網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與傳播效果研究

孫瑾瑾?

摘 ?要：新聞標(biāo)題是新聞會(huì)說(shuō)話(huà)的眼睛，而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新聞一夜之間“遍地開(kāi)花”。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)新聞的受歡迎程度。本文以網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為研究基點(diǎn)，通過(guò)分析比較網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的特點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題對(duì)新聞傳播效果的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞;傳播效果;標(biāo)題;制作要求

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0141-02

標(biāo)題是新聞的眼睛，在信息多元獲取和信息高速傳輸?shù)慕袢丈鐣?huì)，標(biāo)題正極大地改變著人們接受新聞信息的閱聽(tīng)方式?！皹?biāo)題黨”的出現(xiàn)、“看新聞只看標(biāo)題”、“五秒效應(yīng)”等都日益凸顯了新聞標(biāo)題的重要性。一個(gè)好的新聞標(biāo)題，往往在一開(kāi)始就能夠抓住讀者，進(jìn)而引導(dǎo)讀者完成整個(gè)閱讀過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)新聞競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)，過(guò)度追求標(biāo)題給讀者的刺激，則會(huì)南轅北轍，起到相反的傳播效果，甚至面臨給讀者受眾帶來(lái)誤解和曲解的尷尬境地。因此，追求適度的標(biāo)題創(chuàng)新是可取的，更是網(wǎng)絡(luò)新聞的生存法則，新聞?dòng)浾咭驹诜珊偷赖碌母叩兀昧夹闹谱骶W(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，為讀者受眾和新聞人自身負(fù)責(zé)。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)新聞就是以網(wǎng)絡(luò)作為載體的新聞，它是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，具有快速性、多面化、多渠道、多媒體、互動(dòng)性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)新聞突破了傳統(tǒng)新聞的傳播概念，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感受方面給受眾以全新的體驗(yàn)，讓人在最短的時(shí)間內(nèi)獲取大量的有效信息。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞來(lái)說(shuō)，制作好網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題顯得尤為重要。所謂網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是指網(wǎng)絡(luò)新聞編輯對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行概括整合，通過(guò)運(yùn)用藝術(shù)手法給人視覺(jué)沖擊，以達(dá)到吸引受眾點(diǎn)擊閱讀目的的二次加工過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與新聞標(biāo)題是個(gè)性與共性的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而獨(dú)特，其特點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.單行化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多采用單行的形式，以單一型標(biāo)題為主，字符一般受到限制。不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)新聞的多層標(biāo)題形式，通過(guò)主題、引題、副題相互交織來(lái)傳遞新聞主旨。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題由于網(wǎng)絡(luò)上的海量信息和更新快速，決定了它只能以短小精悍的單行標(biāo)題出現(xiàn)，以最短的字?jǐn)?shù)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行高度的濃縮和概括，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間里抓住受眾的眼球，將一則新聞的主要內(nèi)容強(qiáng)硬的“塞到”受眾的大腦中，之后點(diǎn)擊量、觀(guān)看率就是受眾感興趣與否的問(wèn)題了。

2.實(shí)題化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題講求避虛就實(shí)，一般以實(shí)題為主，通過(guò)選取好角度，力爭(zhēng)在第一時(shí)間抓住受眾的心理，并將新聞的內(nèi)容真實(shí)的傳達(dá)給受眾。網(wǎng)絡(luò)上高速互通、信息繁雜，使受眾很難有耐心和時(shí)間來(lái)仔細(xì)推敲標(biāo)題的內(nèi)涵，所以網(wǎng)絡(luò)編輯通過(guò)高超的概括能力把網(wǎng)絡(luò)新聞的主要內(nèi)容通過(guò)實(shí)實(shí)在在的“大白話(huà)”呈現(xiàn)給受眾。

3.多元化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題采用多元化的表現(xiàn)手段，一般通過(guò)字體、字號(hào)和文字顏色的變化，使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面達(dá)到美化版面、引起受眾注意的作用。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)上多媒體化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)新聞通常還會(huì)通過(guò)圖片配題、新聞?wù)?、?biāo)題集合、附加象征性的音視頻圖標(biāo)等多種形式，來(lái)渲染和增強(qiáng)標(biāo)題的感染力，刺激讀者的視覺(jué)屬性，達(dá)到引起讀者閱讀的目的。

4.大眾化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多平易近人、樸實(shí)無(wú)白、在通俗易懂的同時(shí)也不乏生動(dòng)形象。網(wǎng)絡(luò)受眾來(lái)源復(fù)雜，既有精英階層也有草根民眾，且網(wǎng)民平均年齡普遍年輕化，所以在迎合受眾需求的角度來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多工整對(duì)稱(chēng)且讀起來(lái)朗朗上口，很少有賣(mài)弄文采或晦澀難懂的標(biāo)題，而且一般通過(guò)運(yùn)用鮮活生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，拉近與受眾的距離，給人以感染和聯(lián)想。

