超市O2O全渠道模式發(fā)展態(tài)勢(shì)初探

林楚海等

摘要：文章從消費(fèi)者的視角出發(fā)，通過數(shù)據(jù)分析與建立logistic模型，認(rèn)為超市要較好地實(shí)現(xiàn)模式轉(zhuǎn)變，可從超市Wi-Fi開始，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并通過物流配送，提升線下購物體驗(yàn)。在平臺(tái)建設(shè)上，可以稍向女性傾斜；模式轉(zhuǎn)型的同時(shí)，企業(yè)結(jié)構(gòu)也應(yīng)相應(yīng)進(jìn)行調(diào)節(jié)，建立完善的物流體系。

關(guān)鍵詞：超市O2O；消費(fèi)習(xí)慣；線下體驗(yàn)

一、超市O2O模式將是未來零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

近年來，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，店面租金和人員工資上漲，并且隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，消費(fèi)者的習(xí)慣和行為模式也發(fā)生了顯著的變化，傳統(tǒng)電商對(duì)零售業(yè)的沖擊使其一直處于低迷狀態(tài)。我國傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，從最初的慘淡經(jīng)營(yíng)到蓬勃興旺，再到如今的全球經(jīng)濟(jì)下行，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮，產(chǎn)能過剩，成本上漲等諸多情況，加之互聯(lián)網(wǎng)大潮的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)刻不容緩！在這種情形下，具有引流、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)的超市O2O模式就成為了未來零售業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

二、超市O2O模式面臨的挑戰(zhàn)

（一）O2O渠道建設(shè)難以跨出第一步

O2O模式目前仍屬于較新的概念，欠缺具體性，同時(shí)實(shí)際操作中成功的案例較少，模式發(fā)展停滯在成長(zhǎng)階段。零售商對(duì)于消費(fèi)者的傾向和偏好還沒有足夠的了解，因而不知道消費(fèi)者對(duì)該模式的接受程度如何。在這樣的情形下，企業(yè)多保持觀望的態(tài)度，不敢輕易嘗試。

（二）企業(yè)結(jié)構(gòu)無法適應(yīng)發(fā)展要求

O2O新模式中，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的理念，需要對(duì)消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集整理分析，同時(shí)也與物流系統(tǒng)建立聯(lián)系，這些變化讓傳統(tǒng)模式下的商業(yè)超市企業(yè)無所適從。由于缺乏專業(yè)的人才儲(chǔ)備，企業(yè)在進(jìn)行模式轉(zhuǎn)型的過程中，往往舉步維艱甚至寸步難行。

（三）O2O模式建設(shè)盈利期難以確定

O2O渠道的建設(shè)成本高、收效晚，盈利模式難確定是目前許多企業(yè)仍然止步不前的原因。超市原本就是資金流動(dòng)較快的企業(yè)，對(duì)于這種需要長(zhǎng)期投資，回報(bào)期難以確定的項(xiàng)目，超市方面確實(shí)存在諸多顧慮。

三、超市O2O市場(chǎng)分析與logistic模型預(yù)測(cè)

（一）消費(fèi)者消費(fèi)傾向與習(xí)慣分析

1. 消費(fèi)者手機(jī)使用情況分析

在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，有98.78%左右的受訪者均使用智能手機(jī)，高百分比的手機(jī)普及率為超市實(shí)施O2O模式奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。

2. 購物場(chǎng)所分析

從購物場(chǎng)所來看，18～32歲年齡段的大約有88.41%的人會(huì)在網(wǎng)上和實(shí)體店購物，這說明該年齡段的人基本具有線上和線下購物的習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)，這為O2O模式的推廣建立了良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。

當(dāng)消費(fèi)者在線下進(jìn)行購物時(shí)，也有44.5%的人會(huì)優(yōu)先選擇超市，有33.1%的人會(huì)優(yōu)先選擇百貨商場(chǎng)，這說明超市在進(jìn)軍O2O時(shí)，在線下的業(yè)務(wù)可以考慮多元化和全面化，這樣也可能會(huì)吸引到更多的客流量，比如步步高商城就通過收購南城百貨來擴(kuò)大其業(yè)務(wù)布局，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理、物流供應(yīng)鏈等方面的協(xié)同。

3. 業(yè)務(wù)需求分析

當(dāng)問及消費(fèi)者最希望超市開展哪種業(yè)務(wù)時(shí)，有五成以上的消費(fèi)者會(huì)選擇免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)，有27%以上的消費(fèi)者會(huì)選擇移動(dòng)支付，這說明超市在開展O2O全渠道模式時(shí)，可以優(yōu)先嘗試免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)和移動(dòng)支付，這樣一來，不僅可以收集到消費(fèi)者的購物信息，也能吸引部分流量，甚至成為引流的關(guān)鍵！

