跨界營銷中的品牌策略研究

徐鵬飛 孫蓉 鐵皓月 楊培 韓思格

摘 要：隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)之間的相互滲透和相互融合使得品牌跨界和渠道跨界成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。本課題立足于中國廣告行業(yè)現(xiàn)狀，以我國品牌的跨界營銷方式為研究對象，通過行業(yè)資料和經(jīng)典案例的收集與整理，以及對各渠道和各品牌營銷策略的分析，得出跨界營銷的策略特征和兩個維度的跨界分類，嘗試探索品牌跨界的未來發(fā)展趨勢，尋找出適用于我國品牌跨界營銷切實有效的策略方案。

關(guān)鍵詞：跨界營銷；品牌策略；品牌文化；產(chǎn)品跨界；渠道跨界

1 跨界營銷國內(nèi)外現(xiàn)狀分析

1.1 跨界營銷國外現(xiàn)狀分析

1.1.1 國際研究

營銷學泰斗菲利普？科特勒在《水平營銷》一書中就提到：“傳統(tǒng)細分市場的逐漸飽和不斷細分導致的過度零碎化，導致新品牌或新產(chǎn)品越來越難以獲得成功，企業(yè)營銷急需突破傳統(tǒng)的創(chuàng)新思維?！彼苍f過：“未來的品牌世界將只有三種生存模式，統(tǒng)領(lǐng)主流市場的獨立品牌，另類派別的小品牌，以及兩個非競爭關(guān)系的獨立品牌組合出的混合品牌?！?/p>

1.1.2 國際市場

早在1999年，Puma與時裝設(shè)計師Jil Sander聯(lián)手合作推出了高端休閑鞋的時候，CEO Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；紐約的優(yōu)衣庫旗艦店成為全美第一家在店內(nèi)引入星巴克咖啡店的服裝零售商。由此可見國際品牌早已借助這股“跨界風潮”來彰顯和提升自身的品牌影響力，傳統(tǒng)的營銷思維在激烈的市場競爭中也需順應(yīng)形勢，尋求突破，任何一家企業(yè)都需要在多種組織構(gòu)成的有機系統(tǒng)中，通過相互依賴、相互合作才能獲取持續(xù)的成長空間。

1.2 跨界營銷國內(nèi)現(xiàn)狀分析

1.2.1 政策導向

國家主席習近平強調(diào)：“要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。”不只在媒體行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下的各行各業(yè)，都在這股勢不可擋的新浪潮中看到了機遇和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)商業(yè)和營銷模式隨著技術(shù)的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移動終端邁進。當然這對企業(yè)的跨界創(chuàng)新能力提出了更高的要求，或者說，跨界創(chuàng)新能力已經(jīng)成為今天中國企業(yè)市場生存和競爭能力的一個最重要的評判標準。

1.2.2 國內(nèi)市場

縱觀國內(nèi)市場，品牌單兵作戰(zhàn)易受外界同類競爭對手干擾，從而削弱品牌穿透力和影響力?？缃鐮I銷很少為我國企業(yè)所運用，主要因為它并非傳統(tǒng)的營銷模式，面臨著執(zhí)行難題。當然在世界互通有無的今天，能夠看到越來越多的中國企業(yè)在經(jīng)營過程中，努力轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式，趨向多元化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的多點經(jīng)營模式。

2 跨界營銷的案例分析

2.1 跨界營銷的分類

為了學習先進案例和查找相關(guān)資料，通過電子圖書、期刊論文和國內(nèi)外專業(yè)網(wǎng)站等形式，針對房地產(chǎn)、首飾、服裝、影視、電商、飲品、應(yīng)用、汽車、器樂文化、酒類等多個行業(yè)的跨界營銷的經(jīng)典案例進行逐條閱讀和細致分解，我們發(fā)現(xiàn)跨界營銷大致可以分為兩類：即產(chǎn)品跨界和渠道跨界。

