網(wǎng)絡(luò)出版物的經(jīng)濟學特性及定價策略分析

【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)出版逐漸顯示出相對于傳統(tǒng)出版的巨大優(yōu)勢，代表了出版業(yè)未來的發(fā)展方向，體現(xiàn)出巨大的市場潛力。但網(wǎng)絡(luò)出版物盈利的實現(xiàn)仍是行業(yè)所面臨的難題，無論產(chǎn)品本身還是盈利模式都涉及定價問題，定價策略是網(wǎng)絡(luò)出版物競爭策略中最為核心的內(nèi)容。本文從研究網(wǎng)絡(luò)出版物本身的經(jīng)濟學特性入手，提出了免費策略、顧客價值差異策略、兩段收費策略、產(chǎn)品組合策略等定價策略。

【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè);網(wǎng)絡(luò)出版物;經(jīng)濟學特性;定價策略

【作者單位】袁桂平，河北藝術(shù)職業(yè)學院 。

一、網(wǎng)絡(luò)出版物概念及其發(fā)展前景

網(wǎng)絡(luò)出版物是基于網(wǎng)絡(luò)傳播的出版物的數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)，是將信息以數(shù)字形態(tài)存儲在光盤等介質(zhì)中，并通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)接嬎銠C終端和其他移動電子設(shè)備的出版物。因此，從本質(zhì)上來講，網(wǎng)絡(luò)出版物只是數(shù)字出版物的一種，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和出版活動相結(jié)合的產(chǎn)物。

我國網(wǎng)絡(luò)出版實踐始于1995年，近年來伴隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)游戲出版、互聯(lián)網(wǎng)教育出版和互聯(lián)網(wǎng)學術(shù)文獻出版為主的互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)呈現(xiàn)出高速的發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)出版已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢。

二、網(wǎng)絡(luò)出版物的經(jīng)濟學特性

1.網(wǎng)絡(luò)邊際效益遞增性

在網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)出版物表現(xiàn)出很強的網(wǎng)絡(luò)外部性，在此作用下，網(wǎng)絡(luò)出版物市場會形成特殊的結(jié)構(gòu)，即競爭性壟斷市場。網(wǎng)絡(luò)出版物的外部效應(yīng)一般會有一個較長的引入期，其變化過程是通過網(wǎng)絡(luò)傳播形成自我增強的虛擬循環(huán)，通過增加閱讀數(shù)量來增加其價值，進而吸引更多具有從眾心理的讀者形成螺旋發(fā)展優(yōu)勢，最終爆炸性增長，迅速占領(lǐng)市場。從消費者的角度來看，隨著購買某種產(chǎn)品消費者數(shù)量的增加，消費者所獲得的效用也不斷增加;從生產(chǎn)者的角度來看，網(wǎng)絡(luò)出版物生產(chǎn)的邊際成本幾乎為零，在網(wǎng)絡(luò)外部性作用下，其收益會隨消費者數(shù)量的增加而增加。

2.成本遞減與累計增值的平行性

網(wǎng)絡(luò)出版物的成本非常低，成本構(gòu)成主要集中在兩方面。一是沉沒成本，即產(chǎn)品編輯、策劃、制作、研發(fā)和技術(shù)成本;二是邊際成本，即成品在使用（復(fù)制、拷貝）時的成本。其中，網(wǎng)絡(luò)出版物的沉沒成本是固定的，邊際成本則可以忽略不計。因此，一旦網(wǎng)絡(luò)出版物研發(fā)完成后，就會具有一定規(guī)模經(jīng)濟特性，出版成本遞減與累計增值是平行存在的。換言之，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境中，生產(chǎn)者只需要按照使用者的使用需求將相關(guān)資料和信息搜集整合到一起，并通過加工、處理使其成為有價值的信息資源供使用者使用，就可以獲得相應(yīng)的報酬。并且，在生產(chǎn)者不用增加生產(chǎn)成本的情況下，隨著信息使用規(guī)模的不斷擴大，營銷成本會更低，獲得的效益會更高。

3.公共屬性及使用的鎖定性

從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)出版物并不是公共產(chǎn)品，因為許多網(wǎng)絡(luò)出版物都是以商品的形式存在。不過，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益開放，大量免費電子閱讀物的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)出版物的公共商品特性日益凸顯。從讀者的角度來講，雖然他們在使用絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)出版物時要支付一定的成本。不過，對絕大多數(shù)讀者來說，他們之所以選擇網(wǎng)絡(luò)出版物，固然是對其便捷、個性化內(nèi)容平臺的認可，更多的是受網(wǎng)絡(luò)時代開放型閱讀環(huán)境中所形成的閱讀習慣驅(qū)使。對生產(chǎn)商來說，要想在激烈的網(wǎng)絡(luò)出版市場競爭中站穩(wěn)腳跟，他們必須以消費者為中心，從價格、內(nèi)容、創(chuàng)意、服務(wù)等方面著手，實施惠及讀者、培養(yǎng)讀者忠誠度的措施，以鎖定消費者，贏取更多的競爭優(yōu)勢。

