互聯(lián)網(wǎng)思維下我國學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新發(fā)展思路

【摘要】本文分析了學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)思維的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該如何發(fā)展提出了以讀者為中心，以內(nèi)容為王，建立起學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)代傳播和生產(chǎn)體系、加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫建設(shè)、從內(nèi)容出售走向內(nèi)容溢價(jià)等新的發(fā)展思路。

【關(guān)鍵詞】學(xué)術(shù)期刊; 互聯(lián)網(wǎng)思維; 創(chuàng)新發(fā)展思路

【作者單位】屈凌云，外語教學(xué)與研究出版社期刊部。

一、我國學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)狀分析

我國學(xué)術(shù)期刊種類眾多，學(xué)術(shù)論文的生產(chǎn)數(shù)量也非常龐大，但是能在國際上有一定影響力的十分缺乏。主要存在綜合性多、專業(yè)性少、缺少特色;門戶壁壘嚴(yán)重，學(xué)術(shù)交流平臺(tái)功能弱化;同行評(píng)審不夠，編輯專業(yè)水準(zhǔn)低;發(fā)表周期長，數(shù)字化程度低等問題。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些問題已經(jīng)成為影響學(xué)術(shù)期刊發(fā)展甚至生存的突出問題。然而，如果學(xué)術(shù)期刊能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代順勢(shì)而上，改革創(chuàng)新，將會(huì)煥發(fā)新的生機(jī)，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維的概念和內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)思維是指在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。本文認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維可以在以下幾方面給我們提供啟發(fā)。

1.以用戶需求為依據(jù)

在互聯(lián)網(wǎng)思維下要以用戶需求為依據(jù)，以用戶為中心確定運(yùn)行方式。要關(guān)注用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品之前、使用期間和使用之后的全部感受和回應(yīng)。其實(shí)就是產(chǎn)品怎么做，用戶說了算。這是互聯(lián)網(wǎng)思維的中心思想，也是市場(chǎng)營銷學(xué)的終極思想理論。

傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊文章刊發(fā)后，是否受到讀者的歡迎，缺少明確的反饋途徑，也就無法準(zhǔn)確了解讀者的喜好?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代提供了更加便利的反饋方式。例如，文章以微信的形式發(fā)出后，閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)及朋友圈的評(píng)論都能反映出一篇文章的受歡迎程度。龍?jiān)雌诳W(wǎng)等期刊庫更是可以根據(jù)讀者的瀏覽和閱讀記錄，了解讀者的需求。

2.利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，眾包眾籌

著名互聯(lián)網(wǎng)雜志《連線》的主編杰夫·豪在《眾包的崛起》（The ?Rise of Crowdsourcing）一文中提出，眾包是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)將工作分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術(shù)問題。這些工作將依賴于集體的貢獻(xiàn)和群體的力量來完成。如小米手機(jī)讓用戶深度參與產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，就是眾包的一種形式。

眾籌是眾包的一種形式，即通過公開號(hào)召的方式對(duì)大眾資金進(jìn)行有效整合。通過眾籌這種模式，“讓世界各地的人們，為他們信任的項(xiàng)目融資，而且只需要很少的錢”。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道，來自Massolution公司的研究報(bào)告指出，全球眾籌資金總額2012年就已經(jīng)達(dá)到28億美元，眾籌平臺(tái)多達(dá)450多個(gè)。

微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品讓讀者能以更加便利的方式參與學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)和資金籌集中來，為學(xué)術(shù)期刊生產(chǎn)方式和資金籌集方式提供了新的思路。

3.流量思維，免費(fèi)不等于沒有價(jià)值

長尾理論的創(chuàng)始人克里斯·安德森曾預(yù)言免費(fèi)模式將成為21世紀(jì)的新經(jīng)濟(jì)模式。互聯(lián)網(wǎng)最近10年的發(fā)展歷程揭示免費(fèi)是其最主要與最成功的商業(yè)模式：門戶網(wǎng)站以免費(fèi)的信息供給來吸引網(wǎng)民的注意力以換取廣告;谷歌、百度以免費(fèi)的搜索服務(wù)獲取用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)競(jìng)價(jià)排名;騰訊以一款即時(shí)通信軟件鎖定用戶，拓展游戲等增值業(yè)務(wù)，現(xiàn)已成為世界第六大互聯(lián)網(wǎng)公司。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，核心競(jìng)爭(zhēng)力的免費(fèi)使用不等于沒有價(jià)值，而是意味著更大的價(jià)值。只要一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)量達(dá)到相當(dāng)程度，就會(huì)給該產(chǎn)品帶來新的價(jià)值或商機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式主要有兩種：一是廣告，二是增值服務(wù)。增值服務(wù)就是在海量用戶群的基礎(chǔ)上，為其中一部分用戶提供有針對(duì)性的、多種多樣的收費(fèi)服務(wù)。

學(xué)術(shù)期刊的讀者群穩(wěn)定且忠誠度較高，但普遍人數(shù)不多。所以首先要擴(kuò)大知名度，增加粉絲用戶，同時(shí)明確掌握讀者構(gòu)成，然后在此基礎(chǔ)上，考慮為少量用戶提供個(gè)性化的收費(fèi)服務(wù)。