2.1.1 產(chǎn)品跨界。是指不同行業(yè)，沒有直接競爭關(guān)系，兩個品牌有相似的目標人群和共同需求而產(chǎn)生的營銷活動。

2.1.2 渠道跨界。是指一種聯(lián)合方式，兩個品牌基于渠道共享和渠道交換而進行的營銷合作模式，產(chǎn)生1+1>2的傳播效果。

2.2 產(chǎn)品跨界的營銷案例分析

2.2.1 上海通用雪佛蘭 + 牛仔品牌里維斯

上海通用雪佛蘭與牛仔品牌里維斯，都在各自的行業(yè)擁有一定的知名度，也有著近似的目標人群——年輕時尚的消費者。所以雪佛蘭在樂風、樂騁特別版上運用了大量的里維斯經(jīng)典元素對車身進行裝飾，如紅旗標志、銅質(zhì)紐扣、雙馬圖章等，再配合特別制作的廣告和軟文，通過兩個品牌的特質(zhì)，打造各自行業(yè)獨特的優(yōu)勢，這就是跨界營銷的目的——實現(xiàn)雙贏。

2.2.2 H&M的《模擬人生2》

2007年6月H&M宣布與美國Electronic Arts旗下的《模擬人生》開展合作，在虛擬游戲中為游戲人物提供與H&M現(xiàn)實同款式服飾，讓虛擬人物可以試穿和購買該品牌衣服，H&M更邀請玩家自己設(shè)計服裝，在虛擬展臺走秀，經(jīng)過投票后將得票最多的服裝進行生產(chǎn)并在真實的H&M專賣店中銷售。在這組案例中，H&M首先看中了《模擬人生》的知名度、吸引力、號召力和影響力，其次游戲傳達的輕松、時尚、個性的生活態(tài)度同樣契合H&M品牌理念，另外兩個品牌受眾的年齡層與消費層相互吻合，促成此次運作，共同擴大消費群體。

2.2.3 雀巢咖啡Dolce Gusto + MINI的“型趣相投”

雀巢咖啡旗下的Dolce Gusto（多趣酷思）膠囊咖啡機自進入中國以來就以個性和創(chuàng)造力切入咖啡市場。2015年與英倫經(jīng)典小車MINI推出了全球限量款——Dolce Gusto膠囊咖啡機MINI限量版。兩品牌的跨界合作，以用戶體驗為導向，充分體現(xiàn)共同的DNA：有型有趣，型趣相投。

2.3 渠道跨界的營銷案例分析

2.3.1 愛度鉆石 +《單身男女2》

雙十一光棍節(jié)，電影《單身男女2》首影。為給影片造勢，愛度鉆石贊助了“等愛求婚”鉆戒，并與貓眼電影進行互動合作，推出有獎活動：“愛上最美的圓圓，看《單身男女2》得鉆戒”。這也是愛度鉆石首次嘗試與電影產(chǎn)業(yè)進行跨界合作。據(jù)統(tǒng)計這次的跨界營銷取得四方共贏：愛度成功推出“等愛求婚”鉆戒；貓眼電影售賣額激增；《單身男女2》票房收紅；消費者贏取電影票或鉆戒。

2.3.2 遠洋地產(chǎn) + 京東售房

2014年11月9日，遠洋地產(chǎn)宣布聯(lián)手京東金融，拿出北京、天津、武漢、杭州等城市的11套房源發(fā)起“11元籌1.1折房，圓安家夢”的活動，通過眾籌形式抽獎中房。本次跨界營銷，與京東新推出的金融“小金庫”和“白條”功能相互補充。遠洋地產(chǎn)在利用京東擴大自己知名度的同時，也利用京東的渠道來改變以往線下既定的渠道，以互聯(lián)網(wǎng)的形式賣房，可以說是一種新的嘗試。而京東也在此次的合作中取得了提升知名度的好處，這就是所謂的雙贏。

2.3.3 國美電器 + 微信 + 滴滴打車

“雙十一”期間，國美在全國啟動了主題為“顛覆日”的大型營銷活動，并與微信卡包、滴滴打車展開跨界合作。用戶只需掃描相應(yīng)二維碼，即可領(lǐng)取微信卡包國美專屬100元優(yōu)惠券，以及最高8元的滴滴打車紅包。在這樣的活動下，電商國美、APP滴滴打車和微信平臺相互交換和分享平臺，使三個品牌都獲得了額外的兩個營銷渠道，在點對面的手法中，如此的擴張使得銷量急速上漲。

