中國情境下負責任彩票體系構(gòu)建及實施路徑選擇

陳又星 蔡麗婷

摘 要：2014年中國彩票銷售額達到3823.68億元，籌集到社會公益金超1000億元大關(guān)。全國多個省份也先后相繼發(fā)布了福利彩票社會責任報告或公益金收支情況公告。在國外合法的博彩業(yè)都會以企業(yè)社會責任為業(yè)務(wù)核心。一般企業(yè)的社會責任模型有同心圓模型和經(jīng)濟、法律、倫理與自愿活動等四類責任模型等。與一般企業(yè)社會責任不同的是彩票社會責任研究并沒有引用以上的框架體系，世界博彩業(yè)協(xié)會以列舉法提出了負責任博彩的框架，涉及到的十大項目要素分別是：系統(tǒng)性研究;員工項目;零售商項目;游戲設(shè)計;遠程博彩渠道;廣告與市場營銷溝通;購彩者教育;治療參考;利益相關(guān)者參與;報告與評估等。與國外大多數(shù)國家彩票公司化運作管理不同，中國彩票的發(fā)行與管理既具有企業(yè)市場化運作的特點，又具有公益性事業(yè)管理的特點，決定了中國情境下的彩票社會責任框架既不能簡單套用西方企業(yè)社會責任框架體系，也不能完全采用西方負責任博彩的原則實施路徑，因此研究與架構(gòu)中國情境下的彩票社會責任體系及其實踐路徑顯得非常有理論和實踐必要性。文章通過比較中外博彩社會責任體系的不同，針對中國彩票業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，建構(gòu)了中國情境下彩票業(yè)社會責任體系及其實施路徑。

關(guān)鍵詞：社會責任 負責任彩票架構(gòu) 中國情境

中圖分類號：F830.9 ?文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）11-056-04

彩票自誕生之日起就標有慈善、倫理的標簽。2009年我國頒布實施的《彩票管理條例》中明確指出，國家發(fā)行彩票的目的是為了籌集社會公益資金，促進社會公益事業(yè)發(fā)展。2014年我國彩票銷售額達到3823.68億元，籌集到社會公益金超1000億元大關(guān)。彩票行業(yè)隨著其快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的介入，日益受到社會的關(guān)注。

一、彩票業(yè)社會責任的意義

（一）社會責任與彩票社會責任

博文（H.R.Bowen）被認為是開創(chuàng)了現(xiàn)代企業(yè)社會責任研究領(lǐng)域的開拓者。因為看到大型公司所擁有的權(quán)力及其經(jīng)營活動對社會所造成的重大影響，博文于1953年在其著作《商人的社會責任》中給出了商人社會責任的最初定義：“商人有義務(wù)按照社會所期望的目標和價值，來制定政策、進行決策或采取某些行動。”企業(yè)社會責任研究跨學科且具動態(tài)性，與時俱進，多年來并沒有形成公認的定論。Carroll在1979年發(fā)表于The Academy of Management Review上的論文（A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance）對企業(yè)社會責任理論的研究有巨大的影響。該文提出了企業(yè)社會績效的三維概念模型，包含企業(yè)社會責任層次、組織中應(yīng)該關(guān)注的社會問題和企業(yè)的道德回應(yīng)方式三個方面，其中企業(yè)社會責任可以劃分為經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和自愿責任四個不同的層次。

關(guān)于企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）的討論已經(jīng)走過了“該不該履行”的階段，進入到“如何履行”的階段。

在國外，由于彩票屬于博彩業(yè)（賭場、賽馬、彩票和足球博彩）中的一種，歐美理論界與企業(yè)界大多并沒有刻意將彩票業(yè)獨立出來，其提出的負責任博彩（Responsible Gaming）的概念涵蓋了所有的博彩領(lǐng)域，因此歐美大多數(shù)國家及地區(qū)的彩票公司或機構(gòu)以此為基礎(chǔ)，例如美國加州彩票公司在其2012-2013年社會責任報告中指出負責任博彩是彩票機構(gòu)為了減少和預防問題博彩而針對博彩者所提供的保障、信息和警告的努力。2007年歐洲游戲游藝聯(lián)合會指出負責任博彩是在客戶、員工和行業(yè)之間致力于促進負責任行為的承諾。世界彩票協(xié)會（WLA）沒有給出負責任博彩的具體定義，但從原則、負責任博彩項目要素及認證層次上對其詳細闡述。

