廣播受眾調(diào)查在節(jié)目評估中的應用實踐

朱繼鍇 高嵐

摘 ?要：廣播市場的受眾調(diào)查是就是為了提升自身節(jié)目質(zhì)量，為指導節(jié)目經(jīng)營而服務。本文以我國廣播行業(yè)內(nèi)節(jié)目評估的實際發(fā)展情況為背景，結(jié)合陜西廣播電視臺自身在該項工作中的多年經(jīng)驗，重點解析陜西廣播電視臺在具體的節(jié)目評估實際工作中所存在的細節(jié)問題，并就當前實施的節(jié)目評估方案進行了詳細、重點的分析，同時對節(jié)目評估應用于考核工作的具體細節(jié)，總結(jié)出了一些有參考價值的結(jié)論和操作方法。

關(guān)鍵詞：廣播;受眾調(diào)查;節(jié)目評估

中圖分類號：G222 ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2015）10-0034-03

在媒體競爭日趨激烈的當下，廣播作為一種傳統(tǒng)的媒體也不可避免地加入了全球市場化、產(chǎn)業(yè)化的行列，廣播節(jié)目想要永葆生機，就必須提升節(jié)目質(zhì)量，改變經(jīng)營策略，進行受眾調(diào)查是重要手段。廣播市場受眾調(diào)查中的收聽率數(shù)據(jù)更是被行業(yè)內(nèi)部視作“通用貨幣”，被廣泛認可。收聽率在整個媒介市場中，對各個電臺的定位，對具體的節(jié)目構(gòu)架，對節(jié)目質(zhì)量的提升，對節(jié)目評估的考核工作，以及對領導者如何經(jīng)營管理、戰(zhàn)略決策均提供了重要的參考依據(jù)。因此，對廣播收聽率的深入調(diào)查研究，并將調(diào)查成果實時運用到工作中，是我們廣播人了解自身節(jié)目情況、提升管理水平、制定未來發(fā)展戰(zhàn)略、提高自身在廣播大市場中競爭力的一種有效途徑和必要手段。

但是，隨著廣播媒體行業(yè)的自身發(fā)展、廣播市場的不斷繁榮、廣播受眾調(diào)查的逐漸完善，廣播人日漸發(fā)現(xiàn)，僅僅只抓收聽率這一個指標、只依靠收聽率這一個數(shù)據(jù)來衡量、評估、考核節(jié)目的優(yōu)劣是遠遠不夠的，已經(jīng)跟不上市場發(fā)展的步伐，已經(jīng)不能滿足廣播自身發(fā)展的需求，必須要建立科學、合理的節(jié)目綜合評價的標準和方法。

經(jīng)過多年的具體實踐，陜西廣播電視臺（以下簡稱陜西臺）的節(jié)目評估工作逐步形成了適合自身情況、滿足自身需求，同時也具有相應理論依據(jù)的“合格區(qū)間評估考核法”。我們在節(jié)目評估考核工作中， 采用“合格區(qū)間評估考核法”對節(jié)目作考核，可以從涉及節(jié)目的每一個方面更為細致、有效的掌握節(jié)目當前的發(fā)展狀態(tài)和未來的變化趨勢，從而對每一檔節(jié)目的質(zhì)量優(yōu)劣做出合理、科學、準確的評估。

一、陜西廣播電視臺的節(jié)目評估指標構(gòu)成

多年來，國內(nèi)的絕大多數(shù)廣播電臺都針對節(jié)目評估工作積累了大量的工作經(jīng)驗，取得了眾多的工作成果。陜西臺的節(jié)目評估工作經(jīng)過多年的研究與實踐，在理論上和實際工作中也積累了一定的經(jīng)驗。在下文中，通過多方面分析，詳細闡述陜西臺節(jié)目評估工作的重點內(nèi)容，同時為節(jié)目的創(chuàng)新工作提出了一些初步的思考。

1.陜西臺節(jié)目評估中應用的五項指標

廣播電視節(jié)目與物質(zhì)產(chǎn)品不一樣，屬于特殊的精神產(chǎn)品，對精神產(chǎn)品的質(zhì)量進行量化評估是個難題，但又必須實施，在方法上必須堅持定量與定性相結(jié)合的原則。受眾對節(jié)目滿意度的調(diào)查屬于定性評估，其量化的方式有“百分制”，也有“五分制”和“七分制”;而收聽率、占有率則是定量評估的范疇。所以，必須將定性指標通過合理科學的方法量化后，才能將這兩類型的指標進行有機的結(jié)合，從而進一步生成節(jié)目的評估指標。

