解密品牌圖書的創(chuàng)建之路

【摘要】品牌，在現(xiàn)代社會早已不是什么陌生概念，如同大衛(wèi)·奧格威所言，它是“生活結構的一部分”。圖書的品牌常是出版社獨特個性的集中體現(xiàn)，也可以說一個出版社的品牌是由一套套品牌圖書構建起來的。本文將以“小虎隊兒童文學叢書”這套大獎圖書為例，揭示圖書品牌的創(chuàng)建之路。同時，還會提到圖書品牌建設的重要性，及其對出版社的重要意義。

【關鍵詞】品牌意識;品牌建設;品牌維護

【作者單位】惠春鵬，遼寧少年兒童出版社。

首屆全國“三個一百”原創(chuàng)圖書出版工程圖書評審中，遼寧少年兒童出版社參選的“小虎隊兒童文學叢書”從1508種參選圖書中脫穎而出，在社會各界引起強烈的反響和關注，并榮獲第九屆共青團精神文明建設“五個一工程”優(yōu)秀文化作品獎（圖書類）。這是“小虎隊兒童文學叢書”所獲得的驕人成績，在這套獲獎圖書的榮譽背后還有著一個鮮為人知的品牌建設故事。

一、打破常規(guī)選題，樹立品牌意識

構建自己強有力的圖書品牌，是任何一家有理想、想作為的出版社不懈追求的目標。如何在一個出版社內部將個體特色與整體優(yōu)勢有機地結合起來，凸顯良好的社會效益與經濟效益，是當前出版業(yè)內人士不斷探索的問題。同樣，這種品牌意識也是我們遼寧出版行業(yè)所必須樹立的。

具體到少兒圖書市場，對于少兒出版社來說，由于很多重復的選題都沒有太大風險，許多出版社和公司不敢或不想冒險，導致現(xiàn)今少兒圖書市場上的重復選題圖書很多。在這些兒童文學圖書中，又以引進的圖書居多，例如《哈利·波特》《冒險小虎隊》這些耳熟能詳?shù)耐獍鎯和膶W圖書占據了國內兒童文學圖書市場的半壁江山。相對而言，原創(chuàng)的兒童文學圖書種類就很少。國內作者的兒童文學作品寥寥無幾，并且這些作者大多集中在江浙一帶。在這個背景下，作為地方出版社的遼寧少年兒童出版社認為，要重視地域出版資源的開發(fā)和挖掘，并通過圖書品牌的建設體現(xiàn)地域特色，這應該是地方出版社不容忽視的一項出版職責。同時，一套真正屬于出版社的品牌圖書也會讓讀者更認同這個出版社，并會給出版社帶來長期的社會效益和經濟效益。因此，遼寧少年兒童出版社在操作“小虎隊兒童文學叢書”之前就打破了常規(guī)的選題模式，樹立了很強的品牌意識，為打造精品圖書、品牌圖書創(chuàng)造了前提條件。

二、實現(xiàn)本土原創(chuàng)，把握品牌定位

沈陽師范大學馬力教授對“小虎隊兒童文學叢書”曾有過這樣的評價：“遼寧少年兒童出版社出版的‘小虎隊兒童文學叢書是一套帶有本土特色和原創(chuàng)色彩的叢書?！?這個評價準確地指出了這套叢書的品牌定位是“本土特色”和“原創(chuàng)色彩”。

的確，讀者翻開這套叢書，就如同走進遼寧波瀾壯闊的歷史時空中，開始與生長在這片神奇土地上的兒童進行心靈對話，特別是遼寧的讀者，會感到這些孩子就是你身邊的人，他（她）一舉手、一投足都會讓你感到很親切。“小虎隊兒童文學叢書”中的七位作者都是東北這片黑土地上成長起來的作家，東北地域文化粗獷、豪放、悲愴的特性，深植在他們的生命靈魂中，進而滲透進作品的字里行間。東北地域文化符號在他們的作品中隨處可見：車培晶筆下的茫茫森林、皚皚白雪;常星兒筆下遮天蔽日的科爾沁沙地，遼闊的苦艾甸、紅柳灘;許迎坡筆下奔騰的遼河水，這種東北地域文化中獨有的自然環(huán)境成為作家為兒童言說的廣袤而豐饒的平臺，在這種環(huán)境中所構建的故事、人物自然就有了關東之風情，黑土之魂魄，有了獨屬于這一地域的文化精神和審美特性。

同時，直面當下，直面人生，堅持原創(chuàng)，是小虎隊兒童文學作家所選擇的主體題材和堅守的文學格調。他們植根于現(xiàn)實的中國土地，直面當代少年兒童的生存空間和精神世界，與少年兒童一起歌哭嬉笑。10年來，作家們始終堅持原創(chuàng)這個初衷，在長期的創(chuàng)作實踐中，形成了自己獨特的寫作風格和創(chuàng)作領域。比如常星兒，他所描寫的主要是苦艾甸的生活。他是苦艾甸上的探寶者，在這塊土地上他找到了自己進行藝術創(chuàng)作的源泉，并對此進行深入開掘，形成了自己獨特的創(chuàng)作領域。其他幾位作家也是這樣。雖然每本小說有著不一樣的題材選擇：《正午的植物園》講述的是友誼，《抄襲往事》講述的是人和人之間的信任，董恒波寫的《城市的雕塑》講述的是人的尊嚴……但“本土”與“原創(chuàng)”這兩大特色貫穿了七本小說，使其有了統(tǒng)一的品牌定位，這樣品牌圖書的構建也就有的放矢了。

