中國(guó)老年人媒體內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新策略研究

龔婷

摘 ?要：本文以《快樂(lè)老人報(bào)》為個(gè)案，通過(guò)對(duì)該報(bào)2013年10月至2014年3月31日半年間關(guān)于頭條報(bào)道主題及調(diào)研主題的分析，發(fā)現(xiàn)與老人切身利益相關(guān)的報(bào)道主題和調(diào)研主題比重比較小，并且其內(nèi)容生產(chǎn)有許多不足之處，因此我們提出其內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新策略，以促進(jìn)媒體對(duì)老人權(quán)益的關(guān)注和全面報(bào)道。

關(guān)鍵詞：中國(guó)老年人媒體;《快樂(lè)老人報(bào)》;內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào)：G206.3 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）10-0043-03

《快樂(lè)老人報(bào)》用4年時(shí)間達(dá)到百萬(wàn)份的發(fā)行量，精準(zhǔn)的內(nèi)容策劃無(wú)疑是其成功的一個(gè)重要原因，正如該報(bào)副總編輯何谷所言，在這爆炸式的發(fā)展背后，切中讀者心智的內(nèi)容——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品提供了堅(jiān)固的基石，塑造了強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

然而，在該報(bào)迅速突破百萬(wàn)份之后該怎么走？如何能像美國(guó)發(fā)行量突破2000萬(wàn)冊(cè)的《AARP》即《美國(guó)退休者協(xié)會(huì)》雜志一樣實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)行量？其內(nèi)容還存在哪些不足之處，存在哪些可改進(jìn)之處？如何進(jìn)一步做深做強(qiáng)？隨著越來(lái)越多的中年人加入老年人的行列，在中國(guó)這個(gè)老齡化的社會(huì)中，此問(wèn)題的解決對(duì)于《快樂(lè)老人報(bào)》培養(yǎng)更多的受眾具有十分重要的意義。

當(dāng)前并沒(méi)有研究《快樂(lè)老人報(bào)》內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新策略的論文，固本研究具有填補(bǔ)空白的作用。對(duì)于傳播者和受眾來(lái)說(shuō)，頭條是一份報(bào)紙中最重要的部分。本文將對(duì)快樂(lè)老人報(bào)頭條進(jìn)行分析，解析其選題的不足之處并提出內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新策略，以《快樂(lè)老人報(bào)》2013年10月至2014年3月共48期頭條作為樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，以頭條的報(bào)道主題和調(diào)研主題的數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)，提出《快樂(lè)老人報(bào)》內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新策略。

一、研究對(duì)象

《快樂(lè)老人報(bào)》從老年人的心理、生理需求出發(fā)，是一份專為老年人打造的報(bào)紙，在中國(guó)逐步邁進(jìn)老齡化社會(huì)的今天，《快樂(lè)老人報(bào)》無(wú)疑將面臨更大的老年人市場(chǎng)。下文，筆者將以《快樂(lè)老人報(bào)》頭條為研究對(duì)象，對(duì)《快樂(lè)老人報(bào)》進(jìn)行較為深入的研究，觀察頭條報(bào)道主題的選擇特點(diǎn)及其不足之處，試對(duì)該報(bào)內(nèi)容的進(jìn)一步發(fā)展提出創(chuàng)新策略。

