傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合作用探析

胡榮?

摘 ?要：議程設(shè)置理論是具有重大影響的大眾傳播理論之一，它最初提出針對的對象是傳統(tǒng)媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，議程設(shè)置在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體間繼續(xù)發(fā)揮著功效，其形態(tài)發(fā)生了重大變化，并產(chǎn)生了一系列新的反應(yīng)。本文從“信源”角度分析，對傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在進(jìn)行媒介議程設(shè)置的過程進(jìn)行簡要還原，并試圖從此角度，找到一條傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合進(jìn)行媒介議程設(shè)置中，對公眾議程實(shí)現(xiàn)強(qiáng)影響的路徑。

關(guān)鍵詞：議程設(shè)置;傳統(tǒng)媒體;網(wǎng)絡(luò)媒體;信源

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0147-02

議程設(shè)置理論自麥庫姆斯和肖在其1972年的論文中提出以來，逐漸成為最有影響力的大眾傳播理論之一。該理論主要內(nèi)容即：在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，如果新聞媒體對某一社會議題進(jìn)行突出性的報(bào)道，這類報(bào)道往往更容易引起受眾的關(guān)注[1]，即媒介為公眾設(shè)置議程。經(jīng)過多年的發(fā)展，目前，關(guān)于議程設(shè)置理論的研究主要集中在五個(gè)領(lǐng)域：議程設(shè)置的基本效果、議程設(shè)置的屬性、議程設(shè)置效果的心理學(xué)、媒介議程的來源和議程設(shè)置效果的后果[2]。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和發(fā)展，關(guān)于媒介議程的來源受到越來越多研究者的關(guān)注。媒介議程設(shè)置公眾議程，那么誰來設(shè)置媒介議程？網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體到底是誰在設(shè)置誰的議程？誰在議程設(shè)置的過程中施加了更強(qiáng)的影響力？本文旨在分析、探討這些問題，并從議程設(shè)置角度提出：如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合發(fā)展;網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體如何在某些議題上實(shí)現(xiàn)積極引導(dǎo)，對公眾議程施加更強(qiáng)的影響力。

一、從信源角度，談傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行議程設(shè)置過程中，獲得信源的方式有很多，如觀眾熱線提供線索、政府部門發(fā)布的公告通知、記者自身發(fā)展的“線人”提供的線索、記者親自采訪獲得信息……隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展及其影響力的日益擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)媒體信息逐漸成為傳統(tǒng)媒體信息來源中很重要的一部分。在此，借用電商經(jīng)營中的“線上”、“線下”這兩個(gè)概念，傳統(tǒng)媒體的信源就可以歸為這兩大類。

1.“線上信源”。這里的“線上信源”主要就是來自于網(wǎng)絡(luò)媒體，不論是如搜狐、網(wǎng)易這樣的新聞客戶端，還是如微博、微信這樣的社交工具……網(wǎng)上媒體，以“微博”為例，因?yàn)閾碛虚_放性、匿名性，對于網(wǎng)民發(fā)表的內(nèi)容門檻較低，空間上又沒有傳統(tǒng)媒體那般的限制等特性，所以，海量的信息在這樣的平臺上聚集。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行議程設(shè)置尋找議題時(shí)，就在這些信息中進(jìn)行篩選，選取有影響力的人物、網(wǎng)民關(guān)注度較大的事件等，進(jìn)行進(jìn)一步的采訪、深度挖掘，進(jìn)而形成自己的報(bào)道。

這樣，整個(gè)議程的過程是：網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)媒體提供信源，傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步跟蹤、采訪這一個(gè)話題;傳統(tǒng)媒體之間形成互動(dòng)，相互設(shè)置議題，形成強(qiáng)影響;該話題進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)媒體中形成熱議，引發(fā)更多傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的聯(lián)合互動(dòng)。在這一整個(gè)過程中，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的相互影響是循環(huán)、疊加的。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行議程設(shè)置的過程中也同樣施加影響，完成了自身為公眾設(shè)置議程過程。

