地方電視臺(tái)對(duì)農(nóng)欄目品牌化戰(zhàn)略分析

王敏靜

摘 ?要：媒體在農(nóng)業(yè)科技傳播的過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用，特別是地方媒體與受眾的距離最近，也最接地氣。本文選取在陜西本土小有名氣的對(duì)農(nóng)欄目《農(nóng)家四季》，試圖從該欄目的定位、內(nèi)容制作、品牌的延伸等方面探討《農(nóng)家四季》的成功之道，解析該欄目如何依托本土農(nóng)業(yè)資源，打造品牌欄目，構(gòu)建對(duì)農(nóng)服務(wù)新平臺(tái)。旨在對(duì)其他地方電視臺(tái)對(duì)農(nóng)欄目的發(fā)展提供一定的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：地方電視臺(tái);對(duì)農(nóng)欄目;品牌構(gòu)建

中圖分類號(hào)：G222 ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）10-0069-02

隨著科技的發(fā)展，農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化步伐不斷加快，農(nóng)民對(duì)科技的需求也越來越強(qiáng)烈。但專家和農(nóng)民之間長期存在的“最后一公里”問題，成為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的瓶頸。在長期的實(shí)踐和探索中，媒介逐漸將目光投向農(nóng)業(yè)。農(nóng)業(yè)專業(yè)電視頻道和電視欄目也開始紛紛創(chuàng)辦。農(nóng)業(yè)電視欄目的發(fā)展已經(jīng)具備一定的規(guī)模和數(shù)量，成為推動(dòng)我國“三農(nóng)”事業(yè)和新農(nóng)村建設(shè)的重要?jiǎng)恿?，發(fā)揮著越來越重要的作用[1]。渭南電視臺(tái)與2001年創(chuàng)辦的農(nóng)欄目《農(nóng)家四季》，從一開始就本著“全心全意為農(nóng)民服務(wù)”的理念，以“農(nóng)技服務(wù)、農(nóng)村生活”為突破口，自創(chuàng)辦以來深受當(dāng)?shù)厝罕姷南矚g，逐漸成為陜西地區(qū)電視媒體服務(wù)三農(nóng)的典范。近些年來在中國廣播電影電視社會(huì)組織聯(lián)合會(huì)對(duì)農(nóng)宣傳（電視）工作委員會(huì)年會(huì)的參評(píng)節(jié)目中屢次獲獎(jiǎng)，如今在陜西當(dāng)?shù)啬酥琳麄€(gè)西北地區(qū)頗具影響力。為何一家地市級(jí)電視臺(tái)對(duì)農(nóng)欄目能有如此大的影響力？本文試圖從品牌構(gòu)建的角度探討該欄目的成功之道，旨在對(duì)其他地市級(jí)電視臺(tái)的對(duì)農(nóng)節(jié)目提供一定的借鑒意義。

一、定位精準(zhǔn)，細(xì)分受眾群體

渭南是農(nóng)業(yè)大市，早在大漢盛唐時(shí)期這里就有“糧倉”“棉庫”之稱，如今又有著“中國蘋果之鄉(xiāng)”“酥梨之鄉(xiāng)”“花椒之鄉(xiāng)”“蔬菜之鄉(xiāng)”等美稱。在農(nóng)業(yè)邁向現(xiàn)代化的過程中農(nóng)村也發(fā)生著巨大的變化。信息的傳播、科技的普及、百姓的生活、輿情的監(jiān)控等都是需要面臨的問題，也是“三農(nóng)”發(fā)展的需求。《農(nóng)家四季》作為一檔名牌欄目，從創(chuàng)辦之初就將欄目定位為“全心全意為農(nóng)民服務(wù)”上，主要面向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民群眾。圍繞這一定位，欄目主打“村里人村里事”“致富榜樣”“壯壯幫忙”“農(nóng)家氣象站”四大版塊。這四大版塊分別以發(fā)布農(nóng)業(yè)資訊、反應(yīng)農(nóng)村農(nóng)民生活、宣傳致富典型、提供農(nóng)技幫扶、以及農(nóng)事氣象信息服務(wù)為主旨。內(nèi)容豐富多彩，形式上是以主持在演播室口播將各個(gè)版塊有機(jī)串聯(lián)起來。片頭還是各個(gè)版塊的片花都極具鄉(xiāng)土氣息，欄目整體性也很強(qiáng)。在內(nèi)容上緊貼農(nóng)村實(shí)際情況，以現(xiàn)場報(bào)道的方式來采制新聞，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的人員也不畏艱難經(jīng)常奔波于田間地頭，村前院后，了解百姓之需求，解決百姓只難題。在采制新聞的同時(shí)也跟老百姓打成一片。切實(shí)用自己的實(shí)際行動(dòng)踐行“為農(nóng)服務(wù)”的理念和追求。這樣一來，做出來的節(jié)目自然也就貼近生活，貼近百姓?！稗k給農(nóng)村人看，辦農(nóng)村人愛看的欄目”，欄目憑借著這一明確的受眾市場分析和定位，農(nóng)家四季的的名氣迅速在當(dāng)?shù)卮蝽憽?/p>

