活化虛擬人物 打造衍生品經(jīng)濟 迪士尼的掘金童話

陳薜薇

「—只米老鼠，快90歲了，為什麼會長盛不衰？」上海耗鉅資將其娶進(jìn)門，迪士尼的掘金產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃鯓拥?？為何中國沒有出現(xiàn)自己的「迪士尼」？

「一只米老鼠，快90歲了，為什麼會長盛不衰？」2009年11月14日是，上海歷經(jīng)十年長跑終將迪士尼娶進(jìn)門，耗盡250億元人民幣來打造，將於2016年春季開園。迪士尼究竟有多大魅力能讓上海這座國際化大都市窮追十載不舍？迪士尼的掘金產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃鯓拥模繛楹沃袊鴽]有出現(xiàn)自己的「迪士尼」？中國的文化產(chǎn)業(yè)該思考些什麼問題？應(yīng)向迪士尼學(xué)習(xí)些什麼？

四大版塊造就迪士尼巨無霸的掘金產(chǎn)業(yè)鏈

1928年11月18日，迪士尼第一部以米老鼠為主角的卡通片《威利汽艇》誕生，從此米老鼠風(fēng)靡世界。如今，米老鼠早已成為世界上最富有的老鼠，它每年為迪士尼貢獻(xiàn)數(shù)十億美元，就連奧巴馬在競選總統(tǒng)期間都是戴著一頂有米老鼠招牌的帽子招攬人氣。而這，僅是迪士尼卡通形象的文化產(chǎn)品之一，唐老鴨、米妮、白雪公主、獅子王、小丑魚尼莫等無數(shù)的知名卡通形象均產(chǎn)生於此。

眾多的卡通形象僅是迪士尼的財富之一。1955年7月17日，美國動畫片大師華特，迪士尼在加利福尼亞州創(chuàng)辦了第一座現(xiàn)代化的遊樂園，取名「迪士尼樂園」，這一事件被文化史學(xué)家稱為影響20世紀(jì)人類的一個重大歷史事件。因為它第一次把觀眾在電影裏和動畫片裏看到的虛擬世界變成了可遊、可玩、可感的現(xiàn)實世界，迪士尼也由此形成了一個巨無霸式的產(chǎn)業(yè)鏈。從迪士尼全球經(jīng)營模式來看，迪士尼吸金主要依靠四大部分：電影製片、主題公園和度假地、迪士尼玩偶商品（含迪士尼授權(quán)業(yè)務(wù)、直銷市場、圖書出版、遊戲、零售等）、媒體網(wǎng)路。這四大版塊相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)築起迪士尼強大的吸金帝國。

據(jù)媒體了解，在這四塊業(yè)務(wù)中，迪士尼主要依賴的是媒體網(wǎng)路和主題公園，二者所占份額平均超過80%；而媒體網(wǎng)路和影視娛樂的收入最不穩(wěn)定，它們在整個價值鏈中充當(dāng)冒進(jìn)者的角色，容易大起大落。不過，影視娛樂作為價值鏈上游，借助自己的品牌優(yōu)勢，逐漸向其他產(chǎn)業(yè)延伸，延伸部分反過來也促進(jìn)影視娛樂業(yè)的發(fā)展，從而使整條價值鏈良性運轉(zhuǎn)。雖然在價值鏈中內(nèi)容所占比重越來越不及管道，但是迪士尼的發(fā)展重心仍然是內(nèi)容生產(chǎn)而不是管道運營。迪士尼是希望上游產(chǎn)業(yè)影視娛樂的出色表現(xiàn)，來帶動媒體網(wǎng)路等其他延伸產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，從而實現(xiàn)整體價值增值。

由此，迪士尼讓一個單一的卡通形象延伸出一系列的文化產(chǎn)品，使得一只快90歲的米老鼠不曾衰老，也讓迪士尼始終躋身於世界品牌價值100強前十名的行列。

真金百煉 活化虛擬人物打造衍生品經(jīng)濟

在迪士尼樂園內(nèi)與可愛的米老鼠合影，當(dāng)屬大人、小孩最經(jīng)典款的遊樂活動，但你可知道，一只給你簽名合影的米奇背後可能是10個工作人員練習(xí)了數(shù)百遍的同樣字跡的辛苦。當(dāng)你看著花車巡遊、吃著米奇老鼠造型的糕點、穿著迪士尼公主裙的時候，你可曾想過這背後蘊含著怎樣的虛擬人物管理？是什麼驅(qū)使你心甘情願地掏錢買下價格不菲的迪士尼商品？在上海迪士尼樂園開園前，我們一起來深度揭示一下迪士尼一系列的童話式掘金「秘密武器」。