二、研究方法

對(duì)《快樂(lè)老人報(bào)》的頭條報(bào)道進(jìn)行定量分析，結(jié)合定性研究，得出本研究的結(jié)論。

（一）報(bào)紙選取

《快樂(lè)老人報(bào)》自2009年9月創(chuàng)刊，其發(fā)行量從7.8萬(wàn)份到突破百萬(wàn)份，僅用了4年時(shí)間，發(fā)行量排名第五，列于《參考消息》《人民日?qǐng)?bào)》《新華每日電訊》《環(huán)球時(shí)報(bào)》之后。在紙媒頹勢(shì)明顯、許多紙媒轉(zhuǎn)型或倒下的新媒體時(shí)代，快樂(lè)老人報(bào)是老年人媒體，卻跑出了年輕人的速度，其異軍突起具有標(biāo)桿式的意義?！犊鞓?lè)老人報(bào)》作為一份面向全國(guó)的老年人報(bào)紙，其發(fā)行量大、覆蓋范圍廣、影響大，具有一定的代表性，相對(duì)于老年人媒體，其報(bào)道不充分之處，及針對(duì)報(bào)道主題和調(diào)研主題與規(guī)模提出的內(nèi)容創(chuàng)新策略具有十分重要的意義，因此，選取《快樂(lè)老人報(bào)》作為中國(guó)老年人媒體的代表具有較強(qiáng)的針對(duì)性和借鑒意義。

（二）時(shí)間段選取

為了全面再現(xiàn)《快樂(lè)老人報(bào)》頭條的報(bào)道主題的選擇特點(diǎn)及其不充分之處，筆者通過(guò)分析2013年10月3日～2014年3月31日48條頭條報(bào)道，分為了以下6類報(bào)道主題，并對(duì)其所占條數(shù)和百分比進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得出下面的數(shù)據(jù)，如表1所示;同時(shí)該報(bào)在48篇頭條中，對(duì)老人具有一定規(guī)模的調(diào)研就包括10項(xiàng)（其中一項(xiàng)調(diào)研主題可能包括多項(xiàng)內(nèi)容），如表2[1]所示。

（三）類目的確定

所分析的報(bào)道主題的類目包括情感生活、法律政策、人物特寫(xiě)、養(yǎng)生文娛、旅游購(gòu)物及其他。所分析的調(diào)研主題主要有最想讓誰(shuí)來(lái)照顧自己/實(shí)際中主要的照料者會(huì)是誰(shuí)、如何充實(shí)退休生活/女性認(rèn)為男性被動(dòng)的原因、期待住進(jìn)什么樣的養(yǎng)老院、為什么不愿搬家、子女平時(shí)回家待多久、老人收禮大調(diào)查、父母在維系多子女家庭情感方面的作用、多子女家庭兄妹關(guān)系、網(wǎng)名對(duì)網(wǎng)絡(luò)交際的影響/您最排斥哪種網(wǎng)名、對(duì)待異性交往問(wèn)題。

（四）表格

三、研究發(fā)現(xiàn)及頭條內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新策略

（一）增強(qiáng)老年人權(quán)益保障方面的報(bào)道

從表1中可以看出，《快樂(lè)老人報(bào)》的頭條中老年人的情感生活類選題比重大，例如《異性?shī)A次菜打翻老公醋壇子》《退休局長(zhǎng)快把老友聊瘋了》《找啊找，狗狗丟了心亂了》《老來(lái)再婚相差10歲成常事》《帶上孫輩來(lái)場(chǎng)不流淚的祭掃》等，而與老年人權(quán)益密切相關(guān)的法律政策的選題比重小，而關(guān)于養(yǎng)老優(yōu)待、養(yǎng)老金的問(wèn)題是重點(diǎn)問(wèn)題，是老年人生活保障的基礎(chǔ)。

