“綜二代”養(yǎng)成計(jì)劃

祝媛莉

一檔綜藝節(jié)目火起來(lái)，第二季便會(huì)接踵而來(lái)。“綜二代”已然成為電視戰(zhàn)場(chǎng)一股實(shí)力強(qiáng)勁的力量。

2015年開(kāi)年，多檔綜藝節(jié)目第二代歸來(lái)，《最強(qiáng)大腦2》《中國(guó)好歌曲2》同天開(kāi)播，形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)格局；進(jìn)入四月，更有《奔跑吧兄弟2》《花兒與少年2》《爸爸回來(lái)了2》《星廚駕到2》等加入對(duì)決。視頻網(wǎng)站也不甘落后，愛(ài)奇藝將于6月上線《奇葩說(shuō)》第二季。

名利雙收 “綜二代”很任性

“上一季做得好，出于收視和商業(yè)回報(bào)兩方面考慮，為什么不做第二季呢？”《奔跑吧兄弟》總導(dǎo)演之一、《爸爸回來(lái)了》總導(dǎo)演岑俊義坦率地說(shuō)。

《奔跑吧兄弟》第一季平均收視率2.635%，第十四期收視率最高，CSM50城收視率4.116%。4月17日，《奔跑吧兄弟》第二季首播CSM50城收視率4.794%，刷新中國(guó)綜藝第一期首播收視紀(jì)錄。此外，在商業(yè)價(jià)值方面，《奔跑吧兄弟》第一季冠名費(fèi)1.3億元，第一季在僅播出5集的情況下，便拍出2.16億元第二季冠名權(quán)。節(jié)目收視飚紅的同時(shí)，廣告價(jià)位也水漲船高。浙江衛(wèi)視營(yíng)銷中心主任樓志岳透露，《奔跑吧兄弟》硬廣刊例價(jià)從招商時(shí)期的40萬(wàn)/每15秒，如今攀升到80-100萬(wàn)/每15秒。

成功的綜藝節(jié)目，第二季冠名費(fèi)通常比第一季有較大漲幅?！栋职秩ツ膬?》冠名費(fèi)5億元，較第一季提高將近20倍。另一檔親子類節(jié)目《爸爸回來(lái)了》第一季冠名費(fèi)為3000萬(wàn)元，第二季費(fèi)用達(dá)1.38億元。

“《奇葩說(shuō)》第一次錄像時(shí)只有美特斯邦威一個(gè)客戶。第二次錄像就有四五個(gè)客戶追投，第一季后半程已有客戶洽談第二季合作。”《奇葩說(shuō)》制片人牟介紹，《奇葩說(shuō)》第一季共有7家客戶，第二季的標(biāo)準(zhǔn)是在品牌數(shù)量不多于第一季的情況下總價(jià)值翻倍。“這是節(jié)目?jī)r(jià)值增長(zhǎng)的體現(xiàn)?！?/p>

《星廚駕到》總制片人、總導(dǎo)演陳曄也表示，該節(jié)目第二季的贊助費(fèi)是第一季的三到四倍。

承上啟下 “綜二代”很關(guān)鍵

曾有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)過(guò)，二線衛(wèi)視與一線衛(wèi)視僅有“一檔節(jié)目”的距離。而這檔節(jié)目絕不是曇花一現(xiàn)、稍縱即逝的作品，這點(diǎn)《快樂(lè)大本營(yíng)》之于湖南衛(wèi)視、《非誠(chéng)勿擾》之于江蘇衛(wèi)視、《中國(guó)好聲音》之于浙江衛(wèi)視便可看出。

在綜藝市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，相較一檔新節(jié)目，“綜二代”更占天時(shí)、地利、人和。既有上一季延續(xù)下來(lái)的熱度，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和節(jié)目效應(yīng)相得益彰，又有已經(jīng)形成的粉絲基礎(chǔ)，“綜二代”作為節(jié)目IP的延續(xù)，其品牌價(jià)值顯而易見(jiàn)。

對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，“綜二代”除了具有龐大的商業(yè)價(jià)值外，更重要的是這一IP承上啟下的傳承作用。他的成功與否，直接左右著節(jié)目能否持續(xù)走下去，并最終形成對(duì)衛(wèi)視具有長(zhǎng)期影響力和價(jià)值的節(jié)目品牌。

