“聚美優(yōu)品”上市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

陳雯嫻

摘 要： 電子商務(wù)的快速發(fā)展的時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其突破時(shí)空限制的優(yōu)越性成為了新時(shí)代銷售領(lǐng)域的寵兒?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)尚未達(dá)到穩(wěn)定發(fā)展的水平，聚美優(yōu)品作為一個(gè)化妝品限時(shí)特賣網(wǎng)站，成立已有四年時(shí)間，并在諸多類似網(wǎng)站都倒閉的情況下占領(lǐng)其定位市場(chǎng)的80%以上份額，與2014年上市，成為了女性化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。聚美優(yōu)品創(chuàng)造了一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的奇跡，這一企業(yè)的巨大成就為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的探索開辟了新天地。然而作為如此年輕的化妝品網(wǎng)站，聚美優(yōu)品制勝的法寶是什么，同時(shí)作為領(lǐng)頭羊，聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展又有哪些不足之處。本項(xiàng)目將通過(guò)分析聚美優(yōu)品的基本情況以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來(lái)找出其快速發(fā)展成功上市的原因。

關(guān)鍵詞： 聚美優(yōu)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；優(yōu)化建議

一、聚美優(yōu)品發(fā)展背景及現(xiàn)狀簡(jiǎn)介

聚美優(yōu)品是一家主打化妝品限時(shí)特賣網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的企業(yè)，由CEO陳歐與其他合伙人創(chuàng)辦于2010年3月，其前身為美團(tuán)網(wǎng)，致力于給用戶提供更為優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，其企業(yè)宗旨是“聚集美麗，成人之美”。聚美優(yōu)品究其本質(zhì)還是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站，從最初每日一件限時(shí)折扣團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展到如今以每日多件產(chǎn)品限時(shí)搶購(gòu)，主要是以推薦明星產(chǎn)品為主、其他產(chǎn)品為輔搭配銷售。

二、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

聚美優(yōu)品能夠在唯品會(huì)、樂(lè)蜂網(wǎng)等眾多化妝品網(wǎng)站脫穎而出，這與它獨(dú)特的企業(yè)文化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略密不可分。聚美優(yōu)品集產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、品牌、娛樂(lè)、渠道等策略為一身，形成了一個(gè)立體動(dòng)態(tài)而又全面專業(yè)的具有科學(xué)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，把企業(yè)的形象、服務(wù)與未來(lái)的發(fā)展前景完美地結(jié)合起來(lái)。作為一家僅成立五年的化妝品網(wǎng)站，具體又是怎樣打敗老牌化妝品網(wǎng)站，在化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)中處于領(lǐng)航者地位的呢？下面我們將對(duì)聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行探究。

（一）產(chǎn)品策略

聚美優(yōu)品主要采用 多種產(chǎn)品策略相結(jié)合的原則，在不斷探索創(chuàng)新中讓不同消費(fèi)者的需求得到滿足，并且最大限度的讓消費(fèi)者滿意。在上架的商品方面，聚美優(yōu)品都是有著非常嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)，他們力求做到100%的正品保障，從而吸引顧客。為了開闊更廣闊的市場(chǎng)吸引更多優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者，聚美優(yōu)品更與國(guó)內(nèi)外多家知名品牌銜接建立著良好的關(guān)系往來(lái)。

從聚美優(yōu)品官網(wǎng)的網(wǎng)站導(dǎo)航也可以看出，目前聚美優(yōu)品主打的是母嬰商品、美妝，而服裝和鞋包配飾等為非主要產(chǎn)品。產(chǎn)品分類較為明確，分不同專區(qū)，讓產(chǎn)品立體呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，吸引消費(fèi)者眼球。聚美不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，合理的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，便于搜索且快捷。

（二）價(jià)格策略

聚美優(yōu)品采用的是多種價(jià)格策略并行的方式，如新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)、折扣定價(jià)等方式，在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的同時(shí)使得消費(fèi)者認(rèn)同度最高化。

1、新產(chǎn)品定價(jià)