2.3.4 央視春晚 + 微信 + 支付寶全民搶紅包

央視春晚是春節(jié)期間收視率最高的節(jié)目，微信是目前華人移動互聯(lián)網(wǎng)主流的社交工具，這兩大平臺在2015年除夕上演了精彩的強強聯(lián)手大戲。據(jù)騰訊科技報導，2月18日春晚直播期間微信紅包收發(fā)總量達10.1億次；18日20：00-19日00：48，春晚微信搖一搖互動總量達110億次；春晚微信祝福在185個國家之間傳遞了約3萬億公里，相當于在地球與月球之間往返370萬次；18日22：34春晚搖一搖互動出現(xiàn)峰值8.1億次每分鐘。

這些資料背后隱藏著阿里巴巴和騰訊聯(lián)合大量品牌打了一場漂亮的以低價獲取大量用戶的整合行銷戰(zhàn)，而傳統(tǒng)的電視行業(yè)也在新媒體時代逐步走上轉(zhuǎn)型之路。電視節(jié)目搖一搖發(fā)紅包的組合讓這種免費模式互聯(lián)網(wǎng)化，使得春晚、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、品牌廣告客戶皆有受益，可謂“一箭三雕”。

大量案例說明，企業(yè)在跨界方式的選擇上，使用“產(chǎn)品跨界”都是基于雙方擁有共性，在品牌文化內(nèi)涵和目標消費人群等方面有相同的目標、理念和方向，進行營銷合作，可以實現(xiàn)雙方品牌知名度、品牌認可度、品牌價值的提升，同時擴大消費群體，實現(xiàn)雙贏乃至多贏的局面。而“渠道跨界”則是通過兩個或多個品牌相互交換、共享渠道，以較低的成本進行品牌推廣與宣傳，提高品牌依賴度和忠誠度，最終實現(xiàn)品牌價值與利潤的共同提高。

3 跨界營銷中的品牌策略特征

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，信息傳播的速度與方式已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化，企業(yè)所積累的營銷理念與營銷技術(shù)都受到巨大的挑戰(zhàn)。無論是行業(yè)的領(lǐng)導者還是參與者，都處于同一起點，而在李克強總理政府報告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”之后 ，這種趨勢愈演愈烈。在經(jīng)過將跨界營銷分成產(chǎn)品跨界與渠道跨界之后，我們發(fā)現(xiàn)成功的跨界營銷中的品牌策略都具有以下幾點特征：

3.1 目標受眾相似，營銷一舉兩得

在跨界營銷中選擇合作對象尤為重要，定位相似的兩個品牌可以進行契合度高的策略營銷和宣傳同盟，擁有共通的目標受眾和效益理念，利用目標受眾的共通特點進行時效傳播，產(chǎn)生一個消費者可能進行兩次消費的現(xiàn)象，擴張產(chǎn)品銷量。

3.2 避免單獨作戰(zhàn)，發(fā)揮團隊效應(yīng)

每一種品牌，其特質(zhì)都可以在一部分消費者身上體現(xiàn)，這部分消費者就是該品牌的目標受眾，但是這些品牌的特質(zhì)往往較為單一，且容易受到外界因素的干擾。在相同產(chǎn)業(yè)中，一旦出現(xiàn)特質(zhì)相同的企業(yè)，就會對該品牌產(chǎn)生較大的影響，這時就需要找一個互補性品牌，通過多個特質(zhì)來闡述給消費者，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更有張力的品牌聯(lián)想。

3.3 交換渠道優(yōu)勢，一加一大于二

兩個企業(yè)結(jié)合，相互借用對方渠道打造品牌形象，其中最明顯的就是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界合作，傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行線上宣傳，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用傳統(tǒng)企業(yè)進行線下傳送，而雙方在傳播自身品牌內(nèi)容時需附合作企業(yè)的宣傳點，這樣在不加大成本的情況下免費獲得另外一條宣傳途徑，就可以產(chǎn)生1+1>2的傳播效果。

3.4 明確產(chǎn)品定位，提升品牌價值

品牌作為一種文化載體是企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素，通過對產(chǎn)品填充內(nèi)涵，并與跨界合作伙伴的品牌文化相互滲透而激活產(chǎn)品利益最大化，提升相互之間的品牌價值，塑造獨一無二的品牌文化，以此作為定位的關(guān)鍵依據(jù)。不是找?guī)讉€品牌做一錘子買賣，而是以相似的文化為紐帶來緊密聯(lián)系眾多的消費者，最終在產(chǎn)品大賣的同時實現(xiàn)品牌價值的提升，有品牌持續(xù)力的營銷才是正確的跨界營銷方式。

