基于品牌資產的企業(yè)品牌延伸研究

王友春 田瑩瑩

摘 要： 隨著市場競爭變得越來越激烈，而產品同質化程度也變得越來越高，品牌的作用在我國企業(yè)中就越來越受關注。但是，在此過程中，一系列問題就在國內許多企業(yè)在運用品牌戰(zhàn)略時暴露出來了，品牌延伸的盲目性就是其中之一，越來越多的學者對企業(yè)如何基于品牌資產來進行品牌延伸的問題進行了關注。本文也對該問題進行了初步的理論性探討，得出一些對我國企業(yè)的品牌延伸策略具有指導意義的結論，為基于品牌資產的品牌延伸戰(zhàn)略提供了一定的理論基礎，從而為決策人員在品牌延伸的實踐中提供一定的借鑒。

關鍵詞： 品牌；品牌資產；品牌定位；品牌延伸

1.相關理論綜述

1.1品牌資產理論綜述

1.1.1品牌資產的概念

“品牌資產”是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域新出現的一個重要概念。20世紀90年代以后，品牌資產就成為營銷研究的熱點話題，在企業(yè)實踐和學術研究中都給予了足夠的重視。這時期的代表是品牌大師對品牌資產的發(fā)展做出了主要貢獻，這些人包括戴維.阿克（David A. Aaker）和凱文.萊恩.凱勒（Kevin Lane Keller）等。然而，由于界定標準的不同，目前，在理論界，對品牌資產一個統(tǒng)一完整的認識并沒有形成。

在企業(yè)和消費者之間，品牌資產對于它們的價值是不同的，根據盧泰宏教授對品牌資產概念的闡述，可以從財務角度、市場角度及消費者角度對品牌資產的概念進行了解。如圖1所示：

圖1 定義品牌資產的三種角度

1.1.2品牌資產的模型

國內外有關品牌資產評估的指標模型很多，但從目前的情況來看，絕大部分學者是從消費者角度來進行研究的。因此，本文主要是針對消費者角度來對品牌資產進行分析。以下列舉了一些比較典型的模型進行闡 述：

David Aaker提出了艾克的品牌資產五星模型，他是美國品牌資產領域著名人物，之所以稱之“五星模型”，是因為艾克認為品牌資產是由感知質量（Brand Quality）、品牌知名度（Brand Awareness）、品牌聯想（Brand Association、其他專屬品牌資產（Other Proprietary Brand Assets）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）這五個方面構成的。品牌資產五星模型只是一個抽象的理論模型，艾克為了增強模型的應用價值，又提出了品牌資產十要素，將品牌資產分解為價格效應、品牌知名度、公司組織聯想和品牌個性、領導品牌或普及度、滿意度或忠誠度、感知質量以及感覺中的價值等十項具體的指標。

艾克的品牌資產模型在學界和業(yè)界都影響甚大，不過，該模型也有不足，即五星模型的分布結構使得幾個組成部分呈現并列關系，而事實并非如此，如感知力量可能促進品牌忠誠度的形成。由于模型未將各部分的邏輯關系進行梳理，因此品牌資產的形成機理不得而知，從而也影響了對品牌管理實踐的指導作用。

凱勒的CBBE（Customer-based Brand Equity）模型盡管艾克品牌資產五星模型已經反映了從顧客角度來評估品牌資產的思路，但明確提出顧客角度品牌資產概念的卻是凱勒教授，他將這一型概念稱之為“基于顧客的品牌資產”。該模型將品牌資產分成四個層次，第一層次：品牌識別；第二層次：品牌內涵；第三層次品牌反應以及第四層次品牌關系。并且通過六個屬性反映品牌資產在消費者心里的形成過程，這六個屬性包括品牌特征、品牌表現、品牌形象等。如圖2：

圖2 凱勒的CBBE模型

凱勒為每一個具體指標設計了若干問題進行測量，這樣，不僅能夠使管理者全面了解品牌資產的現狀，而且可以使他們清楚在品牌資產形成的過程中每一步成效如何。但是該模型也存在不足，比如使用起來不夠靈活、模型的專門性和行業(yè)性比較弱。

1.2品牌延伸理論綜述

1.2.1品牌延伸相關

“若撰述美國過去10年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線”，這句話是研究著名經濟學家艾.里斯說的。早在20世紀初，品牌延伸作為一種導入新產品的通用方法出現在了歐美發(fā)達國家市場，許多公司通過這一方法使得公司得到了快速的擴張。通過調查美國超市十年間快速流通商品（FMCG），我們可以發(fā)現：所有的商品中，延伸品牌占成功品牌的2/3，而不是新上市品牌。在中國，自20世紀90年代以來，品牌延伸也被國內企業(yè)廣泛應用，海爾、聯想、娃哈哈等企業(yè)通過品牌延伸取得快速發(fā)展，成為同行業(yè)的佼佼者。

