大數(shù)據(jù)助力智慧旅游

海川

未來的贏家將屬于那些掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)的景區(qū)和企業(yè)。大數(shù)據(jù)催生下的O2O和C2B模式將會引領(lǐng)旅游行業(yè)走向智慧化

國家旅游局將2014年定為“智慧旅游年”。智慧旅游讓旅游變得可互動、可監(jiān)控、可引導(dǎo)、可思考，智慧旅游正在加速催生旅游產(chǎn)業(yè)的“大變革”。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，智慧旅游離不開大數(shù)據(jù)，需要依靠大數(shù)據(jù)提供足夠有利的資源，并進(jìn)行有效地挖掘、分析和應(yīng)用，旅游業(yè)才能得到“智慧”發(fā)展。

國家旅游局副局長杜江表示，中國將加快推動旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上支付等智慧旅游服務(wù)。運(yùn)用市場化機(jī)制，推動建立全國統(tǒng)一的在線旅游服務(wù)平臺和景區(qū)門票預(yù)訂系統(tǒng)。制定智慧旅游景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，以5A級景區(qū)為重點(diǎn)，推進(jìn)智慧旅游景區(qū)試點(diǎn)，繼續(xù)推進(jìn)智慧旅游企業(yè)、智慧旅游城市建設(shè)。

事件

中國旅游城市網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)發(fā)布

2014年11月21日，在北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院主辦的“2014年智慧旅游與營銷年會”上，中國優(yōu)秀旅游城市網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)排名正式發(fā)布，這是首次針對全國所有的339個(gè)優(yōu)秀旅游城市所作的網(wǎng)絡(luò)輿情評價(jià)。排名實(shí)時(shí)抓取了近一年來發(fā)布在新浪微博上的100多萬條關(guān)于這些優(yōu)秀旅游城市的消息和評論，通過科學(xué)的模型構(gòu)建，對包括食、住、行、游、購、娛等在內(nèi)的共計(jì)18個(gè)分類進(jìn)行了深入的數(shù)據(jù)挖掘、情感傾向性分析，整理并統(tǒng)計(jì)形成中國優(yōu)秀旅游城市網(wǎng)絡(luò)輿情總排名及各單項(xiàng)排名。

作為本次網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，北京第二外國語學(xué)院旅游電子商務(wù)系主任鐘櫟娜指出，網(wǎng)絡(luò)輿情評價(jià)通過抓取社交媒體上普通民眾及時(shí)、真實(shí)、原創(chuàng)的旅游評論，較為客觀、公平地反映了各個(gè)旅游城市在廣大網(wǎng)民心中的真實(shí)形象。這一項(xiàng)目希望通過對龐雜、多元的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的整理、分析、集成，將“大數(shù)據(jù)”簡化為“小信息”，以最直觀的方式勾勒出本年度廣受社會認(rèn)可和好評的旅游城市，既可與業(yè)界共同分享榜樣的力量，又有助于以更科學(xué)、更簡化、更智慧的方式推動政府管理、企業(yè)運(yùn)營和消費(fèi)決策。

同日掛牌成立的北京第二外國語學(xué)院“中國旅游大數(shù)據(jù)研究中心”，作為國內(nèi)第一家以旅游大數(shù)據(jù)分析為核心工作的研究機(jī)構(gòu)，將在旅游輿情監(jiān)測、旅游大數(shù)據(jù)挖掘與開發(fā)、旅游大數(shù)據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)、智慧旅游營銷等方面開展工作，在推動利用大數(shù)據(jù)來完善旅游目的地政府管理、改善旅游企業(yè)運(yùn)營、幫助旅游者消費(fèi)決策等方面發(fā)揮積極作用。

北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院院長厲新建表示，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)分享機(jī)制使得他人體驗(yàn)越來越有可能成為本我體驗(yàn)的“前兆”，從而極大地改變了旅游消費(fèi)的“后驗(yàn)性”特征，改變了旅游消費(fèi)決策的模式，提高了旅游消費(fèi)正確決策的可能性和旅游業(yè)良性健康發(fā)展的可能性。

背景 智慧旅游蓬勃興起

智慧旅游，也被稱為智能旅游。就是利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，借助PC特別是移動智能終端，主動感知旅游資源、旅游經(jīng)濟(jì)、旅游活動、旅游者等方面的信息，指導(dǎo)人們的旅游行為和旅行計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)方便快捷的智能化感知和交互性旅游體驗(yàn)。

