新媒體時代下高鐵的營銷思考

陳欣

摘要：在我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，高鐵建設(shè)有很大程度地發(fā)展。高鐵運(yùn)行所產(chǎn)生的列車空載問題應(yīng)當(dāng)如何解決呢？文章認(rèn)為在新媒體時代下，解決此問題的最佳辦法就是加強(qiáng)高鐵的營銷，最大限度的解決高鐵空載問題，從而有效地開發(fā)高速鐵路這一巨大潛力資源，促進(jìn)我國高鐵的發(fā)展。文章將對新媒體時代下如何有效地進(jìn)行高速鐵路客運(yùn)營銷這一問題展開詳細(xì)地分析和探討。

關(guān)鍵詞：新媒體；高鐵；營銷策略

在我國興建高速鐵路的今天，我國應(yīng)當(dāng)正確看待這樣一個問題，那就是高鐵空載。雖然我國高速鐵路發(fā)展比較迅速、運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本覆蓋，但是高速鐵路還處在起步階段，客運(yùn)市場還沒有打開。此種情況下，需要科學(xué)、合理、有效的借助新媒體，對高速鐵路進(jìn)行有效的營銷，使更多的人了解、認(rèn)識、信任、接受高速鐵路，愿意乘坐高速鐵路出行?；谝陨蟽?nèi)容，本文就當(dāng)前我國客運(yùn)狀況進(jìn)行分析，詳細(xì)的思考當(dāng)前高速鐵路的營銷現(xiàn)狀，進(jìn)而探討新媒體時代下如何有效的進(jìn)行高鐵客運(yùn)營銷。

一、我國客運(yùn)現(xiàn)狀的分析

我國屬于人口大國，但因為自然資源分布和工業(yè)布局不均情況的影響，促使人們出行辦事或工作需要乘坐交通工具，這使得客運(yùn)呈現(xiàn)出行程長、客運(yùn)量大、城鎮(zhèn)化程度低等特點，不利于實現(xiàn)交通發(fā)達(dá)這一目的。我國鐵路作為最為普遍的一種出行方式，其基本覆蓋全國各省會城市。我國政府加大了交通建設(shè)的投資，促使高速鐵路在部分大中城市中出現(xiàn)，形成了高速鐵路網(wǎng)。因為高速鐵路的建成，促使我國客運(yùn)逐漸形成以快速客運(yùn)網(wǎng)為主干，與既有提速線和既有普通線路相結(jié)合的客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)。此種形勢的逐漸形成，使得我國客運(yùn)表現(xiàn)出以下特點。

其一，客流分布不均。因為我國大多數(shù)國民還沒有對高速鐵路予以清晰地認(rèn)識和了解，這使得國民并不是非常信任高速鐵路，大多數(shù)人在乘車時還是以普通線路的客車為首選。這一情況可以充分說明當(dāng)前我國客運(yùn)流不均勻，比較分散。

其二，客運(yùn)流性質(zhì)復(fù)雜。所謂的客運(yùn)流性質(zhì)復(fù)雜就是當(dāng)前參與出行的乘客對客運(yùn)的需求有了更多的要求，在客運(yùn)需求增多的情況下，客運(yùn)需要提供多層次的服務(wù)以此來滿足乘客需求。這一情況的存在使得客運(yùn)流性質(zhì)復(fù)雜化。

其三，相對運(yùn)行距離較長。無論是高速鐵路還是普通鐵路，所運(yùn)送的乘客的大多為長途的，這使得鐵路運(yùn)行的距離相對較長，這增加了鐵路客運(yùn)的優(yōu)勢，刺激了鐵路客運(yùn)的發(fā)展。

其四，運(yùn)輸結(jié)構(gòu)復(fù)雜。由于我國自然資源分布和工業(yè)布局不均勻，所以在布置鐵路客運(yùn)網(wǎng)時既要考慮人們出行方便又要考慮地質(zhì)情況，以及其他因素的影響，使得鐵路運(yùn)輸結(jié)構(gòu)相對比較復(fù)雜，直通的情況并不是非常多。

