零售業(yè)跨界體育領(lǐng)域營銷的應(yīng)用

張小從

摘 要： 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨界營銷已成為一種新型的營銷模式，并且在競爭日益激烈的市場中占據(jù)著越來越重要的地位，本研究采用文獻(xiàn)資料法和對比分析的方法，對紅牛贊助TBBA的案例進(jìn)行分析，從中得出零售業(yè)跨界至體育領(lǐng)域營銷，除了遵循跨界營銷的一般原則外，還應(yīng)遵循長期互動的原則。

關(guān)鍵詞： 零售業(yè)；跨界營銷；體育

1.引言

隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，消費者需求也隨之出現(xiàn)了多元化，對產(chǎn)品不再只滿足其功能上的基本需求，而是希望通過產(chǎn)品的特點表現(xiàn)出一種別致的生 活方式和態(tài)度。這便迫使企業(yè)改變由過去僅關(guān)注自身產(chǎn)品的一種營銷模式而更多的轉(zhuǎn)向了消費者，隨之跨界營銷便應(yīng)運而生。尤其是近些年來，如雨后春筍般涌現(xiàn)，如汽車與服裝、啤酒與賽事、房地產(chǎn)與奢侈品、可口可樂與音樂的跨界營銷等。然而，諸如此類的跨界營銷都如曇花一現(xiàn)般迅速消失，雖然兩者之間的跨界聯(lián)合在經(jīng)濟(jì)上都取得了較好的收益，但其中卻也呈現(xiàn)出了兩者跨界聯(lián)合的暫時性或一次性特點。因此，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，當(dāng)跨界營銷在雙方都能達(dá)到互利共贏的基礎(chǔ)之上，對跨界聯(lián)合企業(yè)是否能取得可持續(xù)性的發(fā)展，還有待于進(jìn)一步的研 究。

2.研究方法

2.1文獻(xiàn)資料法： 探析紅牛與TBBA的合作機(jī)制與進(jìn)程。

2.2對比分析法： 對比分析各零售行業(yè)跨界至體育領(lǐng)域的營銷。

3.分析與討論

3.1跨界營銷

跨界，英文為“crossover”，原意是指混搭、混合，現(xiàn)指不同行業(yè)之間的合作。跨界營銷是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、環(huán)境、偏好的消費之間者所擁有的共性的消費特征，把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素進(jìn)行滲透、融合與延展，彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或價值觀念，以贏取目標(biāo)消費者的好感，從而實現(xiàn)跨界企業(yè)的市場和利潤最大化的一種新型營銷模式。[1]

3.2.零售行業(yè)跨界至體育領(lǐng)域的營銷及營銷事件

在眾多的零售行業(yè)中，按產(chǎn)品的歸屬類別進(jìn)行劃分，主要有汽車、食品、數(shù)碼等零售行業(yè)，通過跨界至體育領(lǐng)域營銷為其發(fā)展奠定了廣闊的平臺。

3.2.1東風(fēng)雪鐵龍營銷事件。在汽車行業(yè)，2007年6月東風(fēng)雪鐵龍與運動服裝品牌Kappa攜手舉辦全國大型路演，活動包括東風(fēng)雪鐵龍轎車的靜態(tài)展示、Kappa服裝的T臺show和有獎互動環(huán)節(jié)等。其中，活動將kappa動感、張揚、青春等眾多時尚元素與轎車相結(jié)合，以此全面展示了轎車與Kappa運動服飾之間相得益彰的動感、時尚的品牌屬性。此次東風(fēng)雪鐵龍跨界至Kappa服裝領(lǐng)域，吸引了眾多的目標(biāo)消費人群，同時也讓消費者對東風(fēng)雪鐵龍有了更加深刻的認(rèn)識和體驗。

3.2.2青島啤酒營銷事件。在食品行業(yè)，2007年2月青島啤酒贊助有“夢之隊”之稱的中國跳水隊，并全力支持中國跳水隊備戰(zhàn)北京2008年奧運會。同時，還贊助了“城市奧運會”活動，把青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張傳輸?shù)搅烁魇∈?，激起了全民參與奧運的熱潮。青島啤酒的跨界營銷策略，使其在2007年第三季度中，凈利潤達(dá)到了36.95億元，同比增長60.81%。[2]

3.2.3愛國者數(shù)碼產(chǎn)品營銷事件。在數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，2007年6月，愛國者贊助2008年北京奧運會語言培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，使其品牌的全球化推廣取得了良好的效果，同時，愛國者也借助F1在歐洲市場的影響力與該賽事展開全面合作，使其從中國一個普通的IT企業(yè)躍身于中國最具影響力的品牌行列之中。

3.2.4跨界營銷事件的啟示。從以上跨界營銷的事件中可以看出，各企業(yè)雖然通過對體育賽事的贊助，提高了企業(yè)品牌的影響力和知名度，拓寬了產(chǎn)品的銷售渠道。但從另一方面也可以看出，各企業(yè)僅通過某一次大型體育賽事或體育賽事轉(zhuǎn)播來宣傳自身的產(chǎn)品和塑造品牌的形象，兩者之間并沒有達(dá)成長期的合作伙伴。從一個企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，在實現(xiàn)互利共贏的基礎(chǔ)上，還應(yīng)考慮和謀劃自身企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能更好地占領(lǐng)市場，促進(jìn)企業(yè)的繁榮發(fā)展。