在國內(nèi)，澳門博彩業(yè)認為“負責任博彩”是指參與博彩者不會使本人、家人、親友等其他人受到威脅，或給周圍帶來不愉快的影響。例如銀娛一直積極推行各項負責任博彩措施，透過為客人提供相關(guān)資訊，確保他們在享受博彩的過程中，亦能夠做出精明理性的決定。威尼斯人澳門股份有限公司采取積極進取的態(tài)度去面對因問題賭博而引起的社會問題，并已于2007年全面推行負責任博彩計劃折頁上還印著“自我隔離計劃”、輔導服務(wù)的地址熱線等。吳殷、李海（2012）提出體育彩票社會責任是指我國體育彩票機構(gòu)（國家與省市體育彩票管理中心）對包括彩民、銷售人員、政府部門、社區(qū)媒體、供應(yīng)商、其他利益相關(guān)者的綜合性責任，即慈善責任、倫理責任、法律責任和經(jīng)濟責任。

很顯然關(guān)于負責任博彩有廣義和狹義兩種觀點，狹義的觀點集中于問題博彩者預防與治療上，而廣義的觀點在認為負責任博彩應(yīng)是一種涵蓋慈善責任、倫理責任、法律責任和經(jīng)濟責任的綜合性責任。

（二）彩票業(yè)社會責任的意義

Davis和Blomstrom（1966）提出的“責任鐵律”（Iron Law of Responsibility）認為，“從長遠看，那些被社會認為是以不負責任的態(tài)度運用權(quán)力的公司，最終將喪失其權(quán)力。”而根據(jù)組織合法性理論，“合法性”是指一整套普遍的認知或假定，即參照現(xiàn)行準則、價值觀和信仰定義的社會構(gòu)架系統(tǒng)，組織的行為是合意、正確或恰當?shù)?。組織合法性有實效合法性、道德合法性和認知合法性（suchman，1995），彩票業(yè)作為一個極具爭議的行業(yè)，若在履行社會責任方面積極有為，在實效合法性、道德合法性和認知合法性等方面獲得社會的理解與認可，勢必會增加該行業(yè)存在的合法性，減少社會公眾的質(zhì)疑。

時至今日，社會責任已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營管理實踐中的一個重要領(lǐng)域，中國彩票發(fā)行機構(gòu)及相關(guān)企業(yè)應(yīng)主動承擔社會責任，能夠為彩票業(yè)的長期發(fā)展創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境，獲得政府以及當?shù)鼐用竦男湃魏椭С侄嵘龣C構(gòu)和企業(yè)的社會聲譽與形象。

二、國外博彩業(yè)社會責任的體系

（一）世界彩票協(xié)會社會責任體系

世界彩票協(xié)會社會責任體系的內(nèi)容主要包括：七大原則、十大要素和四個層次。其中七大原則分別是：

1.WLA成員將采取合理的平衡措施在滿足目標的同時保護他們的客戶和弱勢群體的利益;同時堅持各自的在自己的管轄范圍內(nèi)維護公共秩序的承諾。

2.WLA成員將確保他們的做法和程序是政府法律、經(jīng)營中自律和個人責任的結(jié)合。

3.WLA成員將在最大限度地理解相關(guān)信息和分析相關(guān)研究的基礎(chǔ)上設(shè)計與負責任博彩相關(guān)的受關(guān)注的實踐問題。

4.WLA成員將和各個利益相關(guān)者（包括政府，非政府組織，監(jiān)管機構(gòu)、研究人員，公共衛(wèi)生專業(yè)人員、研究機構(gòu)和一般社會公眾等）在信息共享、開發(fā)研究、盡可能廣泛地促進負責任的博彩、更好地理解博彩對社會的影響等方面共同努力。

5.WLA成員將在他們活動的各個方面（包括開發(fā)、銷售和產(chǎn)品營銷等活動）提升法律責任，并做出合理的努力確保他們的代理機構(gòu)一樣提升法律責任。