二、依托欄目定位進(jìn)行內(nèi)容制作

1.內(nèi)容的實(shí)用性非常強(qiáng)

在新農(nóng)村建設(shè)的浪潮中就有學(xué)者指出：“媒體不能僅滿足于一般的消息溝通，而要成為農(nóng)村改變落后觀念意識(shí)的理性力量，像韓國媒體在新村運(yùn)動(dòng)中所做的，能夠激發(fā)農(nóng)民學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)的興趣和欲望，能夠使農(nóng)民通過報(bào)道得到啟發(fā)和教育，能夠利用最有效的資源來獲得最大的現(xiàn)金收入。[2]”作為一檔專業(yè)對(duì)農(nóng)欄目，《農(nóng)家四季》靠的是農(nóng)技服務(wù)起家，發(fā)展過程中農(nóng)技服務(wù)一直也欄目制作的核心內(nèi)容之一。在農(nóng)業(yè)科技服務(wù)方面，《農(nóng)家四季》欄目跟市農(nóng)業(yè)局、畜牧局等職能部門合作，整合各類農(nóng)技涉農(nóng)專家，組成近百人的“農(nóng)家四季農(nóng)業(yè)專業(yè)服務(wù)團(tuán)”深入田間進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，回復(fù)群眾熱線，切實(shí)解決農(nóng)民在生產(chǎn)生活過程中遇到過的一些農(nóng)技問題。這些涉農(nóng)專家有種植、養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工等多個(gè)種類，常年為農(nóng)民進(jìn)行免費(fèi)服務(wù)。一旦農(nóng)民有問題，記者立馬帶著專家去現(xiàn)場幫助農(nóng)民解決問題。這樣一來農(nóng)民有問題第一時(shí)間想起來的就是給農(nóng)家四季打電話。《致富典型》將普通農(nóng)民作為報(bào)道對(duì)象，不僅報(bào)道先進(jìn)典型，回顧他們的致富歷程，更關(guān)注展示普通農(nóng)民的形象和生活狀態(tài)。在拉近與受眾距離的同時(shí)，也給他們一定的啟發(fā)和借鑒。

2.注重培養(yǎng)發(fā)展基層通訊員，擴(kuò)大品牌知名度

農(nóng)家四季就培養(yǎng)了自己的一支農(nóng)民記者隊(duì)伍，他們分布在不同的縣區(qū)，將發(fā)生在身邊的新聞提供給記者，在發(fā)展初期由他們參與“出鏡”來制作個(gè)別節(jié)目。這個(gè)舉措對(duì)欄目知名度的提升具有十分重要的意義。

首先，對(duì)農(nóng)民記者自身而言，讓他們參與到節(jié)目中來可以提升他們對(duì)欄目親切感與參與度。因此在這個(gè)策略出臺(tái)后，很多農(nóng)民踴躍報(bào)名經(jīng)過不斷的篩選和考驗(yàn)，他們稱為欄目穩(wěn)定的基層通訊員，經(jīng)常在農(nóng)閑時(shí)節(jié)四處打探搜集信息，積極性非常高。

