注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的出版創(chuàng)新策略分析

夏建華 鄧紅

【摘要】目前世界處于信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)普及帶來(lái)的信息爆炸又將人們引入了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。本文對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的出版工作進(jìn)行了分析，并從出版的選題策劃、出版內(nèi)容、出版物包裝、營(yíng)銷(xiāo)策略四個(gè)方面著重闡釋了注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下出版的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】出版;注意力經(jīng)濟(jì);創(chuàng)新策略

【作者單位】夏建華，四川理工學(xué)院政治學(xué)院;鄧紅，四川理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。

正如邁克爾·戈德海伯在《注意力購(gòu)買(mǎi)者》一文中指出：在信息化時(shí)代，信息已不再是稀缺資源，真正成為稀缺資源的是購(gòu)買(mǎi)者的注意力[1]。由此，注意力經(jīng)濟(jì)正式提出并在眾多領(lǐng)域得到驗(yàn)證與運(yùn)用。在圖書(shū)市場(chǎng)中，對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，如何迎合讀者的需要從而帶動(dòng)圖書(shū)暢銷(xiāo)成為經(jīng)營(yíng)方向之一，其中對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的理解與借鑒就顯得非常關(guān)鍵，如何“既做出版家又做出版商”成為出版經(jīng)營(yíng)者不斷探尋的命題。因此，出版企業(yè)必須著重思考如何利用注意力資源，從出版選題策劃、內(nèi)容選擇、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面提升出版物的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，創(chuàng)新出版策略，爭(zhēng)奪讀者的眼球與購(gòu)買(mǎi)力。

一、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代與出版業(yè)

目前出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，出版物品種多樣，出版內(nèi)容層出不窮，相對(duì)而言讀者的注意力則是有限的。在以迎合受眾需求為主要盈利條件的出版業(yè)，消費(fèi)者的注意力遠(yuǎn)比信息和貨幣更為關(guān)鍵。這就要求圖書(shū)出版更注重內(nèi)在品質(zhì)，采用各種手段，注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，引導(dǎo)受眾的注意力與需求，從市場(chǎng)出發(fā)對(duì)圖書(shū)出版進(jìn)行創(chuàng)新。

在信息化時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推廣以及其在生活中的運(yùn)用，信息可以在網(wǎng)絡(luò)上高效快速地傳播，這為讀者提供更為便捷閱讀方式的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)造成了不小的沖擊。這就要求出版企業(yè)靈活運(yùn)用注意力經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，重視對(duì)讀者注意力的“持久吸引”。許多“惡炒”出來(lái)的圖書(shū)雖然在出版之初受到讀者的廣泛關(guān)注，但是很快就被市場(chǎng)淘汰。因此，出版企業(yè)要同時(shí)重視“吸引力”與“持久性”，不能只研究如何“博眼球”的策略，還要在作品的內(nèi)在品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)出版企業(yè)的品牌建設(shè)，才能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

二、選題策劃的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略

在出版活動(dòng)的全過(guò)程中起到控制全局作用的就是選題策劃。因此在進(jìn)行圖書(shū)選題策劃時(shí)，出版人員必須具備創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)出版物的主題、作品內(nèi)容、設(shè)計(jì)裝幀、營(yíng)銷(xiāo)方案等進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，避免重復(fù)雷同，這樣才能打造新穎而不平庸的出版物。

具有創(chuàng)新的選題策劃，有賴于編輯的獨(dú)立思考能力和專業(yè)素養(yǎng)，這就對(duì)編輯的個(gè)人能力提出了新要求。編輯在進(jìn)行選題策劃時(shí)，是否能夠打破傳統(tǒng)，是否能夠?qū)ι鐣?huì)熱點(diǎn)準(zhǔn)確把握，是否能對(duì)某領(lǐng)域的文化有較為深刻的思考，這些都是決定一個(gè)出版物成敗的關(guān)鍵。好的選題實(shí)際上是編輯對(duì)自身文化積累的轉(zhuǎn)化，是對(duì)出版市場(chǎng)的冷靜判斷和對(duì)讀者心理的準(zhǔn)確把握。因此創(chuàng)新圖書(shū)出版，編輯是至關(guān)重要的，必須以圖書(shū)最直接的策劃者為起點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。