對于品牌延伸的定義，學者們的觀點各有差異。中山大學盧宏泰教授較全面的表述了這一概念，他認為，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務（包括同類和異類的），以及運用于新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占領更大的市場份額的目的。

1.2.2品牌延伸模型

品牌延伸模型品牌延伸絕非包治百病的靈丹妙藥，對大多數企業(yè)來說，問題不是品牌是否應該延伸，而是何時、何地及如何進行品牌延伸，理論界和實踐界對影響品牌延伸成功與否的要素做了大量的研究論證，以下列舉了相關的品牌延伸模型：

（1）A&K品牌延伸模型

1990年，關于消費者如何評價 品牌延伸的一系列假設由艾克（Aaker）和凱勒（Keller）首先提出，并以學生為樣本對這些假設進行了檢驗，通過這些假設，他們把所形成的關于品牌延伸決定因素和消費者對品牌延伸的態(tài)度之間的關系，被稱之為Aaker和Keller模型（圖5）。其基本思想是：消費者對延伸品牌或延伸產品的態(tài)度取決于原品牌的感知或知覺質量，原產品與延伸產品的關聯性，延伸產品的制造難度這3個因素。

圖3 A&K品牌延伸模型

（2） 盧泰宏品牌延伸模型國內學者盧泰宏在對國外品牌延伸研究基礎上，歸納和實證了中國背景下影響品牌延伸成敗的因素，建立品牌延伸成功率的假設模型。（圖4）

圖4 品牌延伸的影響因素

2.我國企業(yè)品牌資產與品牌延伸現狀和問題分析

2.1我國企業(yè)品牌資產現狀

2.1.1模糊不清的品牌個性定位

如果品牌在消費者心目中建立了人格化特征，并且這個人格化特征獨樹一幟，這就叫做品牌個性定位。有的企業(yè)對品牌個性定位不準確，甚至有些互相矛盾，造成這種現象的原因是企業(yè)只對產品本身的特性出發(fā)，而對消費者對其品牌形象的感知狀況沒有考慮在內。像“春蘭”，一個溫馨、浪漫、柔和、寧靜的品牌，作為空調產業(yè)的品牌是很理想的。但春蘭集團為了擴大自己的領域，促進自身向多元化的方向發(fā)展，毅然涉足摩托車行業(yè)。它們推出了“春蘭虎”、“春蘭豹”系列以此來體現摩托車強悍、堅韌、牢固的特點，一個本身柔美名字卻與虎豹相連，給人一種不倫不類的感覺。

2.1.2品牌知名度與美譽度和認可度的對比

我國許多企業(yè)創(chuàng)品牌、積累品牌資產就是做廣告，將品牌和名牌混為一談，甚至將名牌作為企業(yè)追求的終極目標，這完全陷入了片面追求知名度的誤區(qū)，最終導致品牌知名度很高但是美譽度很低。品牌美譽度是消費者對品牌的品質認知和喜好程度。品質認知是消費者對品牌是屬于優(yōu)質還是劣質的印象，喜好程度包含了品牌的領導性、創(chuàng)新性。企業(yè)通過廣告建立起來的高知名度使得許多的消費者認識這些品牌，但是消費者對品牌的認知卻還停留在較低階段。國內許多大企業(yè)尤其是保健品企業(yè)，往往片面地追求知名度，而忽視產品品質等一系列完整的品牌建設，結果往往不堪一擊。

2.1.3品牌忠誠度不高

品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌的額外付出度以及對品牌使用經歷的滿意程度，是品牌資產的核心要素和最高境界。如果顧客對品牌漠不關心，購買產品時只考慮功能、價格等，對品牌名稱很少關注，我們可以說這個品牌沒有什么資產可言。在我國許多行業(yè)，都沒有形成特別強勢的品牌，很重要的一個原因是品牌忠誠度不高。企業(yè)追求消費者對品牌的忠誠度，唯一的辦法就是強化企業(yè)對市場和消費者的信用建設，只有通過長期的信用建設才能換取消費者對品牌的忠誠。因此，企業(yè)應該對品牌的宣傳系統(tǒng)和形式進行大力的改進，對品牌技術、質量加大創(chuàng)新與付出的力度，在品牌經營前、中、后期全面的提升服務管理，在這個過程中不但要開拓新客戶，同時還要更加重視對忠誠客戶的培養(yǎng)，使得消費者對品牌的忠誠度得到提升。

2.2我國企業(yè)品牌延伸存在的問題

2.2.1使主品牌的定位模糊，個性不突出

一個品牌如果在市場上打響了自己的名聲，取得了成功，、那么在消費者心目中對該品牌就有了特殊地位，消費者就會對該產品的功能、質量等特性進行關注，品牌一般都具有明確的定位，有的甚至成為某種產品的代名詞，如“海瀾之家—男人的衣柜”，這種品牌定位已經深嵌消費者心中，形成定式。那么在品牌延伸以后，消費者就會對主品牌產生新的認識，甚至是錯誤的認識，這就會使得消費者對品牌的定位比較模糊，從而淡化品牌個性。另外，當延伸品牌的產品在市場取得一定的成功之后，在同類產品競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者對品牌的心理定位就會把從原來強勢品牌的轉移到延伸品牌上，而這樣最直接的后果就是使得原強勢品牌的優(yōu)勢消弱，從而產生所謂的“蹺蹺板效應”。