2.“線下信源”。與“線上信源”相對，來自于非網(wǎng)絡(luò)的信源即是“線下信源”。這是傳統(tǒng)媒體一直以來獲得信息來源的方式。對于“線下信源”，傳統(tǒng)媒體因?yàn)閾碛胁稍L權(quán)，記者可以對這些信息來源進(jìn)行調(diào)查、采訪，進(jìn)一步了解這些信息來源更深層的內(nèi)容，從而使這些信源信息得到更大程度的發(fā)掘。通過這種方式獲得的信源，傳統(tǒng)媒體可以在對信源挖掘的過程中獲得很多獨(dú)家報(bào)道。這時(shí)，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行議程設(shè)置就占了優(yōu)先權(quán)。傳統(tǒng)媒體對于這部分信源的報(bào)道產(chǎn)生強(qiáng)影響力之后，就會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置過程，成為網(wǎng)絡(luò)議題，進(jìn)一步引發(fā)強(qiáng)關(guān)注。

采訪，給傳統(tǒng)媒體帶來的是可信度和權(quán)威性。這也是傳統(tǒng)媒體在信源方面優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)媒體的地方，“線下信源”也就變成了傳統(tǒng)媒體相對于網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)大優(yōu)勢。在這方面，傳統(tǒng)媒體就可以為網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)先設(shè)置議題。

二、從信源角度，談網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)媒體，此處主要探討的有兩類：一類是諸如搜狐、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)這樣的新聞客戶端;一類是諸如微博、微信、貼吧、論壇這樣的社交通訊工具。因?yàn)檫@兩類網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾的影響較大，在議程設(shè)置的過程中發(fā)揮的主導(dǎo)作用較強(qiáng)，所以，以下對這兩類網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行著重探討。

第一類網(wǎng)絡(luò)媒體的信源主要來自于傳統(tǒng)媒體，是對傳統(tǒng)媒體中的新聞進(jìn)行的收集、整理、編寫。

第二類網(wǎng)絡(luò)媒體信源主要分為兩大類：1.引發(fā)自發(fā)性意見集合的信息成為信源。這一類網(wǎng)絡(luò)媒體門檻較低、對所有公眾開放、在時(shí)間和空間上有較強(qiáng)的自由性，公眾可以在這樣的平臺上自由進(jìn)行互動(dòng)交流。當(dāng)一些事件發(fā)生，這樣平臺的便捷性使之成為公眾進(jìn)行交流的窗口。當(dāng)一些具有強(qiáng)新聞特性的信息進(jìn)入公眾視野，引起公眾討論，在這樣平臺上形成較強(qiáng)的影響力時(shí)，該信息迅速引起平臺管理者的關(guān)注，被推到平臺的頂端，如在“微博”這樣的平臺上，強(qiáng)關(guān)注度的信息會進(jìn)入“熱門話題”或者“熱門微博”的列表中。這樣，話題的強(qiáng)新聞性引起了自發(fā)性的意見集合。大眾關(guān)注的信息，即引發(fā)自發(fā)性意見集合的信息，成為這類網(wǎng)絡(luò)媒體的信源。網(wǎng)絡(luò)媒體再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行議程設(shè)置。這一方面的信源是網(wǎng)絡(luò)媒體在議程設(shè)置過程中較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，可以領(lǐng)先于傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。如2013年，微博的熱門話題“幫汪峰上頭條”事件就首先在微博這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體上形成強(qiáng)的影響，進(jìn)而進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置之中。這種引發(fā)自發(fā)性意見集合信息形成的信源極大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒體影響力;2.傳統(tǒng)媒體信息成為信源。傳統(tǒng)媒體是第一類網(wǎng)絡(luò)媒體和第二類網(wǎng)絡(luò)媒體共同的信源來源。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行議程設(shè)置的過程中，其獨(dú)家的、比較有代表性的、在受眾中形成強(qiáng)影響力的議題就會進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置過程中。在這類議題設(shè)置過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體形成合力對公眾議程進(jìn)行設(shè)置。傳統(tǒng)媒體為網(wǎng)絡(luò)媒體提供信源，網(wǎng)絡(luò)媒體利用其平臺的開放性、便捷性為網(wǎng)民提供一個(gè)可以互動(dòng)交流的平臺。這樣的議題會受到更多受眾的觀注，在網(wǎng)上網(wǎng)下同時(shí)產(chǎn)生較強(qiáng)的影響。

三、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、議題在議程設(shè)置過程中的相互作用

在議程設(shè)置過程中，誰在為誰設(shè)置議題？是網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程，還是傳統(tǒng)媒體為網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置議程？什么樣的議題在進(jìn)入這些媒體中時(shí)，會快速進(jìn)入媒體議程設(shè)置，并在公眾議程設(shè)置中產(chǎn)生強(qiáng)影響？這就涉及到議題、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體三者在議程設(shè)置中的相互作用。