陜西臺從2001年開始，已經(jīng)把收聽調(diào)查工作納入到節(jié)目常規(guī)管理工作中，至今，已經(jīng)有十多年的工作經(jīng)驗，同時對節(jié)目評估工作也積累了一些初步的研究成果。目前我臺采用的節(jié)目評估指標包括節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達率、節(jié)目忠誠度和節(jié)目滿意度這五項。

2.陜西臺節(jié)目評估指數(shù)的具體構(gòu)成

根據(jù)十多年的受眾調(diào)查經(jīng)驗，陜西臺使用節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達率、節(jié)目忠誠度和節(jié)目滿意度這五項指標來進行節(jié)目評估，其中，節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達率、節(jié)目忠誠度這四項指標從“量”的角度考察了節(jié)目的傳播效果，主要反映出節(jié)目的受眾規(guī)模大小;而節(jié)目滿意度則是從“質(zhì)”的角度考察了節(jié)目的傳播效果，主要反映出受眾對具體節(jié)目的具體評價。圖1是當前陜西臺節(jié)目評估指數(shù)的整體結(jié)構(gòu)圖。

圖1 ?陜西臺節(jié)目評估指數(shù)結(jié)構(gòu)

（1）節(jié)目評估五項指標權(quán)重說明

在節(jié)目評估工作的實際操作中，我們將上圖中的五項指標進行綜合考慮，通過計算得出一個科學的“節(jié)目評估指數(shù)”。同時，考慮到“節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達率、節(jié)目忠誠度和節(jié)目滿意度”這五個指標體現(xiàn)了節(jié)目的不同方面，所以，必須對這五項指標賦予各自不同的權(quán)重比例。在賦予不同的權(quán)重比例后，得出一個科學合理的“節(jié)目評估指數(shù)”，進而才能投入到實際計算應用中。具體的計算公式1：

節(jié)目評估指數(shù)

公式1中，節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達率、節(jié)目忠誠度和節(jié)目滿意度這五個指標的標準化分值用Pi表示;節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達率、節(jié)目忠誠度和節(jié)目滿意度這五個指標的權(quán)重用Wi表示。

根據(jù)筆者與同事多年的實際操作經(jīng)驗，并經(jīng)過無數(shù)次的反復測算，同時充分考慮到這五項指標對節(jié)目收聽的影響程度，目前，陜西臺對這五項指標的具體賦權(quán)比例如表1所示：

（2）節(jié)目評估五項指標的標準化計算

由于我們在具體的實際操作中，上述五項指標的原始數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式都各不相同，這就是說，這五項指標的單位量級不能一致的話，在實際計算當中是絕不能直接對原始數(shù)據(jù)進行簡單的加權(quán)計算的。所以，在用加權(quán)方法進行計算之前，必須對節(jié)目的五項指標原始數(shù)據(jù)進行一個標準化的計算處理。下面，文章就五項指標的標準化計算過程加以說明。

a.節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達率和節(jié)目忠誠度這四項指標的標準化分值的計算公式2：

標準化分值=

公式2中，第一個50作為起始評分，該分值是通過多年的經(jīng)驗而得出的一個賦值分，滿分為100。本頻率中最高的節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達率和節(jié)目忠誠度的指標值用Xmax表示，本頻率中某一具體的節(jié)目收聽率、聽眾占有率、節(jié)目到達率和節(jié)目忠誠度的指標值用Xi表示。

b.節(jié)目滿意度分值的標準化計算。陜西臺對節(jié)目滿意度的評價采用七分制的方法，采用這種方法主要是因為在收聽調(diào)查的具體操作中，使得受訪聽眾對節(jié)目的滿意程度進行打分時更簡潔，更便于操作。同時，考慮到數(shù)據(jù)生成后必須要與其他四項節(jié)目指標可以同步進行度量，所以要把不同度量的各項數(shù)值統(tǒng)一標準化，均用百分制來表達。具體而言，就是將滿意度指數(shù)的七分制數(shù)值通過標準化計算后，折算成用百分制來表達的滿意度標準化分值，這樣就可以同該節(jié)目的其他四項指標進行合并計算，統(tǒng)一度量，滿意度標準化計算公式3：

