原型理論在汽車廣告中的運用

常媛媛

摘 ?要：原型通過激發(fā)集體無意識，能夠喚醒人們內(nèi)心深處的超個性心理，引起強(qiáng)烈的情感共鳴。廣告商正是借助原型的這種特殊功效，成功地完成了商品從物質(zhì)文化到精神文化的偷渡，最終促成商品銷售，并在潛移默化中培養(yǎng)了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同感和忠誠度。因此，理性認(rèn)識和分析廣告中的原型沉淀意義深遠(yuǎn)。本文以汽車廣告為例，從微觀角度探討了汽車廣告中常見的原型，進(jìn)而從宏觀角度歸納出廣告原型的主要特征、意義及局限。

關(guān)鍵詞：原型;汽車廣告;特征;意義

中圖分類號：J524 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）10-0071-02

一、理論緣起和文獻(xiàn)綜述

（一）理論緣起

原型，出自希臘文archetypes，可譯為“原始模型”或“民話雛形”。19世紀(jì)以來，不同的學(xué)者從不同的學(xué)科角度對原型概念進(jìn)行了闡釋。弗雷澤從人類學(xué)的角度提出儀式是一種原型;弗萊從文學(xué)批評的視角出發(fā)，提出原型是文學(xué)作品中可以獨立交際的單位，具有約定性的語義聯(lián)想;榮格則從心理學(xué)的角度認(rèn)為集體無意識“是種族和人類共有的超個性心理基礎(chǔ)，是一種普遍的、反復(fù)發(fā)生的心理內(nèi)容和一種具有古老和神話色彩的思想形式。集體無意識的主要內(nèi)容是原型。[1]”曾慶香從新聞學(xué)的角度認(rèn)為新聞話語中也沉淀著原型;美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森則最早提出了品牌原型理論并具體歸納出十二種原型：天真者、探險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者。

（二）文獻(xiàn)綜述

運用原型理論分析廣告的論文主要從以下四個方面展開：第一，分析某個廣告或品牌打造過程中所體現(xiàn)的某種原型，如田萌和蔣樂進(jìn)闡述了探險家原型在英國獨立音樂品牌4AD中的運用;李妍從人物原型、敘事原型、主題原型三個方面對潘婷《你能行》廣告?zhèn)€案進(jìn)行原型分析;劉林沙分析了中國廣告中的皇帝原型以及西方廣告中的紳士原型和賽手原型，并且對比了中西電視廣告中的感情女性原型形象;王小軍分析了化妝品廣告中的原型沉淀。第二，對廣告原型運用中出現(xiàn)的一些問題進(jìn)行批判和反思，如李文斌指出百事可樂廣告通過借用、篡改三國故事中的原型，實現(xiàn)了“人英雄”形象的消解和“物英雄”形象的建構(gòu);郭五林從神話原型的角度分析了電視廣告中的性別歧視傾向;劉九洲和劉瀠檑指出了現(xiàn)代廣告原型對傳統(tǒng)文化的繼承與置換。第三，從敘事和原型的角度分析廣告，如齊蔚霞分析了廣告原型敘事的功效及原型置換;葉鳳琴、黃秀蓮以灰姑娘為例分析了廣告敘事中的原型;葉蔚春分析了電視商業(yè)廣告敘事中的英雄、智者和愛人原型。第四，從宏觀角度探討品牌原型，如曾莉芬分析了“十二原型”對于品牌打造的意義及局限。

二、汽車廣告中的主要原型

（一）探險家

探險家喜歡運動、游歷和嘗試新事物，他們渴望在自然世界中找到自己內(nèi)心真正需要和渴望的東西。汽車作為出行工具，和運動有著天然的聯(lián)系，“心有多野，未來就有多遠(yuǎn)”（千里馬）、“你的世界，從此無界”（福特）、“逐浪嬉沙，縱情山水”（雪佛蘭）、“放逐自我，奔放天地”（帕杰羅），這些廣告語熱情洋溢、豪邁奔放，激發(fā)了人們潛意識當(dāng)中冒險和放飛自我的渴望，并進(jìn)而把這種渴望寄托在廣告中的汽車上。