在眾多“綜二代”養(yǎng)成過(guò)程中，盡管冠名費(fèi)一路上漲，但也參雜著收視疲軟與粉絲吐槽。

“第二季相較第一季，在影響力方面會(huì)有一定程度的下降，隨著觀眾審美疲勞、新鮮感的流失，以及資源消耗，持續(xù)選題能力的下滑，絕大多數(shù)節(jié)目的第二季會(huì)出現(xiàn)收視疲軟的情況?？v觀目前連續(xù)性季播節(jié)目，多數(shù)存在創(chuàng)意匱乏、選題選手資源匱乏的共同情況。如轉(zhuǎn)椅子、滅燈等手段延續(xù)到第五季、第六季，仍沒(méi)有在裝置上發(fā)生變化，節(jié)目的影響力能否持續(xù)勢(shì)必打上問(wèn)號(hào)?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書長(zhǎng)、副研究員冷凇博士表示。

此外，第一季的成功給“綜二代”奠定基石，在節(jié)目品牌、受眾基礎(chǔ)、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、廣告經(jīng)營(yíng)上具有優(yōu)勢(shì)。但反過(guò)來(lái)，由于各方的空前關(guān)注，加大了第二季制作壓力，使得節(jié)目效果難以達(dá)到預(yù)期。同時(shí)，節(jié)目熱播后，播出機(jī)構(gòu)往往會(huì)提前上馬第二季，籌備和拍攝時(shí)間壓縮，也給制作加大難度。

岑俊義認(rèn)為，經(jīng)過(guò)第一季的洗禮，《奔跑吧兄弟》品牌價(jià)值大幅提升，制作人員的經(jīng)驗(yàn)值也得到積累。難點(diǎn)在于第二季的要求更高，起點(diǎn)不一樣，突破和創(chuàng)新的難度更大。“觀眾要看新的游戲設(shè)置，不同的邏輯架構(gòu)，有看點(diǎn)的內(nèi)容，期待新鮮感。”

有第一季珠玉在前，加之觀眾對(duì)節(jié)目期待高漲，造成第二季節(jié)目熱度、口碑難超越第一季，甚至有人稱“綜二代”難逃收視疲軟、后勁不足的怪圈。因此，如何完成“綜二代”的迭代升級(jí)是節(jié)目制作者面臨的共同話題。要想超越第一季，難度很大；若做不好，很可能被拍死在沙灘上。

破局“綜二代”致敬“長(zhǎng)青”節(jié)目

盡管“綜二代”成材難，“但國(guó)內(nèi)仍不乏已經(jīng)推出多季的《中國(guó)達(dá)人秀》《中國(guó)好聲音》等季播節(jié)目，盡管影響力有所下滑，但其商業(yè)價(jià)值和品牌效應(yīng)是持續(xù)提升的?！崩溱”硎?，對(duì)季播節(jié)目來(lái)說(shuō)，應(yīng)該秉承鐵打的品牌，流水的資源；同時(shí)，在資源流動(dòng)的基礎(chǔ)上，把創(chuàng)意做好。這句話用風(fēng)靡全球的《007系列》解釋就是，不斷變換的男主角（即資源），加之各種酷炫高科技裝備（即創(chuàng)意），而無(wú)論資源還是創(chuàng)意都必須結(jié)合時(shí)代特征及時(shí)做出調(diào)整和升級(jí)。

冷凇認(rèn)為，第二季想持續(xù)走下去，在極致創(chuàng)意、極致選手的基礎(chǔ)上，還需更多關(guān)注線下互動(dòng)及臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全民參與，讓觀眾產(chǎn)生社會(huì)共鳴，凸顯節(jié)目品牌的社會(huì)價(jià)值；隨著多屏?xí)r代到來(lái)，跨屏戰(zhàn)略對(duì)“綜二代”也很關(guān)鍵，如何讓觀眾順暢地從電視屏幕、電腦屏幕、手機(jī)屏幕間無(wú)縫跨越，而不影響觀看體驗(yàn)，將成為節(jié)目品牌價(jià)值提升的一大砝碼。