三、網(wǎng)絡(luò)出版物的定價策略

傳統(tǒng)的定價方法有基于價值的定價法、成本加成定價法、目標利潤定價法、市場撇脂定價法、市場滲透定價法等。網(wǎng)絡(luò)出版物具有網(wǎng)絡(luò)外部性、邊際效益遞增性、平均成本遞減性、使用鎖定性、公共產(chǎn)品屬性、長尾特性等特點，使得基于傳統(tǒng)的供求均衡分析、價格彈性分析及邊際效用規(guī)律的成本導(dǎo)向定價法不適用于網(wǎng)絡(luò)出版物。網(wǎng)絡(luò)出版物消費者的需求偏好不一致，消費需求趨于個性化、本地化的特點，要求網(wǎng)絡(luò)出版物的定價應(yīng)以客戶價值為基礎(chǔ)才能獲得收益，這就決定了網(wǎng)絡(luò)出版物需要制定適合自身特點的定價方法和策略。

1.免費定價策略

在網(wǎng)絡(luò)市場中，免費是一種非常有效的定價和營銷策略，可以實現(xiàn)搶先占領(lǐng)市場、鎖定用戶、獲取消費者信息等目的。免費定價策略還可細分為限制免費定價策略、部分免費定價策略和完全免費定價策略。

免費定價策略并不意味著完全不收費，而是對閱讀者免費，通過免費擴大出版物閱讀群體規(guī)模，把讀者作為“資源”銷售給廣告商，由廣告商買單。傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書并不像報紙等媒體具有廣告發(fā)布權(quán)，但網(wǎng)絡(luò)出版物采用“免費+廣告”的方式則是非?？尚械?。

2. 顧客價值差異定價策略

產(chǎn)品價格合適與否，最終是由顧客來決定的。因此，定價決策必須以顧客價值為基礎(chǔ)。以顧客為導(dǎo)向的定價策略應(yīng)該是準確理解顧客感知價值，并制定獲得這種價值的相應(yīng)價格。

以顧客感知價值為基礎(chǔ)，并不意味著就必須實行低價策略。從消費者心理學角度來看，降低價格并不直接意味著降低質(zhì)量，但品牌、消費者體驗、價值感知以及服務(wù)質(zhì)量肯定會降低，因此低價未必就能換來好市場。不同的消費群體具有不同的特性、偏好及價格敏感度。因此，相同的網(wǎng)絡(luò)出版物在不同消費者眼中就會具有不同的價值。這就要求我們在為網(wǎng)絡(luò)出版物定價時必須要遵循顧客的價值取向，而不是網(wǎng)絡(luò)出版物的生產(chǎn)成本。產(chǎn)品的差異化不僅滿足了不同偏好層次消費者的需求，還擴大了市場份額，實現(xiàn)了利潤的最大化。

3.兩段收費定價策略

兩段收費是指網(wǎng)絡(luò)出版物提供商先向消費者收取一部分固定費用，然后按單位或時間來收取使用費或年租。企業(yè)采用兩段收費定價策略可以根據(jù)企業(yè)目標來設(shè)定是先實行高價策略還是低價策略。采取先高定價的撇脂策略可以使企業(yè)迅速收回投資，采取先低定價的滲透策略則可以使企業(yè)實現(xiàn)市場和用戶規(guī)模的擴大。

4.產(chǎn)品捆綁定價策略

捆綁銷售是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或產(chǎn)品在促銷過程中進行合作，綁定為一體同時銷售。捆綁銷售可以有效降低銷售成本，但不是所有的產(chǎn)品都可以隨意捆綁在一起。捆綁銷售要達到1+1>2的效果，則要依據(jù)產(chǎn)品互補性、目標顧客重疊性和產(chǎn)品價格定位一致性這三個原則。產(chǎn)品進行捆綁組合銷售，其定價策略往往與單個產(chǎn)品的定價策略不一樣，企業(yè)將尋求一組能夠使產(chǎn)品組合整體利潤最大化的價格。在網(wǎng)絡(luò)出版物營銷中，捆綁銷售并以此定價是數(shù)字產(chǎn)品銷售中有效的策略。

網(wǎng)絡(luò)出版物的定價具有極大的可塑性和靈活性，具體定價策略受技術(shù)發(fā)展的影響還會不斷更新。網(wǎng)絡(luò)出版物提供商應(yīng)該根據(jù)時代發(fā)展與時俱進，靈活選擇或者交叉使用多種定價策略，滿足不同消費者的個性化需求，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

[1]侯玉桃 . 網(wǎng)絡(luò)時代的電子出版物發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析[J]. 重慶工商大學學報（自然科學版），2012（6）.

[2]克里斯·安德森 . 長尾理論[M]. 喬江濤，譯. 北京：中信出版社，2006.

[3]王英利. ?網(wǎng)絡(luò)出版物的經(jīng)濟學特性分析[J]. 出版發(fā)行研究，2008（12）.

[4]丁振等. ?當當網(wǎng)電子書運營模式探析[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2013（19）.

[5]許馳等. ?基于內(nèi)容服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)出版營銷策略創(chuàng)新[J]. 商業(yè)研究，2008（10）.