高職廣告教育中的理論結(jié)合實(shí)際

摘 要：高職廣告教學(xué)中理論教學(xué)與實(shí)際操作容易脫節(jié)，本文針對(duì)這一難點(diǎn)，就如何能在枯燥無(wú)味的廣告理論教學(xué)中加入實(shí)踐元素，總結(jié)了一些相對(duì)應(yīng)的教學(xué)措施。

關(guān)鍵詞：廣告；高職教育；實(shí)踐

廣告作為當(dāng)今一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，目前面臨的困境之一是缺少專業(yè)的從業(yè)人員。不少國(guó)內(nèi)的本科院校都在不同的院系開設(shè)廣告的相關(guān)專業(yè)，但是由于培養(yǎng)目標(biāo)的不同，導(dǎo)致很多本科生、研究生進(jìn)入廣告公司后呈現(xiàn)高不成低不就的狀態(tài)：“動(dòng)腦”不夠資歷，“動(dòng)手”又缺少能力。而近年來(lái)，國(guó)家大力提倡高職教育，廣告教育自然也不例外，需要注入“動(dòng)手”的新技能?？墒侨绾文茉诳菰餆o(wú)味的理論教學(xué)中加入實(shí)踐的元素，使教學(xué)內(nèi)容更加豐富，又讓學(xué)生增強(qiáng)動(dòng)手能力？這就需要我們突破傳統(tǒng)的教學(xué)思維，敢于創(chuàng)新。

1 廣告行業(yè)的發(fā)展需求現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展帶來(lái)我國(guó)廣告行業(yè)的春天。北京市經(jīng)濟(jì)信息中心調(diào)查資料顯示：僅1990～2001年十年間，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額就從25.02億上升至794.89億，增長(zhǎng)了31.77倍。廣告經(jīng)營(yíng)單位從11123戶增長(zhǎng)為78339戶。2002年?duì)I業(yè)額更是達(dá)到903.15億，且這樣的數(shù)據(jù)一直呈上升趨勢(shì)。廣告成為炙手可熱的職業(yè)之一。然而與廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展不相稱的是，廣告公司員工中的廣告專業(yè)從業(yè)人員的比例已經(jīng)有所上升，但是人才短缺問(wèn)題還是成為許多廣告公司發(fā)展的最大瓶頸。已經(jīng)從事或正在從事廣告的人員中很多都沒(méi)受過(guò)系統(tǒng)的專業(yè)教育。許多原來(lái)學(xué)畫畫、學(xué)中文、學(xué)營(yíng)銷、學(xué)傳播的，轉(zhuǎn)行后靠自己摸索或接受職業(yè)培訓(xùn)才逐漸了解，他們也迫切需要系統(tǒng)的廣告教育。在此狀況下，各類高校紛紛開設(shè)廣告課程甚至專門的廣告專業(yè)，似乎廣告教育已經(jīng)四處開花，達(dá)到了相當(dāng)成熟的水平。但是這些學(xué)校教育大都局限于課堂教學(xué)，真正能讓學(xué)生“動(dòng)真格”的還是少之又少。學(xué)生缺乏對(duì)廣告知識(shí)的系統(tǒng)理解，往往從學(xué)校畢業(yè)后進(jìn)入專業(yè)的廣告公司并不能馬上上手，還需要很長(zhǎng)一段培訓(xùn)期。這就是我們學(xué)校教育與工作實(shí)際操作的脫節(jié)。

2 高職廣告教育特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)