滿意度標準化分值

公式3中，滿分為100，某一節(jié)目滿意度的原始分值用Yi表示。

下面，以陜西臺戲曲廣播的《戲曲大觀園》這檔節(jié)目為例，簡要說明該節(jié)目評估指數(shù)的計算過程。

我們通過表2可以看出，《戲曲大觀園》的原始收聽率數(shù)值是0.28%，而同時期戲曲廣播最高的節(jié)目收聽率是1.57%，我們依照公式2可以計算出該節(jié)目標準化后的收聽率為59.04%;同時，該節(jié)目的聽眾占有率、到達率和忠誠度的標準化分值的計算方法同理于收聽率的標準化計算過程;我們再根據(jù)公式3可以計算出該節(jié)目標準化后的滿意度是16.14%。最后，參照公式1就可以計算得出《戲曲大觀園》該節(jié)目評估指數(shù)是69.89%。

二、陜西廣播電視臺在節(jié)目評估的考核工作中應用的方法

在陜西臺節(jié)目評估具體應用于實際考核工作中，先后采用過“簡單縱向比較法”、“橫向比較法”、“合格區(qū)間評估考核法”等多種考核方法。經(jīng)過實踐，簡單的縱向比較法和橫向比較法都存在一些不科學不合理的地方，目前，陜西臺采用合格區(qū)間評估考核法來具體實施節(jié)目評估考核工作。

下面，我們就以上前兩種方法在實際節(jié)目評估考核的操作中分別做簡要說明。而將“合格區(qū)間評估考核法”放在下一節(jié)，并針對該方法在節(jié)目考核和主持人考核中的應用分別做出重點說明。

1.簡單縱向比較法

“簡單縱向比較法”是對同一個節(jié)目進行考核時，簡單規(guī)定該節(jié)目達標的收聽率增幅比率，如果該節(jié)目本期收聽率與上期相比達到規(guī)定的增幅比率，那么該節(jié)目考核結(jié)果即為合格;如果低于規(guī)定的增幅比率即為不合格。

下面以陜西臺交通廣播的《一路暢通》《下班快樂》和《愛車91.6》為例，簡要說明“簡單縱向比較法”的考核過程。

廣播節(jié)目的市場表現(xiàn)一定是有升有降、起伏變化的，不可能保持恒定，更不會一味的保持持續(xù)上升的狀態(tài)，簡單縱向比較法規(guī)定節(jié)目固定的達標增幅比率，只要是不能達到該增幅比率均視為考核不合格，這樣一刀切的考核方式雖然簡單易于操作，但卻極為不科學，更不合理。

2.橫向比較法

“橫向比較法”是對不同的節(jié)目進行節(jié)目評估考核時，將節(jié)目收聽率排名情況進行比較。如果該節(jié)目本期收聽率排名與上期相比上升或不變，那么該節(jié)目考核結(jié)果即為合格;如果排名下降即為不合格。

下面，筆者以陜西臺交通廣播的幾檔節(jié)目為例，簡要說明“橫向比較法”的考核過程。

橫向比較法是根據(jù)節(jié)目收聽率排名上升或下降的表現(xiàn)，來進行節(jié)目評估考核。無論該節(jié)目收聽率數(shù)據(jù)上升還是下降，只要排名上升或保持不變，則該節(jié)目即為合格;反之，只要排名下降，則該節(jié)目即為不合格。這樣的比較看似解決了廣播節(jié)目評估中的“不可比性”問題，但是卻從本質(zhì)上忽略了節(jié)目收聽率數(shù)據(jù)，所以，該方法無論在理論上還是實際中均不科學，更不合理。

三、科學、合理的合格區(qū)間評估考核法

簡單的縱向比較法和橫向比較法雖然在實際的節(jié)目評估中操作簡便，但是其評估過程和評估結(jié)論均不能真實、客觀的反映節(jié)目的實際質(zhì)量狀態(tài)，兩者都不是科學、合理的節(jié)目評估方法。

經(jīng)過多年的具體實踐，陜西臺的節(jié)目評估工作逐步形成了適合自身情況、滿足自身需求，同時也具有相應理論依據(jù)的“合格區(qū)間評估考核法”。陜西臺在節(jié)目評估考核工作中，采用“合格區(qū)間評估考核法”對節(jié)目作考核，可以從涉及節(jié)目的每一個方面更為細致、有效的掌握節(jié)目當前的發(fā)展狀態(tài)和未來的變化趨勢，從而對每一檔節(jié)目的質(zhì)量優(yōu)劣作出科學、準確、客觀、公正的評估。