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作要求

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作是一門(mén)藝術(shù)，更是一門(mén)難度很大的學(xué)問(wèn)，是檢驗(yàn)一個(gè)編輯綜合素質(zhì)的“試金石”。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為人們快速查閱有效信息提供了平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作在具體操作過(guò)程中要堅(jiān)持以下幾個(gè)方面的原則和要求。

1.以吸引受眾為主。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題和其他標(biāo)題一樣，首要作用就是引起讀者的注意，這是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題藝術(shù)的第一要素。讀者打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，在接觸到網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的第一階段是處于無(wú)意狀態(tài)的，而好的標(biāo)題可以把讀者的無(wú)意狀態(tài)轉(zhuǎn)化成有意注意，從而引發(fā)讀者下一步的閱讀和收看新聞，起到強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用，調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣和注意力。具體操作上要堅(jiān)持以單行標(biāo)題為主，嚴(yán)格限制字?jǐn)?shù)，以最簡(jiǎn)潔、最醒目的文字，將所要表達(dá)的新聞內(nèi)容、真實(shí)事件、中心思想等信息，像一道道色香味俱全的菜肴，端到讀者眼前，一目了然，無(wú)意中“強(qiáng)迫”讀者接受信息。

2.做到準(zhǔn)確客觀(guān)。新聞要真實(shí)客觀(guān)，同樣地，新聞標(biāo)題也要準(zhǔn)確真實(shí)，這是對(duì)所有新聞媒體和新聞產(chǎn)品的共同要求。所謂網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的準(zhǔn)確真實(shí)，就是要求網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要與網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容做到題文一致，標(biāo)題必須真實(shí)、準(zhǔn)確的反應(yīng)新聞客觀(guān)事實(shí)。不論標(biāo)題多么簡(jiǎn)短、含蓄，準(zhǔn)確地傳達(dá)事實(shí)、準(zhǔn)確地表達(dá)觀(guān)點(diǎn)，都是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題應(yīng)該堅(jiān)持的第一原則和要求。堅(jiān)持標(biāo)題的準(zhǔn)確，在具體操作時(shí)可采取九個(gè)方面的檢驗(yàn)法來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題進(jìn)行后續(xù)檢查，即：題文相符;一語(yǔ)破的;講求分寸;合乎邏輯;符合政策;合乎語(yǔ)法;講求科學(xué);引用恰當(dāng);防錯(cuò)別字。這些后續(xù)檢驗(yàn)方法可以作為新聞寫(xiě)作及標(biāo)題制作時(shí)的參考和借鑒，防止出現(xiàn)新聞失實(shí)的現(xiàn)象。

3.注重提示，兼顧美化。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題作為有效信息的集合，通過(guò)精煉簡(jiǎn)短的文字高度概括新聞事實(shí)，使受眾在最短的時(shí)間內(nèi)檢索到有效、有用的信息。從這方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的提示作用就顯得尤為重要，在信息繁雜紛亂的網(wǎng)絡(luò)世界里，有效的提示可以節(jié)省受眾的精力和時(shí)間，高效率地獲取所需信息，這對(duì)于提高受眾的信賴(lài)感和提升用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的粘合度具有十分重要的意義。其次，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題可以起到美化的作用，在審美愛(ài)好者和“顏控”者的眼中，美觀(guān)對(duì)稱(chēng)的標(biāo)題界面可以給受眾留下良好的第一印象，在“首因效應(yīng)”的作用下，獲取用戶(hù)的關(guān)注度和積攢點(diǎn)擊量也是網(wǎng)絡(luò)新聞制勝的一大法寶。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與傳播效果

（一）適度“別具匠心”提升傳播效果

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各家編輯對(duì)于如何提高傳播效果，如何在優(yōu)勝劣汰中保存自己，可謂是絞盡腦汁，想方設(shè)法在標(biāo)題上下功夫。所謂傳播效果，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是新聞事件在受眾中得到傳播的范圍、受歡迎程度和受眾理解接受的程度。

網(wǎng)絡(luò)新聞編輯適度的在標(biāo)題上“別具匠心”，可以提升傳播效果，起到良好的引導(dǎo)和吸引作用。網(wǎng)絡(luò)上每天上傳的新聞數(shù)量巨大，但是真正點(diǎn)擊進(jìn)去觀(guān)看的人卻不多，想要受眾喜歡看，除了要具備好的文章功底之外，還需要生動(dòng)精彩的標(biāo)題，對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一般在“別具匠心”上下功夫，主要體現(xiàn)在三方面。

