博物館文化品牌的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新傳播方式探析

摘 要：隨著經(jīng)濟、文化一體化發(fā)展，博物館也慢慢融入市場經(jīng)濟的大潮。要想獲得社會公眾的認(rèn)可和喜愛，不斷擴大自己的知名度，博物館必須走品牌化的發(fā)展道路。因此，如何突破傳統(tǒng)單向線性傳播，利用網(wǎng)絡(luò)互動媒體有效傳播，實現(xiàn)無形博物館品牌價值的積累，成了新形勢下博物館品牌化建設(shè)面臨的新問題。

關(guān)鍵詞：博物館品牌；傳播；互動媒體

近年來，全國各地博物館旅游發(fā)展迅猛。在科技高度發(fā)展的今天，博物館與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合在很多地方已經(jīng)成為現(xiàn)實。但大多數(shù)的博物館仍然經(jīng)營意識淡薄，思想理念落后，單一的觀光模式也遠(yuǎn)不能滿足日益增長的旅游需要。并且博物館的品牌化建設(shè)才剛起步，通過大眾傳媒的宣傳也少之又少，游客對展覽活動不能及時知曉，博物館和游客之間缺少有效的交流互動。因此，本文以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，傳播博物館品牌文化知識，給博物館的發(fā)展提出了新的要求和挑戰(zhàn)，進而為樹立博物館品牌化的最終目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

1 博物館品牌化建設(shè)

博物館是為社會及其發(fā)展服務(wù)的非盈利性的常設(shè)性機構(gòu)，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的，征集、保護、研究、傳播并展示人類及人類環(huán)境的見證物。要進一步更好地實現(xiàn)社會教育功能，需要博物館打破空間的限制，有更好的營銷、傳播、教育平臺。

社會對文化遺產(chǎn)認(rèn)知度的不斷提高對博物館的發(fā)展起到了積極的推動作用，同時也提出了更高的要求。面對博物館的數(shù)量增多，受眾選擇余地變大。博物館間的競爭不僅體現(xiàn)在展品上，同時體現(xiàn)在博物館的文化形象的構(gòu)建上。要想在激烈的競爭中發(fā)展下去，博物館文化品牌的構(gòu)建勢在必行。博物館的品牌化建設(shè)要基于市場定位和文化產(chǎn)品定位，對博物館進行品牌文化取向及個性差異上的定位。其目的是在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭對手的、符合觀眾需要的博物館形象，以博物館獨特的魅力來吸引更多的觀眾，獲取社會效益和經(jīng)濟效益。

博物館文化品牌傳播的目的就是提高博物館品牌知名度，增強品牌的感召力和吸引力；提高博物館經(jīng)營效益，壯大博物館發(fā)展實力；使博物館成為城市文化環(huán)境的組成部分，增強一個城市的認(rèn)同感和凝聚力。

2 網(wǎng)絡(luò)互動傳播概述

2.1 互動媒體的定義

互動媒體的產(chǎn)生主要是相對傳統(tǒng)媒體而言的，最根本的不同在于互動媒體突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播結(jié)構(gòu)。它的傳播過程是一種由淺到深的互動循環(huán)模式，它的基本功能是使用戶在接受信息以后做出更多元化的反饋，使目標(biāo)受眾能夠?qū)崿F(xiàn)最直接的對話。目前的互動媒體主要有：一是網(wǎng)絡(luò)互動類，主要是指網(wǎng)絡(luò)媒體。二是移動類，主要是指具有個人化便攜性指向性的手機、pad等。三是多媒體交互裝置類，主要是指借助有網(wǎng)絡(luò)連接或無網(wǎng)絡(luò)連接的公共場合的屏幕等裝置構(gòu)成的“互動媒介”。

2.2 網(wǎng)絡(luò)互動傳播博物館文化品牌的優(yōu)勢

（1）最大效果的宣傳博物館文化品牌。傳統(tǒng)媒介的傳播活動大多局限于區(qū)域范圍之內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得信息大面積地傳播。因此，博物館文化品牌需要這樣的媒介，能夠?qū)嫶蟮挠脩魝鬟f大量信息，受眾可以隨時對接受的品牌信息進行調(diào)整再傳播，傳播的信息主體之間可以隨時對信息做出反饋。博物館文化品牌利用網(wǎng)絡(luò)相互傳播，并無限延伸。