夢幻般的故事內(nèi)容是迪士尼賺錢的大前提?！丢{子王》的導(dǎo)演和製作團隊告訴媒體，他們當(dāng)年派動畫師在非洲大草原駐紮三年多，觀察並繪製動畫片所需要的場景、動物形象和符合角色性格的動作捕捉等。為了更好地呈現(xiàn)畫質(zhì)，迪士尼的畫師為了一個動物形象的一個表皮效果可以製作數(shù)月。數(shù)月僅僅是為了一個在銀幕上可能一閃而過的不到5秒的鏡頭。從故事草稿到成稿、再到燈光、皮毛感設(shè)計等，迪士尼畫師們?yōu)榱艘?/p>

個鏡頭可能就要畫一堆草圖，一組鏡頭的草稿或許可以堆滿幾個房間。如此嚴(yán)苛和精細(xì)化的製作之下，自然湧現(xiàn)出無數(shù)的迪士尼系列經(jīng)典故事和人物。

有了米奇、米妮、人魚公主、白雪公主、小仙 女、艾爾莎女王等經(jīng)典人物後，迪士尼接下來要做的一件事情就是讓這些其實並不存在的人物「活」起來，因為只有讓他們「活」在人們心中，才能有接下來的生意，而這一招在迪士尼內(nèi)部被稱作「虛擬人物管理」。

這些虛擬人物首先會被分組，比如維尼熊、跳跳虎之類屬於幼兒組，而米奇米妮、唐老鴨等屬於「通吃型」，汽車總動員的人物則屬於男孩組、公主系列屬於女孩組。而在迪士尼收購漫威之後，鋼鐵俠、美國隊長等就屬於男人組（相對男孩組的年齡層略高一些）。這些組別決定了之後迪士尼的系列產(chǎn)品會針對哪些客戶群並生產(chǎn)什麼樣的商品，這一點至關(guān)重要。

當(dāng)影片、商品走紅之後則在迪士尼樂園中被建設(shè)成一個新遊樂設(shè)施，這些動作都是用來強化相關(guān)虛擬人物在消費者心中的形象和鮮活度。

而在迪士尼樂園內(nèi)有這樣一批演員，他們會根據(jù)身形被分組，同一組的人員集體訓(xùn)練同樣的動作甚至苦練同樣筆跡的簽名——因為他們要穿上卡通服飾扮演同一個迪士尼虛擬人物。據(jù)了解，虛擬人物在與迪士尼樂園內(nèi)遊客合影交流時的動作、對男女客人的擺拍pose的不同、對孩子要蹲下平視或擁抱等，都有嚴(yán)格的規(guī)定。遵循管理法則的結(jié)果就是讓人們對於迪士尼的虛擬人物產(chǎn)生可發(fā)自內(nèi)心的文化認(rèn)同感。

有數(shù)字顯示，迪士尼在華的電影票房可達(dá)38億元人民幣，1.85億小時的觀影時長，迪士尼微信表情的動態(tài)下載量可達(dá)1.5億次，每年迪士尼英語的學(xué)習(xí)時長可達(dá)300萬小時，迪士尼消費品目前在中國大陸每秒鐘可售出38件商品，迪士尼出版的書籍和雜誌在華銷售量可達(dá)1500萬冊。迪士尼中國區(qū)一年的消費品銷售額約為20億美元，而這一數(shù)字隨著上海迪士尼樂園的開幕應(yīng)該還會穩(wěn)步上升。

反向思考 中國為什麼沒有自己的「迪士尼」

美國人可以將一只小老鼠的形象變得立體豐滿、親切憨厚，並且使其成為美國文化的標(biāo)誌性招牌，更為美國帶來了數(shù)萬億美元的利潤。那麼，中國就沒有這樣的文化產(chǎn)品嗎？當(dāng)然有！且不說已在民間流傳了干百年，單單從吳承恩筆下的《西遊記》算起，孫悟空已有400多歲了。孫悟空的形象緣於中國文化，正如米老鼠形象緣於美國文化一樣。只是，如此高齡的孫悟空卻遠(yuǎn)沒有米老鼠那麼幸運。

據(jù)媒體披露，早在2006年，《西遊記》、《水汫傳》、《三國志》等中國古典名著已被日本遊戲公司搶注為遊戲商標(biāo)，如此一來，中國相關(guān)遊戲產(chǎn)品的使用權(quán)陷入被動，甚至面臨被訴侵權(quán)和全面封殺的毀滅性厄運。也許真有那麼一天，在遊戲產(chǎn)品中，孫悟空將永遠(yuǎn)告別中國的民族文化產(chǎn)業(yè)。

1961年，由上海美術(shù)製片廠動員300位藝術(shù)家，花費四年時間製作的動畫電影《大鬧天宮》在世界上博得滿堂喝彩，孫悟空的形象一度如米老鼠般深入世界兒童心中。遺憾的是，當(dāng)年我們並沒有延伸開發(fā)這部電影的周邊產(chǎn)品和後期動漫製作。迪士尼除擁有自己完整的產(chǎn)業(yè)鏈條外，還不忘加大產(chǎn)品的延伸和全球化擴張，如今，米老鼠天下皆知，孫悟空卻還是那隻孫猴子。