4.紅牛贊助TBBA跨界營銷的案例分析

4.1 “TBBA”一個全新賽事商務(wù)平臺

TBBA（THREE BOYS BASKETBALL ASSOCIATION）是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦，山人體育產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)推廣運營的一項校園體育賽事活動。其作為一個良好的媒體平臺，為企業(yè)借助品牌的影響力來強化和塑造合乎消費者核心期待的價值產(chǎn)品提供了橋梁”。[3]TBBA作為一個良好的媒體平臺吸引了眾多商家的眼光，紅牛率先對2002-2003年度TBBA的賽事給予贊助。多年來，紅牛十分注重對年輕、時尚目標(biāo)人群的開發(fā)，同時紅牛所具有的年輕、健康、時尚的產(chǎn)品訴求也與TBBA目標(biāo)人群的消費特征高度吻合。 因此，紅牛憑借TBBA平臺，全面而迅捷地進(jìn)入了中國的100余所重點高校，使目標(biāo)受眾在充滿個性、積極、快樂的運動中直接感受和體驗到了紅牛品牌的形象。

4.2 TBBA使紅牛品牌產(chǎn)生良好效應(yīng)的機(jī)制

紅牛通過對TBBA的贊助之所以能取得良好的效應(yīng)，這與TBBA的規(guī)模、組織及其個性化等方面的特征是密切相關(guān)的。從規(guī)模而言，在2002-2003年度TBBA賽事中，直接參與的人數(shù)就達(dá)10萬余人，間接參與并高度關(guān)注的人數(shù)達(dá)到了9000多萬人。[3]從組織上看，TBBA依托政府行政職員、資深專家顧問、優(yōu)秀執(zhí)行團(tuán)隊對賽事進(jìn)行有效的組織和管理，并撥出專項經(jīng)費確保賽事的組織能力。在個性化方面，TBBA的受眾熱衷于自我展示，綜合體現(xiàn)了TBBA“我的賽場，我是主角” 的鮮明個性。 因此，紅牛正是看中和捕捉了以上TBBA所具有的獨特優(yōu)勢，將自身的產(chǎn)品特點與文化內(nèi)涵與其結(jié)合。

4.3 紅牛贊助TBBA跨界營銷成功的啟示

4.3.1協(xié)同效應(yīng)。透過TBBA平臺，紅牛獲得了全方位、多側(cè)面的品牌傳播，由于TBBA賽事的形象正面、健康，屬于國家倡導(dǎo)的全民健身的體育文化范疇，各類媒體都給予了較高的關(guān)注度。同時，紅牛通過對TBBA賽事的冠名，也大面積地增加了品牌的“曝光度”，使其在特定的目標(biāo)人群中獲得了顯著的傳播效應(yīng)。

4.3.2體驗服務(wù)。紅牛根據(jù)TBBA賽事的特點運用了體驗式營銷，使紅牛以一種“潤物細(xì)無聲”的方式滲透到目標(biāo)受眾當(dāng)中。紅牛通過在高校校園進(jìn)行產(chǎn)品展示、禮品發(fā)放等活動，使目標(biāo)受眾直接感受和體驗了紅牛的品牌形象；紅牛通過對TBBA的贊助，使受眾對其具有了較好的認(rèn)知深度和認(rèn)知廣度。

4.3.3定位準(zhǔn)確。TBBA作為一種與青少年群體溝通的新平臺，紅牛通過體驗式營銷，增近了與青少年群體之間的距離；其不僅能使青少年對紅牛的認(rèn)知度和好感度提升，同時還為紅牛塑造了一種積極、年輕、時尚、自由的品牌形象。

4.3.4長期互動。紅牛與TBBA的合作，對兩者的發(fā)展都帶來了深遠(yuǎn)的影響，并且兩者達(dá)成了長期的合作伙伴。在每年一度的TBBA賽事中，賽場隨處都可見紅牛的宣傳廣告和能量補充站，并一直持續(xù)至今，這也是紅牛能在眾多運動功能型飲料中獨樹一幟的重要原因之一。

5.結(jié)論

從對紅牛贊助TBBA的案例中得出，零售行業(yè)若想成功跨界至體育領(lǐng)域，實現(xiàn)兩者長期互利共贏的發(fā)展，除了遵循跨界營銷的一般原則外，還應(yīng)遵循長期互動的原則，從而達(dá)到市場利益的最大化。 （作者單位：成都體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 蘇華.跨界營銷 聯(lián)盟制勝[J].企業(yè)管理.2010（05）：82

[2] 王青云，賈艷麗.北京2008年奧運會贊助效果跟蹤研究報告（第四期）[J].經(jīng)營者.2008（10）

[3] 紅牛卷入運動得到了什么[N].經(jīng)濟(jì)觀察報. 2003-07-28