6.WLA成員將以一種準確和平衡的方式為公眾提供信息，確保在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)個體能夠?qū)Σ┎驶顒幼龀雒髦沁x擇。這種承諾要求如下：

（1）彩票活動及其產(chǎn)品營銷受合理的經(jīng)營者自律約束，應(yīng)促進負責任的博彩行為實踐和個體明智選擇。

（2）博彩及其相關(guān)風險應(yīng)準確地向個體提供，例如組織教育項目。

7.WLA成員將做出合理的努力來監(jiān)控、測試、適當修正那些與負責與游戲相關(guān)的活動與實踐。他們的研究結(jié)果將公開報告。

十大要素：

1.研究。支持、實施、整合和傳播負責任游博彩的相關(guān)研究的過程的一套系統(tǒng)的方法。

2.員工計劃。保證和支持所有相關(guān)員工能有效率和效果地應(yīng)用的負責任游博彩原則的一套系統(tǒng)的方法。

3.零售商計劃。保證和支持所有相關(guān)零售商及其一線員工能有效率和效果地應(yīng)用的負責任游博彩原則的一套系統(tǒng)的方法。

4.游戲玩法設(shè)計。致力于在新彩票及游戲產(chǎn)品設(shè)計、選擇和推介時考慮有據(jù)可依的負責任博彩的一套系統(tǒng)的方法。

5.遠程游戲渠道。能確保交互視頻設(shè)備、遠程游戲平臺具有能保護玩家的保障的一套系統(tǒng)的方法。

6.廣告與營銷傳播。政策和程序的應(yīng)用確保在負責任營銷、溝通實踐及規(guī)范上能持續(xù)不斷的改進。

7.玩家教育。能整合和傳播負責任博彩的良好做法的相關(guān)信息（“告知玩家選擇”）和治療指引的一套系統(tǒng)的方法。

8.治療指引。為客戶提供潛在的或?qū)嶋H的游戲成癮問題支持、指導和需要特殊專門服務(wù)的指引的一套系統(tǒng)的方法。

9.利益相關(guān)者參與。識別、理解和整合決策者、決策影響者、其它社會成員的與關(guān)鍵的與負責任博彩相關(guān)業(yè)務(wù)和項目開發(fā)的利益的一套系統(tǒng)的方法。

10.報告和測度。測度和報告組織在負責任博彩有關(guān)的內(nèi)外部利益相關(guān)者的彩票承諾、行動和進展的一套系統(tǒng)的方法。

負責任博彩履行的四種級別：

第一級：承諾。加入世界彩票協(xié)會意味著接受其負責任博彩原則，因此獲得負責任博彩履行的一級認證，有效期限3年，在這3年的期限里，會員將被鼓勵提升更高級別。

第二級：自我評估與差距分析。獲得二級認證需要滿足以下兩個條件：有CEO（或相當級別）簽字的負責任博彩自評報告，該報告將幫助你的組織決定哪些方面需要改進來履行負責任博彩的7項原則;在識別出差距的自我評估報告的基礎(chǔ)上確定需要優(yōu)先做到工作。不需要針對十大要素做全面的分析，有些要素不針對彩票要說明原因，并要說明將來如何做。

第三級：計劃與實施。獲得二級認證需要滿足以下三個條件：分配足夠的資源以支持特定的RG方案的實施;發(fā)起的內(nèi)部及外部交流活動告知利益相關(guān)者彩票的RG承諾發(fā)展;發(fā)起支持RG項目的開發(fā)參與過程的實施。

第四級：持續(xù)改進。獲得二級認證需要滿足以下四個條件：將具體的RG項目整合到組織的日常運作和決策中;綜合考慮利益相關(guān)者的反饋和對RG項目發(fā)展的期望;由外部獨立評估組織提交的負責任博彩報告的準確性和可靠性;建立了正式的關(guān)于組織的內(nèi)部和外部的報告機制，這些報告涉及到與組織內(nèi)部和外部利益相關(guān)者相關(guān)RG承諾、行動和進展相關(guān)的內(nèi)容。

截止2014年10月3日，通過第四級認知的國家和地區(qū)有27個，絕大部分集中在歐洲，根據(jù)WLA的規(guī)定，歐洲國家由于有自己的負責任博彩體系，自動獲得三級認知。