3.5 想用戶之所想，供用戶之所需

在競爭日益激烈的今天，營銷方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營銷行為已經(jīng)從過去以企業(yè)和產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，都是在關(guān)注消費者需求的基礎(chǔ)上提升消費者的體驗感受，所以對于品牌跨界營銷而言，只有將所有工作基于該點，才能發(fā)揮實有效用。

4 跨界營銷中的品牌策略研究

經(jīng)過上述的數(shù)據(jù)收集、受眾分類、定性分析、案例研討以及品牌策略特征等方面的分解和歸納，站在產(chǎn)品跨界和渠道跨界兩大類別的基礎(chǔ)上，針對品牌策略方法進行深入探討和研究，分門別類的展示品牌在跨界營銷過程中的實有策略導向。

4.1 產(chǎn)品跨界營銷的品牌策略研究

4.1.1 品牌嫁接策略

①概念與內(nèi)涵

品牌嫁接策略指某品牌將其具有標志性的元素嫁接到另一產(chǎn)品中，被嫁接的品牌作為載體生產(chǎn)出的新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品進行局部或表層改進而形成的。通常被嫁接品牌會在這些商品的包裝上標明不同的規(guī)格，不同的功能特色或不同的使用者。

②原因與著力點

品牌嫁接策略的原因與著力點有如下三方面：一是被嫁接品牌可以充分利用過剩的生產(chǎn)能力，或?qū)⒃挟a(chǎn)品在難以獲得更多關(guān)注和市場的情況下，通過嫁接而煥然一新；二是對嫁接品牌來說，可以依托于其他品牌，在自身花費較低成本的情況下達到既定目標；三是對于品牌嫁接雙方來說，可以通過推新的方式對目標受眾進一步深化，加強品牌忠誠度，與此同時滲透對方品牌的用戶群體進行轉(zhuǎn)向依賴形成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

③弊端與風險

品牌嫁接策略也存在著一定的弊端與風險：一是如果嫁接對象或嫁接點不適合，在推廣中表達不準確都可能使品牌喪失它特定的意義，甚至造成曲解；二是隨著嫁接時間的不斷加長，可能會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識和選擇的難度。尤其是一方品牌過于強大，致使另一方品牌被“子品牌”化；三是在嫁接期間會存在一方出現(xiàn)問題會導致雙方的嫁接產(chǎn)品需要共同承擔后果。

4.1.2 品牌聯(lián)合策略

4.1.2.1 概念與內(nèi)涵

品牌聯(lián)合策略是指兩個獨立的品牌，在不以改變或新增自身產(chǎn)品為合作關(guān)系的前提下，基于共同受眾和戰(zhàn)略目標而合作的一種策略方式。它可分為同行業(yè)聯(lián)盟和跨行業(yè)聯(lián)盟。

4.1.2.2 原因與著力點

①同行業(yè)聯(lián)盟通常出于培植市場的需要，在一個品類產(chǎn)品的萌芽期和發(fā)展期較為常見。其原因在于一個品牌很難單獨培植一個市場。眾多市場競爭者共同開墾一個市場，有助于該市場的快速發(fā)育與成熟。有的市場開始時生氣勃勃，最后卻沒有形成氣候，其原因之一在于參與者寥寥。多個品牌一同出現(xiàn)是支持一個整體性市場的必備條件。

②跨行業(yè)聯(lián)盟在市場競爭激烈時尤為運用廣泛，其原因在于行業(yè)內(nèi)部的飽和與激烈競爭，使得品牌需要進行跨行業(yè)合作以獲得更多的資源鏈接與互換，以便在同行業(yè)的競爭中獲得更多資源。

4.1.2.3 局限性與應(yīng)對措施

品牌聯(lián)合策略雖然有著很多優(yōu)越性，但同時也存在諸多局限性。例如兩個品牌可以僅僅通過資源互換和鏈接便能擴大各自品牌的資源儲備，但是由于缺乏實實在在的共屬成品，使得合作難以確切計算出合作所產(chǎn)生的價值。應(yīng)對這一局限性，可以在品牌聯(lián)盟之前和品牌聯(lián)盟之后對受眾進行市場調(diào)查，便于對策略后的效果進行全面可靠的統(tǒng)計分析，再結(jié)合策略實施中的狀況對今后的聯(lián)盟策略進行調(diào)整。