智慧旅游的概念來自于智慧地球。由于智慧地球概念比較抽象，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了一系列的分支，比如智慧城市、智慧社區(qū)、智慧交通、智慧醫(yī)療、智慧食品等。

美國2006年做過智慧旅游最初的實(shí)踐，他們在一個(gè)山谷渡假村引入了一個(gè)RFID“手腕帶”系統(tǒng)。用這個(gè)可以進(jìn)入不同的餐館、SPA、商店，消費(fèi)的時(shí)候只要用“手腕帶”碰一下就可以。

智慧旅游的建設(shè)與發(fā)展最終將體現(xiàn)在旅游管理（智慧管理）、旅游服務(wù)（智慧服務(wù)）和旅游營銷（智慧運(yùn)營）三個(gè)層面，其中人性化服務(wù)和游客體驗(yàn)是核心。截至目前，中國18個(gè)城市入選首批“國家智慧旅游試點(diǎn)城市”，分別是：北京、武漢、福州、大連、廈門、洛陽、蘇州、成都、南京、黃山、溫州、煙臺、無錫、常州、南通、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江和武夷山。

隨著80、90后一代的成長以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，旅游行業(yè)呈現(xiàn)出休閑度假游需求上升、散客化自由行趨勢明顯，這些因素都驅(qū)動著旅游在線市場的加速發(fā)展，涌現(xiàn)了一大批第三方在線旅行網(wǎng)站，比如攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、同城網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、螞蜂窩等。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模2204.6億元，同比增長29%?！堵糜尉G皮書》預(yù)計(jì)，2015年，中國在線旅游產(chǎn)品交易額將達(dá)4000億元，2010-2015年五年增長約3倍。從市場規(guī)模和OTA產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，機(jī)票、酒店預(yù)訂是在線交易的主要構(gòu)成（占80%以上），滲透率已相對較高，景區(qū)門票預(yù)訂開始增多，但比重還較小，預(yù)計(jì)未來作為休閑旅游市場重要組成部分的度假產(chǎn)品將進(jìn)入高速增長周期。

面對互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的搶灘，許多傳統(tǒng)旅行社被迫擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而景區(qū)也積極“去中介化”，盡可能直達(dá)游客，讓游客有更好的體驗(yàn)。

在第七屆中國網(wǎng)絡(luò)旅游節(jié)暨全國智慧旅游應(yīng)用大會上，位于山西晉城的皇城相府景區(qū)榮獲“2014年度中國旅游好微博”。景區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)，讓各類旅游資訊與游客‘零距離互動，努力做好導(dǎo)航、導(dǎo)覽、導(dǎo)游、導(dǎo)購四大服務(wù)功能。

據(jù)了解，皇城相府景區(qū)從智慧旅游、新媒體推廣等方面下大功夫進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。通過官方微博推出了“讓紅包飛”、“康熙來了，相府有禮”、“帶著微博去旅行”、“大西游記”等微博有獎(jiǎng)互動活動，受到了網(wǎng)友的熱捧。開通“微博支付”功能，景區(qū)門票九折優(yōu)惠。微博粉絲由2013年的5萬飆升到了現(xiàn)在的21萬。景區(qū)實(shí)現(xiàn)移動免費(fèi)無線wifi全覆蓋，開通了手機(jī)導(dǎo)游、智能語音導(dǎo)游。游客只要輕點(diǎn)手機(jī)，就可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂門票、餐飲、住宿，還可實(shí)時(shí)視頻了解景區(qū)動態(tài)，讓游客切實(shí)體會到了方便快捷的智慧旅游服務(wù)。

焦點(diǎn) 大數(shù)據(jù)如何提升旅游體驗(yàn)

移動互聯(lián)網(wǎng)讓旅游業(yè)呈現(xiàn)數(shù)據(jù)大爆炸，目前，在線旅行網(wǎng)站、旅游微博、微信、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等都產(chǎn)生以億計(jì)的數(shù)據(jù)。這其中既包括在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站中用戶的預(yù)訂頻率、價(jià)位，也包括旅游攻略網(wǎng)站中用戶對酒店環(huán)境的評價(jià)，以及對旅游景點(diǎn)和公共服務(wù)設(shè)施的描述。還有景區(qū)、酒店內(nèi)部管理所有的信息系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、感知系統(tǒng)等所產(chǎn)生的大量數(shù)字、文字、視頻數(shù)據(jù)。

雖然大數(shù)據(jù)是座“金礦”，在旅游行業(yè)的應(yīng)用前景也非常廣闊，但是整個(gè)行業(yè)對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，仍存在較大的障礙。這些障礙來自于數(shù)據(jù)的收集，更來自于數(shù)據(jù)的分析和挖掘。