在圖書(shū)出版的選題階段，出版社還必須對(duì)讀者的心理進(jìn)行解讀，這也是適應(yīng)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種表現(xiàn)。作為具有讀者和消費(fèi)者雙重身份的受眾，其具備的主要心理就是求知心理，緊接著是求新心理、逆反心理、慕名心理、求趣心理[2]。出版人員從選題策劃階段就應(yīng)該考慮到讀者的心理需求，找準(zhǔn)選題創(chuàng)新的方向。讀者在閱讀圖書(shū)時(shí)，往往會(huì)挑選題材新穎的作品閱讀，這就是求新心理的表現(xiàn)。這要求編輯具有識(shí)別優(yōu)秀作品的慧眼，判斷出作品之中可以打動(dòng)讀者的特別之處，即所謂的賣(mài)點(diǎn)。讀者的慕名心理通常是促成讀者閱讀出版物的關(guān)鍵因素。慕名心理指的是相對(duì)于毫無(wú)聲望的作者，讀者往往更加傾向于選擇有聲望的圖書(shū)作品。名人所具有的廣泛社會(huì)影響力使得其作品很容易在社會(huì)上引起注意，并容易成為暢銷(xiāo)作品。另外，讀者也易受到求趣心理和逆反心理的影響，偏愛(ài)閱讀幽默感、趣味性強(qiáng)的出版物。

在圖書(shū)出版的選題策劃階段進(jìn)行創(chuàng)新的主要策略還有實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制度、靈活轉(zhuǎn)換熱點(diǎn)、策劃出版衍生物、群體頭腦風(fēng)暴等。產(chǎn)品經(jīng)理制度是一種先進(jìn)科學(xué)的策劃方式，主要由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)敲定編印出版的全部流程，對(duì)圖書(shū)出版的整體活動(dòng)進(jìn)行宏觀控制。編輯必須對(duì)出版市場(chǎng)和社會(huì)熱點(diǎn)密切關(guān)注，但是不能一味迎合社會(huì)熱點(diǎn)話題和盲目跟風(fēng)，而是應(yīng)將社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行靈活轉(zhuǎn)化。衍生物的策劃出版策略主要立足于出版行業(yè)種類(lèi)繁多、雷同策劃層出不窮的現(xiàn)實(shí)狀況。對(duì)于以往銷(xiāo)售情況好的出版物，編輯可以策劃出版其衍生物，例如原著的深入解讀，作者的深度采訪、自傳，甚至是策劃內(nèi)容觀點(diǎn)相反的選題。頭腦風(fēng)暴是一種進(jìn)行創(chuàng)新的普適性方法，策劃團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)頭腦風(fēng)暴進(jìn)行思想上的交流和碰撞，從而達(dá)到集思廣益的效果，實(shí)現(xiàn)選題策劃的創(chuàng)新。

三、出版內(nèi)容的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略

對(duì)圖書(shū)出版來(lái)說(shuō)，出版物內(nèi)容是否精良是出版成功與否的決定因素。圖書(shū)內(nèi)容上的創(chuàng)新，要求編輯具有善于發(fā)現(xiàn)好作品、好作者的判斷能力，注重對(duì)原創(chuàng)性作品的挖掘，打造內(nèi)容的異質(zhì)性模式。出版物的內(nèi)容也要?jiǎng)?chuàng)新敘述的方式，即編輯不僅要在內(nèi)容方面對(duì)出版物進(jìn)行把關(guān)，還要充分利用自己的專業(yè)知識(shí)，將好的故事用精彩的敘述形式說(shuō)出。例如一本自傳類(lèi)的圖書(shū)，可以將平鋪直敘的說(shuō)教式語(yǔ)言創(chuàng)新成對(duì)話、訪談等其他敘述模式。另外，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)熱點(diǎn)是圖書(shū)出版必須關(guān)注的部分，但是出版人員也要注意避免跟風(fēng)行為，具備逆向思維，打破常規(guī)，多提一些與主流思維相反但是值得深思的問(wèn)題。

此外，編輯作為出版過(guò)程的重要實(shí)施者，必須對(duì)內(nèi)容負(fù)起責(zé)任，辨別出版內(nèi)容的優(yōu)劣，去偽存真。沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)的作品不要納入出版選題，對(duì)有潛力的作品，可以采用多種手段將其打造成精品。