進(jìn)入老齡化社會(huì)以來(lái)，老人們最關(guān)心的是社會(huì)保障、醫(yī)療保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等問(wèn)題，否則當(dāng)面對(duì)《七旬老人在外流浪三年》這樣的報(bào)道，對(duì)于普通老人來(lái)說(shuō)，刊物在手，也只是苦中作樂(lè);對(duì)于那些被子女拋棄或沒(méi)有子女或與子女有矛盾的老人，他們?cè)趺瓷睿麄兊臋?quán)益如何得到保障？我們當(dāng)然要報(bào)道孝道，但當(dāng)存在那些孝之不存的人，在我國(guó)社保體系并不完善的情況下，《快樂(lè)老人報(bào)》在這個(gè)背景下如何表現(xiàn)、如何報(bào)道？如何真正與讀者心貼心？如何讓無(wú)子女管的“三無(wú)”老人真正“老有所歸”，該報(bào)更要選擇一些與目前老人社保事業(yè)聯(lián)系在一起的主題。而這樣的服務(wù)性內(nèi)容的生產(chǎn)更加貼近受眾生活，美國(guó)的《AARP》雜志正是因?yàn)榍袑?shí)維護(hù)老年人的利益，為老年人權(quán)、福利以及社保、醫(yī)保問(wèn)題奔走相告，盡自己最大的努力與政府及相關(guān)單位周旋，才獲得了老年人的信任與尊敬，他們成為全國(guó)老年人聯(lián)合互助的一個(gè)平臺(tái)，經(jīng)常舉辦慈善互助活動(dòng)，幫助窮困老人，讓老年讀者切實(shí)感受到了人文關(guān)懷與溫暖。

（二）增強(qiáng)老人與子女矛盾化解、養(yǎng)老生活等方面的報(bào)道

從表1中可以看出，情感生活類的報(bào)道主題占了43%，幾乎占了頭條報(bào)道主題內(nèi)容的一半，以情感生活類選題為主的頭條內(nèi)容設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)不必多說(shuō)，能夠密切老人與子女之間的關(guān)系，但它的缺點(diǎn)在于缺少必讀性，而這將影響該報(bào)的進(jìn)一步發(fā)展。從《太孤獨(dú)，他們像沉默的羔羊》這樣反映老人生活孤苦狀態(tài)的報(bào)道可以看出，該報(bào)更需要開(kāi)發(fā)出解決老人孤苦、加強(qiáng)老人與子女情感聯(lián)系的報(bào)道主題?？鞓?lè)老人并不總是快樂(lè)的，人到老年，難免會(huì)產(chǎn)生老不中用的心理感受，感覺(jué)到子女不再需要自己，失去了“被需要”的價(jià)值感，自己可能成了子女的負(fù)擔(dān)，子女也可能嫌棄老人，覺(jué)得老人處處讓自己擔(dān)心;還有比如《七旬老人在外流浪三年》，從報(bào)道中可以看出老人流浪的原因是自從老伴去逝后，自己跟兒子因?yàn)榉孔訂?wèn)題而產(chǎn)生了矛盾，兒子把老人趕出了家。對(duì)于這些情況，《快樂(lè)老人報(bào)》可以多開(kāi)發(fā)選擇一些如何化解老人與子女之間矛盾的主題，促進(jìn)他們的相互理解，增進(jìn)他們之間的感情。

今天的老年人不是過(guò)去一輩的老年人，他們的思想更加開(kāi)放，并不認(rèn)為進(jìn)養(yǎng)老院是一件丟臉的事情，或者認(rèn)為只有被子女拋棄的人才進(jìn)養(yǎng)老院，他們認(rèn)為進(jìn)養(yǎng)老院是一件很正常的事情?；诋?dāng)代老年人的思想變化，《快樂(lè)老人報(bào)》可以多報(bào)道一些與敬老院、養(yǎng)老院、福利院有關(guān)的事情，比如養(yǎng)老院的老人們一起快樂(lè)生活的故事，養(yǎng)老生活中的各種小插曲等。