游客在通過諸如“貨比三家”等方式來降低決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，其實(shí)是對更多信息的需求。大數(shù)據(jù)時(shí)代巨量的數(shù)據(jù)很好地滿足了這種需求，但更多的數(shù)據(jù)本身不會導(dǎo)致更聰明的消費(fèi)決策，只有找到了一種新的路徑，能夠讓極大豐富了的數(shù)據(jù)從“多”再輪回到“少”和“準(zhǔn)”的層面，大數(shù)據(jù)才能真正讓游客受益。

“旅游在線聲譽(yù)機(jī)制的建立，不是簡單地在網(wǎng)絡(luò)空間中展現(xiàn)盡可能多的好評這么簡單，而是需要在多組關(guān)系中找到平衡。平衡的建立是旅游在線聲譽(yù)機(jī)制構(gòu)建的核心?！眳栃陆ū硎?，有效的信息配送，是旅游在線聲譽(yù)良性構(gòu)建的重要前提，也是當(dāng)前旅游在線聲譽(yù)主動構(gòu)建方面的薄弱環(huán)節(jié)。

過去，旅游數(shù)據(jù)收集的途徑主要依靠景區(qū)和地方旅游局等部門提供，但數(shù)據(jù)宏觀，也缺乏統(tǒng)一的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確度不足。關(guān)于消費(fèi)額度、消費(fèi)習(xí)慣以及游客集中關(guān)注的景點(diǎn)等方面的信息都不能得到充分地分析。

去哪兒網(wǎng)副總經(jīng)理丘暉表示，去哪兒網(wǎng)正在通過開放數(shù)據(jù)、接口、資源、供應(yīng)鏈及資本，打造健康的在線旅游生態(tài)，幫助消費(fèi)者更聰明地選擇出行方式。通過數(shù)據(jù)分享，讓旅游目的地的管理者真正了解到旅游群體消費(fèi)單價(jià)、游玩時(shí)間長短等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。邱暉認(rèn)為，只有數(shù)據(jù)更大程度地開放，大數(shù)據(jù)時(shí)代才能真正到來。

韓國有個(gè)智慧旅游的案例，項(xiàng)目名稱叫指尖上的首爾，目的是通過科技如何增進(jìn)游客體驗(yàn)。它分為兩個(gè)部分：第一，從后臺的數(shù)據(jù)庫來講有兩組，一個(gè)是官方網(wǎng)站“韓國觀光公社”，把最核心的旅游資源以及旅游的節(jié)慶活動等內(nèi)容放在上面，給大家一個(gè)指引功能。另外再建一個(gè)姐妹網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站主要是提供深度化的旅游信息。比如如何進(jìn)行城市里面的漫游、在山地地區(qū)如何做滑雪等。第二，針對用戶前端開發(fā)APP手機(jī)應(yīng)用。發(fā)布一些即時(shí)化的信息，并能通過社會化媒體分享信息。

另外一個(gè)例子是布魯塞爾，完全用二維碼技術(shù)和城市的信息做對接?，F(xiàn)在總共有600個(gè)不同的興趣點(diǎn)，在博物館、紀(jì)念館以及商店購物場所中都有可用手機(jī)掃描的二維碼。比如說這個(gè)地方什么樣的食品最好，什么景點(diǎn)最吸引人，現(xiàn)在有什么比較好的優(yōu)惠。還可以通過掃描二維碼獲得積分，積分達(dá)到一定程度就可以直接到商店里兌換成禮券來消費(fèi)。

啟示 警惕智慧旅游華而不實(shí)

縱觀我國目前的智慧旅游建設(shè)，智慧景區(qū)遍地開花，各自為政。由于做決策的領(lǐng)導(dǎo)對互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識不夠，對大數(shù)據(jù)的概念了解的不深，出現(xiàn)了很多盲目的決策，這樣就會導(dǎo)致智慧旅游“不智慧”，客戶端死了一大批，大量的人力、物力、財(cái)力投入進(jìn)去，勞民傷財(cái)，卻起不到傳播和營銷的效果。

此外，智慧旅游的開發(fā)者和運(yùn)營者并沒有考慮站在一個(gè)真正的旅行者的角度去考慮，只是想到了如何吸引流量、如何推送廣告，如何提高盈利，但是并沒有滿足游客的個(gè)性化需求，其實(shí)游客才是真正實(shí)現(xiàn)智慧旅游的核心價(jià)值。

