新媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的發(fā)展途徑探析

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報(bào)紙廣告日漸式微。報(bào)紙廣告在新媒體時(shí)代該何去何從？這成為報(bào)紙廣告業(yè)深入思考與探索的課題。在新媒體全面覆蓋的今天，報(bào)紙廣告業(yè)應(yīng)去除自身的劣勢(shì)，跟從新媒體發(fā)展的腳步，與之進(jìn)行有效的融合，充分發(fā)揮資源的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟出滿足社會(huì)需要、符合社會(huì)特征、適應(yīng)自身發(fā)展的新路徑。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙廣告;客戶;新媒體技術(shù)

【作者單位】廖云，湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院。

在新媒體時(shí)代里，媒體格局發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)媒體的廣告也受到了前所未有的沖擊。新媒體技術(shù)的日新月異使其成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一種工具，一種技術(shù)，以報(bào)紙為載體的報(bào)紙廣告生存的空間大大被壓縮。然而，換個(gè)角度思考，報(bào)紙廣告作為重要的媒體廣告形式，仍然擁有較大數(shù)量的客戶群體，報(bào)紙不會(huì)退出傳媒業(yè)，報(bào)紙廣告業(yè)也將努力地存活。筆者認(rèn)為，報(bào)紙廣告要想在新媒體時(shí)代出現(xiàn)成長(zhǎng)的新生機(jī)，迸發(fā)出發(fā)展的新活力，就要分析其面臨的主要問(wèn)題，抓住導(dǎo)致問(wèn)題出現(xiàn)的主要矛盾，從而探討出解決問(wèn)題的有效途徑。

一、新媒體時(shí)代報(bào)紙廣告面臨的問(wèn)題

新媒體時(shí)代，報(bào)紙廣告面臨的問(wèn)題主要有三個(gè)。

第一，受眾比例下降，傳播影響力日漸縮小。在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，報(bào)紙的受眾群體主要是工薪階層和知識(shí)分子群體。這一群體是社會(huì)的中堅(jiān)力量，對(duì)社會(huì)輿論有著重要影響力。農(nóng)民及其他零散人員并不是報(bào)紙的主要受眾群體。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)媒體載體的普及，新媒體使社會(huì)中的所有人都成為受眾。報(bào)紙以前的受眾群體數(shù)量并沒(méi)有明顯減少，但是相對(duì)于已經(jīng)擴(kuò)大的受眾群體基數(shù)而言，其受眾比例的下降是顯而易見(jiàn)的。受眾比例的下降，導(dǎo)致報(bào)紙廣告的傳播影響力縮小，報(bào)紙廣告也就不再是企業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷的重要陣地，這也是多年來(lái)報(bào)紙廣告業(yè)績(jī)連續(xù)下滑的重要原因之一。

第二，客戶數(shù)量減少，廣告市場(chǎng)日趨低迷。在新媒體出現(xiàn)以前，報(bào)紙、電視和廣播是傳媒界的“三巨頭”，在廣告業(yè)務(wù)發(fā)展上，也是各有優(yōu)劣，三分天下，形成了比較穩(wěn)定的格局。進(jìn)入新媒體時(shí)代以后，新媒體由于具有傳播靈活快速、不受空間與時(shí)間限制、操作簡(jiǎn)便、社會(huì)影響力大等優(yōu)點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了廣告市場(chǎng)。很多企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)傾向于新媒體平臺(tái)，例如，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，肯德基將報(bào)紙廣告當(dāng)作其重要的營(yíng)銷手段，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以后，肯德基將廣告營(yíng)銷平臺(tái)拓展到互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)媒體兩大平臺(tái)上。這是由于肯德基的客戶以青年為主，而這一群體又是互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)媒體的主要使用者，肯德基在它的客戶熟悉與經(jīng)常使用的媒體上發(fā)布廣告，其營(yíng)銷效果不言而喻。大量的企業(yè)開(kāi)始選擇新媒體作為廣告營(yíng)銷的平臺(tái)，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體形式的廣告業(yè)務(wù)逐漸受到?jīng)_擊。

