地面頻道 新價值，正出發(fā)

北方

窘迫，大概是目前國內(nèi)大部分地市級電視臺的一個普遍現(xiàn)象了，改革的口號喊了千百遍，窘迫依然如故。全國上半年收視報告中，市級地面頻道組收視率增幅最高的城市增長約3.4個百分點，下滑最為明顯的城市下滑5.1個百分點。而整體情況仍是市場份額中最小者，且增長率在小數(shù)點后兩位數(shù)。一邊頂著廣告的壓力，一邊尋求新出路，政府活動、自辦欄目、新媒體的開發(fā)、開發(fā)廣告等市級電視媒體采取的突破方案和保底措施都在翻新地用?？v觀省級衛(wèi)視，從硝煙彌漫的電視劇之爭，到搶占綜藝節(jié)目市場，制播分離、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一派如火如荼的熱鬧景象，近年加上視頻網(wǎng)站也加入到搶灘市場的戰(zhàn)隊中來并越發(fā)顯示出其鋒芒，同樣需要自給自足的地面頻道如何突圍，找到其頻道的新價值顯得更加迫切，而在今年廣電總局對于衛(wèi)視頻道各種限令的情況下，對于地面頻道而言，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

省級地面頻道五強(qiáng)分析

在針對省級電視臺地面頻道的市場化運作中，有些頻道因為不斷地更新營銷理念，不斷進(jìn)行經(jīng)營模式的變革，從而在市場競爭中遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他頻道。分析這些頻道在市場競爭中的共同的經(jīng)營策略，可以總結(jié)出一些值得其他頻道效仿的成功經(jīng)驗。

CSM數(shù)據(jù)顯示，省級地面頻道廣告創(chuàng)收最高的五家地面頻道由高到低依次為廣東電視臺珠江頻道、山東電視臺齊魯頻道、河南電視臺都市頻道、江蘇電視臺城市頻道、安徽電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道，并列第五的是浙江電視臺教育科技頻道。從數(shù)據(jù)中不難看出一向被視為地面頻道標(biāo)桿的齊魯頻道廣告創(chuàng)收并沒有超越珠江頻道，這很大一部分原因是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高低的影響，不過，評價一個頻道的綜合實力，不僅僅是廣告收入，齊魯頻道從節(jié)目到辦臺策略的創(chuàng)新思路，是一直被延續(xù)下來的影響力。因此拋開低于經(jīng)濟(jì)發(fā)展這一既定條件，節(jié)目本身的質(zhì)量、頻道的價值以及廣告銷售的能力也是造成廣告創(chuàng)收差異的重要因素。

從收視的角度來看，山東省本地收視市場中，齊魯頻道以絕對的優(yōu)勢位居山東省所有可視頻道的第一位，將山東衛(wèi)視、中央電視臺各大頻道拋在了身后。河南都市頻道、江蘇城市頻道、安徽經(jīng)視頻道、浙江教科頻道分別在本省的收視市場中也是成績顯著，收視率對于廣告創(chuàng)收的影響的確是巨大的，在本省范圍內(nèi)擁有一大批忠實的收視群。一些頻道甚至其影響力與市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土衛(wèi)視和中央電視臺，說明了地面頻道相比于衛(wèi)視和中央臺來說是擁有獨一無二的競爭優(yōu)勢的。大部分來自CSM和克頓關(guān)于地面頻道收視和市場份額的數(shù)據(jù)顯示，地面頻道并非沒有其生存空間，而是地面沒有差異化競爭并最大程度地吸引目標(biāo)收視群。齊魯頻道之所以一直領(lǐng)跑，是因為其一直緊抓本臺特色和觀眾口味、強(qiáng)調(diào)城市差異化。

收視勝在區(qū)域性

作為在地面頻道一向起到標(biāo)桿示范作用的齊魯臺來說，其辦臺理念和突圍策略一直是其他地面頻道效仿和努力的方向。2015 年上半年，齊魯頻道以18.54% 和11.7% 的全天份額，再次領(lǐng)跑山東省網(wǎng)、濟(jì)南市網(wǎng)收視市場，十年蟬聯(lián)收視“雙冠王”。排名不低的湖南經(jīng)視，仍以《730劇場》為第一品牌劇場，去年開播的《越策越開心》之原創(chuàng)“方言聽寫大會”不僅以綜藝類節(jié)目省網(wǎng)第一的收視穩(wěn)坐湖南本土綜藝節(jié)目的收視王牌寶座，更贏得好口碑，引來各省市紛紛效仿。城市地面頻道各自結(jié)合自身優(yōu)勢，摸索著能創(chuàng)造收視并在廣告上創(chuàng)收的好節(jié)目。