（二）歐洲博彩組織社會責任體系

歐洲游戲與游藝聯(lián)合會定期發(fā)布的歐洲負責博彩報告中指出，博彩業(yè)的目標是以適當控制的方式提供高質(zhì)量的休閑體驗來滿足社會對娛樂、樂趣和興奮的需要，負責任博彩是指在客戶、行業(yè)和員工中提升其負責人行為的承諾，其目標主要是客戶、社區(qū)和員工，對于客戶，尤其要關(guān)注問題博彩和病態(tài)博彩。

在負責任博彩的實施過程中，主要從四個方面組織實施：

1.研究事實：在負責任博彩的背景下研究和解決潛在的風險?？煽康难C研究是形成負責任博彩的基石，政府、業(yè)界、學術(shù)界和其他支持的利益相關(guān)者必須聯(lián)合起來，正確評估觸發(fā)問題博彩及其負責任賭博實踐的基礎(chǔ)。

2.有效的教育與溝通。教育是預防問題博彩的基礎(chǔ)，在博彩業(yè)中教育是公司社會責任的一個關(guān)鍵原則，無論是提供信息給客戶鼓勵他們更負責任博彩，或培訓和教育那些能夠可以提供更好的、更加有效的幫助客戶的員工。

3.監(jiān)管。滿足各利益相關(guān)群體的積極參與是實現(xiàn)監(jiān)管平衡的挑戰(zhàn)，成功依賴于以證據(jù)為基礎(chǔ)的有爭議數(shù)據(jù)高質(zhì)量的分析的監(jiān)管承諾。

4.病態(tài)博彩的治療。國家機關(guān)和各個國家的衛(wèi)生系統(tǒng)負責處理那些需要治療的發(fā)展成病態(tài)博彩行為的少數(shù)群體。

（三）美國馬薩諸塞州負責任博彩框架體系

1.目的及目標。目的：建立一個可持續(xù)的、可衡量的、對社會負責的方式游戲。

2.管理目標。在服務(wù)好聯(lián)邦及各博彩牌照商的同時使得博彩對于個人、家庭及社區(qū)的傷害最小化。

3.研究目標。告知在負責任博彩戰(zhàn)略與方法、問題博彩治療與預防、負責任博彩信息等方面的最佳實踐。創(chuàng)建和翻譯知識支持那些有證據(jù)的關(guān)于賭博政策法規(guī)決策。

4.教育目標。提供準確的、平衡的信息使進行游戲活動的選擇明智。給顧客提供適時的準確的信息：這些信息包括受博彩不利影響的信息及獲取途徑;處理此類問題時可以得到幫助地點及建議。在社區(qū)、博彩業(yè)與政府之間尋求負責任博彩的共識。

5.戰(zhàn)略。特別聚焦于預防和保護客戶。主要內(nèi)容包括：致力于企業(yè)社會責任;支持知情者的選擇;在物理環(huán)境中提供保護;保證責任營銷;管理高風險的金融交易;服務(wù)社區(qū)。