二、高鐵客運(yùn)營銷分析

綜合當(dāng)前我國各地區(qū)高鐵營銷情況來看，高鐵客運(yùn)營銷效果不佳。主要是客運(yùn)營銷存在諸多問題。

（一）高鐵客運(yùn)營銷觀念比較落后

高速時代下，客運(yùn)能否抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，開拓進(jìn)取，不斷發(fā)展關(guān)鍵在于高速鐵路人員能否真正了解市場、適應(yīng)市場、占領(lǐng)市場。但是事實證明，我國高鐵客運(yùn)營銷效果并不是非常好，還未占領(lǐng)市場。而導(dǎo)致此種情況發(fā)生的因素之一就是高速鐵路客運(yùn)營銷觀念比較落后，大多數(shù)客運(yùn)人員還是秉持著傳統(tǒng)的觀念和思想，并未在服務(wù)、業(yè)務(wù)等方面上做好營銷工作，這使得高速鐵路客運(yùn)只實現(xiàn)了速度、設(shè)備上的強(qiáng)化。

（二）客運(yùn)產(chǎn)品單一

在我國客運(yùn)有很大發(fā)展，推出高速鐵路，提高鐵路客運(yùn)速度的情況下，鐵路客運(yùn)營銷并沒有充分發(fā)揮作用。其原因之一在于客運(yùn)產(chǎn)品單一。人們對鐵路客運(yùn)需求已經(jīng)不僅僅局限在空間位移的移動上，還對服務(wù)、舒適度等方面有所要求。所以，在營銷高速鐵路客運(yùn)過程中依舊停留在單一產(chǎn)品層次上，其吸引廣大乘客的效果將不會特別好。

（三）營銷手段比較落后

在面對當(dāng)前競爭日益嚴(yán)峻的運(yùn)輸市場中，高速鐵路客運(yùn)要想吸引到更多的乘客，需要的是新穎的且能夠突出高速鐵路特點的營銷手段。但目前高速鐵路客運(yùn)營銷手段還是比較落后的，依舊停留在原來的“坐銷”層面上，并未充分、合理、有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段、新媒體手段等進(jìn)行營銷，以此來擴(kuò)大高速鐵路客運(yùn)宣傳效果。

（四）營銷體系不健全

高速鐵路作為鐵路客運(yùn)推出的新型客運(yùn)方式，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建與之相匹配的營銷體系，科學(xué)、合理、有效地營銷，最大限度地提升高速鐵路客運(yùn)營銷效果。但實際情況這不然。高速鐵路客運(yùn)管理負(fù)責(zé)人并沒有制定針對性的營銷體系，而是依舊采用普通鐵路管理辦法加以監(jiān)督和控制，并且各層機(jī)構(gòu)所分設(shè)的分管客運(yùn)部門之間缺乏充分聯(lián)系，這使得高速鐵路客運(yùn)營銷無法根據(jù)實際情況，合理規(guī)劃，提高高速鐵路客運(yùn)營銷效果。

（五）與其他運(yùn)輸方式協(xié)調(diào)不夠

高速鐵路客運(yùn)站一般設(shè)置在比較偏遠(yuǎn)的位置，乘客乘坐高速鐵路并不是非常的方便。而目前高速鐵路客運(yùn)并沒有與其他運(yùn)輸方式合理協(xié)作，促使高速鐵路客運(yùn)現(xiàn)狀并沒有得到很好的處理。對于此問題，應(yīng)當(dāng)在對高速鐵路客運(yùn)營銷規(guī)劃的過程中提出，進(jìn)而制定有效的解決方法，從而方便乘客出行，提高高速鐵路客運(yùn)受青睞程度。

三、新媒體時代下高鐵的營銷策略

在新媒體時代背景下，進(jìn)行高鐵客運(yùn)營銷應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體，擴(kuò)大高鐵營銷規(guī)模和營銷速度，促使廣大乘客能夠充分的了解高速鐵路，感受高速鐵路所帶來的方便和快捷，從而接受高速鐵路客運(yùn)，最終使高速鐵路成為乘客出行的首選。