四、出版物態(tài)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略

出版物態(tài)形式主要包含出版物設(shè)計(jì)的各個(gè)方面，例如出版物的字體、字號(hào)、插圖排版，以及出版物的封面、開(kāi)本、紙張選擇、裝幀形式等。好的出版物態(tài)形式，可以帶給讀者最直觀的視覺(jué)沖擊和美的享受，同時(shí)與作品內(nèi)容相得益彰，把作品的精神力量和信息迅速傳遞給讀者。富有藝術(shù)性的出版物本身也會(huì)激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲，其設(shè)計(jì)本身就具有很高的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。封面設(shè)計(jì)、出版物紙張、裝幀形式這些出版物態(tài)都是讀者在接觸出版物時(shí)的第一感受。出版物的設(shè)計(jì)如果沒(méi)有較強(qiáng)的吸引力，無(wú)法引起讀者的注意，也就難以擁有良好的市場(chǎng)。

因此在進(jìn)行出版物態(tài)創(chuàng)新時(shí)，首先要找準(zhǔn)視覺(jué)沖擊點(diǎn)，要在整個(gè)設(shè)計(jì)中凸顯出最能吸引讀者的部分。在出版物中也存在許多內(nèi)容并不出彩但是裝幀設(shè)計(jì)吸引眼球的書(shū)籍，憑此創(chuàng)造了不俗的銷(xiāo)售成績(jī)。

五、出版營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略

出版營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)相對(duì)龐大的過(guò)程，主要是指與生產(chǎn)過(guò)程相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售過(guò)程，即出版物的宣傳、推廣和銷(xiāo)售。在出版物宣傳的方面，比較重要的在于如何找好宣傳的切入點(diǎn)，切入點(diǎn)可以是出版物自身的閃光之處，也可以是結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的絕妙出版時(shí)機(jī)。在切入點(diǎn)的尋找中最重要的是明確消費(fèi)人群，以達(dá)到直擊讀者注意力的作用。另外，可以注重利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行宣傳。目前新媒體憑其用戶廣泛、信息流速度快、信息廉價(jià)等特征，成為出版物宣傳的平臺(tái)。另外借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息爆炸式的傳播方式，適當(dāng)營(yíng)造輿論氛圍，從而形成輿論熱點(diǎn)，在人們對(duì)此熱點(diǎn)進(jìn)行探討的同時(shí)，使目標(biāo)讀者對(duì)出版物內(nèi)容形成初步認(rèn)知，從而達(dá)到較好的宣傳效果。

在出版物銷(xiāo)售方面，必須先對(duì)作品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。這種定位包含三個(gè)步驟，首先是行業(yè)定位，即出版物是大眾讀物還是專業(yè)讀物;其次是對(duì)作品的受眾即讀者人群進(jìn)行定位，出版物必須明確目標(biāo)受眾，投其所好;最后就是興趣定位，充分了解讀者購(gòu)買(mǎi)的目的和動(dòng)因。只有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深入分析，全方位創(chuàng)新出版營(yíng)銷(xiāo)策略，并且在出版物的銷(xiāo)售細(xì)節(jié)上進(jìn)行把關(guān)，才能實(shí)現(xiàn)出版營(yíng)銷(xiāo)策略的真正創(chuàng)新。

六、結(jié)語(yǔ)

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)行圖書(shū)出版的策略創(chuàng)新是一項(xiàng)富有現(xiàn)實(shí)意義的工作，這不但可以推進(jìn)出版業(yè)的良性發(fā)展，還可以為我國(guó)的文化事業(yè)大發(fā)展、大繁榮做出貢獻(xiàn)。出版工作者一定要將職業(yè)操守放在首位，努力打造優(yōu)秀的出版物，營(yíng)造出健康積極的閱讀氛圍，努力創(chuàng)新出版策略，在加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為豐富人民群眾的精神世界做出貢獻(xiàn)！

[1]陳程. 注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的出版創(chuàng)新策略研究[D]. 北京印刷學(xué)院，2013.

[2]周葛. 注意力經(jīng)濟(jì)下讀者注意力的經(jīng)營(yíng)研究[D]. 北京印刷學(xué)院，2015.