二手車電商平臺(tái)虛火過旺

秋葉

上上上上，上優(yōu)信二手車；買賣二手車，上瓜子二手車直賣網(wǎng)……中國好聲音上優(yōu)信二手車60秒的鬼畜廣告和滿大街“瓜子二手車直賣網(wǎng)”的宣傳，讓二手車這個(gè)原本溫吞的市場一下子火了起來。

“今年不光是二手車電商，包括新車電商，都在努力地造勢。但在我看來，做二手車電商比新車更為困難?！币晃婚L期關(guān)注二手車行業(yè)的人士劉明認(rèn)為。

他認(rèn)為，這輪資本的進(jìn)入和大規(guī)模廣宣的投入，確實(shí)是提升了消費(fèi)者對(duì)二手車的關(guān)注，但能為平臺(tái)帶來多少實(shí)際的成交還說不清，上半年大規(guī)模的資金進(jìn)入其實(shí)已經(jīng)讓整個(gè)二手車市場堆積了巨大的泡沫。

近兩年，各種基于B2B、C2B、B2C、C2C模式的二手車商業(yè)模式正在快速崛起，不過，作為一個(gè)十分注重線下運(yùn)營的行業(yè)，巨額資金和天價(jià)廣告能否砸出行業(yè)未來，還有待觀察。

燒錢模式開啟

最近二手車市場最火的無疑是優(yōu)信二手車在好聲音總決賽洗腦鬼畜廣告，時(shí)長60秒，費(fèi)用3000萬，這其中還不包含制作、推廣費(fèi)用等。

此外，優(yōu)信二手車還簽約11位明星為品牌代言人，在電視臺(tái)綜藝節(jié)目時(shí)段插播廣告，甚至1.8億買下《奔跑吧兄弟3》的冠名權(quán)。

不難發(fā)問：到底燒了誰的錢，這錢又燒給了誰？據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，2014年全年，國內(nèi)二手車交易總額為3675.65億元，同比增長26.03%，二手車交易總數(shù)為605.29萬輛。

中國汽車市場指數(shù)研究所則預(yù)計(jì)，到2020年，中國二手車市場交易量有望達(dá)到4000萬輛，交易額將會(huì)突破1萬億元。

那么再反觀目前的二手車市場融資，最低融資案例也超過千萬美元，個(gè)案融資最多十幾億人民幣。此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也正殺入這塊市場，幾個(gè)典型的案例，如2月9日，車易拍D輪融資1.1億美元，人人網(wǎng)領(lǐng)投；3月18日，優(yōu)信C輪融資1.7億美元，百度等投資；8月3日，人人車C輪融資8500萬美元，騰訊領(lǐng)投；9月1日，車貓網(wǎng)B輪融資12億元，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自阿里。

拿了這么多的錢，必須花出去，才算是給投資人一個(gè)交待，怎么花呢？二手車市場很會(huì)玩，在打車領(lǐng)域，滴滴們玩的是補(bǔ)貼、營銷創(chuàng)意；在二手車市場則更加瘋狂，補(bǔ)貼加以瘋狂營銷。

據(jù)了解，“優(yōu)信拍”每拍賣出一輛車不收取任何傭金，并補(bǔ)貼給4S店3000元，拿著投資人的錢做給投資人看。

還有更狠的，在“趕集好車”更名為“瓜子二手車”后，趕集更是將廣告覆蓋到廣廈千萬間，只要有屏幕的地方都不放過，在該項(xiàng)目上，趕集用2個(gè)月的時(shí)間燒掉2億元，未來一年將投入10億人民幣。

但是按照目前行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，便不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)競爭激烈的市場，為了滿足投資人的欲望，通過砸錢、補(bǔ)貼等最簡單粗暴的方式去擴(kuò)張自己的版圖成為最主流的競爭方式，而這樣下去只有一個(gè)結(jié)果，就是燒錢燒到只剩一兩家。