4. 購物方式分析

在調(diào)查消費(fèi)者的購物和配送方式時(shí)，有接近七成的消費(fèi)者會(huì)選擇“線上購物，物流配送”的形式，這說明超市在開展O2O模式時(shí)，物流配送將成為消費(fèi)者樂于接受的形式，超市要給予重視！物流能否做得好，將直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響消費(fèi)者對(duì)O2O全渠道模式的認(rèn)可。

5. 支付方式分析

在支付方式的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，18～32歲這個(gè)年齡段的人更喜歡移動(dòng)支付和現(xiàn)金支付，其中移動(dòng)支付占到了四成左右，因此，超市在推廣移動(dòng)支付時(shí)，將有很大程度的可能會(huì)受到該年齡層的喜愛。

（二）不同性別選擇超市O2O渠道的模型預(yù)測(cè)

為了進(jìn)一步了解當(dāng)超市開通線上購物渠道后，不同性別的消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，是優(yōu)先選擇超市O2O網(wǎng)上購物，還是依然選擇淘寶等傳統(tǒng)電商？根據(jù)二維列聯(lián)表發(fā)現(xiàn)，男性消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)選擇傳統(tǒng)電商的概率比較大，女性消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)選擇超市網(wǎng)上購物的概率比較大，具體數(shù)據(jù)如表1所示。

因此，以是否選擇超市網(wǎng)上購物為因變量Y，以性別為自變量X，由于因變量與自變量都是二分類變量，因此使用spss軟件中的logistic模型進(jìn)行擬合：

ln（）B0+B1X1+B2X2+…+BPXP

最后模型的擬合結(jié)果如表2所示。

其中，Y=0表示選擇超市O2O網(wǎng)上購物，Y=1表示選擇淘寶等傳統(tǒng)電商，X=1表示男性，X=2表示女性，模型最終確定為：

P（Y=1|X）=

模型整體的p值=0.01<0.05，系數(shù)的p值也都<0.05，因此，模型的擬合效果是不錯(cuò)的。

現(xiàn)用此模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，我們可以預(yù)測(cè)出，當(dāng)超市開通網(wǎng)上購物渠道后，女性消費(fèi)者約有55.601%的概率會(huì)選擇該購物渠道，而男性消費(fèi)者只有43.315%左右的概率會(huì)選擇該渠道，因此，超市在開通線上購物渠道之后，可以側(cè)重于女性消費(fèi)者的偏好，在界面設(shè)計(jì)、商品擺設(shè)或促銷活動(dòng)時(shí)，可以優(yōu)先考慮女性消費(fèi)者。

四、實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型建設(shè)的建議

（一）針對(duì)不同性別消費(fèi)者設(shè)計(jì)用戶界面

不管是互聯(lián)網(wǎng)線上購物，還是超市零售線下購物，都應(yīng)該以用戶為中心。不同性別在選擇購物渠道上存在著較大的差異，為此，超市在進(jìn)行線上渠道建設(shè)時(shí)，若成本允許的情況下，可針對(duì)不同性別的偏好特征進(jìn)行渠道的用戶界面設(shè)計(jì)。在成本不允許的情況下，可以適當(dāng)?shù)钠蚺允褂昧?xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此來實(shí)現(xiàn)良好的用戶體驗(yàn)。

（二）以Wi-Fi作為戰(zhàn)略第一步

1. 費(fèi)者通過輸入手機(jī)號(hào)（或身份證號(hào)）獲取驗(yàn)證碼

超市可在保證用戶信息安全的情況下，對(duì)在商場(chǎng)進(jìn)行購物的消費(fèi)者提供免費(fèi)Wi-Fi，通過輸入手機(jī)號(hào)碼獲取驗(yàn)證碼的方式，提供接口。這種方式，優(yōu)點(diǎn)在于可以通過接口獲取到消費(fèi)者的部分信息，并借此向消費(fèi)者推送相關(guān)信息，不足之處在于可能存在部分消費(fèi)者由于擔(dān)心個(gè)人信息泄露而拒絕接入超市Wi-Fi。

2. 引導(dǎo)顧客下載超市客戶端

超市可將永久Wi-Fi的接入口設(shè)置在超市客戶端中，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，使連接Wi-Fi的消費(fèi)者下載客戶端口。這種方式，不涉及消費(fèi)者的個(gè)人信息，消費(fèi)者也比較容易嘗試。

（三）提升線下購物體驗(yàn)，加速物流建設(shè)

據(jù)調(diào)查消費(fèi)者更傾向于線上購物，原因是目前大部分超市的線下體驗(yàn)仍處于起步階段，結(jié)賬排隊(duì)等需提高的購物體驗(yàn)仍然是當(dāng)前超市頭疼的問題。當(dāng)線上渠道發(fā)展起來后，各個(gè)超市間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就轉(zhuǎn)化為線下服務(wù)和體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，超市應(yīng)該在線上渠道建設(shè)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)線下購物體驗(yàn)的提升。

參考文獻(xiàn)：

王斌會(huì).多元統(tǒng)計(jì)分析及R語言建模[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2011.

（作者單位：廣東暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院。姜云盧為通訊作者）