4.整合營銷，將交易轉(zhuǎn)向溢價(jià)更高的增值服務(wù)

免費(fèi)的背后是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代供應(yīng)的充盈。如果基礎(chǔ)服務(wù)很難產(chǎn)生較高溢價(jià)，定價(jià)策略就必須轉(zhuǎn)向溢價(jià)更高的增值服務(wù)。如宜家銷售的不僅僅是家具，而是美觀簡(jiǎn)潔、性價(jià)比高的解決方案;麥當(dāng)勞不再突出快餐中的“快”，而是成為家庭歡樂聚餐場(chǎng)所。

《創(chuàng)業(yè)家》在雜志的基礎(chǔ)上，通過黑馬會(huì)、黑馬大賽、黑馬俱樂部等多樣的線下活動(dòng)，向創(chuàng)業(yè)個(gè)人及公司提供相關(guān)比賽或培訓(xùn);地理雜志則以“地理內(nèi)容”為平臺(tái)，為客戶提供酒店預(yù)訂、戶外裝備購買等與內(nèi)容具有關(guān)聯(lián)的各種消費(fèi)服務(wù)，進(jìn)行業(yè)務(wù)分成。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只是吸引讀者注意力的一種方式，其收益可以著眼于溢價(jià)更高的增值服務(wù)。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下學(xué)術(shù)期刊的創(chuàng)新發(fā)展思路

曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）曾用“流動(dòng)的空間”來描述互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程為傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊帶來全新的思維模式，學(xué)術(shù)期刊可以在以下幾方面重新審視，著重發(fā)力。

1.以讀者為中心，堅(jiān)持內(nèi)容為王

學(xué)術(shù)期刊必須建立起“以讀者為中心”的辦刊理念，要遵循“讀者體驗(yàn)至上”原則。學(xué)術(shù)期刊一定要有稀缺的、增值內(nèi)容的供給，才能確立內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，滿足用戶需求。如迪士尼、四大唱片公司是擁有獨(dú)家高質(zhì)量?jī)?nèi)容的提供商，將用戶變成粉絲，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才能獲得豐厚利潤。

首先，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來講，應(yīng)根據(jù)自身的學(xué)科背景和學(xué)術(shù)資源，進(jìn)行與眾不同的市場(chǎng)定位，為讀者提供具有特色的學(xué)術(shù)產(chǎn)品。

其次，要有精心的內(nèi)容策劃。選題要能夠指向?qū)W科發(fā)展和實(shí)踐需要的最前沿，滿足行業(yè)學(xué)者和讀者的科研需求，從而有效提升學(xué)術(shù)期刊的權(quán)威性和影響力。

再次，要重視受眾調(diào)查。德國著名期刊《明鏡》每年都會(huì)進(jìn)行詳盡的讀者構(gòu)成和喜好調(diào)查，但是我國學(xué)術(shù)期刊對(duì)讀者了解甚少。如舉辦讓讀者評(píng)選“每年我最喜歡的論文”等互動(dòng)方式，可以在一定程度上了解受眾需求。

最后，要打造過硬的編審隊(duì)伍。包括主編、編委會(huì)成員、外審專家及編輯在內(nèi)的編審隊(duì)伍，他們要關(guān)注最前沿的科研課題和學(xué)術(shù)信息，具備過硬的專業(yè)背景和鑒別能力。如Science創(chuàng)辦130多年以來，始終堅(jiān)持科學(xué)家參與辦刊，其編輯隊(duì)伍都是由擁有博士學(xué)位并在各自領(lǐng)域卓有成就的專家組成。

因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里學(xué)術(shù)期刊所有業(yè)務(wù)，甚至戰(zhàn)略層和組織層都要圍繞終端讀者需求和讀者體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，形成新的“價(jià)值環(huán)”模式，如下圖所示。

2.加快與新媒體融合，建立學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)代傳播和生產(chǎn)體系

學(xué)術(shù)期刊要積極拓展傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的業(yè)務(wù)融合，建立學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)代傳播體系。通過多介質(zhì)運(yùn)作，生產(chǎn)視頻、音頻、文字、圖片等多樣態(tài)產(chǎn)品，及時(shí)向?qū)＜覍W(xué)者發(fā)布選題策劃動(dòng)態(tài)，提高稿源質(zhì)量。同時(shí)要推動(dòng)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊和新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才共享等方面進(jìn)行深度融合，形成新的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系。

期刊出版的數(shù)字化，使得學(xué)術(shù)期刊出現(xiàn)了許多具有多種特征可選擇的商業(yè)模式。Jove（joumal of visualized experiments）這本將自己定位為“第一份科學(xué)視頻雜志”的期刊，2014年的營業(yè)收入增長37%，僅2014年3月發(fā)表的視頻文章數(shù)就達(dá)到3000篇。

學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)代生產(chǎn)體系也可以嘗試變化。時(shí)效性要求不高的調(diào)查報(bào)告、專題等深度報(bào)告，可以嘗試采用眾包的方式，運(yùn)用集體智慧來組織學(xué)術(shù)文章，將學(xué)術(shù)期刊打造成知識(shí)創(chuàng)造、共享、轉(zhuǎn)移的平臺(tái)。