聚美優(yōu)品大多數(shù)產(chǎn)品為擁有專利保護(hù)的產(chǎn)品，面對(duì)這種產(chǎn)品，有兩種定價(jià)的方法，分別為撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法。前者在上架時(shí)聚美優(yōu)品會(huì)采用高定價(jià)的方法，由于大多數(shù)顧客沒(méi)有一定的認(rèn)知性，可以在短期獲取足夠的利益收回本金，而較高的價(jià)格既可以滿足一部分顧客希望獲取新產(chǎn)品的心理，又有助于提高聚美優(yōu)品自身的身價(jià)，也有助于開拓其定位的市場(chǎng)；但是在產(chǎn)品逐漸進(jìn)入成熟期之時(shí)，要開始吸引新的消費(fèi)者，這時(shí)，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)是必要的。

后者滲透定價(jià)法與前者相反，在投入市場(chǎng)的前期以低價(jià)格誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，從而迅速占據(jù)大量的市場(chǎng)，當(dāng)打開銷路之后可以增加產(chǎn)量采取低價(jià)薄利的方式，使競(jìng)爭(zhēng)者們望而卻步。

2、心理定價(jià)法

聚美優(yōu)品很懂得揣摩消費(fèi)者的心理，在官網(wǎng)上我們可以看到許多產(chǎn)品都是以0.99結(jié)尾，這樣的方式可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一種以1元便宜的心理，更有利于促銷，這是對(duì)適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買心理的一種取舍。

3、折扣定價(jià)法

聚美優(yōu)品在進(jìn)行產(chǎn)品的銷售上一般會(huì)在現(xiàn)價(jià)上表面原價(jià)，能夠更直觀的感受到其降價(jià)的幅度，這也是聚美優(yōu)品的主要經(jīng)營(yíng)策略之一。價(jià)格低比市場(chǎng)上低，價(jià)格比同行的同產(chǎn)品低，這兩點(diǎn)要素與傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)化妝品網(wǎng)站相比，更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）促銷策略

促銷策略是非常有用且可以靈活多變的一個(gè)環(huán)節(jié)，聚美商家為了誘導(dǎo)顧客購(gòu)買商品采取抽獎(jiǎng)活動(dòng)或零元搶購(gòu)活動(dòng)、1元閃購(gòu)、優(yōu)惠券、滿多少包郵抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)等等來(lái)吸引顧客眼球。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的主力軍——大學(xué)生，聚美也展開了一系列的促銷優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)在校園招代理、無(wú)日期限制優(yōu)惠券等方式來(lái)刺激大學(xué)生顧客群消費(fèi)。

（四）品牌策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)就是品牌。聚美有個(gè)特殊的社區(qū)為聚美口碑。在這里，買家可以交流自己的心得，使用攻略等等，當(dāng)然只有真正通過(guò)集美優(yōu)品使用過(guò)商品的用戶才可以分享，這是為了確保交流內(nèi)容的真實(shí)性，給顧客一個(gè)更加有用的參考。

（五）娛樂(lè)策略

網(wǎng)購(gòu)涉及到了娛樂(lè)圈是可以引起很大的波瀾，聚美優(yōu)品選擇簽約藝人來(lái)為他們代言，將娛樂(lè)營(yíng)銷策略進(jìn)行到底，使得更多的粉絲接觸到了聚美優(yōu)品這個(gè)網(wǎng)站，增加的網(wǎng)站的曝光率。CEO陳歐更是加盟《非你莫屬》，讓更多的人注意到聚美，并且《非你莫屬》這個(gè)節(jié)目對(duì)于提高聚美的知名度和可信度有著功不可沒(méi)的作用。

（六）渠道策略

除了以網(wǎng)站銷售為主，聚美還推出了手機(jī)版，方便客戶隨時(shí)隨地瀏覽搶購(gòu)，更是斥重金打造北京、上海、成都、廣州四地6萬(wàn)平米頂級(jí)分倉(cāng)以便6小時(shí)發(fā)貨直達(dá)全國(guó)，同時(shí)與國(guó)內(nèi)重要物流建立密切聯(lián)系。

聚美現(xiàn)階段除了通過(guò)傳統(tǒng)的媒體外，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站等傳播自己的企業(yè)形象擴(kuò)大用戶的規(guī)模。更難能可貴的是，聚美的很多工作人員都有微博號(hào)，在微博這個(gè)龐大的交流平臺(tái)上，客服和顧客慢慢拉進(jìn)了彼此的距離，加之CEO陳歐經(jīng)常在微博上與大家互動(dòng)，眾多微博的用戶也更加了解了聚美優(yōu)品，給未來(lái)聚美優(yōu)品走向更寬闊的市場(chǎng)奠定的基礎(chǔ)。