4.1.3 品牌新創(chuàng)策略

①概念與內(nèi)涵

品牌新創(chuàng)策略是指一個或多個品牌為了創(chuàng)造某種新的產(chǎn)品或理念，采用的不改變原有品牌及產(chǎn)品，而是另外創(chuàng)造出新的品牌策略。

②原因與著力點

品牌新創(chuàng)策略通常適用于強強聯(lián)合，可能處于介入彼此原有領(lǐng)域、共享用戶、為實現(xiàn)長期聯(lián)盟做試點等等。核心著力點在于雙方可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢使得新創(chuàng)品牌可以高效高質(zhì)的完成其既定目標。

③局限性與應(yīng)對措施

品牌新創(chuàng)策略在行使的初期通常面臨的最大問題是新創(chuàng)產(chǎn)品和品牌的知名度低、缺乏用戶基礎(chǔ)。度過初期難關(guān)的方式有以下幾個方面：一是借助原有品牌的知名度對新品牌進行捆綁式推廣。二是巧妙選擇時機、抓住熱點進行借勢推廣。三是在新創(chuàng)品牌面臨困難的同時看到其最大的機遇和優(yōu)勢所在，新創(chuàng)品牌具有更多的可能性定位，在原有品牌的經(jīng)驗教訓中做出新創(chuàng)品牌的高度性和新穎性。

4.2 渠道跨界營銷的品牌策略研究

依照渠道跨界為劃分標準也可分為三類：線上跨界策略，線下跨界策略，跨線跨界策略。

4.2.1 線上跨界策略

線上跨界策略指的是品牌原本推廣方式在線上，同時所選擇的跨界渠道同為其他類別的線上渠道。雙方利用對方特有的推廣渠道，進行渠道互換。在線上跨界策略的運用模式上，因為新媒體已具有強大影響力和高度的自體傳播性，外加投放費用低、即時性強，已成為了品牌線上跨界必不可少的選擇，同時新媒體也具有信息量巨大、信息碎片化、真實性難以考證等弊端。所以品牌在線上跨界的過程中，應(yīng)根據(jù)品牌自身的特色和目標受眾為出發(fā)點，在新媒體準確評估和選擇相應(yīng)的精準投放平臺。

4.2.2 線下跨界策略

線下跨界策略指的是品牌原本推廣方式在線下，同時所選擇的跨界渠道同為其他類別的線下渠道。較完整高效的線下跨界策略應(yīng)是“與周邊環(huán)境巧妙結(jié)合的長期廣告+富有趣味和高度參與性的短期活動”，利于在提高好感度的同時加深品牌忠誠度。

4.2.3 跨線跨界策略

指原本采用線上推廣策略的品牌增加或轉(zhuǎn)移至線下推廣的策略，反之同樣。其可通過“利用線上媒體全程跟進傳播線下互動現(xiàn)場 + 同受眾的多屏精準傳遞 + 相同核心內(nèi)容的多角度二次傳播”的模式讓渠道價值最大化。

綜上所述，跨界營銷的品牌策略可能同時所屬于產(chǎn)品跨界和渠道跨界兩個維度，也可能是所屬于其中之一。應(yīng)既以產(chǎn)品跨界的思維創(chuàng)造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又以渠道跨界的思維將產(chǎn)品進行最優(yōu)化包裝和價值最大化的傳播，綜合兩種維度的跨界營銷案例，受眾對其品牌的認知印象會更具創(chuàng)新的高度感、體驗的多面性和記憶的深刻度。

可見在日益多元化、碎片化的營銷及傳播過程中，跨界營銷作為一種新興的營銷方式，正不斷的為人們所熟知，品牌間的“跨界營銷”不僅夠發(fā)揮出“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，還可以在“跨界營銷”中，運用適當?shù)钠放撇呗约藿悠渌袠I(yè)的品牌文化及價值，將品牌自身特性與被跨界方的品牌文化等元素相交集，發(fā)揮最大限度的優(yōu)勢，品牌之間相互滲透、相互融合，實現(xiàn)品牌價值的飛躍。在傳播環(huán)境越來越嚴峻的形勢下，尋求不同行業(yè)的企業(yè)或品牌進行跨界合作，是提升品牌價值，提高品牌利潤的必由之路。

基金項目：

本項目由北京聯(lián)合大學“啟明星”大學生科技創(chuàng)新項目經(jīng)費資助，項目編號：201511417SJ111。