這個(gè)過程無疑是踩在死亡的肩膀上，并且這個(gè)過程已經(jīng)開始。最近，號(hào)稱全國最大最領(lǐng)先的洗車平臺(tái)E洗車終于告別這個(gè)響亮的名頭，充當(dāng)了首批炮灰，接下來更多的企業(yè)也將呈現(xiàn)出上兩次頭條的狀態(tài)，融資與倒閉。

對(duì)于市場來說，燒錢可以成為市場發(fā)展的助推器，但對(duì)于企業(yè)和投資人來說卻是噩夢(mèng)。O2O的先烈們已經(jīng)給了關(guān)于二手車市場的最終結(jié)果導(dǎo)向，整個(gè)市場終歸向好的方向發(fā)展，野蠻生長的專車，也終于拿到了第一張牌照。

二手車是一個(gè)萬億市場，后市場則更加誘人，但這必定是一個(gè)長線，沒多少人能靠燒錢等到這條線都被挖出來的時(shí)候，BAT也一樣，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，金融是非常重要的一環(huán)，包括借貸、車險(xiǎn)等等，他們并沒有多少優(yōu)勢可言，所以燒錢只是燒出市場，服務(wù)巨頭。

背后的真面目

但是燒錢的背后，又體現(xiàn)出一個(gè)什么樣的市場呢？前段時(shí)間，一篇關(guān)于京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東吐槽一個(gè)二手車APP的新聞刷屏，估值2億美金，只有兩輛車交易，還是自己人。

瓜子二手車日前公布了業(yè)績數(shù)據(jù)，稱累計(jì)交易額達(dá)到10億元，9月單月交易額預(yù)計(jì)突破4億，刷新了此前人人車7月份的交易額。這組數(shù)據(jù)一直被不斷質(zhì)疑。隨后，虎嗅網(wǎng)曾曝出一張微信截圖，聊天記錄中顯示，其中一個(gè)人稱：“各位廣東車商的老板，有無需要通過我們趕集賣車，未過戶也行，我們有補(bǔ)貼?！?/p>

當(dāng)然，這只是一個(gè)例子，那么以砸錢最狠的優(yōu)信二手車和瓜子二手車為例，我們來看看它們的模式，到底燒錢背后是一個(gè)什么樣的真面目。

優(yōu)信二手車，原本做B2B業(yè)務(wù)，現(xiàn)在狂砸廣告為了吸引C端消費(fèi)者。優(yōu)信本身沒有品牌與背書，那么B端意味著什么呢？即避不開4S店環(huán)節(jié)，要看他們的臉色，否則難以完成交易閉環(huán)。未來做C端業(yè)務(wù)，車源還是來自車商，如何掌控價(jià)格呢，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有答案。其金融產(chǎn)品“付一半”曲高和寡，沒有金融機(jī)構(gòu)支撐，風(fēng)險(xiǎn)難以掌控。

瓜子二手車號(hào)稱采用直賣模式，繞過中間商環(huán)節(jié)。但實(shí)際上其車源很多來自于B端的經(jīng)銷商。此外，同樣缺少金融機(jī)構(gòu)支撐，部分借貸用戶被拒之門外。唯一的優(yōu)勢是依托于趕集網(wǎng)的流量，個(gè)人對(duì)個(gè)人，此種模式?jīng)]有庫存壓力是很明顯的優(yōu)勢，但規(guī)?；呛艽蟮挠矀?。

對(duì)于二手車市場來說，搬到線上已經(jīng)是如山倒的趨勢，各類模式與各路熱錢正在快速洗刷和改革新的市場，但不管怎樣的模式與趨勢，目前來說，二手車電商共同的一個(gè)特點(diǎn)是無法盈利。

此外，車享網(wǎng)依托于上汽，調(diào)動(dòng)B端市場并不是什么難事，渠道資源、物流資源、后市場資源這些都是其優(yōu)勢所在。同樣的，這個(gè)邏輯，平安好車似乎已經(jīng)給了部分答案，今年8月宣布“蛻變”打造汽車交易、汽車金融和汽車服務(wù)三叉戟。