三、保障精選精編，打造品牌基礎

圖書品牌形成的基礎是圖書自身的質量。圖書質量是圖書長久的生命力源泉。好的圖書質量不等于好的品牌，但好的品牌一定要有好的質量。遼寧少年兒童出版社為了打造“小虎隊兒童文學叢書”這個品牌，對這套叢書進行了精選精編。

所謂精選包括精選作者，并在精選作者的基礎上精選作品?！靶』㈥爟和膶W叢書”的七位作者中，既有像薛濤、董恒波、車培晶、常星兒這樣的兒童文學宿將，也有像立極、劉東和許迎坡這樣初出茅廬卻已經嶄露頭角的新手。雖然“小虎隊”的隊員很年輕，但是這些作家都曾獲得過中國頂級兒童文學大獎。他們是遼寧兒童文學的新生代力量，激發(fā)了該叢書無限的生機和活力。同時，“小虎隊兒童文學叢書”所收錄的作品也是精選出來的，這些作品分別獲得過“五個一工程”獎、全國優(yōu)秀兒童文學獎、宋慶齡兒童文學獎、冰心兒童文學獎、陳伯吹兒童文學獎等多項大獎。

同樣，精編也是打造圖書品牌的重中之重?！靶』㈥爟和膶W叢書”從立項到出書，兩年里反復討論修改了四五次，編輯們潛下心來，拿出十年磨一劍的精氣神，反復打磨編輯出版的每個環(huán)節(jié)。同時，編輯和作者還先后在沈陽、大連、鐵嶺等地召開了四五次研討會和改稿會。對于作品細節(jié)，責編提出了不少修改意見。例如作者于立極有一篇小說名叫《坐在高高樓頂上》，責編反復研讀后，建議改名為《站在高高樓頂上》。變動一字，意境盡出。作者最后又將此題名確定為小說集的名字，并稱責編為“一字之師”。面對責編提出的具體到句詞的細致修改意見，作者們極具耐心、不厭其煩地反復修改。作者許迎坡說：“責編對我這部書里的每篇作品都提出了具體、翔實的修改意見，個別小說我近乎重寫。現(xiàn)在很少有出版社、編輯對書稿提出這么高的標準和要求了，這個過程看似煩瑣、重復，但通過修改這部書稿，讓我對過去的作品進行了梳理、反思，對我的創(chuàng)作有了一次很大的提升！”“小虎隊兒童文學叢書”正是因為有了這樣細致精到的編輯加工，才有了圖書的高品位、高質量，也才有了成為品牌圖書的內在基礎。

四、加大宣傳力度，維護品牌形象

酒香不怕巷子深的時代早已過去，一個品牌不僅要創(chuàng)建更需要維護。而維護品牌最直接、最有力的方法就是加大宣傳力度。“小虎隊兒童文學叢書”在出書后就開始進行品牌宣傳，特別是在北京中國現(xiàn)代文學館召開“小虎隊兒童文學叢書”作品研討會，取得了非常好的宣傳效果。與會領導及專家學者就該套叢書出版的成就和意義、兒童文學作品的發(fā)展方向等問題進行了熱烈的研討。這次研討會成為“小虎隊”一次精彩的集體亮相，是當時全國兒童文學界的一件大事。

由此之后，有關“小虎隊兒童文學叢書”的學術研究文章和新聞便在各大報紙雜志和電視媒體上刮起了強勁的“東風”。相關專家學者對“小虎隊”這個品牌給予了高度的贊揚，并提出了很好的建議。例如張勝友教授提出“希望‘小虎隊這個品牌能堅持下去，無論如何‘小虎隊這個品牌不要變，幾年堅持下來，這樣的品牌，就會變成中國兒童文學中獨一無二的著名品牌，那對我國的兒童文學創(chuàng)作、兒童文學圖書出版都是一個了不起的貢獻。同時，它也應該是一個開放的品牌。遼寧少年兒童出版社在這方面向來就很有經驗，也有很多優(yōu)秀的作者，可以有意識地把他們的圖書往這個品牌上組合”。此外，還有很多專家學者也提出了中肯、高屋建瓴的建議，這些都為“小虎隊”品牌的維護和發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

美國戰(zhàn)略管理學者彼德和奧爾森認為，“品牌忠誠是一個非常重要的概念，據估計，一個普通的公司吸引一個新客戶，要比留住一個當前客戶，多付出6倍的代價”。所以，一套品牌圖書對出版社的意義是非比尋常的。遼寧少年兒童出版社以其獨到的戰(zhàn)略眼光，用“小虎隊兒童文學叢書”創(chuàng)建了一個響亮的名牌，富有沖擊力，虎虎生風。遼寧少年兒童出版社必將繼續(xù)創(chuàng)建一套又一套的品牌圖書，用品牌圖書打造品牌出版社。

[1]馬力，打造遼寧兒童文學原創(chuàng)品牌——“小虎隊”叢書的意義[J]. 中國圖書評論，2006（12）.

[2]黃茂林，試論圖書品牌建設的途徑[J]. 科技與出版，2007（8）.