（四）美國全國博彩問題委員會——互聯(lián)網(wǎng)負責任博彩標準

2012年針對互聯(lián)網(wǎng)博彩的興起，美國全國博彩問題委員會制定了互聯(lián)網(wǎng)負責任博彩標準，主要內(nèi)容如下：

1.政策。主要內(nèi)容有負責任博彩的政策承諾;負責博彩的戰(zhàn)略行動目標和計劃;支持——所有博彩收入的一部分必須致力于減少賭博成癮的社會成本。

2.員工培訓。主要內(nèi)容有公司政策——由高級職員負責負責任博彩的政策和程序。所有與玩家接觸的員工均需培訓，培訓需要考試或經(jīng)第三方審查。

3.知情決策。主要內(nèi)容有關(guān)于博彩的信息;個性化信息;限制設(shè)置;暫停博彩。

4.玩家協(xié)助。主要內(nèi)容有政策，當玩家表示處于困境或遇到問題時有明確的正確評估和處理;對咨詢請求的回應(yīng)。

5.自我排斥。主要內(nèi)容有政策;排除時間長度（至少30秒）;與玩家溝通;獲得幫助;排斥條件;強制;恢復原狀和更新。

6.廣告與促銷。主要內(nèi)容有廣告政策申明。

7.游戲與網(wǎng)站的特點。主要內(nèi)容有已玩的時間顯示;顯示現(xiàn)金;游戲特點;玩法新特點;網(wǎng)站注冊;多賬戶限制（同一網(wǎng)站不許有多個賬戶）;免費游戲（不允許未成年人玩）;鼓勵繼續(xù)（當玩家會話時不能誘導玩家繼續(xù)玩游戲）;禁止未成年人博彩;禁止信用卡博彩。

8.研究。主要內(nèi)容有研究時注意保護玩家隱私。

三、中國情境下彩票業(yè)社會責任發(fā)展的現(xiàn)狀與構(gòu)建

（一）彩票業(yè)發(fā)展的中國情境

自我國在上世紀80年度恢復發(fā)行彩票以來，彩票業(yè)得到了長足的發(fā)展。與全球范圍內(nèi)其他國家相比，彩票業(yè)發(fā)展的中國情境有如下鮮明的特色：

1.國家彩票行政色彩濃厚。根據(jù)《彩票管理條例》的規(guī)定，我國是以財政部門、民政部門和體育部門為主的監(jiān)管體制，具體業(yè)務(wù)由民政、體育部門管理下的福利彩票中心和體育彩票中心直接管理，彩票的發(fā)行一直由政府實行直接管制，國家彩票行政色彩濃厚，彩票的公信力較強，也導致了社會公眾對彩票的期待非常高。

2.企業(yè)化運作與事業(yè)單位的管理。與國外大多數(shù)國家彩票公司化運作管理不同，中國彩票的發(fā)行與管理既具有企業(yè)市場化運作的特點，又具有公益性事業(yè)單位管理的特點，一方面兩大彩票機構(gòu)是事業(yè)單位，其管理人員大多是事業(yè)編制，社會公眾業(yè)一直認為他們是政府單位。另一方面，兩大彩票機構(gòu)也有面臨績效考核的壓力，直接的指標是彩票銷量，使其不得不在宣傳上將重點放在了促銷上，例如過多的宣傳中大獎和高額的獎池，缺乏對彩票文化的引領(lǐng)和社會責任的宣傳，而這正是社會公眾詬病的地方。

3.博彩品種單一。在我國大陸只有彩票是合法的博彩項目，而其它博彩項目如賭場、賽馬等尚未在我國獲得法律上的認可，因此我國博彩品種單一，而彩票中的體育彩票與福利彩票在玩法上大多雷同，相互競爭激烈，同時兩種彩票又存在一種玩法獨大的現(xiàn)象，例如福彩的雙色球和體彩的大樂透便是如此，這一特點業(yè)決定了我國彩票業(yè)的社會責任有其自己的特點。

（二）中國情境下彩票業(yè)社會責任的發(fā)展現(xiàn)狀

截止2014年末，我國彩票銷售額累計達到近2萬億，為國家籌集了巨額的公益金，極大地促進了社會福利事業(yè)的發(fā)展，全國有100多萬人直接從事彩票發(fā)行銷售工作。彩票不僅提供了大量的就業(yè)崗位、大量的稅收，還帶動了信息技術(shù)、金融、新聞出版、印刷、廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對社會、經(jīng)濟、文化發(fā)展產(chǎn)生了積極的推動作用。近年來，社會責任開始在我國彩票業(yè)引起重視，負責任彩票屢被提及，一些省相繼發(fā)布了福利彩票社會責任報告（例如湖北省、浙江?。?，大部分省雖未形成報告發(fā)布，但在彩票社會責任的實踐方面已經(jīng)先試先行，積累了大量的經(jīng)驗。

在我國，彩票業(yè)是一個頗受爭議的行業(yè)，社會責任概念的引入不過是近些年的事情，因此中體彩、中福彩及每個省在彩票社會責任的認識上并不一致，在實踐中也是各有標準各自為陣，缺乏相應(yīng)的理論與政策指引，主要存在如下的問題：