（2）形成良好的公共關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)彌補了傳統(tǒng)信息途徑和溝通方式的不足，整合了印刷媒體和電視媒體的傳播特征，將不同形式的信息元素多方位地呈現(xiàn)到受眾面前，全面地將博物館文化品牌形象生動地展示在用戶面前。并且能利用自身技術(shù)優(yōu)勢，提供博物館文化品牌共享和虛擬體驗，誘導(dǎo)用戶參與到關(guān)于博物館文化品牌的討論和創(chuàng)意感受中，在用戶腦海中形成更深刻的品牌記憶，進一步促進網(wǎng)絡(luò)受眾了解、接受并認(rèn)同博物館文化品牌。

（3）受眾能動性提高。網(wǎng)絡(luò)已成為眾多用戶日常獲取信息的首選，用戶在網(wǎng)上求知的過程中，往往是主動尋求知識和信息，這與傳統(tǒng)媒體受眾的被動接受信息截然不同，他們在網(wǎng)絡(luò)中偏好顯現(xiàn)得更明顯。博物館文化品牌大多以公益性為主，應(yīng)當(dāng)借助個性化的模式吸引受眾，繼而擁有有自我主張的廣大用戶，將博物館文化品牌信息的傳播從被動意義上的抵制轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃右饬x上的選擇。

3 博物館文化品牌擴展互動傳播道路

博物館文化品牌擴展互動傳播的目的一方面是，博物館存在的價值是通過社會服務(wù)而體現(xiàn)的，良好的博物館形象不僅可以獲得社會各階層的支持和信任，還可以提高博物館文化品牌的社會知名度，通過先進的網(wǎng)絡(luò)互動媒體進一步拉近與觀眾的互動，提高傳播質(zhì)量，更好地實現(xiàn)服務(wù)觀眾的人性化功能；另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)互動媒體的跨時空、整合性、交互性等便利條件，幫助社會大眾探究和普及文物背后的文化價值，賦予它新生命和意義。

3.1 客戶端創(chuàng)意傳播

隨著智能手機和PAD等移動終端設(shè)備的普及，人們習(xí)慣了使用應(yīng)用客戶端上網(wǎng)的方式。APP方便瀏覽、交互性強、用戶量龐大，可以通過各種圖片、文字視頻等方式展現(xiàn)博物館文化品牌的信息。例如，故宮博物院近年來不斷推出APP。故宮創(chuàng)作APP的一個出發(fā)點便是借用新媒體平臺，幫助更多的人了解故宮的藏品和它背后的故事。故宮于2014年還推出了一款專為9至11歲兒童打造的禮物——《皇帝的一天》PAD應(yīng)用。同樣是全手繪的卡通風(fēng)格，兒童可以在APP里了解皇帝一天的飲食起居，還可跟隨皇帝一起騎馬射箭?！俄n熙載夜宴圖》不僅有真人演繹的樂伎彈唱，它還是一部內(nèi)容翔實的重要學(xué)術(shù)參考。其中的100個內(nèi)容注釋點、18段專家音視頻導(dǎo)讀和1篇后記，融匯了相關(guān)研究成果，并納入最新學(xué)術(shù)觀點。

3.2 推進線上趣味互動傳播

博物館網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)用戶在互聯(lián)網(wǎng)上直接了解一個組織的最便捷的渠道。國內(nèi)許多知名博物館都開始重視建設(shè)網(wǎng)站來樹立和傳播自身形象、發(fā)布參觀信息、傳播館藏品和文化知識。這種在線的網(wǎng)絡(luò)博物館提供宣傳教育的功能，同時也可以提供用戶交流和自由表達的平臺。用戶可以在游覽實體博物館之前，先在網(wǎng)絡(luò)博物館了解概況。值得注意的是，隨著計算機虛擬技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)媒體的高速發(fā)展，一些博物館網(wǎng)站開始運用更為吸引眼球的方式為公眾提供資源服務(wù)，將傳統(tǒng)博物館以數(shù)字化技術(shù)突破時間和空間的限制，將現(xiàn)實存在的實體博物館以三維立體的方式完整呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)上，并且通過互動、游戲等來增加趣味性。