（一）利用新媒體加強(qiáng)高鐵客運(yùn)與乘客的溝通

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或移動媒體技術(shù)的媒體傳播的新方式，新媒體最大的優(yōu)勢在于傳播工具先進(jìn)，整合力極強(qiáng)?；诖它c，在對高速鐵路客運(yùn)營銷的過程中應(yīng)當(dāng)利用新媒體來促進(jìn)高速鐵路客運(yùn)與乘客之間的溝通。也就是利用互聯(lián)網(wǎng)開設(shè)高速鐵路客運(yùn)平臺，高速鐵路客運(yùn)人員在此平臺上公布與高速鐵路相關(guān)的信息，廣大乘客可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下了解高速鐵路信息，并提出自己的一些合理訴求或意見，高速鐵路客運(yùn)人員根據(jù)廣大乘客的意見，對相關(guān)方面予以及時的改善，提高高速鐵路客運(yùn)服務(wù)水平、工作水平、運(yùn)行水平，促使廣大乘客有一個滿意的旅程。

（二）利用新媒體打造有創(chuàng)意的高鐵客運(yùn)廣告

廣告是市場營銷最直接、最有效的宣傳手段，其能夠直接的說明營銷的目的、說明產(chǎn)品的功能、增強(qiáng)產(chǎn)品在消費者腦海中的印象。所以，利用新媒體來打造高鐵客運(yùn)廣告是非常必要的。那么，如何在鋪天蓋地的廣告中，有效的推出高鐵客運(yùn)廣告，并受到廣大消費者的青睞的呢？這就需要借助新媒體來打造創(chuàng)意的高鐵客運(yùn)廣告。也就是明確高速鐵路受眾人群，綜合受眾群體的特點、高速鐵路客運(yùn)特點、當(dāng)前出行現(xiàn)狀等方面，推出具有創(chuàng)意的高速鐵路客運(yùn)廣告。在利用新媒體來凸顯廣告的視覺效果。另外，新媒體具有傳播渠道多、傳播速度快、傳播效果佳等特點，利用新媒體來進(jìn)行高速鐵路客運(yùn)廣告的傳播，可以大大提高高速鐵路客運(yùn)宣傳范圍和宣傳程度，這可以促使廣大人民群眾對高速鐵路有更多的了解和認(rèn)識。

（三）利用新媒體整合互聯(lián)網(wǎng)營銷

在我國國民越來越廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的情況下，高速鐵路客運(yùn)營銷應(yīng)當(dāng)注意充分利用新媒體來整合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高速鐵路客運(yùn)營銷，這可以大大提高高速鐵路客運(yùn)營銷效果。那么，如何利用新媒體整合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行高速鐵路客運(yùn)營銷？

首先，從高速鐵路客運(yùn)營銷目的出發(fā)，對高速鐵路客運(yùn)受眾情況、互聯(lián)網(wǎng)使用情況、乘客出行情況等方面進(jìn)行調(diào)查。

其次，根據(jù)所得的調(diào)查結(jié)果，制定行之有效的高速鐵路客運(yùn)營銷策略。

最后，利用新媒體所具有的視頻、音頻、文字、圖片等功能，將高速鐵路營銷內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視頻的形式、音頻的形式、文字的形式等，鋪放到網(wǎng)絡(luò)上，以此來營銷高速鐵路客運(yùn)。

四、結(jié)束語

新媒體時代最大的特點就是給人一種發(fā)表、交流的空間和形態(tài)。所以，在新媒體時代下進(jìn)行高速鐵路客運(yùn)營銷應(yīng)當(dāng)充分的認(rèn)識到新媒體時代的特點，并將新媒體時代特點融入到高速鐵路客運(yùn)營銷中，充分發(fā)揮新媒體的作用，改變傳統(tǒng)高速鐵路營銷方式，創(chuàng)新營銷方式、擴(kuò)大營銷范圍，增強(qiáng)營銷效果，促使高速鐵路客運(yùn)被廣大人民群眾所熟知和青睞，最終習(xí)慣乘坐高速鐵路出行。

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（作者單位：北京宣武紅旗業(yè)余大學(xué)）