三、聚美優(yōu)品存在的問(wèn)題分析

聚美優(yōu)品至今已成為上市公司，在化妝品網(wǎng)站中居于領(lǐng)先地位。而隨著聚美的迅速發(fā)展，一些弊病也不斷呈現(xiàn)，分別體現(xiàn)在成本，價(jià)格，產(chǎn)品，物流等諸多方面，下面我們就分析聚美網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所存在的問(wèn)題。

（一）過(guò)多的廣告投入

中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展十分迅速，近年來(lái)大量轟炸式的廣告雖然可以很快的提高知名度打開市場(chǎng)，但是很容易使用戶產(chǎn)生審美疲勞。并不是每個(gè)用戶都會(huì)對(duì)聚美優(yōu)品感興趣，而大量的轟炸式廣告使得一些未來(lái)潛在的用戶對(duì)其產(chǎn)生厭惡感。此外，廣告費(fèi)是一筆龐大的開支，企業(yè)只能用提高自身商品的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)巨額廣告費(fèi)所帶來(lái)的壓力，不得不注意的是，聚美優(yōu)品便是以價(jià)格打開了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的市場(chǎng)，提高商品價(jià)格便是意味著價(jià)格優(yōu)勢(shì)的缺失。

（二）商品種類偏重大而全

聚美優(yōu)品有向綜合性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，涉及化妝品、服裝、鞋包配飾、保健品等諸多方面，很容易在發(fā)展的過(guò)程中偏離原有的軌道，失去自身的比較優(yōu)勢(shì)，使人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)和反感，進(jìn)而懷疑其商品的質(zhì)量，失去聚美自己的特色。而從銷量上來(lái)看，服飾和母嬰?yún)^(qū)域的銷售量連年下滑，聚美優(yōu)品應(yīng)該思索未來(lái)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。

（三）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著時(shí)代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物成為大勢(shì)所趨，聚美優(yōu)品不再是佼佼者，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)此起彼伏。而這種網(wǎng)站靠?jī)牲c(diǎn)吸引顧客，可以他們互相競(jìng)爭(zhēng)的資本，分別為價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)便是涉及到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和分銷渠道，成熟完善的體系能夠在競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；再者是產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品種類、質(zhì)量、售后服務(wù)及消費(fèi)者等等。目前行業(yè)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，排除淘寶京東等非主團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，便是唯品會(huì)和屈臣氏。

（四）產(chǎn)品信任度的問(wèn)題

聚美優(yōu)品的理念之一是100%正品，是建立網(wǎng)站之時(shí)就給消費(fèi)者的承諾，也是為網(wǎng)站增加了許多人氣的原因之一。但是倘若出現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題對(duì)以100%正品為賣點(diǎn)的聚美優(yōu)品的負(fù)面影響不可想象，必然使公司的名譽(yù)受損，對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展道路也會(huì)產(chǎn)生阻礙。

（五）客服問(wèn)題

聚美優(yōu)品訂單大量產(chǎn)生但是其員工的數(shù)量有限，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)遇上的問(wèn)題大部分都不能很完美的解決，客服的態(tài)度、回答方式、內(nèi)容都會(huì)成為消費(fèi)者不滿的因素，在相關(guān)貼吧和論壇中對(duì)此抱怨的人并不在少數(shù)，因此完善客服部分也是聚美優(yōu)品值得關(guān)注的。

四、聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化建議

（一）分散廣告投入，突顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)

聚美要改善轟炸式廣告風(fēng)格，著重于產(chǎn)品和廣告之間的平衡，降低宣傳成本和產(chǎn)品的價(jià)格，將服務(wù)的質(zhì)量提高。這樣既保證聚美優(yōu)品的曝光率又保證一定水平的毛利，用戶也會(huì)感到更滿意。在宣傳的內(nèi)容上，選擇突顯聚美優(yōu)品最大的優(yōu)勢(shì)——價(jià)格，將價(jià)廉物美的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)，附上優(yōu)質(zhì)客戶的真實(shí)認(rèn)同，慢慢的在網(wǎng)購(gòu)用戶的群體中流傳，長(zhǎng)期下來(lái)可以提高企業(yè)的口碑，更容易吸引一些優(yōu)質(zhì)客戶的到來(lái)。