首先，議題本身的特性決定其能否獲得強(qiáng)烈關(guān)注。一個(gè)受到媒體公眾的關(guān)注的議題常擁有以下特性：1.顯著性：或者來源于名人，或者來源于比較貼近大眾生活的事;2.時(shí)效性：議題越是關(guān)乎最近發(fā)生的有影響力的事件，越容易引起公眾的討論;3.重要性：議題所涉及的事件越關(guān)乎人民、國家的切身利益，越容易引起受眾的共鳴，也便越容易引發(fā)受眾的討論;4.不確定性：在議程設(shè)置的理論中，什么樣的媒介議題越容易影響公眾議程？對于一個(gè)議題，當(dāng)公眾擁有強(qiáng)大的不確定性時(shí)，就會更多轉(zhuǎn)向媒介尋求答案。這樣的議題，媒介就會更加容易對公眾議題施加影響。

其次，在議題設(shè)置的過程中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體都在為彼此設(shè)置議題，它們進(jìn)行媒介議程設(shè)置的過程是相互融合的。在某些情況下是傳統(tǒng)媒體先于網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)置媒介議程。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體擁有采訪權(quán)，它就會接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體接觸不到的信息資源。面對這些信源，傳統(tǒng)媒體事先進(jìn)行議程設(shè)置;在另一些情況下是網(wǎng)絡(luò)媒體先于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒介議程設(shè)置。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體平臺的開放性、便捷性、互動(dòng)性等一系列特性，它對公眾的限制很小，對一些事件的反映比較敏捷。一些事件的議題就會首先在網(wǎng)絡(luò)媒體中受到公眾的關(guān)注，產(chǎn)生廣泛影響。這些議題隨后再進(jìn)入傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置過程中。

最終，媒介議程轉(zhuǎn)變?yōu)楣娮h程的過程是：議題、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體三者進(jìn)行交互影響的結(jié)果。有強(qiáng)烈新聞特性的議題比較容易進(jìn)入公眾議程。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體不論二者哪方首先進(jìn)行媒介議程設(shè)置，典型的議題事件會滲透在二者的媒介議程設(shè)置過程中。進(jìn)一步，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在對該議題報(bào)道的過程中，相互之間又會為彼此設(shè)置議題，對彼此的媒介議程施加影響，二者媒介議程設(shè)置過程相互交融，進(jìn)一步放大議題本身的影響力，最終實(shí)現(xiàn)的就是媒介議程在公眾議程中的強(qiáng)影響。

圖 ?議題、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在議程設(shè)置中的相互作用示意圖

四、在議程設(shè)置中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的一步步壯大、發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體一步步走向融合。從議程設(shè)置的角度來講，針對一些議題，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體就可聯(lián)合發(fā)揮強(qiáng)影響。傳統(tǒng)媒體利用其采訪權(quán)帶來的權(quán)威性、可信性，網(wǎng)絡(luò)媒體利用其便捷性、互動(dòng)性，二者在一些重大議題上走向聯(lián)合主導(dǎo)媒介議程，必將對公共議程實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大影響。

在一些長期的、積極的議題上如教育、國家形象等，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體就可以聯(lián)合進(jìn)行議程設(shè)置，進(jìn)而對公共議程形成積極的、長期的影響。如面對“2015年9月3日中國世界反法西斯七十周年大閱兵”這樣一個(gè)議題，媒介進(jìn)行議程設(shè)置的過程中，傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙等進(jìn)行采訪;網(wǎng)絡(luò)媒體，以“微博”為例，設(shè)置“熱門話題”等，二者在議題設(shè)置過程中互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)該議題的影響力。這就是二者對公眾議程施加強(qiáng)的、積極影響的一個(gè)好的案例：媒介議程主導(dǎo)公眾議程，烘托出一種全民的氣氛，形成一種全民“狂歡”現(xiàn)象。針對這樣議題，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合，極大提升媒介議程對公眾議程的影響力，提升事件的重要性，提高了全民的參與感、民族自尊心與自豪感。這也再次凸顯出媒體的強(qiáng)影響、重要性、媒體在建構(gòu)社會積極形象方面的積極作用。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在議程設(shè)置上還會有更多的交集與融合，它們在議程設(shè)置的過程中各自發(fā)揮著自身優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)媒介議程對公眾議程的強(qiáng)影響。隨著媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體可以在議程設(shè)置方面以更多樣的形式進(jìn)行組合，進(jìn)一步發(fā)揮它們的媒介聯(lián)合作用。

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[責(zé)任編輯：傳馨]