中西方招貼形態(tài)演變探究

摘 要：中國和西方都擁有悠久的商業(yè)歷史，本文追溯了商業(yè)招貼歷史起源，分析了內(nèi)在因素和外在動(dòng)力對(duì)招貼風(fēng)格的影響，探索中西方在招貼發(fā)展歷程中異同及其成因，并對(duì)中西方招貼未來的發(fā)展進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：招貼；中西方；形態(tài)演變

招貼是指一種張貼在公共場所的廣告形式，按功能分類主要分為政治類、文化類、公益類、娛樂類、商業(yè)類。本文所提及的招貼主要指商業(yè)類招貼，它通過圖形、文字等其他平面設(shè)計(jì)元素的結(jié)合向公眾視覺傳達(dá)介紹具體的商品、報(bào)道具體的服務(wù)內(nèi)容和文化節(jié)目。商業(yè)招貼作為最早、最古老的一種廣告類型，隨著人類社會(huì)中商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成為了一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，不僅可以吸引特定的消費(fèi)者、激發(fā)大眾購買欲，同時(shí)還促進(jìn)各地文化的交流，傳遞各國的文化和生活方式。優(yōu)秀的招貼以適當(dāng)醒目的尺幅、較高的藝術(shù)價(jià)值吸引了公眾的注意力、展示了商品品牌的文化魅力、折射了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮，對(duì)大眾生活起到了美化作用。中國和西方都有著悠久的商業(yè)歷史，但由于受到各自地理環(huán)境、歷史文化、政治經(jīng)濟(jì)等因素異同的影響，中西方的招貼發(fā)展在繪畫形式、主題側(cè)重、感情表達(dá)方面既有各自特點(diǎn)，也有發(fā)展路徑上的相似性。

1 早期招貼的歷史起源

大約在公元前1世紀(jì)的埃及出現(xiàn)了世界上最早的招貼，這份招貼是一份書寫在“莎草紙”上的純文字廣告，主要表述了廣告主希望通過觀者來追捕一名在逃的奴隸，同時(shí)愿意支付報(bào)酬作為交換。這其中以經(jīng)濟(jì)利益作為交換的招貼內(nèi)容從一定程度上使這份招貼已具備了初步的商業(yè)意味，因此埃及的這份尋人廣告可以說是商業(yè)招貼最早的雛形。我國在公元前500年左右的春秋時(shí)期，也出現(xiàn)了形式多樣的廣告，口頭叫賣的語音廣告、旗幡店招的標(biāo)識(shí)識(shí)別等。宋朝山東濟(jì)南“劉家功夫針鋪”的宣傳招貼是中國最早的商業(yè)印刷廣告，它有圖，有廣告語，有產(chǎn)品詳細(xì)信息，形式上具有濃厚的中國風(fēng)韻。這張廣告既可以直接張貼也可以作為包裝紙，這種豐富的宣傳效果使其完全具備了現(xiàn)代廣告所應(yīng)有的功能，因此濟(jì)南“劉家功夫針鋪”這張招貼印刷物，不僅是迄今為止世界上發(fā)現(xiàn)的最早的印刷招貼，它的問世也標(biāo)志著中國商業(yè)招貼畫的誕生。

2 內(nèi)在因素對(duì)中西招貼發(fā)展的影響

不同的自然物質(zhì)環(huán)境和人文意識(shí)形態(tài)，養(yǎng)育了不同的文化價(jià)值觀和審美心理。這種內(nèi)在文化的差異在招貼廣告中也不同程度地有所體現(xiàn)。

西方社會(huì)起源于海洋文化，這種文化更加開放，是一種明喻文化，強(qiáng)調(diào)展示的是空間，注重細(xì)節(jié)、追求理性，在繪畫上則更多地融入了科學(xué)精神，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的人文精神。人物畫在西方一直是繪畫屆的重中之重，幾乎貫穿了西方古典藝術(shù)、近代藝術(shù)、現(xiàn)代藝術(shù)的始終。在現(xiàn)代招貼藝術(shù)早期的作品中，廣告的基本創(chuàng)作手法屬于繪畫藝術(shù)型，具有強(qiáng)烈的繪畫性，人物形象是招貼設(shè)計(jì)平面元素中最為突出的要素。西方近現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的構(gòu)圖格局大多是一個(gè)注目微笑的美女模特，色彩偏明快，以繪畫風(fēng)格和壁畫藝術(shù)表現(xiàn)為主，帶有較強(qiáng)的繪畫性和裝飾性。而建立于20世紀(jì)初的包豪斯設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院則更能體現(xiàn)西方文化重科學(xué)、人本位的思想。包豪斯奉行的藝術(shù)理念是“藝術(shù)與技術(shù)的統(tǒng)一”、“設(shè)計(jì)的目的是人而不是產(chǎn)品”、“設(shè)計(jì)必須遵循自然與客觀的法則來進(jìn)行”，這種刪繁就簡的藝術(shù)理念為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)奠定了理性式的基本面貌，對(duì)后來的美國、歐洲乃至我國的設(shè)計(jì)院校教學(xué)都有著深遠(yuǎn)的影響。

