用受眾思維看廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級

王鈺萍 蔡靖佩

【摘 ?要】新媒體時代，收聽渠道的改變和廣播受眾的變化推動了廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級。全媒體技術(shù)的運用給廣播節(jié)目的創(chuàng)作思維、傳播方式帶來了顛覆性的改變，但無論是碎片化還是特色化，這種顛覆并不會改變廣播節(jié)目“內(nèi)容為王”的根本。全能型的主持人、能力雜業(yè)務(wù)專的編導(dǎo)、時尚精良的包裝都將是打造精品節(jié)目的必備法寶。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目轉(zhuǎn)型 ? 碎片 ? 工作室 ? 聲音產(chǎn)品

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

不同的地域特點，不同的競爭環(huán)境，使得各地廣播電臺會設(shè)置不同類型的節(jié)目，采取不同的采編播模式。但大家面臨的大趨勢是一樣的，那就是節(jié)目的收聽渠道正在發(fā)生改變。從傳統(tǒng)收音機，到車載收音機，再到現(xiàn)在的各類音頻接收端，顯而易見，收聽渠道的變化正催生著廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級?！鞍殡S”“移動”“碎片”和“互動”，成為媒體圈的熱頻詞匯。

一、接收渠道變化，催生節(jié)目碎片化轉(zhuǎn)型

都說現(xiàn)在做電視很難，觀眾手里的遙控器逼著你必須把節(jié)目做得新鮮別致、亮點頻出;其實，做廣播又何嘗不是如此。不是受眾的耐心越來越差，而是現(xiàn)在的選擇實在太多。

東方衛(wèi)視曾經(jīng)有一檔節(jié)目叫《生活大爆笑》，整檔節(jié)目由數(shù)個子欄目構(gòu)成，每個子欄目都在5分鐘左右，彼此間沒有太多勾連，幾乎都可以獨立成為一檔節(jié)目。無論您在哪個時間點進入，只要停留幾分鐘時間，定能讓您欣賞到一個比較完整的段落。在新媒體平臺上，節(jié)目的每一個小片段都能作為一個話題獨立轉(zhuǎn)發(fā)。不需要經(jīng)過太復(fù)雜的編輯，就可以在微信、微博上形成熱點，并且通過轉(zhuǎn)發(fā)疊加，不斷擴散，對節(jié)目、對主持人、對發(fā)布平臺、對制作媒體起到反復(fù)推廣宣傳的作用。《生活大爆笑》中的特定角色“孫教授”，在經(jīng)過這樣一番包裝宣傳后迅速竄紅。

電視節(jié)目已然如此，廣播節(jié)目更是在早前就開啟了碎片化的節(jié)目設(shè)計思維。節(jié)目中小單元的插件式播出就是碎片化的一種模式。有人說是新媒體的碎片化傳播趨勢促使傳統(tǒng)媒體節(jié)目向碎片化轉(zhuǎn)型。對于廣播媒體來說倒也并非如此。隨著私家車數(shù)量的不斷增加，為了適應(yīng)伴隨收聽、片段收聽的需求，廣播節(jié)目進行碎片化嘗試可以說是先于新媒體的，整點資訊、整點氣象、實時路況應(yīng)該就是最初的實踐。

經(jīng)過受眾市場和客戶市場的考量，在目前的媒體格局下，節(jié)目碎片化架構(gòu)的優(yōu)勢越來越明顯，除了它的伴隨特性，還有它在新媒體平臺的二次傳播，同時它還非常容易轉(zhuǎn)化為聲音產(chǎn)品，實現(xiàn)市場的營銷推廣。

當(dāng)然，凡事有個度，節(jié)目并非一“碎”就靈，歸納起來有幾個要點：1.不能為了碎片化而把節(jié)目徹底粉碎。2.小單元需要精品化制作。3.碎片化設(shè)置對主持人駕馭節(jié)目、控制節(jié)奏的要求更高。4.資訊類節(jié)目在碎片化操作時，尤其要注意每個片段必須設(shè)計亮點。5.碎片化并非每一個時段、每一類節(jié)目都適合。