在教育與市場(chǎng)脫節(jié)的現(xiàn)狀之下，當(dāng)今高職院校培養(yǎng)的廣告人才要怎樣適應(yīng)市場(chǎng)需求？很多院校的不同院系都紛紛開設(shè)廣告專業(yè)，各個(gè)專業(yè)從不同的領(lǐng)域進(jìn)行研究和教學(xué)，有利于廣告教育科學(xué)體系的盡早完成，但與之同時(shí)也帶來(lái)一些新的問(wèn)題——這種互不聯(lián)系的專業(yè)劃分也將廣告這個(gè)科學(xué)系統(tǒng)人為地割裂了。大家互不交流，都只埋頭于自己領(lǐng)域內(nèi)的那一小塊，而對(duì)與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域充耳不聞。于是學(xué)習(xí)平面廣告設(shè)計(jì)的不懂營(yíng)銷、新聞傳播、消費(fèi)心理；學(xué)習(xí)電腦制作的不懂版式、色彩關(guān)系；學(xué)習(xí)新聞的不懂廣告設(shè)計(jì)的原理……最終出來(lái)的學(xué)生就像井底之蛙，只看到了自己頭頂?shù)囊恍K天空，而不知道廣告的到底是什么，從而根本無(wú)法滿足社會(huì)的需要。一些課程設(shè)置背離了廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)和廣告人才市場(chǎng)需求。我認(rèn)為，要改變現(xiàn)狀，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)觀念和廣告教育理念，主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求，加強(qiáng)與行業(yè)、企業(yè)的結(jié)合，深化改革，科學(xué)構(gòu)建廣告教育的課程體系，以“創(chuàng)造性、實(shí)踐性”為核心理念，在教學(xué)內(nèi)容上注重校內(nèi)學(xué)習(xí)與工作經(jīng)驗(yàn)的一致性，就業(yè)導(dǎo)向重于書本知識(shí)，調(diào)整廣告課程體系設(shè)置，大力培養(yǎng)學(xué)生的廣告意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)和動(dòng)手能力，強(qiáng)化廣告理論聯(lián)系實(shí)踐，加強(qiáng)以“雙師型教師”為基礎(chǔ)的師資隊(duì)伍建設(shè)，讓教師帶動(dòng)學(xué)生，用實(shí)際的案例操作教會(huì)學(xué)生如何學(xué)習(xí)廣告，如何做廣告。

3 理論聯(lián)系實(shí)際在高職廣告教育中的延展

學(xué)生想要真正學(xué)好廣告，就一定要自己動(dòng)手操作，而這里所說(shuō)的“自己動(dòng)手”指的是不能只滿足于單純地完成老師布置的作業(yè)。因?yàn)樵谝粋€(gè)完整的實(shí)際廣告操作當(dāng)中，是需要將很多不同的知識(shí)結(jié)合在一起的。并且還會(huì)碰到很多難以預(yù)測(cè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如何順利解決這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這才是廣告學(xué)習(xí)中最難的地方。以往的教學(xué)基本都是以獨(dú)立的課程，如色彩、字體、版式、廣告學(xué)等形式存在，授課形式大多是老師講述，然后布置一些相關(guān)的公益廣告、POP或者DM的作業(yè)再欣賞一些佳作就完成了。這也就要求學(xué)校能夠從自己所在地域的特色（如產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、文化特色、學(xué)校專業(yè)優(yōu)勢(shì)等方面）來(lái)考慮，實(shí)行教學(xué)方面的改革和創(chuàng)新。再次，學(xué)校仍然被束縛在一種孤立尷尬的狀態(tài)之中，供給學(xué)生的也幾乎是與社會(huì)絕緣的知識(shí)。一方面，學(xué)校無(wú)法提供給學(xué)生真正與社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)；另一方面，在理論上的研究和建設(shè)也很有限。在僅有的研究中，也是以具體某個(gè)廣告項(xiàng)目執(zhí)行或案例研究為多，而從實(shí)踐中深化的廣告理論和教育理論更是少之又少。面對(duì)廣告這個(gè)不斷變化、重視市場(chǎng)規(guī)律和團(tuán)隊(duì)合作的綜合學(xué)科顯得有些無(wú)能為力。