電視劇方面，據(jù)克頓數(shù)據(jù)，上半年晚間時段，35個城市地面頻道的份額同比環(huán)比均呈現(xiàn)上升。非上星頻道及市級頻道的地面頻道雖然在頻道資源上無法與中央級頻道及省級衛(wèi)視抗衡，但是論“接地氣”，作為區(qū)域性媒體，地面頻道的優(yōu)勢依然使得其在愈發(fā)激烈的電視競爭中能夠突破重圍。地面頻道的發(fā)展雖然受到一定的壓制，但找到自身所長，發(fā)揮頻道優(yōu)勢也同樣可以在市場上占有一定的地位。2015年上半年在35個城市的370余個地面頻道中有約150個頻道播出電視劇，電視劇在地面頻道中有著不可忽視的分量，選擇與頻道定位相符的電視劇必定可幫助地面頻道更好地發(fā)展。通常情況下，新聞、綜藝、電視劇被認(rèn)為是拉動電視收視率的三駕馬車。通過克頓數(shù)據(jù)分析，比對這三大類型節(jié)目的收視比，不難發(fā)現(xiàn)在地面頻道中更多的還是靠電視劇及新聞來支撐。35個城市中的絕大多數(shù)城市新聞類節(jié)目的收視比重集中在15%～30%之間，綜藝類節(jié)目則集中在10%以下，電視劇收視比重集中在30%～50%。不難發(fā)現(xiàn)在地面頻道中更多的還是靠電視劇及新聞來支撐。

為了緩解購劇的壓力，部分地面頻道采用抱團(tuán)買劇的策略之后，地面頻道中也能播出不少之前可能無法采購到的好劇。上半年收視率超過5%的有近60部，分布在12個不同地區(qū)。地面頻道的電視劇的收視比重除個別城市外均大大超出播出比重，成為地面頻道的中流砥柱。而其中，在2015年上半年地面頻道晚間黃金檔播出的近2000部劇中，革命諜戰(zhàn)類占比四成，都市生活倫理類占近三成，年代情感類占超過一成，其他各類型劇目占約兩成，當(dāng)?shù)厥找暵食^5%的劇目中也以革命諜戰(zhàn)類為主。自2015年1月1日開始，總局將對衛(wèi)視綜合頻道黃金時段電視劇播出方式進(jìn)行調(diào)整，“一劇兩星”的規(guī)定使得衛(wèi)視受到越來越嚴(yán)苛的播出限制，越來越多的電視劇將視線放到了地面頻道這一平臺上。

深化融媒體

以傳統(tǒng)媒體的廣告投放為例，廣告究竟給商家?guī)矶嗌佟盎仡^錢”？傳統(tǒng)媒體無法直接回答。而新媒體卻能告訴他們種子客戶在哪里?！半娨? 新媒體”融合也成為大家想要找到的突破口。以齊魯頻道為例，去年該臺推出“電視+手機(jī)”雙端融合新玩法，主要以靈活便捷的“搖電視”入手，在“用戶至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維下，針對不同需求人群拓展更加豐富、更具黏性的互動渠道，實現(xiàn)多屏互動，目的是突破自媒體平臺的商業(yè)限制，口播、屏幕、手機(jī)端多維度滲透，讓產(chǎn)品最快速到達(dá)用戶。不過從2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展瞬息萬變，“搖電視”已經(jīng)被淘汰。融媒體勢必要繼續(xù)探索新方式，齊魯頻道一方面開啟粉絲營銷新模式，匯集手游、團(tuán)購、“主持人+”產(chǎn)品及新媒體事件營銷計劃，探索粉絲增量后的盈利模式；一方面搭建融媒合作新平臺，聯(lián)合湖南經(jīng)視、深圳都市等全國多家強(qiáng)勢地面頻道，搭建用戶互通、經(jīng)驗共享、合作共贏的全國平臺。無論是做傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內(nèi)容都是核心競爭力。融媒體，首先需要打造具有原創(chuàng)性又貼近百姓生活的品牌節(jié)目。這些有核心價值的內(nèi)容通過多新媒體平臺渠道得以釋放延伸，使線上線下互通，同時強(qiáng)化內(nèi)容的版權(quán)意識，方可獲得市場的高度認(rèn)可。