（三）參與社會(huì)實(shí)踐打造老人需要的內(nèi)容

從表2中可以看出，在48篇頭條中，該報(bào)對(duì)老人有一定規(guī)模的調(diào)研就有10項(xiàng)，但其調(diào)研多是一些生活中的瑣事，比如老人收禮大調(diào)查，對(duì)待異性交往問(wèn)題等，與老人切身利益的相關(guān)度不是很高，并沒(méi)有切實(shí)做到分眾化，而為老人社會(huì)實(shí)踐量身定做的內(nèi)容才是其他老人報(bào)刊無(wú)法復(fù)制的，只有量身定做老人需要的內(nèi)容，報(bào)紙對(duì)讀者才具有必讀性，讀者的忠誠(chéng)度才會(huì)提高。美國(guó)的《AARP》雜志曾以實(shí)際行動(dòng)關(guān)愛(ài)老人健康，曾推動(dòng)醫(yī)保立法并宣傳新醫(yī)保的知識(shí)，還為受颶風(fēng)影響的災(zāi)區(qū)老人募集捐款和藥品[2]。美國(guó)的老人報(bào)刊多數(shù)與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，發(fā)展讀者，提高報(bào)刊的影響力?！禔ARP》雜志的“特稿”中一篇《樸素生活》的文章介紹四位美國(guó)老年人依靠社保過(guò)著樸素而又幸福的生活。另外，還以大量的數(shù)據(jù)證明老人的工作能力，為雇主解除憂慮，為想工作的老人提供幫助[3]。老年人有豐富的人生閱歷和經(jīng)驗(yàn)，他們更是一群智慧老人。

同時(shí)，《快樂(lè)老人報(bào)》應(yīng)該成為老人輿論監(jiān)督的肩負(fù)者，密切關(guān)注藥品質(zhì)量以及價(jià)格上漲幅度等老年人關(guān)注的問(wèn)題，展開(kāi)調(diào)查性的報(bào)道，參與社會(huì)實(shí)踐，成為老年群體的傳聲筒;為了給予老人價(jià)值感與存在感，《快樂(lè)老人報(bào)》可以開(kāi)展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，開(kāi)拓老人工作機(jī)會(huì)，讓老人能夠發(fā)揮自身的專長(zhǎng)，從而正視自己的價(jià)值、切實(shí)體會(huì)到“人生永不落幕”的自豪感。

（四）增強(qiáng)敘事風(fēng)格、表現(xiàn)形式等方面的老人特征

從《快樂(lè)老人報(bào)》的頭條內(nèi)容可以看出，當(dāng)前在內(nèi)容生產(chǎn)上，《快樂(lè)老人報(bào)》強(qiáng)調(diào)服務(wù)性內(nèi)容的生產(chǎn)、策劃生產(chǎn)諸多互動(dòng)性的內(nèi)容，同時(shí)引導(dǎo)老年讀者參與內(nèi)容的生產(chǎn);在內(nèi)容呈現(xiàn)上，經(jīng)常以配圖等視覺(jué)化的形式輔助呈現(xiàn)觀點(diǎn)，根據(jù)老年人的視力要求，優(yōu)化版面設(shè)計(jì)、調(diào)大文本年字號(hào)?？傮w來(lái)看，其頭條內(nèi)容強(qiáng)調(diào)悅讀性、貼近性、互動(dòng)性[4]。但是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，僅有這些是不夠的，因?yàn)楹芏鄨?bào)紙都強(qiáng)調(diào)重視讀者。隨著新一代老年人的產(chǎn)生，越來(lái)越多的老年人不再有過(guò)去的古板思想，隨著時(shí)間的推移，《快樂(lè)老人報(bào)》可以結(jié)合內(nèi)容，形成自己獨(dú)特的、別人無(wú)法復(fù)制的老人報(bào)特征，《快樂(lè)老人報(bào)》要做到全方位為老人量身定做。

人到老年，無(wú)不希望自己是一個(gè)返老還童、鶴發(fā)童顏的“老小孩”，一個(gè)親愛(ài)快樂(lè)的“老小孩”，對(duì)于這一點(diǎn)，我們可以借鑒一下美國(guó)《AARP》雜志表現(xiàn)形式上的老人特征[2]，如雜志上有《老寶寶，最近長(zhǎng)胖了嗎？》這樣的文章標(biāo)題，從標(biāo)題就可以看出，這份雜志預(yù)設(shè)老年人已經(jīng)返老還童了，以一種童趣的口吻來(lái)對(duì)老年人說(shuō)話，這點(diǎn)最切中老年人的心理需求，人到老年，總會(huì)產(chǎn)生人生似乎已經(jīng)走到盡頭的心理感受，自己人生剛開(kāi)始的時(shí)候沒(méi)有切身感覺(jué)到，人只能活一次，老年人無(wú)不希望自己能再切身感受到人生才剛開(kāi)始的感覺(jué)?！犊鞓?lè)老人報(bào)》如果能采用這種具有童趣特征的語(yǔ)言，報(bào)紙的版面設(shè)計(jì)如果能更簡(jiǎn)潔明快，這種敘事風(fēng)格的報(bào)紙無(wú)疑更容易得到老年人的喜愛(ài)。