1.立法缺位。彩票的發(fā)行絕對不能鼓勵和縱容人們的賭博心理。要從立法、監(jiān)管、行業(yè)管理等各個方面進行調(diào)控，我國雖然已出臺《彩票管理條例》及其實施細則，但是沒有更高層級的法律對其加以規(guī)制，而且《彩票管理條例》并沒有對彩票社會責任做出相應(yīng)的法律規(guī)定。因此，需要加快相關(guān)立法工作。通過法律法規(guī)建設(shè)來推動和落實責任彩票的理念，要制定出具體的、具有可操作性的法規(guī)標準，強制要求彩票發(fā)行管理及經(jīng)營主體承擔相關(guān)社會責任。

由于管理體制上的歷史原因，我國兩大彩票機構(gòu)均為事業(yè)單位，按照《事業(yè)單位會計準則》進行會計核算，對外只提供貨幣信息會計報表和簡單的財務(wù)情況說明書，很少涉及社會責任履行情況的披露，而且彩票機構(gòu)進行社會責任的資金支出在資金管理上并沒有統(tǒng)一明確的規(guī)定，根據(jù)《彩票管理條例》，彩票資金包括彩票獎金、彩票發(fā)行費和彩票公益金。其中彩票發(fā)行費專項用于彩票發(fā)行機構(gòu)、彩票銷售機構(gòu)的業(yè)務(wù)費用支出以及彩票代銷者的銷售費用支出，因此即便是彩票發(fā)行機構(gòu)履行社會責任項目，其資金彩票機構(gòu)業(yè)不知如何在會計上操作，更不要說對社會責任履行情況進行獨立報告。因此在法律層面上要針對彩票社會責任制定出可操作性的細則。

總之，彩票發(fā)行機構(gòu)既沒有法律上的義務(wù)，也沒有激勵的動力來履行社會責任。

2.彩票社會責任體系和履行主體不清晰。不可否認，我國各級彩票機構(gòu)在社會責任方面做了大量的工作，這從各地的彩票機構(gòu)網(wǎng)站上披露的信息可以看出，例如捐贈等活動非常多，然而從另一個方面看這些活動非常分散，在內(nèi)容上缺乏系統(tǒng)性，存在著各自為陣的現(xiàn)象，在與彩票從業(yè)人員的實地訪談中也可以了解到他們對與什么是彩票社會責任體系及誰是履行主體、如何來履行等問題并不十分了解，而是憑經(jīng)驗或者摸著石頭過河來做相應(yīng)的工作，其中對問題彩民的處理一方面認為是一個社會問題，另一方面又不知如何處理，很多時候采取回避的諱疾忌醫(yī)的方式來處理。

彩票的社會責任應(yīng)該由誰來履行？是否國家公益金的合法使用就是彩票業(yè)在履行社會責任？現(xiàn)實的情況是彩票社會責任的履行主體不清晰，例如有些省份的彩票社會責任報告全是公益金的使用情況，而有的省份的社會責任報告則是涵蓋了相當多的內(nèi)容。

3.研究的缺乏——系統(tǒng)性的研究缺乏。雖然最近幾年來我國一些大學紛紛成立了研究彩票的學術(shù)機構(gòu)，在問題彩民、彩票社會責任、彩票管理及營銷等方面也取得了一些成果，但總的來看，大部分研究集中于彩票營銷、彩票管理等領(lǐng)域，只有少部分研究涉及到彩票社會責任、問題彩民調(diào)研等領(lǐng)域，而且彩票社會責任的研究基本直接套用企業(yè)社會責任的框架體系，缺乏對中國情境下彩票社會責任體系的系統(tǒng)研究。

當今世界彩票業(yè)的發(fā)展很快。一方面是由于信息技術(shù)的進步帶來的變化，使得彩票的趣味性更強;另一方面是關(guān)于彩票的理念和理論的研究非常深入，特別是關(guān)于彩票的社會倫理方面的研究。比如，2004年世界彩票年會的主題就是討論如何用負責任的方式來最大限度地發(fā)展彩票業(yè)。發(fā)展、創(chuàng)新和社會形象是彩票業(yè)永恒不變的主題。一個行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)就是它的社會責任感和社會義務(wù)感，否則其從事的任何活動都是毫無意義的，對于彩票業(yè)來說更是如此。