1.合格區(qū)間考核方法在節(jié)目考核中的應用

2008年，陜西臺開始嘗試性的使用“合格區(qū)間評估考核法”對各個頻率的節(jié)目進行初步考核，這樣就使全臺能夠執(zhí)行統(tǒng)一和科學量化的節(jié)目評價標準來考核衡量節(jié)目的質(zhì)量。

下面，將以陜西臺戲曲廣播2011年第四期節(jié)目的相應數(shù)據(jù)作為參考，來詳細說明其是如何使用“合格區(qū)間考核方法”對節(jié)目進行考核的。

我們對表5中的數(shù)值進行說明：第一，考核基準指數(shù)是指該節(jié)目“去年同期節(jié)目評估指數(shù)、去年總體節(jié)目評估指數(shù)和上期節(jié)目評估指數(shù)”這三項的算術(shù)平均值;第二，將考核基準指數(shù)上下幅動5%，以此作為該節(jié)目的合格區(qū)間。

《鄉(xiāng)黨過會》節(jié)目的本期評估指數(shù)是95.8%，該數(shù)值高于合格區(qū)間的上幅數(shù)值85.26%，該節(jié)目為優(yōu)秀節(jié)目;《陜西方言說書》節(jié)目的本期評估指數(shù)是75.9%，該數(shù)值在合格區(qū)間78.65%～71.16%之間，該節(jié)目為合格節(jié)目;《三秦大劇院》節(jié)目的本期評估指數(shù)是77.9%，該數(shù)值低于合格區(qū)間的下幅數(shù)值83.75%，該節(jié)目為不合格節(jié)目。

2.合格區(qū)間考核方法對廣播節(jié)目主持人的考核

2011年，陜西臺依照自身對廣播節(jié)目考核工作十余年的經(jīng)驗，人事部門聯(lián)合節(jié)目評估工作組，相繼推出主持人考核試行方法，即采用“合格區(qū)間評估考核法”對主持人進行考核。采用2011年戲曲廣播第二期節(jié)目評估數(shù)據(jù)，下文詳細描述一下戲曲廣播《今天我是角》和《鄉(xiāng)黨過會》這兩檔節(jié)目相對應的兩位節(jié)目主持人楊銘、袁博的具體考核是如何操作的。

《今天我是角》和《鄉(xiāng)黨過會》的主持人分別是“楊銘”和“袁博”。表6中顯示了楊銘、袁博的“主持人評估指數(shù)”，同時要依據(jù)這兩位主持人所對應節(jié)目的“節(jié)目評估指數(shù)”，我們把這兩項指數(shù)通過采用加權(quán)的方法綜合計算后，可以計算出這兩位主持人各自的“綜合評估指數(shù)”。

由此可以看出，主持人的“綜合評估指數(shù)”是由“節(jié)目評估指數(shù)”和其“主持人評估指數(shù)”這兩項構(gòu)成，那么就涉及這兩項指數(shù)各自所占權(quán)重的問題，陜西臺通過多年實踐經(jīng)驗，并結(jié)合相應的理論依據(jù)，將該項權(quán)重設置為“節(jié)目評估指數(shù)占綜合評估指數(shù)的60%，主持人評估指數(shù)占綜合評估指數(shù)的40%”。

具體考核操作是以該主持人的“上期綜合評估指數(shù)”為基礎，拿“本期綜合評估指數(shù)”參照“上期綜合評估指數(shù)上下幅動5%”為標準進行比較（如表7所示）。規(guī)定：“本期綜合評估指數(shù)”在“上期綜合評估指數(shù)上下幅動5%”區(qū)間內(nèi)的為“合格”，用橫杠“—”表示;高于上幅5%的為“優(yōu)秀”，用上箭頭“↑”表示;低于下幅5%為“不合格”，用下箭頭“↓”表示。

在當前傳媒產(chǎn)業(yè)逐步進行體制改革轉(zhuǎn)型時期，我們綜合運用相關(guān)理論和分析工具，對陜西臺節(jié)目評估體系進行研究，具有一定的理論意義和較高的實用價值。

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