其次，農(nóng)民當(dāng)記者，本身就是新鮮事。農(nóng)村人愛看熱鬧這是本性，當(dāng)農(nóng)民作為記者憨厚樸實(shí)的形象和帶著鄉(xiāng)土氣息的語言出現(xiàn)在電視熒屏上的時(shí)候，這本身就是一種廣告宣傳策略，無形中擴(kuò)大了欄目的品牌知名度。

再次，擴(kuò)大了消息來源。傳統(tǒng)的消息來源渠道要么是記者自己尋找線索，要么是通過其他媒體獲得，要么是知情者的電話爆料或者其他來源渠道。農(nóng)民記者發(fā)展到一定程度已經(jīng)有一套內(nèi)部的管理制度和激勵(lì)措施。所以大伙很樂意為欄目多提供線索;一是能經(jīng)常“出鏡”提高知名度，獲得一種心理上的滿足感，二是因?yàn)槠鋬?nèi)部的獎(jiǎng)勵(lì)措施，“農(nóng)民記者”之間也互相較勁看誰“戰(zhàn)利品”多，這樣一來基層線索來源就較為穩(wěn)定。

這種運(yùn)作策略在初期主要讓農(nóng)民“出境”當(dāng)記者將村里的新鮮事介紹給電視機(jī)前的觀眾朋友，發(fā)展到今天雖然農(nóng)民“出境”的形式已經(jīng)難覓其蹤跡，但是影響力依然存在。這些基層的農(nóng)民“通訊員”們依然是節(jié)目穩(wěn)定的線索來源。這種策略不僅擴(kuò)大節(jié)目內(nèi)部的線索來源，同時(shí)也讓欄目成為大家經(jīng)常熱議的話題，無形中提升了《農(nóng)家四季》欄目本身的知名度。

3.親民的主持風(fēng)格塑造媒體品牌

主持人作為信息的傳遞者，無論他的形象、氣質(zhì)、話語還是他的自我意識(shí)，都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生非常直接的影響。“在電視媒體激烈競爭的時(shí)代，主持人就如同電視媒體的“名片”，是觀眾認(rèn)同其所在媒體的直接對(duì)象。打造主持人的良好形象，以主持人品牌拉動(dòng)媒體品牌，已成為當(dāng)下電視媒體的共識(shí)。[3]”《農(nóng)家四季》欄目的主持人一般都是記者型的主持人，他們都會(huì)參與到整個(gè)節(jié)目的采、編、播各個(gè)環(huán)節(jié)。不是旨在演播室里進(jìn)行的話筒再創(chuàng)作——播音工作。而是深入田間地頭，實(shí)實(shí)在在的與農(nóng)民零距離接觸，這樣一來的優(yōu)勢(shì)在于首先他對(duì)欄目的理念把握的更為精準(zhǔn)，其次這樣的主持人更接地氣，換句話而言他更貼近百姓，更具親切感。無論是從服飾的得體大方還是語言的口語化方面都跟節(jié)目的定位相吻合。比如主持人王杰的開場白：“鄉(xiāng)親們，大家好，今天是……”這些帶著濃郁鄉(xiāng)土氣息的用語無形中也拉近了與農(nóng)民之間的距離。

除此之外，子欄目也有自己的“品牌代言人”，如《壯壯幫忙》中主持人樸實(shí)憨厚，滿口關(guān)中方言，通過與農(nóng)民的閑聊溝通找出問題，接著專家出馬解決問題。節(jié)目形式輕松活潑，讓農(nóng)民坐在家里就能學(xué)到不少的農(nóng)業(yè)技術(shù)，實(shí)用性和針對(duì)性都很強(qiáng)。如今這個(gè)版塊不僅成為整檔節(jié)目的核心版塊，而且版塊主持人“壯壯”“壯妹”等主持人的形象早已深入人心，得到了農(nóng)民的信任和認(rèn)可，成了觀眾心目中的明星和偶像，更成為欄目的“品牌代言人”。