第三，媒體技術(shù)落后，報(bào)紙廣告缺乏創(chuàng)新。報(bào)紙廣告以報(bào)紙為載體，平面圖像配以文字是主要的廣告形式。這種廣告形式主要是通過(guò)視覺(jué)沖擊與文字說(shuō)明來(lái)吸引受眾，從而達(dá)到廣告營(yíng)銷目的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒體技術(shù)落后，這種簡(jiǎn)易的廣告形式雖然營(yíng)銷效果不錯(cuò)，但是很難有所突破。即使有所突破，也是在平面廣告的基礎(chǔ)上設(shè)置一些互動(dòng)活動(dòng)，這些互動(dòng)活動(dòng)的參與方式也不太方便，人們的參與熱情比較低。在新媒體時(shí)代里，傳媒廣告的形式豐富多樣，令人眼花繚亂，除了有網(wǎng)站廣告、手機(jī)報(bào)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻等，還有借助于新媒體技術(shù)的各類互動(dòng)活動(dòng)，如掃描二維碼、拍一拍、搶紅包等。與新媒體廣告相比，報(bào)紙廣告單調(diào)乏味，沒(méi)有新意，缺乏創(chuàng)新。

二、新媒體時(shí)代報(bào)紙廣告發(fā)展的主要矛盾

受眾比例下降，傳播影響力日漸縮小;客戶數(shù)量減少，廣告市場(chǎng)日趨低迷;媒體技術(shù)落后，缺乏創(chuàng)新是需要報(bào)紙廣告迫需要切解決的三大問(wèn)題。導(dǎo)致這些問(wèn)題出現(xiàn)的矛盾主要有以下三點(diǎn)。

第一，增長(zhǎng)的受眾群體數(shù)量與傳播影響力受限之間的矛盾。通過(guò)上面的分析可知，隨著新媒體技術(shù)與工具的推廣普及，受眾群體的數(shù)量有所增加，再加上信息數(shù)量的膨脹，導(dǎo)致每一條廣告信息需要通過(guò)頻繁地刷新來(lái)吸引受眾群體，才能使傳播的影響力擴(kuò)大。數(shù)以億計(jì)的新媒體用戶每天都在實(shí)時(shí)刷新著媒體信息，而報(bào)紙卻依然以一天一期的慢速度在更新，并且一些紙質(zhì)報(bào)紙媒體還會(huì)受到發(fā)行區(qū)域與發(fā)行數(shù)量的限制，被限定在一個(gè)固定的行政區(qū)域內(nèi)，并且發(fā)行數(shù)量不多，傳播影響力的發(fā)揮受到了諸多附加因素的阻礙。

第二，客戶預(yù)期與報(bào)紙廣告效果之間的矛盾，這是導(dǎo)致報(bào)紙廣告客戶數(shù)量減少的主要原因。廣告客戶選擇什么樣的媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，關(guān)鍵是要看廣告效果，達(dá)到了預(yù)期的廣告效果，就會(huì)繼續(xù)合作，如果沒(méi)能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，就會(huì)重新選擇合適的廣告媒體平臺(tái)。廣告客戶都希望以極低的廣告投入換取較好的廣告效果。如上所述，與報(bào)紙廣告相比，新媒體平臺(tái)的覆蓋范圍更廣，并且類型多種多樣，廣告效果強(qiáng)于報(bào)紙平面的廣告形式。很多新媒體的廣告價(jià)位甚至低于報(bào)紙廣告的價(jià)位，較低的價(jià)格卻可以收獲到較好的效果，與之形成鮮明對(duì)比的則是報(bào)紙廣告的費(fèi)用投入與其有限的廣告形式及效果無(wú)法形成正比。

第三，廣告市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與報(bào)紙廣告形式落后之間的矛盾。如上所述，報(bào)紙廣告的形式主要以圖片加文字說(shuō)明為主，不易引起受眾注意，廣告效果不明顯。在新媒體出現(xiàn)以前，報(bào)紙憑借其固定的客戶群體具備一定的傳播優(yōu)勢(shì)，在廣告市場(chǎng)中占有一席之地。新媒體時(shí)代的來(lái)臨使廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，尤其是新媒體技術(shù)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾慕M成部分以后，加上報(bào)紙被人們悄然遺忘，報(bào)紙廣告形式單一，創(chuàng)新不足，故成為廣告業(yè)中的“配角”。

三、新媒體時(shí)代報(bào)紙廣告的發(fā)展策略

報(bào)紙廣告存在的問(wèn)題已一目了然，針對(duì)突出問(wèn)題，抓住主要矛盾，即可對(duì)癥下藥。探討報(bào)紙廣告發(fā)展的新途徑可以從以下三個(gè)方面重點(diǎn)著手。