1.句子完整的主謂賓。用一句話(huà)概括一則完整的新聞，并用其作為標(biāo)題，是網(wǎng)絡(luò)編輯吸引受眾和提升傳播效果的匠心獨(dú)運(yùn)。新聞要素，即5W1H，是構(gòu)成新聞的必要因素。用一句話(huà)概括一個(gè)新聞事件可以是：某人某時(shí)在某地通過(guò)某種方式做了某事出現(xiàn)了某種結(jié)果。這就決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題往往是一個(gè)完整獨(dú)立的句子，這樣的標(biāo)題可以使人在短時(shí)間內(nèi)就了解到新聞事實(shí)，從而得到受眾的喜愛(ài)，提高傳播效果。

2.開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式省略句。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因?yàn)槎绦【分Q(chēng)，編輯在制作時(shí)充分考慮到時(shí)間、版面等問(wèn)題，也經(jīng)常使用省略句形式，尤其是一些介詞、量詞、連詞、謂語(yǔ)中心詞等常常會(huì)被編輯無(wú)情的刪減，甚至是一些主語(yǔ)、謂語(yǔ)、賓語(yǔ)也會(huì)面臨被省略的無(wú)情境地。刪減省略過(guò)后的標(biāo)題不一定會(huì)缺肢少尾，相反，剩余的往往是最能吸引受眾的、為大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的“精華”。

3.直接引述的大白話(huà)。最流行的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是引用新聞報(bào)道中的某個(gè)人所說(shuō)的話(huà)。這個(gè)人物一般是新聞報(bào)道的主角，而且其所說(shuō)的話(huà)能夠體現(xiàn)人物的性格特色，或者有著特立獨(dú)行的語(yǔ)言藝術(shù)特色和感染力，讓受眾想對(duì)其所說(shuō)的話(huà)“一探究竟”?？梢哉f(shuō)，編輯正是充分考慮到了受眾的好奇心理，才直接把新聞人物的“大白話(huà)”作為標(biāo)題，從而提升新聞事件的傳播效果。

（二）過(guò)分“標(biāo)新立異”降低傳播效果

由于網(wǎng)絡(luò)新聞大多是從傳統(tǒng)的紙質(zhì)新聞上轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)的，其文章內(nèi)容沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的變化，但是網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播載體是網(wǎng)絡(luò)，為了吸引關(guān)注，提高商業(yè)盈利水平，編輯人員往往對(duì)原有的新聞標(biāo)題進(jìn)行“大刀闊斧”地改動(dòng)，有的標(biāo)題看似“標(biāo)新立異”、“語(yǔ)出驚人”，但是其標(biāo)題和新聞的實(shí)際內(nèi)容卻毫無(wú)聯(lián)系，可以說(shuō)是為了達(dá)到吸引受眾的眼球而純粹的“斷章取義”。

這種網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題表面上看似“先聲奪人”，短時(shí)間內(nèi)吸引了受眾的目光，得到了受眾的關(guān)注，取得了不錯(cuò)的傳播效果?？墒且坏┦鼙婞c(diǎn)擊進(jìn)去真正瀏覽新聞內(nèi)容時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被標(biāo)題欺騙了，產(chǎn)生一種“上當(dāng)受騙”的憤怒情緒。而這種情緒一旦上升到一定的高度，到達(dá)一定的頂峰，就會(huì)在受眾中形成強(qiáng)大的輿論，這個(gè)時(shí)候的傳播效果就會(huì)大打折扣，一跌再跌。有的標(biāo)題甚至引用“雷人雷語(yǔ)”來(lái)博得受眾的關(guān)注，但是很有可能觸碰到道德的高地和法律的界限。

長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)分“標(biāo)新立異”的標(biāo)題不僅不利于傳播，反而會(huì)降低受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的粘合度和信任度，失去受眾的信任就等于失去整個(gè)市場(chǎng)。

三、結(jié) 論

現(xiàn)代人瀏覽新聞的主要方式是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)快速便捷，受眾的注意力也容易被轉(zhuǎn)移，這就決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在新聞中的重要地位。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作首先要堅(jiān)持準(zhǔn)確、真實(shí)的原則，其次才考慮形象生動(dòng)、美化提示等作用;在提升傳播效果方面，適度的創(chuàng)意與創(chuàng)新是可取的，過(guò)度的標(biāo)新立異則會(huì)起到南轅北轍的相反效果。新聞標(biāo)題的制作是一門(mén)藝術(shù)，需要在理論中探索奧秘，需要在實(shí)踐中總結(jié)規(guī)律。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：傳馨]