（二）做“專而精”的網(wǎng)站

聚美優(yōu)品在一開始主攻的是美妝行業(yè)，但是至今未能發(fā)展至最巔峰的時(shí)刻，在出現(xiàn)了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，未能鞏固美妝的根基貿(mào)然進(jìn)軍其他行業(yè)很容易造成客戶的流失，失去一定的優(yōu)勢(shì)。就目前的情況下來(lái)，聚美優(yōu)品最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手唯品會(huì)主要是以服飾為主打項(xiàng)目，那么，聚美優(yōu)品可以避重就輕，放棄服飾這個(gè)項(xiàng)目，以免走上高不成低不就的道路。

（三）突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

之前提到要做專而精的網(wǎng)站，但是和同類網(wǎng)站相比，聚美優(yōu)品缺的可以拿個(gè)多樣性，在這方面競(jìng)爭(zhēng)上容易落得下風(fēng)。因此聚美優(yōu)品可以轉(zhuǎn)而實(shí)施在美妝上保質(zhì)保量，塑造出一個(gè)良好的企業(yè)品牌形象，繼續(xù)保持目前持有的優(yōu)勢(shì)和服務(wù)，并充分利用忠實(shí)消費(fèi)者的口口相傳，在網(wǎng)站式團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域內(nèi)塑造一個(gè)“不可取代”的品牌形象來(lái)給對(duì)手施加的壓力，從而占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

（四）加強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)，確保正品

雖說(shuō)聚美優(yōu)品是保證100%的正品，但是已經(jīng)發(fā)生過(guò)多起假貨事件，索性的是影響波及并不廣。論貨品是否為正品主要還是要加強(qiáng)質(zhì)量的把關(guān)，要確定貨品的合法來(lái)源，并且聚美進(jìn)行樣品抽檢之時(shí)增加抽檢的次數(shù)和數(shù)量，從根本上杜絕假貨的流出，商品在入庫(kù)之時(shí)相關(guān)人員也要檢查產(chǎn)品的外包裝是否完好等等。聚美優(yōu)品可以設(shè)立一個(gè)專門的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，并且在驗(yàn)貨的過(guò)程中將專柜驗(yàn)貨與倉(cāng)庫(kù)驗(yàn)貨相分離，起到一個(gè)互相監(jiān)督的作用。

（五）提高客服水平

網(wǎng)購(gòu)很重要的環(huán)節(jié)便是客服，客服的態(tài)度決定用戶對(duì)于網(wǎng)站體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，因此提高客服水平是十分迫切的。公司定期對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，慢慢提高整個(gè)客服團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)。針對(duì)客服忙不過(guò)來(lái)用戶收不到回復(fù)的情況，可以通過(guò)改進(jìn)相關(guān)的管理服務(wù)軟件，實(shí)現(xiàn)客服的統(tǒng)一化，類似于通信公司的客服系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一的電子化業(yè)務(wù)處理流程?？头怯脩襞c企業(yè)溝通的橋梁，只有高效高質(zhì)量的客服，才能讓消費(fèi)者享受到更人性化的服務(wù)以及對(duì)一個(gè)網(wǎng)站的歸屬感。

五、結(jié)論

綜上所訴，本文對(duì)“聚美優(yōu)品”上市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，聚美優(yōu)品作為一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的奇跡，開創(chuàng)一個(gè)新型的購(gòu)物時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的紀(jì)元，不單單是購(gòu)物網(wǎng)站，許多其他行業(yè)的網(wǎng)站也可以向其學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。但是，開辟了一個(gè)新天地的背后，依舊存在著許多不足和缺陷，針對(duì)聚美優(yōu)品這些弊端，本文提出了一些建議作為參考，其他企業(yè)也可以針對(duì)這些不足之處進(jìn)行一些探索與研究，這樣網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域才能有一個(gè)良性健康的發(fā)展。 （作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

注：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助，項(xiàng)目編號(hào)：AH201410378250。

指導(dǎo)老師：周加來(lái)。

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