4.宣傳的不當——過分強調(diào)高獎池、中大獎。由于體彩與福彩競爭的原因，加之工作上又有銷售額增長的要求，一方面彩票機構(gòu)在市場拓展和宣傳工作中，過于突出彩票的高獎池和中大獎的宣傳，在有關(guān)彩票社會責任活動的宣傳、問題購彩的預防、援助等方面的內(nèi)容宣傳上力度較小甚至忽視。另一個方面在宣傳的方法與手段上沒有運用現(xiàn)代傳播學的基本原理，大多數(shù)宣傳是枯燥的公益項目分類與數(shù)字羅列，缺乏生動性和人性化，未能很好地引起社會公眾的共鳴。

5.彩票社會責任教育的缺乏。彩票社會責任教育包含二個方面的內(nèi)容：一是對彩民的教育，提供公開透明的彩票信息（例如中獎概率、購彩風險、問題購彩預防及求助等）;二是對彩票相關(guān)機構(gòu)及公司的從業(yè)人員的教育，幫助從業(yè)人員以負責任彩票的行為與彩民溝通，目前彩票行業(yè)針對彩票從業(yè)人員進行了大量的業(yè)務(wù)培訓教育，對負責任彩票的培訓則顯得較少，但對彩民的教育更是相對較為缺乏。

（三）中國情境下彩票社會責任體系的構(gòu)建

目前對于彩票業(yè)社會責任所應(yīng)涵蓋的內(nèi)容有兩種觀點，一種是完全按照企業(yè)社會責任的框架體系，將彩票社會責任的范圍同樣界定為慈善責任、倫理責任、法律責任和經(jīng)濟責任;另一種觀點則是考慮到彩票業(yè)的特點，其順序完全相反（如圖1所示）（Hing，吳殷、李海，2012）。

以上兩種觀點各自有其存在的理由，無非是考慮的重點各不相同，到底哪一種觀點有說服力，這需要做進一步的研究才能得出，但至少中國情境下彩票社會責任實踐中目前做得相對較好的是慈禧責任和經(jīng)濟責任，而在法律責任上則顯得日益完善，在倫理責任上是開始介入，有較大的提升空間。根據(jù)Visser （2006）的研究并結(jié)合WLA和歐美國家的負責任博彩框架體系，筆者認為中國情境下彩票社會責任體系有以下幾個問題需要說明：

1.負責任彩票更多的應(yīng)是關(guān)注彩票業(yè)對彩民及其家庭、社區(qū)和利益相關(guān)者所帶來的傷害風險，這一點與一般企業(yè)的社會責任體系有很大的差異。

2.負責任彩票實施的主體是彩票發(fā)行機構(gòu)及其零售商、代理商，隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入，越來越多的資本與公司加入進來，負責任彩票實施的主體會越來越多，越需要一個統(tǒng)一的實施體系與標準。

3.基于國人對彩票社會責任的經(jīng)濟責任、法律責任和慈善責任作為關(guān)照的重點，對于倫理責任認識不清，例如問題彩民是一個倫理的責任問題，而不是一個法律層面的問題。因此在公眾的彩票倫理責任教育上要有長期的計劃。

四、中國情境下彩票社會責任實施路徑選擇

（一）立法

避免為了經(jīng)濟利益忽視其社會責任，國家在立法上要明確彩票社會責任的履行主體及其統(tǒng)一的監(jiān)管機構(gòu)，要建立統(tǒng)一的國家彩票社會責任框架體系，供各個彩票機構(gòu)及公司參照實行。政府需要制定相關(guān)法規(guī)和政策，并敦促各個彩票機構(gòu)及公司遵守相關(guān)規(guī)定和全面履行社會責任。各個彩票機構(gòu)及公司的經(jīng)營范圍和方式都必須嚴格遵守各種相關(guān)規(guī)定，使其承擔社會責任也理應(yīng)有據(jù)可依。政府部門應(yīng)該加強對彩票機構(gòu)和企業(yè)的監(jiān)督和評估，根據(jù)其社會責任表現(xiàn)進行表彰或懲罰。政府在法律層面應(yīng)該采取措施預防和幫助病態(tài)賭徒、提供家庭輔導服務(wù)，應(yīng)制定對彩民的保護條款，如支持專業(yè)研究機構(gòu)盡快開展基礎(chǔ)理論研究、開展問題彩民服務(wù)和宣傳教育，最大限度地減少負面問題的產(chǎn)生和更深層次的社會問題出現(xiàn)。