我校屬于藝術(shù)高職院校，面對(duì)這樣的問(wèn)題，在教學(xué)方面已經(jīng)在做以下措施：

（1）在大專業(yè)背景下針對(duì)行業(yè)、企業(yè)的分工不同，開設(shè)小專業(yè)方向班級(jí)，通過(guò)開設(shè)一些專業(yè)方向進(jìn)階課程，加強(qiáng)完善學(xué)生的技能知識(shí)體系，增強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手能力，力圖使學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)之前就能獨(dú)立完成兩輪該方向的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目和實(shí)踐項(xiàng)目?jī)煞N綜合實(shí)踐，使得理論教學(xué)的知識(shí)能夠演變?yōu)閷?shí)際動(dòng)手的操作能力，也讓學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題上有更加充分的認(rèn)識(shí)。打破了以往學(xué)生單一知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合運(yùn)用的矛盾，因?yàn)閺V告這門學(xué)科原本就是一門綜合性的學(xué)科，單一的知識(shí)結(jié)構(gòu)顯然背離了社會(huì)對(duì)廣告人綜合運(yùn)用能力的需求。

（2）與當(dāng)?shù)匾恍┲笮偷钠髽I(yè)合作，共同建設(shè)產(chǎn)學(xué)基地，有校外產(chǎn)學(xué)基地與校內(nèi)產(chǎn)學(xué)基地。讓學(xué)生在校內(nèi)的課堂上完成廣告的理論知識(shí)學(xué)習(xí)，在校內(nèi)、校外的產(chǎn)學(xué)基地進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。老師和企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)學(xué)生一起共同完成一些實(shí)際案例，讓學(xué)生徹底融入廣告?zhèn)€案的實(shí)際操作當(dāng)中，使學(xué)生能夠與甲方直接溝通交流，盡可能地讓學(xué)生在實(shí)際的操作當(dāng)中理解理論知識(shí)，并讓理論知識(shí)更好地幫助實(shí)際操作，還可以帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

（3）引導(dǎo)、鼓勵(lì)學(xué)生參與業(yè)內(nèi)具有實(shí)際品牌參與的廣告設(shè)計(jì)大賽，讓學(xué)生從比賽中獲得實(shí)踐的機(jī)會(huì)，又在比賽中找到自信。

（4）靜態(tài)知識(shí)與動(dòng)態(tài)發(fā)展相結(jié)合。廣告是與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合的。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)目前一片大好，隨之而來(lái)的就是廣告領(lǐng)域的翻天覆地的變化，這也加速了廣告知識(shí)的不斷更新。原本我們正常的教學(xué)內(nèi)容只能針對(duì)過(guò)去或正在發(fā)生的事情，有明顯的時(shí)效限制。因此，每年我們一線的領(lǐng)導(dǎo)、教師都在保持不斷的再繼續(xù)教育，一方面請(qǐng)行業(yè)內(nèi)資深專家進(jìn)入校園進(jìn)行專題學(xué)術(shù)活動(dòng)月講座，同時(shí)我們每個(gè)學(xué)期的一定課時(shí)都必須是外聘的行業(yè)資深從業(yè)人員作為兼職外聘教師，給學(xué)生進(jìn)行講課教學(xué)；另一方面，學(xué)院鼓勵(lì)教師外出參與企業(yè)相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，以保教師也能及時(shí)了解業(yè)界新鮮信息與資訊。同時(shí)，學(xué)院也鼓勵(lì)、提倡教師在行業(yè)、企業(yè)進(jìn)行兼職，或每年保證在企業(yè)實(shí)習(xí)一定的時(shí)間。

（5）強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)資格能力，使學(xué)生畢業(yè)將從單一的學(xué)歷證書轉(zhuǎn)向?qū)W歷與職業(yè)資格證書雙證書畢業(yè)。

（6）在教學(xué)評(píng)估上，不再是遵循任課教師單一的評(píng)判制度，而是實(shí)行多方評(píng)估，即任課教師、教學(xué)團(tuán)隊(duì)、企業(yè)共同評(píng)判。每一階段課程結(jié)束基本都有小型作品展覽，特別是畢業(yè)設(shè)計(jì)答辯，每個(gè)班級(jí)都邀請(qǐng)行業(yè)資深人士進(jìn)行共同答辯。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：羅星，女，江西贛州人，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：廣告，品牌視覺(jué)傳播。