集大量訂單，C2B模式將很難實(shí)現(xiàn)。目前，企業(yè)主要通過(guò)兩種渠道匯集消費(fèi)者需求，一種是與淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等知名電商平臺(tái)合作推出C2B定制業(yè)務(wù)；二是自建電商平臺(tái)，開(kāi)展個(gè)性化定制服務(wù)，比如小米、海爾等。

啟示 未來(lái)的企業(yè)是“小而美”

馬云很早就預(yù)測(cè)：“未來(lái)的企業(yè)其實(shí)是一種‘小而美的企業(yè)，未來(lái)會(huì)有各類小眾產(chǎn)品，這類產(chǎn)品會(huì)形成一個(gè)個(gè)品牌。”在此前提下，企業(yè)需要更多思考未來(lái)用戶群存在和生活方式，并轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

過(guò)去，企業(yè)是根據(jù)產(chǎn)品功能細(xì)分用戶，現(xiàn)在可能要從價(jià)值觀和消費(fèi)心理出發(fā)尋找用戶，這是一種革命性變化。企業(yè)需要把不同價(jià)值觀和消費(fèi)心理的用戶，細(xì)分成不同的粉絲群。這些“小而美”的企業(yè)，規(guī)?？赡懿淮螅脩舴秶梢院軓V。未來(lái)，大而美的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，會(huì)被小而美的范圍優(yōu)勢(shì)所替代。

C2B模式是“小而美”企業(yè)的發(fā)展方向，即從用戶到供應(yīng)鏈。這種模式意味著企業(yè)先有用戶群和需求，后有供應(yīng)鏈和生產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系和結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。

此外，未來(lái)企業(yè)的組織模式有三大重點(diǎn)：粉絲、預(yù)售、定制。即先有消費(fèi)群體（粉絲），然后預(yù)售，所有產(chǎn)品都是為用戶量身定制，今后現(xiàn)貨會(huì)很少。蘋果創(chuàng)造了“果粉”文化，雖然蘋果的所有產(chǎn)品都是現(xiàn)貨，但蘋果搞饑餓營(yíng)銷，也是另一種形式的預(yù)售，而且蘋果僅為“果粉”做定制，所以蘋果手機(jī)的型號(hào)都非常少。

小米手機(jī)是粉絲文化成功的另一個(gè)典范。小米手機(jī)采取運(yùn)營(yíng)商定制，還有電商平臺(tái)銷售的模式，小米從MIUI開(kāi)始，就牢牢扎根于“小米發(fā)燒友”部落。小米從老板到總監(jiān)到員工，三層體系全部直接面向客戶，并且自己做手機(jī)，做系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品服務(wù)，讓“米粉”不僅是手機(jī)用戶，而且是小米系統(tǒng)的用戶，甚至讓“米粉”參與手機(jī)開(kāi)發(fā)。小米每周五發(fā)布新版本供用戶使用，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)反饋意見(jiàn)不斷改進(jìn)，而且還鼓勵(lì)用戶拆解手機(jī)，在“米粉”的支持下，小米僅憑借不多的人，就賣掉了100萬(wàn)部手機(jī)。小米的這種模式，是一種由粉絲到預(yù)售到定制的標(biāo)準(zhǔn)模式。

同樣，中興手機(jī)不僅采用C2B模式，而且特意在全球培育自己的粉絲群落，比如“攝影粉”、“紅粉”、“青春粉”、“體育粉”、還建有“星星論壇”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，舉辦“中興手機(jī)粉絲節(jié)”。中興的每款手機(jī)特意突出了強(qiáng)大的拍照功能，堪比專業(yè)攝影，所以吸引了一大批鐵桿攝影愛(ài)好者。雙十一當(dāng)天，中興手機(jī)在電商平臺(tái)整體銷量同比實(shí)現(xiàn)了364%的增長(zhǎng)。

未來(lái)，無(wú)論是生產(chǎn)商還是服務(wù)商，抑或傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都將成為未來(lái)C2B差異化競(jìng)爭(zhēng)中的重要參與者和受益者。關(guān)鍵是誰(shuí)能真正做到“以消費(fèi)者為中心”，誰(shuí)能快速響應(yīng)，誰(shuí)能把準(zhǔn)信息經(jīng)濟(jì)的脈搏。