此外，相較需要持續(xù)性資源的周播節(jié)目，季播節(jié)目更多依靠極致資源。但“長(zhǎng)青”周播節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力同樣值得季播節(jié)目借鑒。主持人對(duì)節(jié)目的號(hào)召力及影響力，何炅之于《快樂(lè)大本營(yíng)》、汪涵之于《天天向上》、孟非之于《非誠(chéng)勿擾》，其對(duì)品牌的推動(dòng)作用顯露無(wú)疑，因此，“綜二代”除了爭(zhēng)搶明星資源外，可以嘗試培養(yǎng)符合節(jié)目特色的類似主持人的綜藝帶頭大哥及各具特色的綜藝咖班底；節(jié)目形態(tài)也需靈活多變，設(shè)置新奇環(huán)節(jié)、優(yōu)化固定環(huán)節(jié)、制作特輯、拓展節(jié)目外延、引入互聯(lián)網(wǎng)思維等，常變常新才能持續(xù)激發(fā)觀眾收看熱情，如已在韓國(guó)播出十年的《無(wú)限挑戰(zhàn)》，就是憑借突破常規(guī)的創(chuàng)意使得觀眾對(duì)節(jié)目長(zhǎng)期抱有新鮮感。

當(dāng)然，除在戰(zhàn)略層面進(jìn)行調(diào)整，相較第一季，“綜二代”在細(xì)節(jié)處也需不斷創(chuàng)新和升級(jí)。

江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》第二季，節(jié)目形式相對(duì)固定未有太大改動(dòng)。但在硬件技術(shù)上，節(jié)目會(huì)有升級(jí)。在保持第一季節(jié)目場(chǎng)景風(fēng)格前提下，現(xiàn)場(chǎng)布景臺(tái)全面擴(kuò)展，道具升級(jí)，帶給觀眾更具沖擊力的視覺(jué)效果；菜式上，第一季中的西餐被摒除，主打更具中國(guó)特色的菜式，比如辣條，辣醬等食品；賽制上，也更加殘酷，節(jié)目多次出現(xiàn)雙淘汰。

陳曄表示，第二季的目標(biāo)是超越，但從播出效果來(lái)看，《星廚駕到》第二季整體收視不及第一季。網(wǎng)絡(luò)播放量和去年同期（前4期）相比整體翻番?！昂竺婀?jié)目會(huì)在節(jié)奏、內(nèi)容設(shè)置上進(jìn)行調(diào)整，增加彩蛋元素?！?/p>

從操作上說(shuō)，牟認(rèn)為，成功節(jié)目的第二季，不是完全推翻第一季的節(jié)目架構(gòu)，而是要取其精華去其糟粕，在內(nèi)容上進(jìn)行精進(jìn)提升?！啊镀孑庹f(shuō)》第二季首先是繼承，節(jié)目基本特質(zhì)不改變。但在賽制上會(huì)做一些微調(diào)和修正，獎(jiǎng)懲方面變淘汰為晉級(jí)。這種改變是出于觀眾的反饋，也是節(jié)目組觀察選手心態(tài)后做出的變化。過(guò)于硬性的淘汰規(guī)則會(huì)限制選手現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮?！痹谠掝}設(shè)置上，第二季會(huì)對(duì)情感類話題稍做控制，增加一些生活類、小哲學(xué)類話題。因?yàn)榉劢z基數(shù)繼續(xù)擴(kuò)大，《奇葩說(shuō)》話題征集面也更廣泛。

“第二季競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更激烈，從操作上來(lái)說(shuō)，《爸爸回來(lái)了》的節(jié)奏要加快，內(nèi)容量要擴(kuò)大，需要從四組家庭升級(jí)為五組家庭，為節(jié)目加料?！贬×x表示，“節(jié)目將從后期制作、畫面構(gòu)成、音樂(lè)設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行提升。第二季會(huì)主抓并強(qiáng)化親子間的情感細(xì)節(jié)，增加人文內(nèi)容，更多呈現(xiàn)明星教育方式，用親子之間感情的流露帶給觀眾溫暖和啟發(fā)。在技術(shù)手段上，《爸爸回來(lái)了》第二季增加了影像監(jiān)控設(shè)備，導(dǎo)演組可以對(duì)明星家庭各個(gè)角落更加了如指掌，便于對(duì)素材的把握?！侗寂馨尚值堋返诙緞t在嘉賓陣容、公益等方面投入更大力量，此外，除撕名牌外，節(jié)目組還將在場(chǎng)地、游戲玩法等方面力求更加接地氣?！?/p>