另外，CUTV全國性融合媒體平臺、App客戶端產(chǎn)品，也是地面頻道的融媒策略。我們看到一些地面頻道開始利用自身的資源平臺與新媒體合作，利用對方的技術(shù)和營銷模式，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。除了網(wǎng)站、APP、微博、微信等新媒體平臺，還能根據(jù)頻道節(jié)目、活動進(jìn)行全媒體包裝推廣；然后是在微信、微博上植入新媒體營銷手段，與淘寶嫁接，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

九合組織下實現(xiàn)基因突變

面對傳統(tǒng)媒體廣告市場不斷下跌的境況，如何市場化運作，更加合理面向市場、面向廣告主、面向觀眾來為地面頻道策劃、購買、編排節(jié)目，實現(xiàn)目標(biāo)人群的覆蓋，并為企業(yè)主進(jìn)行廣告營銷，最終實現(xiàn)最大化的創(chuàng)收，成為省級地面頻道亟需解決的問題。

今年8月，由河南經(jīng)視頻道主辦的“九合組織地面頻道基因再造論壇”啟動，針對經(jīng)濟(jì)形勢新常態(tài)和新媒體的發(fā)展，進(jìn)行了一系列加快改革速度。九合組織是浙江教育科技、安徽經(jīng)視、山東齊魯、江蘇城市、湖南經(jīng)視、河北農(nóng)民、江西公共、天津都市、云南都市九個頻道在沈陽成立的“全國省級強(qiáng)勢特色地面頻道合作組織”。成立四年多以來，在經(jīng)營招商、聯(lián)合推廣及節(jié)目合作方面取得了顯著成果。九合成員也一直保持良性的運轉(zhuǎn)狀態(tài)。

在新媒體繁榮的態(tài)勢下，電視競爭的格局更加復(fù)雜多變。地面頻道面臨的困難和挑戰(zhàn)也很嚴(yán)峻，抱團(tuán)取暖、協(xié)作發(fā)展已經(jīng)是必然的選擇。雖然地面頻道的發(fā)展受制于區(qū)域，難以實現(xiàn)影響力的整體突破，但地面頻道中也從來不缺少勇于進(jìn)取的團(tuán)隊，在區(qū)域內(nèi)打造不可取代的影響力。以河南都市頻道為例，收視上，2015年上半年，測量收視數(shù)據(jù)僅次于中央一套，較去年同期提升13%，廣告創(chuàng)收方面，在大環(huán)境普遍下滑的態(tài)勢下，該頻道逆勢而上，實屬不易。近年來，電視行業(yè)“IP、產(chǎn)業(yè)化、跨界”概念層出不窮，所有的改變都要圍繞著媒體的傳播信息，滿足文化消費需求，保持強(qiáng)勁的競爭力與生命力。

媒體環(huán)境變革中，電視媒體依然有自己獨特的優(yōu)勢，常年積累的公信力和對政府及社會資源、對文字、圖片等符號的駕馭能力和對新聞的敏感性，都是其他內(nèi)容商短時間內(nèi)難以超越的，衛(wèi)視加強(qiáng)與新媒體的融合，制作開發(fā)出大量超綜藝節(jié)目。對于地面頻道來說，通過跨區(qū)域的縱深合作，激發(fā)更多更好的靈感，比如齊魯臺以內(nèi)容為王、模式創(chuàng)新等領(lǐng)跑；河南經(jīng)視整合全媒體資源，實行“實時動銷”；安徽經(jīng)視定制升級，為品牌企業(yè)定制活動，獲得廣告主青睞。即使是在當(dāng)下惡劣的環(huán)境中，地面頻道依然會遇到全新的機(jī)會通道，“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎。吾以此觀之，勝負(fù)見矣” 。（《孫子兵法·計篇》） 機(jī)會和成功都只會留給善于籌謀、創(chuàng)造條件的人。