2.2.2過度進行品牌延伸，阻礙新品牌的開發(fā)

對創(chuàng)建新品牌與品牌延伸兩者相比較，我們會發(fā)現成本和風險都較低的是品牌延伸，企業(yè)在原有品牌的基礎上推出一個新產品，而并不是在創(chuàng)新的品牌推出該新產品，這樣會使得企業(yè)的品牌單一，沒有創(chuàng)新，這樣就會給企業(yè)帶來潛在的風險。企業(yè)如果沒有對市場的需求進行詳細的分析，也對企業(yè)的品牌資產部重視，盲目的進行品牌延伸，這樣就會導致企業(yè)會因自身已經將資源部分投入而感到無可奈何，欲罷不能。

3.基于品牌資產的品牌延伸策略

3.1準確把握品牌延伸時機

如果需要準確的把握延伸時機，需要考慮兩方面因素：企業(yè)進行品牌延伸的前提在于母品牌必須已經成熟，并且在受體消費者心目中已經具有很好的聲譽。如果母品牌在消費者心目中尚且還沒有建立起有利的地位，就開始進行品牌延伸，在淡化母品牌資產的同時，更加達不到原有的品牌延伸預期效果。這是企業(yè)品牌資產在積累的過程中需要注意到的，這位其一；另一方面是市場時機。在市場發(fā)展的初期，采用品牌延伸策略獲得超市場份額的可能性要小，生存的可能性也小，然而采用新品牌策略獲得超市場份額的可能性要大得多。

另外，和非成熟型的行業(yè)比較，成長型的行業(yè)是最適合進行品牌延伸的行業(yè)，如果進入了一個成熟型的行業(yè)，就必須通過市場細分找出一個成長型的區(qū)隔市場，不然實力再強的品牌也可能會陷入品牌延伸不當的尷尬境地。

3.2增強母品牌與延伸產品的相互匹配性，避免過度延伸

加強延伸產品與母品牌的相互匹配性，要想擴大市場份額，就必須使消費者對品牌產生良性聯想，品牌認知得到強化，也要避免過度延伸關聯度大的延伸品牌產品對原有品牌能起到連續(xù)感知的作用；延伸品牌的產品所代表的信息不能使原有品牌得到消費者的連續(xù)感知，或者使消費者產生不良聯想的一般是跨行業(yè)經營或關聯度小的產品，這樣就會弱化主品牌認知。例如，從運動鞋做到運動服的美國耐克公司，之所以成為了耐克作為運動文化品牌的基礎，是因為它的產品之間的用途、市場、廣告?zhèn)鞑サ确矫婢哂袠O強的匹配性和相似性，并且它是緊緊圍繞運動用品做文章。

3.3明確延伸產品的市場定位，體現品牌的核心價值

借助原品牌的忠誠度，減少企業(yè)的推廣成本品牌延伸可以降低新產品進入市場及經營時的推銷成本，并且避開了開發(fā)新品牌的成本。在新產品進入市場時，要為其做市場調研、確定品牌名稱、宣傳等，這需要花費大齡的人力、物力和財力。而利用品牌延伸，借助消費者對原有品牌的忠誠度，就可以節(jié)省大量的新品牌推廣成本，讓顧客盡快接受了解。日本索尼之所以能引領了電子產品技術發(fā)展的潮流，是因為索尼公司形成了一系列為消費者所信賴的高質量產品，而能形成這些高質量的產品是因為它們一貫奉行“多品一牌”策略，依靠不斷創(chuàng)新的技術優(yōu)勢和牢固的品牌忠誠度，運用了品牌延伸的戰(zhàn)略。

4.結論

品牌資產是企業(yè)重要的無形資產，是企業(yè)長期實踐形成的，而品牌延伸是充分利用品牌資產最有力的方式。本文論述了如何基于消費者的品牌資產來進行品牌延伸的問題，得出以下結論：首先，本文對品牌資產的相關概念進行了回顧、比較和總結，認為品牌定位既是一種過程又是一種結果，消費者可以通過品牌定位來區(qū)分不同的品牌。因此，消費者的購買決策往往會受到品牌獨特且明確的定位影響，同時品牌資產的價值也會受到定位的改變的影響；其次，本文認為品牌資產與品牌延伸之間并不是獨立的，它們之間具有非常密切的關系，品牌延伸的基礎是品牌資產，而品牌延伸又會給品牌資產帶來積極或消極的影響。 （作者單位：1、貴州財經大學工商管理學院；2、中國海洋大學法政學院）

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