盧浮宮博物館是世界最著名、藏品最豐富的藝術(shù)館之一。早在1995年，盧浮宮博物館就開通了世界上第一個網(wǎng)上博物館。之后的十年，盧浮宮網(wǎng)站不斷與先進技術(shù)合作，率先推出過“虛擬參觀”項目，通過多媒體互動技術(shù)，讓觀眾在網(wǎng)上看到盧浮宮部分場景的360°三維全景畫面。還有觀眾亦可對中世紀(jì)盧浮宮構(gòu)造虛擬場景、進行虛擬漫游等。這些無法在實體博物館實現(xiàn)的展覽，也一并在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)了。另外，俄羅斯埃米塔什博物館應(yīng)用歷史場景，開展圖文并茂的在線課程。美國大都會博物館網(wǎng)站開設(shè)了兒童板塊，利用卡通游戲以及大量的Flash動畫，讓孩子在輕松愉快的氛圍中增長知識，還開設(shè)了無障礙參觀板塊，詳細(xì)地介紹了專門為殘障參觀中實地參觀提供的服務(wù)項目，使他們不受自身缺陷的限制，自由在實體博物館中暢游，無形中建立了博物館自身的良好形象。

3.3 推動自媒體互動分享傳播

近年來，隨著自媒體的出現(xiàn)，博物館品牌可以最直接地傳播品牌文化。這些新型的社交平臺擁有巨大的用戶量，用戶之間還可以在賞析藏品之后，在平臺上互動交流，或者在把信息分享到自己的社交圈內(nèi)，傳播的廣度是任何一種媒體不能比擬的。博物館可以在社交平臺推送館藏品賞析，包括音頻、視頻，圖文并茂。另外，用戶也可以在其中獲得展覽、主題活動、藏品介紹等信息，還可以點擊幫助之后輸入關(guān)鍵詞獲得想要的內(nèi)容。

例如，故宮博物院借助微信平臺開設(shè)了“微故宮”。用戶可以通過手機或pad快速發(fā)送語音、視頻、圖片、文字以及定位到朋友圈，并通過“搖一搖”、搜索號碼、掃二維碼等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，將自己的感受或有趣的內(nèi)容分享給好友。

再比如，國家博物館官方微博運營中，將權(quán)威發(fā)布與重視互動相結(jié)合，官微竭力回復(fù)私信與評論，并且在微博上開展了一系列的與個人、與博物館之間的互動?！捌薄げ┪镳^·記憶”曬門票活動，“國際博物館日”或中外展覽期間策劃如隨即轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、答題贏獎品一類創(chuàng)意活動，印發(fā)傳統(tǒng)媒體報道。甚至聯(lián)合國內(nèi)兄弟博物館開展“博物館聯(lián)萌”活動，并設(shè)置專題網(wǎng)頁。網(wǎng)友參與度高，引發(fā)了一陣關(guān)注熱潮，無形之中增加了博物館文化品牌的深入人心。

4 結(jié)論

推動博物館文化品牌創(chuàng)新傳播，致力于普及品牌藝術(shù)生活，讓人們能足不出戶地免費參觀和低成本地展示。博物館文化品牌要突破對大眾教育“傳授”的方式。網(wǎng)絡(luò)互動的推廣之路還需要對網(wǎng)絡(luò)觀眾群體的調(diào)查和細(xì)分，根據(jù)反饋信息策劃有效信息傳播。另外，博物館文化品牌要充分認(rèn)識自身的優(yōu)勢，調(diào)動一切對博物館信息傳播有益的手段，與大眾文化結(jié)合，不斷創(chuàng)新，尋求發(fā)展。不遠(yuǎn)的未來，博物館文化品牌利用網(wǎng)絡(luò)等交互性媒體輔助展覽進行信息傳播的方式將會成為博物館文化品牌工作探索和研究的重點。

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作者簡介：徐璐，女，南京林業(yè)大學(xué)視覺傳達專業(yè)2013級碩士。

通訊作者：楊杰