（二）統(tǒng)治者

統(tǒng)治者想要控制自己的生活，控制別人，控制世界，他們追求成功，喜歡領(lǐng)導(dǎo)，想要功成名就。汽車的消費者以男性居多，駕駛汽車某種程度上也是一種駕馭、一種統(tǒng)治。汽車廣告利用統(tǒng)治者的原型迎合了男性內(nèi)心深處對成功和權(quán)利的渴望，能夠迅速引起他們的認(rèn)同?！跋睦省?、“2004款風(fēng)度CEFIRO”、“奇瑞旗云”、“東方之子”的廣告中都有統(tǒng)治者的原型沉淀。“生活本來充滿了相對論，但有夏朗幫您統(tǒng)一”、“發(fā)揮更強(qiáng)大的駕馭本能”、“強(qiáng)勁的動力，得心應(yīng)手的操控，歷經(jīng)賽道磨礪的品質(zhì)，有一路疾馳的速度，更是從容流顯的風(fēng)度”這些廣告語都彰顯了包舉宇內(nèi)的雄心壯志。

（三）英雄

廣告中的英雄不是因為擁有超能力而脫俗，而是因為擁有某輛車而非凡，引起消費者共鳴的不是對天生神力的崇拜，而是對成功的渴望，這種渴望在廣告中被展現(xiàn)的淋漓盡致：“超強(qiáng)勁力，自然倍添吸引力，一路吸引追隨目光，只因魅力閃耀”（福美來）體現(xiàn)了英雄高超的能力和萬眾矚目的魅力;“和你一樣硬朗、和你一樣血性、和你一樣義膽俠腸”（Jeep2500）彰顯了英雄愛打抱不平的血性;“滿載著無限的榮譽(yù)與期待，讓生活從此光彩流動，讓生命永遠(yuǎn)充滿激情”（依蘭特ELANTRA）再現(xiàn)了英雄積極向上、勇于追求的美好心態(tài);“不論反對的叫喊如何喧囂，美好的或偉大的，總會流傳于世，該存在的總是存在”（凱迪拉克）詮釋了英雄善于隱忍、流芳百世的杰出品質(zhì)。廣告把英雄的種種品質(zhì)都寄托在車上，讓消費者產(chǎn)生了擁有車就是英雄的錯覺。

（四）情人

“情人”原型也是汽車廣告中常見的原型之一，“新甲殼蟲New Beatle”提出“當(dāng)你鐘情于一樣?xùn)|西，它是一切，一切是它”，“高爾夫GOLF”宣稱“真正符合你，玫瑰與愛意，越多越精彩”，“捷達(dá)”則把女性對男性可靠、可愛、沉穩(wěn)、給力、有內(nèi)涵的品質(zhì)要求賦予在車上面。這些廣告通過不同的方式把“愛”與“車”結(jié)合起來，從而喚醒消費者心中對愛的渴望和追求，讓他們產(chǎn)生擁有車就會得到愛的感覺。

三、廣告原型的特征

（一）無限共時性

原型是一種普遍的、穩(wěn)定的認(rèn)知方式和認(rèn)知角度，廣泛地存在于各種文化領(lǐng)域，“誰說出了原始意象，誰就發(fā)出了一千種聲音，攝人心魂，動人心魄，同時他也將自己所要表達(dá)的思想擺脫了偶然性，轉(zhuǎn)入永恒的領(lǐng)域。[2]”生活方式在改變，科技在改變，產(chǎn)品在改變，廣告形式也在改變，但是蘊含在廣告中的原型憑借其深厚的文化積淀始終都能動人心弦，引起共鳴，這是我們自古以來的文化認(rèn)知，它可能會隨著時代的進(jìn)步不斷地被賦予新的生命形式，但其核心和精髓是不會改變的。

（二）人類共通性

每個國家的童話故事中都有“灰姑娘”，每個國家的歷史斗爭中都有“英雄”，“天真者”、“探險家”、“智者”、“情人”這些形象更是廣泛地存在于世界各地。這些原型可能分類和命名有所差異，但其基本特征是一致的，因為它們蘊含了人類共通的心理，超越國界、不分種族，只要能夠結(jié)合具體的情況恰當(dāng)運用，都能夠得到消費者的青睞。