許紀(jì)霖先生在《學(xué)術(shù)期刊的單位化、行政化和非專業(yè)化》一文中提出，學(xué)術(shù)社群也可以成為眾包的一種方式。他說，國外每一個(gè)學(xué)術(shù)刊物的背后，都有一個(gè)空前活躍的學(xué)術(shù)社群，他們形成了一個(gè)非常專業(yè)的學(xué)術(shù)共同體，經(jīng)常有學(xué)術(shù)討論會(huì)和學(xué)術(shù)交流，擁有非常專業(yè)的學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)術(shù)行規(guī)。如《英語學(xué)習(xí)》與一些知名的微信學(xué)術(shù)討論群合作，獲得了更加豐富的稿源，在學(xué)術(shù)期刊生產(chǎn)方式的平臺(tái)化和眾包化方面做出了初步嘗試。

當(dāng)利用集體的智慧和金錢做調(diào)研報(bào)告或?qū)ｎ}文章時(shí)，就是采用了眾籌方式。參與眾籌的讀者也成為這個(gè)專題或深度報(bào)道的聯(lián)合生產(chǎn)者。前《衛(wèi)報(bào)》科技報(bào)道記者波·約翰遜和《自然》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等雜志的撰稿人吉爾斯把一篇科技深度報(bào)道計(jì)劃上傳到Kickstarter后，共有2566人提供資金，一共籌集到140202美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們5萬美元的目標(biāo)。

3.重視數(shù)據(jù)庫建設(shè)，與受眾有效溝通

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)學(xué)術(shù)期刊來講，不應(yīng)該再是一個(gè)模糊的群體，而應(yīng)該是一個(gè)個(gè)鮮活的人。學(xué)術(shù)期刊要建立數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)并迅速提升數(shù)據(jù)采集和分析能力，大量用戶和良好的數(shù)據(jù)資產(chǎn)將成為未來學(xué)術(shù)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。歐美國家雜志的讀者數(shù)據(jù)已經(jīng)成為雜志不斷擴(kuò)大發(fā)行并獲得廣告投放的重要資料。

用戶數(shù)據(jù)庫不僅僅是讀者、作者的姓名、地址、電話號(hào)碼等內(nèi)容，而應(yīng)該是一個(gè)體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊與用戶關(guān)系的極富價(jià)值的信息庫。數(shù)據(jù)庫的信息越詳盡，就越能歸納出可信度高的群體特征，越能指導(dǎo)期刊的內(nèi)容策劃和運(yùn)營策略。

具體說來，首先，通過收集的各種讀者資料，通過計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，可以讓學(xué)術(shù)期刊很容易找到特定的讀者群體。其次，能夠順利地實(shí)現(xiàn)與用戶之間的信息溝通，改進(jìn)內(nèi)容和服務(wù)，并發(fā)展為終身價(jià)值較高的讀者。再次，學(xué)術(shù)期刊通過各種內(nèi)容反饋和品牌衍生活動(dòng)記錄進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)挖掘，從而為學(xué)術(shù)期刊開發(fā)新的欄目和衍生服務(wù)提供依據(jù)。最后，可以幫助學(xué)術(shù)期刊測(cè)定廣告和品牌衍生活動(dòng)的效果，提高廣告內(nèi)容和推送內(nèi)容的針對(duì)性。

4.從“內(nèi)容出售”走向“內(nèi)容溢價(jià)”

學(xué)術(shù)期刊應(yīng)盡快走出“內(nèi)容出售”的傳統(tǒng)操作方式，嘗試“內(nèi)容溢價(jià)”的商業(yè)模式。把長期積累的讀者聚合在期刊之下，在共同空間和平臺(tái)上演化出更多的服務(wù)方式，朝著“內(nèi)容產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務(wù)化”的方向發(fā)展。

對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來講，首先可以刊登廣告。國外許多學(xué)術(shù)期刊都依靠自己的影響力和發(fā)行量來吸引廣告客戶，如Science的廣告收入達(dá)到2000萬美元。其實(shí)科學(xué)家和企業(yè)家都樂意把他們最好的信息與產(chǎn)品廣告發(fā)布在最好的學(xué)術(shù)期刊上，這是投放者對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值認(rèn)可度的重要標(biāo)志。

學(xué)術(shù)期刊可以根據(jù)讀者需要組織專家舉辦不同主題的學(xué)術(shù)研修班或培訓(xùn)活動(dòng)，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行繼續(xù)教育培訓(xùn);也可以通過學(xué)術(shù)期刊在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性和品牌效應(yīng)，為相關(guān)機(jī)構(gòu)組織和策劃推介新產(chǎn)品和新技術(shù)的發(fā)布會(huì);還可以通過與學(xué)術(shù)專家的良好關(guān)系，組織產(chǎn)品論證會(huì)或?qū)＜易稍儠?huì)等。依靠增值產(chǎn)品或服務(wù)獲得溢價(jià)收入應(yīng)該成為未來我國學(xué)術(shù)期刊盈利的一種主要途徑。

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