可以想象的是，平安車險(xiǎn)的3000萬用戶和平安銀行的汽車金融業(yè)務(wù)，如果以平安好車作為入口，將實(shí)現(xiàn)車險(xiǎn)、車貸、車輛維修、零配件等高頻交易帶動(dòng)二手車交易，最終完成對(duì)整個(gè)平安集團(tuán)汽車服務(wù)板塊的整合。

以上兩家，相比于其他平臺(tái)則更容易實(shí)現(xiàn)自我造血功能，二手車平臺(tái)只是充當(dāng)了一個(gè)流量入口，拿平安好車來說，開放車商、用戶、后市場服務(wù)企業(yè)入駐，明顯的意圖是打造汽車電商開放平臺(tái)。

盈利模式難尋

不難看出，作為一個(gè)大宗消費(fèi)品，汽車電商本身就對(duì)線下服務(wù)體系的搭建有很高的要求。所以即便是阿里這樣的巨頭，要做電商也必須牽手永達(dá)、和諧等經(jīng)銷商，解決線下服務(wù)的問題。

二手車就更不用說了，由于信息的不透明、一車一況、一車一價(jià)，導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上，會(huì)更大程度地依賴傳統(tǒng)的線下模式。

在此之前，國內(nèi)兩家主流的B2B平臺(tái)曾因?yàn)榻灰讛?shù)據(jù)的不匹配而“對(duì)簿公堂”。不過，劉明認(rèn)為，“B2B平臺(tái)相對(duì)還好，一些C2C平臺(tái)確切地說是在做‘to VC的事，很多都在刷流量、做數(shù)據(jù)給投資人看，其實(shí)真實(shí)的交易情況遠(yuǎn)低于透露出來的數(shù)據(jù)?！?/p>

從根本上看，二手車的消費(fèi)需求最終是來自于C端的，要做大市場，必須解決C端客戶的痛點(diǎn)。但目前包括車易拍和優(yōu)信拍等拍賣平臺(tái)，更多解決的是B端二手車商面臨的問題，人人車、瓜子二手車等平臺(tái)雖然號(hào)稱直接瞄準(zhǔn)終端消費(fèi)者，主打C2C模式，但平臺(tái)不涉足交易環(huán)節(jié)，而只是提供線索對(duì)接和檢測業(yè)務(wù)。

在車王二手車超市董事長兼CEO李海超看來：“C2C根本上就是一個(gè)‘偽命題。在美國，這一模式也存在，但買賣雙方完全是脫離了平臺(tái)而進(jìn)行交易，在國內(nèi)，人人車這樣的平臺(tái)依然會(huì)為雙方提供檢測以及后期服務(wù)，根本上還是作為B存在?！?/p>

又一車創(chuàng)始人兼CEO曾公開撰文表示，“二手車最核心的兩個(gè)環(huán)節(jié)是定價(jià)和實(shí)際銷售環(huán)節(jié)，依然完全依靠人和經(jīng)驗(yàn)”。二手車交易買賣雙方關(guān)注的焦點(diǎn)均在于時(shí)間和價(jià)格。

作為一個(gè)二手車的買家，買二手車的時(shí)候會(huì)有兩方面考慮，一個(gè)是車的本身，車的價(jià)格是否合理，車況是否可靠有保障。

另外還有一個(gè)時(shí)間成本和效率的問題。單純靠買賣雙方進(jìn)行交易，由于需求和時(shí)間的不匹配，效率會(huì)相當(dāng)?shù)拖?，更不用談到良好的客戶體驗(yàn)。以人人車為例，其官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，人人車撮合交易需要平均2.24人次看車，銷售周期3周以上。

事實(shí)上，二手車市場并非只有交易業(yè)務(wù)，二手車貸款是一個(gè)重要的延伸點(diǎn)，如果未來兩年二手車交易量突破1000萬輛，二手車貸款能夠在其中占比達(dá)到20%，每輛車的貸款金額以10萬元計(jì)，整個(gè)二手車貸款的市場規(guī)模就能達(dá)到2000億元?？梢韵胂螽?dāng)平臺(tái)流量聚集的時(shí)候，汽車后市場這塊才是野心家開墾的大荒地，二手車只是一個(gè)切入點(diǎn)罷了。