（五）注重活在“天地境界”的老年人的精神需求與心靈生活

根據(jù)哲學(xué)大師馮友蘭的說(shuō)法，人的生命活動(dòng)范圍可以歸結(jié)為四等：自然境界、功利境界、道德境界和天地境界。天地境界是一種至人無(wú)己、神人無(wú)功、圣人無(wú)名的境界，是參天地贊化育、天人合一的境界;西方的祁克果也認(rèn)為人生分為三個(gè)階段：美感階段、道德階段和宗教階段。美感階段的人為現(xiàn)在而活，活在享樂(lè)、感官的世界中，是自己的欲望和情緒的奴隸;道德階段的人活在康德所說(shuō)的“頭頂上的星空和心中的道德規(guī)律”的境界中，遵從良心的決定、做出道德的選擇;而活在宗教階段的人希望跳進(jìn)上帝張開(kāi)的雙臂，希望有信仰，有自己的精神寄托，并認(rèn)為這是得到救贖的唯一途徑。

老年人難免會(huì)思考生命、死亡、超越這樣的問(wèn)題，并不是你一直倡導(dǎo)快樂(lè)老年人就真的能夠快樂(lè)，就能夠回避這個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題，老年人的心態(tài)畢竟不同于年輕人，《快樂(lè)老人報(bào)》應(yīng)該更深入地了解老年人的精神需求與心靈生活。

四、結(jié) 論

在當(dāng)今老齡化的社會(huì)中，《快樂(lè)老人報(bào)》作為迅速崛起的老年人媒體，為老人量身定做內(nèi)容是其成功的一個(gè)重要原因，然而，據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，其頭條的報(bào)道主題選擇面還是過(guò)于狹窄，流于大眾化，分眾化的內(nèi)容生產(chǎn)有待進(jìn)一步深入。從表1中可以看出，其選題注重老年人的情感生活，比較煽情，而與老人利益切身相關(guān)的政策法律的選題比重相對(duì)較小;從表2中看出，其頭條的調(diào)研主題多注重老人生活中的小事，與老人切身利益相關(guān)的調(diào)研主題不多。同時(shí)據(jù)觀察，報(bào)紙的醫(yī)藥廣告多，但切實(shí)維護(hù)受眾利益的關(guān)于藥品價(jià)格質(zhì)量的報(bào)道幾乎沒(méi)有，為了做到更近一步的貼近受眾，其內(nèi)容還有許多可改進(jìn)之處：第一，增強(qiáng)對(duì)有關(guān)老人權(quán)益保障方面的報(bào)道;第二，增強(qiáng)老人與子女矛盾化解、養(yǎng)老生活的報(bào)道;第三，參與社會(huì)實(shí)踐，打造老人需要的內(nèi)容;第四，突出敘事風(fēng)格、表現(xiàn)形式等方面的老人特征;第五，注重活在“天地境界”的老年人的精神需求與心靈生活。

參考文獻(xiàn)：

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[2]王積龍.中美老人報(bào)刊經(jīng)營(yíng)模式差異之比較研究[J].國(guó)際新聞界，2008（3）.

[3]肖艷嬌.《快樂(lè)老人報(bào)》頭條內(nèi)容分析[J].新聞世界，2014（7）.

[責(zé)任編輯：東方緒]