二、受眾需求多元化，呼喚節(jié)目內(nèi)容、包裝提檔升級

伴隨著汽車時代和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，廣播聽眾的構(gòu)成已經(jīng)慢慢發(fā)生了很多變化。過去廣播的主力聽眾是老年人和少年兒童，如今在車上和通過手機聽廣播的移動人群逐步增加，這意味著廣播聽眾中年輕人和中年人比例在增加，聽眾的文化層次也在提升，再加上如今信息社會、網(wǎng)絡(luò)時代，人們接受信息和娛樂的方式有了更多的選擇，受眾的需求呈現(xiàn)多元化，過去的節(jié)目形態(tài)、節(jié)目內(nèi)容都已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在廣播聽眾的需求。廣播要吸引聽眾，必須推陳出新，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，提升包裝的品位。

（一）廣播節(jié)目呼喚全能型主持人

廣播節(jié)目是聲音的藝術(shù)，廣播的魅力在于聲音。時代的變化要求主持人既要有一定普通話語言基礎(chǔ)，又要有較寬的知識面，更要有自己對問題的獨到見解和直播中臨場發(fā)揮的應(yīng)變能力。

以“脫口秀”主持人為例，在這類廣播節(jié)目中，主持人展示的是“說”的藝術(shù)和功力，力求聲情并茂，用語言充分為聽眾情景再現(xiàn)，讓聽眾身臨其境、感同身受。不過，脫口秀節(jié)目雖多，真正能成為品牌的卻很少。蘇州交通廣播有一檔方言脫口秀節(jié)目《阿萬茶樓》就是一個成功的案例，主持人深厚的文化功底和演繹能力是支撐起這檔節(jié)目的根本。蘇州評彈可以說是一種民間的脫口秀表演。過去的評彈老先生的說法都不一樣，都有自己獨特的語言，同樣一部作品，開口也不一樣，呈現(xiàn)出來的現(xiàn)場效果自然不一樣，正因為如此，每個人才都有屬于自己的特色。主持人要想像評彈老先生那樣有自己的專屬特色，就必須注意個人的知識、閱歷、應(yīng)變等各方面的積累，這些因素共同決定了一檔節(jié)目的成敗。如今受眾的專業(yè)程度以及他們對節(jié)目的要求不斷提升?？炊嗔恕⒙牰嗔?、見識多了，眼界自然就高了。如果一檔節(jié)目沒有內(nèi)在實力，只有主持人自娛自樂式的“鬧騰”，到最后恐怕只能嚇跑了聽眾。在激烈的競爭中，無論是主持人，還是節(jié)目都在經(jīng)歷著受眾的篩選，優(yōu)勝劣汰。

（二）能力要雜，業(yè)務(wù)要專，廣播節(jié)目又見團隊運作

廣播節(jié)目的轉(zhuǎn)型，對節(jié)目制作提出了更高的要求。廣播節(jié)目采編播合一，“單打獨斗”局面正在改變，廣播制作團隊?wèi)?yīng)運而生。以廣播節(jié)目制作工作室為分子的工作模式在央廣和省級廣播電臺推廣開來。工作室一改以往主持人單打獨斗的操作模式，以團隊的力量為節(jié)目進行策劃、制作、包裝和推廣。工作室的集體智慧讓節(jié)目的內(nèi)容、形式更加豐富，專業(yè)的制作人員也可以把節(jié)目產(chǎn)品制作包裝得更加精致、更符合市場的需求。

廣播節(jié)目工作室中的團隊運作，并非簡單的分久必合，而是對廣播人提出了更高的業(yè)務(wù)要求。能力要雜業(yè)務(wù)要專，指的是要讓團隊成員挖深井，成為某一領(lǐng)域的專家。當(dāng)然，工作室能否成功還取決于團隊運作能力和融合各種資源的能力。對于地方電臺來講，不是所有的節(jié)目都適用團隊運作，還得具體情況具體分析。

編與播的強強聯(lián)手，再加上精良的制作，最后才能呈現(xiàn)出一個精品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這一類節(jié)目不求快餐式消費，而是要打造成精美的聲音產(chǎn)品上架銷售。