三、依托欄目進(jìn)行品牌拓展

1.利用大型活動(dòng)和系列提升品牌影響力

《農(nóng)家四季》自開播以來，不斷組織各類對(duì)農(nóng)大型活動(dòng)，如“農(nóng)家四季春（秋）季趕大集”利用活動(dòng)活躍鄉(xiāng)村文化，推送農(nóng)業(yè)技術(shù)、進(jìn)行醫(yī)療、農(nóng)技咨詢等服務(wù)。這些活動(dòng)與節(jié)目相結(jié)合，與服務(wù)相結(jié)合，與農(nóng)業(yè)相結(jié)合。不僅給農(nóng)資經(jīng)銷商提供了一個(gè)平臺(tái)，也讓老百姓在享受科技幫扶的同時(shí)買到放心優(yōu)質(zhì)的農(nóng)資，同時(shí)也豐富了他們的文化生活?！捌咸汛笸鯛幇再悺辈粌H開拓了增收渠道，同時(shí)通過比賽的形式調(diào)動(dòng)了農(nóng)民種優(yōu)質(zhì)葡萄和參與節(jié)目的積極性?，F(xiàn)在《農(nóng)家四季》欄目基本上已經(jīng)是節(jié)目活動(dòng)化，活動(dòng)常態(tài)化。這些活動(dòng)的開展一方面加強(qiáng)了欄目的服務(wù)性和互動(dòng)性，同時(shí)也提升了欄目本身的影響力。

2.整合各類媒介形式，拓寬受眾接收渠道

在逐漸形成自己的品牌后，隨著時(shí)代和農(nóng)民需求的變化，樹立基于創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢(shì)。農(nóng)家四季也在不斷改革經(jīng)營與服務(wù)活動(dòng)方式。如依托《農(nóng)家四季》欄目創(chuàng)辦了《農(nóng)家四季》報(bào)，《農(nóng)家四季》微信公眾平臺(tái)，《農(nóng)家四季》手機(jī)報(bào)等，這些依托農(nóng)家四季逐步建立起來的媒介體系，在原有節(jié)目的基礎(chǔ)上可以增加新內(nèi)容，靈活調(diào)動(dòng)圖片、文字、視頻等形式，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。受眾可以了解到更廣泛的信息，也可以在線點(diǎn)播，收看錯(cuò)過的節(jié)目等。這些媒介衍生產(chǎn)品鞏固和拓展了原有的欄目品牌。

四、小 結(jié)

農(nóng)業(yè)發(fā)展的出路在科技，科技發(fā)展的根本在推廣。而作為電視媒體，對(duì)科技的普及無疑起著非常關(guān)鍵的作用?！掇r(nóng)家四季》作為一檔對(duì)農(nóng)欄目，從剛開始創(chuàng)辦的周播15分鐘發(fā)展到目前的日播100分鐘，在2014年的發(fā)展歷程當(dāng)中不僅形成了自己的品牌，而且衍生出《鄉(xiāng)村調(diào)查》《農(nóng)家超市》《農(nóng)家樂》等欄目，成為渭北平原上對(duì)農(nóng)服務(wù)一面顯眼的旗幟。追其原因離不開欄目精準(zhǔn)的定位，更離不開傳媒團(tuán)隊(duì)的敬業(yè)和奉獻(xiàn)精神。做農(nóng)業(yè)節(jié)目如果對(duì)農(nóng)業(yè)的熱愛，對(duì)農(nóng)民的關(guān)心、理解和幫助，沒有內(nèi)心執(zhí)著的信念支撐和情感的注入，傳媒的社會(huì)責(zé)任就無從談起，品牌的構(gòu)建就好像空中樓閣。對(duì)農(nóng)欄目不僅要在對(duì)農(nóng)服務(wù)的節(jié)目內(nèi)容上精耕細(xì)作，提升節(jié)目質(zhì)量，憑借節(jié)目本身營造出來的親切感、實(shí)用性和地域性來爭取受眾群體，同時(shí)還要善于借助各種產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作模式和服務(wù)性活動(dòng)，提升欄目的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，擴(kuò)大欄目品牌的影響力和知名度。

參考文獻(xiàn)：

[1]王永滿.中國農(nóng)業(yè)電視的由來與發(fā)展[J].媒介研究，2009（7）.

[2]陳力丹，陳俊妮.論傳媒在“新農(nóng)村”建設(shè)中的作用[J].當(dāng)代傳播，2006（3）.

[3]蔣麗芬.電視節(jié)目主持人的形象包裝與品牌維護(hù)[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（1）.

[責(zé)任編輯：東方緒]