北京巔峰美景科技有限公司項(xiàng)目實(shí)施總監(jiān)鄭海兵認(rèn)為，大數(shù)據(jù)可以從以下幾個(gè)方面帶動智慧旅游的發(fā)展。

一是智慧旅游營銷體系的建設(shè)。以前旅游行業(yè)的營銷體系一般是通過打廣告或者是搞活動來進(jìn)行旅游營銷，基本都是“B2C”模式，效率低下、難以考核有效性。大數(shù)據(jù)時(shí)代的智慧旅游可以做到“O2O”。比如與百度等搜索引擎公司、攜程等大型旅游在線服務(wù)商合作，利用外部數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析挖掘，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。山東省旅游局信息中心就已經(jīng)跟百度合作，通過百度的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地反映山東旅游的客源市場在哪里、哪些產(chǎn)品是消費(fèi)者關(guān)注的，這就為精準(zhǔn)營銷提供了重要的數(shù)據(jù)支撐。

二是智慧旅游公共服務(wù)體系建設(shè)?？梢岳寐糜涡袠I(yè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析，比如哪些是游客真正需要的公共服務(wù)，在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)，哪類人群可能用到什么服務(wù)。這塊應(yīng)用需要根據(jù)實(shí)際情況建立分析模型，依托行業(yè)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析推演。可以有效指導(dǎo)各地或者各景區(qū)的公共服務(wù)體系建設(shè)，真正提高旅游公共服務(wù)滿意度。

三是智慧旅游企業(yè)體系建設(shè)。旅游企業(yè)從企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)著手，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)化程度，進(jìn)而改造優(yōu)化內(nèi)部管理流程。在客戶管理方面則應(yīng)該加強(qiáng)客戶信息的收集，注重客戶數(shù)據(jù)的積累。逐步通過對大量數(shù)據(jù)的分析和挖掘，指導(dǎo)、管理工作，如酒店更加精準(zhǔn)地根據(jù)顧客特征和偏好推薦有吸引力的旅游產(chǎn)品和服務(wù)、旅游景區(qū)更好地進(jìn)行客流疏導(dǎo)和調(diào)控、旅行社更方便地整合信息資源而開發(fā)出更有針對性和個(gè)性化的旅游產(chǎn)品等。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。發(fā)展智慧旅游，首先需要科學(xué)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，做好區(qū)域與景點(diǎn)的建設(shè)規(guī)劃，并且輔以互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新，為后續(xù)游客的互動體驗(yàn)做好前期的基礎(chǔ)規(guī)劃和交通規(guī)劃。

旅游業(yè)是典型的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。從游客體驗(yàn)的吃、住、行、游、購、娛六大要素來看，中國人的旅游方式是以景區(qū)為原點(diǎn)延伸的，所以完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)，高品質(zhì)人性化的服務(wù)體系都是實(shí)現(xiàn)智慧旅游至關(guān)重要的元素。因此，政府和景區(qū)要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)先摸清目標(biāo)游客的消費(fèi)需求，然后對癥下藥，為游客提供良好的旅游服務(wù)，包括旅游信息、產(chǎn)品預(yù)訂、景區(qū)導(dǎo)航導(dǎo)覽、移動支付、社交化分享、游后反饋等。

大數(shù)據(jù)智慧旅游服務(wù)大致體現(xiàn)在：對游客大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析挖掘，掌握消費(fèi)者的旅游信息需求特征，促進(jìn)旅游營銷；對游客消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，提早預(yù)測旅游企業(yè)經(jīng)營策略，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；對目標(biāo)消費(fèi)者類型、情感、獲取信息渠道等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，鎖定旅游營銷目標(biāo)。比如：客戶訂了一張飛機(jī)票，但是由于大雨，趕到機(jī)場需要一個(gè)半小時(shí)，可能會趕不上航班。此時(shí)服務(wù)供應(yīng)商知曉客戶的所在位置，并計(jì)算出到達(dá)機(jī)場所需的時(shí)間，于是馬上推送一個(gè)通知給客戶，并幫助預(yù)訂下一航班。

未來，智慧旅游的贏家將屬于那些掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)的景區(qū)和企業(yè)，它們能以一種全新的方式向消費(fèi)者銷售旅游產(chǎn)品，并能為游客帶來個(gè)性化體驗(yàn)和服務(wù)。大數(shù)據(jù)催生下的O2O和C2B模式將會引領(lǐng)旅游行業(yè)走向智慧化。