（三）內(nèi)容依然為王，互動方式推陳出新

隨著車載人群的不斷擴大，聽眾對節(jié)目的要求變化了，他們不在乎節(jié)目的架構(gòu)有多完美，也不要求主持人的播音多么字正腔圓，他們更在乎節(jié)目的伴隨感。一時間，有些口水節(jié)目大行其道，而有些內(nèi)容扎實、制作精良的節(jié)目卻在收聽市場的競爭中沒有獲得受眾的認(rèn)可。內(nèi)容為王的時代真的已經(jīng)過去了嗎？好節(jié)目應(yīng)該經(jīng)得起受眾市場的考驗，經(jīng)得起時間的考驗，而不只是曇花一現(xiàn)。

移動收聽改變了人們對節(jié)目的收聽選擇，尤其是全媒體技術(shù)的運用給廣播節(jié)目的創(chuàng)作思維、傳播方式帶來了顛覆性的改變。而事實上，這種顛覆并未改變廣播節(jié)目“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)，只是受眾對內(nèi)容及其呈現(xiàn)形式的要求發(fā)生了改變。從選題來說要求貼近、本土、實用;從呈現(xiàn)方式來說，要求主持人更加個性化，語言表達(dá)更簡潔、更平實、更口語化、對象感更強;從節(jié)目架構(gòu)來說，要求節(jié)奏更快、編排模式碎片化、互動交流多樣化。

廣播節(jié)目中的互動環(huán)節(jié)，凸顯了廣播的魅力，也是廣播在新媒體環(huán)境下立足的法寶之一。從最初的電話、短信互動，到如今電話、短信、微博、微信全媒體平臺的多渠道交流，廣播的互動已經(jīng)突破了文字和聲音的參與，圖像、視頻的即時傳遞，讓廣播可以看得見，讓廣播開啟了融媒體傳播的大平臺。而這一切正是順應(yīng)了如今廣播受眾對收聽分享、互動體驗的參與需求。

（四）廣播引領(lǐng)時尚，包裝不可或缺

都說傳統(tǒng)媒體的受眾越來越趨于老年化，唯獨廣播的受眾中中青年占了不小的比例，他們是車載廣播和手機廣播的主力聽眾，而這個群體絕大部分工作、生活和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，有機會接觸各類先進的音視頻，他們對廣播節(jié)目的聲音質(zhì)量以及整體包裝有相當(dāng)高的要求。再來看看現(xiàn)在的老年聽眾，其實他們并非像我們想象的那樣與時代脫節(jié)，他們中恰恰有很多都是有經(jīng)濟能力，也有時間精力，還喜歡追求時尚的花樣爺爺、花樣奶奶。

針對這樣的廣播受眾，再用老套的節(jié)目制作方式是無法抓住他們的耳朵的。節(jié)目的包裝從片頭、片花、墊樂、音效等各方面都需要轉(zhuǎn)型升級，主持人的角色包裝、聲音處理更是特別重要。包括節(jié)目中的廣告也必須精心策劃和制作。

聲音的沖擊力和震撼力需要經(jīng)過聲音魔術(shù)師的巧妙變幻包裝才能凸顯出來。在這個領(lǐng)域，制作人員需要接受專業(yè)的培訓(xùn)，并不斷接受時尚前沿的制作理念，學(xué)習(xí)新的包裝手段。如今有很多地方廣播電臺，開始組建專門的聲音工作室，為頻率、為節(jié)目、為活動專門策劃制作宣傳片花，以及進行節(jié)目包裝。工作室的成員分工明確，策劃、撰稿、包裝制作各司其職，流水線運行，以團隊的力量打造聲音魔幻工廠，出品制作精良的聲音產(chǎn)品。

新媒體給廣播帶來了競爭，同時也帶來了發(fā)展的技術(shù)手段。短信、微博、微信……這些平臺豐富了廣播節(jié)目的內(nèi)容和形態(tài)，增加了聽眾的參與感，提升了粉絲的忠誠度和對節(jié)目的黏合度。全天直播、及時反應(yīng)、互動交流、伴隨收聽、碎片化傳播……廣播媒體從受眾出發(fā)，通過節(jié)目轉(zhuǎn)型、流程再造打通了新媒體和傳統(tǒng)媒體的任督二脈，讓廣播成為既古老又年輕的媒體輕騎兵。

（作者單位：蘇州廣播電視總臺廣播中心）

（本文編輯：饒雷）