第一，緊跟新媒體發(fā)展步伐，這是報(bào)紙廣告發(fā)展的必經(jīng)之路。任何一種新媒體的出現(xiàn)與普及都將會(huì)給人們的生產(chǎn)生活帶來(lái)一場(chǎng)變革。報(bào)紙廣告自身的優(yōu)勢(shì)已隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨而逐漸消失，此時(shí)，報(bào)紙廣告應(yīng)該重新審視自我，在找出自身存在的主要問(wèn)題的同時(shí)，分析新媒體時(shí)代給報(bào)紙廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，積極大膽地進(jìn)行有益的嘗試，將報(bào)紙平面廣告與新媒體技術(shù)有機(jī)融合，為報(bào)紙廣告創(chuàng)造新的發(fā)展格局。例如在商報(bào)上面設(shè)置二維碼，人們可以用手機(jī)進(jìn)行二維碼掃描，通過(guò)各類優(yōu)惠廣告活動(dòng)（如打折優(yōu)惠券、掃碼找紅包及掃碼贏電影票等），有效拓展報(bào)紙廣告的生存空間，進(jìn)而提升受眾對(duì)報(bào)紙廣告的關(guān)注度。這樣既跟上了新媒體時(shí)代發(fā)展的步伐，又促使報(bào)紙廣告變得靈活生動(dòng)、豐富多彩起來(lái)。

第二，努力實(shí)現(xiàn)印刷版與網(wǎng)絡(luò)版的有效整合。以往報(bào)紙廣告主要是以印刷版形式為主，伴隨著新媒體的發(fā)展，很多報(bào)紙也開(kāi)設(shè)了門(mén)戶網(wǎng)站，受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到報(bào)紙上發(fā)布的廣告信息。然而，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙還主要停留于報(bào)紙信息電子化的層次上，沒(méi)有真正地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙不僅要有科學(xué)合理的版面布局，還必須具備多樣化的互動(dòng)元素。如廣州的某報(bào)紙?jiān)谟∷鎴?bào)紙廣告中設(shè)置了掃二維碼、拍拍動(dòng)等互動(dòng)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙廣告則只需直接點(diǎn)擊按鈕就可以參與到活動(dòng)中去。受眾無(wú)論是閱讀印刷版的廣告信息，還是網(wǎng)絡(luò)版的廣告信息，都可以暢通無(wú)阻地參與活動(dòng)。這種做法在有效提高報(bào)紙廣告瀏覽量的同時(shí)，還大大提升了報(bào)紙廣告在新媒體時(shí)代的立足根本。

第三，銳意進(jìn)取，創(chuàng)新報(bào)紙廣告模式。報(bào)紙廣告模式需要積極學(xué)習(xí)新媒體傳播模式中的做法及其優(yōu)勢(shì)，例如在上述提到的掃描二維碼活動(dòng)中，可以專門(mén)用一個(gè)版面制作一個(gè)“三羊開(kāi)泰，碼上拜年”的?？?，將100個(gè)二維碼聚集到一張“三羊開(kāi)泰圖”上，使得受眾任意掃描其中一個(gè)二維碼，都可以看到二維碼后面隱藏的新春祝福與優(yōu)惠活動(dòng)。新穎別致的拜年方式再加上讓人耳目一新的廣告創(chuàng)意，可謂一箭雙雕。其在汲取新媒體技術(shù)先進(jìn)之處的同時(shí)，還開(kāi)創(chuàng)了自身獨(dú)特的傳播模式。

在新媒體時(shí)代里，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都必須適應(yīng)這個(gè)改變，積極尋求時(shí)代變幻中潛在的商業(yè)契機(jī)，報(bào)紙廣告業(yè)當(dāng)然也不例外。當(dāng)前，報(bào)紙廣告的改革與轉(zhuǎn)型還有很長(zhǎng)的一段路要走，我們要開(kāi)拓思路，面向未來(lái)，緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，尋找出新媒體與傳統(tǒng)媒體之間新的契合點(diǎn)，挖掘出報(bào)紙廣告更深的商業(yè)價(jià)值，找到適合報(bào)紙廣告發(fā)展的新途徑，進(jìn)而開(kāi)辟報(bào)紙廣告發(fā)展的新空間。

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