（二）將彩票社會責任作為工作基礎(chǔ)設(shè)置績效評價指標

把績效評價指標建立在彩票社會責任會計的基礎(chǔ)上，增加彩票社會責任履行情況的考察的比重，用制度約束從根本上提高彩票機構(gòu)內(nèi)部人員的彩票社會責任意識，把履行彩票社會責任的觀念深入到工作的方方面面，使彩票機構(gòu)真正成為為人民謀福祉的公益事業(yè)。

（三）彩票宣傳

做好彩票機構(gòu)的信息通報工作，提高信息披露質(zhì)量，尤其注重社會責任信息的披露和透明。如定期向社會公布彩票社會責任報告，公布問題彩民預防與治療等信息，信息的透明會相應(yīng)的提高公眾的社會責任意識，提升公眾對彩票福利事業(yè)的信心，公眾的理解和信心是彩票行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。

在學校、社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)等范圍內(nèi)通過各種形式，如宣傳冊的分發(fā)、海報的張貼、視頻的播放等，增強社會宣傳力度;在相應(yīng)的彩票銷售點及其附近通過各種形式，如宣傳海報、電子滾動屏等，對彩民進行健康購彩的宣傳教育;專門開設(shè)健康購彩知識普及的網(wǎng)站，并將其設(shè)立于各彩票銷售點的周圍，擴大宣傳面;在彩票銷售點、社區(qū)、學校等的明顯位置通過宣傳貼的方式，向人群告知尋求幫助的機構(gòu)、地址、聯(lián)絡(luò)方式等;將問題購彩和問題彩民的預防宣傳信息最大化普及。

（四）建立起產(chǎn)學研相聯(lián)系、預防為主防治結(jié)合的立體彩票社會責任實施體系

要借鑒歐美國家在博彩業(yè)社會責任實踐方面的成熟做法，充分利用現(xiàn)有資源，建立起產(chǎn)學研相結(jié)合，預防為主，防治相結(jié)合的社會責任實施體系。

（五）教育培訓

制定有針對性的彩民教育培訓計劃，分別以特定彩民群體為主要目標受眾，在學校和社區(qū)分別為其提供預防教育培訓和心理援助;制定評估標準，定期為彩票從業(yè)人員進行教育培訓，提高其預防教育能力，更能將其中優(yōu)秀人員吸納為預防教育服務(wù)提供者;彩票機構(gòu)及公司應(yīng)當制定相應(yīng)的預防教育計劃和課程，定期為員工開放，尤其關(guān)注外來務(wù)工人員的培訓，提高其素質(zhì)，擴大問題博彩預防教育的受眾面。

參考文獻：

[1] Davis，Keith，Rober t L.Blomst rom.Businesss and I ts Environment[M].New York ：McGraw -Hill，1966

[2] 王薛紅.我國彩票業(yè)發(fā)展趨勢及對策研究[J].中國財政，2014（1）

[3] 黃統(tǒng).構(gòu)建澳門博彩業(yè)的“獨特”社會責任[J].時代金融，2013（11）

[4] 李君.中國體育彩票的社會責任研究[D].北京體育大學，2009

[5] 吳殷，李海.我國體育彩票社會責任評價指標體系的構(gòu)建[J].上海體育學院學報，2012（1）

[6] 徐娜，李海，宗志偉.互聯(lián)網(wǎng)體育博彩公司社會責任研究[J].上海體育學院學報，2011（4）

（作者單位：廣東財經(jīng)大學彩票研究中心，廣東社會福利彩票研究與實踐基地 廣東廣州 510320）

（作者簡介：陳又星，廣東財經(jīng)大學工商管理學院副教授、博士、碩士生導師，研究方向：彩票營銷管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理;蔡麗婷，廣東財經(jīng)大學工商管理學院碩士研究生。）

（責編：賈偉）