中國的審美文化起源于大陸，是一種隱喻文化，講究含蓄美，在繪畫上從魏晉開始便追求“神似”最終發(fā)展為“寫意”。以中國北宋的劉家針鋪的印刷廣告為例，中間以線描形式描繪出一只白兔手抱貼出搗藥，四周則圍以簡潔的廣告語、店鋪信息等文字，既運(yùn)用了白描的手法，同時(shí)也充分展現(xiàn)了儒家思想語言的魅力，表達(dá)出了濃濃的中國特色。受中國的特殊歷史與國情的影響，中國真正意義上的商業(yè)招貼在20世紀(jì)20、30年代才在沿海一些城市的月份牌和路牌上出現(xiàn)，這種以油畫形式寫實(shí)地描繪美女圖案的月份牌等廣告招貼帶著濃郁的半殖民地色彩。新中國成立以后，50、60年代又在很大程度上受到蘇聯(lián)、捷克，特別是波蘭招貼的影響。因此，近代以來受中國傳統(tǒng)文化影響的商業(yè)招貼很難尋覓，這一現(xiàn)象直到1978年改革開放以后才逐步得到改變。以香港平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)為例，他主張把中國傳統(tǒng)的文化審美融入西方現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念中去，善于運(yùn)用水墨元素、漢字造型等，通過形與色的對(duì)立、協(xié)調(diào)使觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺震撼，既表達(dá)了傳統(tǒng)的民族風(fēng)韻，又體現(xiàn)了平面設(shè)計(jì)現(xiàn)代簡約的特征。

3 外在動(dòng)力對(duì)中西招貼發(fā)展的作用

在人類社會(huì)發(fā)展歷程中，科學(xué)技術(shù)的革新對(duì)于世界科學(xué)、文化的傳播產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)于社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展起著重大的作用。在招貼廣告發(fā)展的歷史中，造紙技術(shù)和印刷手段的不斷革新是推動(dòng)招貼形態(tài)發(fā)展的重要因素。

中國的印刷工藝早在隋唐時(shí)期已非常發(fā)達(dá)，雕版印刷術(shù)的普及為兩宋時(shí)期的黃金印刷時(shí)代奠定了基礎(chǔ)。宋代又有了活字印刷術(shù)、雕刻銅板技術(shù)，此時(shí)出現(xiàn)了世界上最早的印刷招貼。13世紀(jì)后，中國的木刻板印刷術(shù)被引入西方后，歐洲的招貼從此進(jìn)入印刷時(shí)代。這之后，西方世界的印刷技術(shù)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)步飛速發(fā)展：15世紀(jì)德國人古登堡研制成功活版印刷；16、17世紀(jì)印刷材料和制作成本的降低使招貼廣告也進(jìn)入發(fā)達(dá)時(shí)期；18世紀(jì)，印刷業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，促進(jìn)了平面設(shè)計(jì)的發(fā)展。許多適合招貼印刷的新字體產(chǎn)生，此外還出現(xiàn)了數(shù)百種科學(xué)的符號(hào)系統(tǒng)，為現(xiàn)代招貼廣告的產(chǎn)生奠定了新的語言形式基礎(chǔ)。隨著工業(yè)革命的推進(jìn)，19世紀(jì)成了招貼歷史上的新紀(jì)元：大版面印刷機(jī)出現(xiàn)；1826年的第一張攝影圖像；1835年英國畫家塔爾伯成功制作顯微照片；1881年彩色照相制版工藝的出現(xiàn)……這些具有時(shí)代意義的科技進(jìn)步推動(dòng)著西方招貼藝術(shù)的迅猛發(fā)展。

20世紀(jì)80年代以來，個(gè)人電腦的出現(xiàn)，微軟系統(tǒng)的革新，特別是電腦圖像軟件的不斷發(fā)展，給現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來了革命性的改變，圖形招貼的創(chuàng)意想象已經(jīng)不為表現(xiàn)技法所限制，這不僅對(duì)平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意起了重大推進(jìn)功效，為設(shè)計(jì)師擴(kuò)展了想象空間、增加了創(chuàng)意手段，也為招貼設(shè)計(jì)帶來了新的造型語言，提升了商業(yè)作品的表現(xiàn)力。電腦技術(shù)和高清攝影技術(shù)的結(jié)合使觀者對(duì)于商品信息的接受更為直觀和真實(shí)，不同角度的展現(xiàn)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)“視覺神話”，可以說，不斷刷新視覺傳達(dá)這一領(lǐng)域的巔峰。如今，世界更為多元化卻也更為一體化，計(jì)算機(jī)技術(shù)與印刷技術(shù)的進(jìn)步所帶來的商業(yè)制作效率的提高、表達(dá)手段的豐富，無論對(duì)于東方還是西方都是一致的。

4 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和國際信息交流的加速發(fā)展，世界各地的文化和審美觀點(diǎn)在進(jìn)一步交流與碰撞。商業(yè)作為最為常用的廣告媒介之一，其形態(tài)必將隨著科技的發(fā)展和人們審美意識(shí)的提高不斷發(fā)生變化。中國的商業(yè)招貼起源早卻發(fā)展較晚，如今中國本土設(shè)計(jì)師要勇于吸收、敢于繼承、善于交融，從各國不同時(shí)期歷史形態(tài)的演變過程中學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的創(chuàng)作理念，并結(jié)合我國自身的民族文化，最終真正推出有特色的招貼視覺藝術(shù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許俊基.中國廣告史[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.

[2] 陳培愛.中外廣告史[M].北京：中國市場出版社，2002.

作者簡介：閻勇舟（1966—），男，副教授，從事廣告設(shè)計(jì)教學(xué)與理論研究。