（三）對傳統(tǒng)文化的置換

原型是從傳統(tǒng)文化中逐漸沉淀下來的，是人類種族記憶的延續(xù)，因而沒有地域和文化的分別，具有普遍適應(yīng)性，但是不同文化語境中的人對原型有不同的解讀，因此廣告在運用原型的過程中，為了進(jìn)一步貼合消費者的內(nèi)心，常常通過意義轉(zhuǎn)化、增補(bǔ)缺失和跨文化移植等各種方式解構(gòu)傳統(tǒng)的原型，并建構(gòu)起可供人們想象的神話空間，對傳統(tǒng)文化進(jìn)行重新闡釋和構(gòu)造。比如廣告把傳統(tǒng)文化中人們對真善美的精神追求通過廣告敘事、廣告形象等各種手段轉(zhuǎn)嫁為對某個產(chǎn)品的追求，從而成功地完成了精神文化到物質(zhì)文化的偷渡。

四、廣告原型的作用

（一）賦予品牌獨特的精神意義

現(xiàn)代社會，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，品牌精神不僅成為區(qū)分產(chǎn)品的重要因素，同時更是產(chǎn)品增值的靈魂依托。原型由于其穩(wěn)定的文化和精神內(nèi)涵，能夠完成商品和意義之間的連接，使商品成為某種文化意義的精神載體。通過對原型積淀長久的宣傳，產(chǎn)品和意義之間完成了從偶然到必然的關(guān)系建構(gòu)，從而使消費者產(chǎn)生了對商品意義的習(xí)慣性聯(lián)想。

（二）培養(yǎng)消費者的品牌忠誠

在商業(yè)文明高度發(fā)達(dá)的社會，人們對產(chǎn)品意義的追求勝過對產(chǎn)品本身的追求，廣告所反映的品牌個性服務(wù)的不僅是我們的身體，更多的是我們的心靈，人們借用品牌來表達(dá)自己的喜怒哀樂和精神偏好，對品牌的忠誠意味著對某一精神的追求。潛藏在人們意識深處的精神文化追求具有相對的穩(wěn)定性，因而具有這種精神代表的產(chǎn)品也必然能夠長久地吸引人們的關(guān)注和喜愛。

（三）最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售

無論是賦予品牌精神意義，還是培養(yǎng)消費者的長久認(rèn)同，最終的目的都是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?！皬V告運用原型通過各種手段在其所營造的文化氛圍中達(dá)到合力傳播的效果，將營銷目的合理而又隱秘地融入豐富的意指當(dāng)中，”[3]使消費者在無意識之中被一種似曾相識的力量所震撼和左右，最終在面對琳瑯滿目的商品時選擇了廣告推介給自己的那一種。

五、廣告原型的局限

首先，每個原型都有各自豐富的內(nèi)涵，并且每個人的性格當(dāng)中都包含了十二原型，因此企業(yè)在運用原型打造品牌的時候，既要注重識別產(chǎn)品和原型之間的契合點，也要認(rèn)真做好受眾調(diào)查，既要注重原型的宣傳，也要注重用實際行動來豐滿原型的意義。

其次，“十二原型”是從西方神話中提煉出來的，運用十二原型打造品牌需要深諳中國的傳統(tǒng)文化，把西方原型和中國形象完美融合，只有這樣，才能更好地為中國消費者所理解和接受。

最后，在物質(zhì)充裕的時代，雖然單靠產(chǎn)品本身已經(jīng)很難進(jìn)行區(qū)隔，但在品牌塑造過程中，產(chǎn)品仍然是最基本的因素，如果忽視產(chǎn)品本身的重要性，再吸引人的原型也只能是空中樓閣，是經(jīng)不起消費者的檢驗的。

在廣告中使用恰當(dāng)?shù)脑湍軌蚴巩a(chǎn)品具有普遍的、象征性的文化意義，廣告運用原型不斷地消解傳統(tǒng)文化中的精神意義，建構(gòu)現(xiàn)代社會的消費文明，廣告原型成為吸引消費者的強(qiáng)大力量，最終影響消費者的消費動機(jī)和行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]（瑞士）榮格著.馮川，蘇克譯/榮格文集[C].北京：改革出版社，1997.

[2]葉舒憲.探索非理性的世界[M].成都：四川人民出版社，1988.

[3]隋巖，姜楠.“能指狂歡”的三種途徑——論能指的豐富性在意義傳播中的作用[J].編輯之友，2014（3）.

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