價格判斷估計的錨定效應及其實驗研究

摘要：錨定效應是個體在不確定情境中的判斷、估計或決策會受到初始信息的影響，使得隨后的估計偏向初始錨的一種判斷偏差現(xiàn)象；有關的理論解釋主要有錨定與調(diào)整理論、選擇通達機制、雙加工機制等。文章的實驗研究表明，在兩步式提問的實驗中，價格判斷估計過程中存在顯著的錨定效應，無關錨對隨后的價格的估計值產(chǎn)生較大的影響，高錨導致較高的估計值，低錨導致較低的估計值。實驗研究還啟發(fā)作者提出一些問題和設想，旨在為后續(xù)的深入研究提供思路和參考。

關鍵詞：價格估計；錨定；調(diào)整；選擇通達性

一、 錨定效應概述

不確定情境下， 人們的判斷、估計或決策會受外部提供或可得的信息（即外部錨）的影響，也有可能受到內(nèi)部已有的知識與經(jīng)驗（即內(nèi)部錨）的影響， 并以此為基點進行調(diào)整，從而發(fā)生一定的偏差。這種現(xiàn)象即是錨定效應（Anchoring Effects）。

錨定現(xiàn)象最初是由卡尼曼和特沃斯基（1974）通過轉(zhuǎn)動幸運輪的經(jīng)典實驗研究發(fā)現(xiàn)的。實驗統(tǒng)計表明， 與判斷估計任務無關的初始錨（隨機數(shù)）對隨后的判斷估計產(chǎn)生的真實的影響——低初始值使得估計值偏低，高初始值使得估計值偏高；即低錨（錨值10）導致較低的估計，高錨（錨值65）導致較高的估計。

根據(jù)引發(fā)錨定效應的研究范式，錨定效應一般可分為：傳統(tǒng)錨定效應、基本錨定效應，和自發(fā)錨定效應。傳統(tǒng)錨定效應（Traditional Anchoring Effect）是指沿用早期經(jīng)典實驗的兩步式外部錨引發(fā)的錨定效應?；惧^定效應 （Basic Anchoring Effect） 采取一步式、單獨呈現(xiàn)一個無關的錨定信息，最終的估計趨向錨定值而產(chǎn)生錨定偏差，是Wilson，Houston，Etling和Brekke （1996）等人提出的。從錨的來源來看， 傳統(tǒng)錨定效應和基本錨定效應的錨都是由外部提供的，可歸結(jié)為外部錨。自發(fā)錨定效應（Self-generated Anchoring Effect）是個體受自身內(nèi)在的某種信息（自發(fā)錨） 的影響產(chǎn)生的錨定效應。

有關錨定效應的解釋，主要理論有三種：錨定與調(diào)整理論（Anchoring and Adjustment Theory）、選擇通達機制（Mechanisms of Selective Accessibility）、雙加工機制。

錨定效應這種簡潔式的判斷和決策機制雖然便捷有效，但也往往存在偏差，對人們的選擇和決策帶來一定的負面影響。

二、 錨定效應在價格理論與實踐中的影響和體現(xiàn)

國內(nèi)外研究表明，不確定狀態(tài)下的判斷與決策之中，錨定效應是一種普遍存在的現(xiàn)象。錨定效應在眾多領域中被研究證實，如投資行為、通脹預期、盈利預測、風險評估、法律判斷、醫(yī)療診斷、商業(yè)談判、消費決策、大眾傳播、廣告促銷、招聘面試、績效考核、自我效能評估等等問題。此外，錨定效應在價格理論與實踐中的影響和體現(xiàn)也得到愈來愈的關注和研究，錨定效應為價值評估和價格形成提供了新的理論解釋。

傳統(tǒng)的成本理論和價格理論認為，生產(chǎn)成本和供求關系是決定或影響價格的主要因素。價格不僅是企業(yè)與企業(yè)之間競爭的主要手段，也是企業(yè)作為供應者與消費者之間動態(tài)博弈的直接結(jié)果。企業(yè)的定價機制會受制于到消費者的支付意愿。在形成支付意愿的過程中，消費者對于價格的感知和估計，往往會提取以往的價格信息，或比較其他同類產(chǎn)品的價格信息，或以實際決策環(huán)境的某些因素作為錨定的起始點，來判斷價格的合理性。這些內(nèi)在錨或外部錨，會影響到消費者對于價格的感知和估計，進而影響消費者支付意愿的水平和高低。

關于價格行為與實踐中的錨定效應，國外有不少學者進行了實證研究。李斌（2008，2010，2012）和王曉莊（2013）等人對此進行了較為仔細的梳理。比如La Porta（1996）關于盈利預測的研究，Galinsky，Mussweiler & Medvec（2002）關于談判問題的研究，Nofsinger（2002）、George和Hwang（2004）關于投資者的投資行為研究，Nelson and Simmons（2005）關于消費者的價格感知的研究。Rajesh and Dhruv（2006）關于廣告銷售標價的研究等等，都證實了錨定效應的存在。

國內(nèi)的學者通過實驗研究或結(jié)合數(shù)據(jù)做實證分析，也證實了錨定效應的存在。近期的相關研究有：宋書彬（2011）研究發(fā)現(xiàn)上市公司IPO定價存在明顯的錨定效應，中小板IPO定價主要錨定于市盈率，而創(chuàng)業(yè)板IPO定價主要錨定于市凈率；肖本華（2008）研究并證實了通脹預期中的錨定效應；許年行和吳世農(nóng)（2007）對526家股改公司的數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)大部分股改公司的對價水平錨定在“10送3”的水平。

三、 價格判斷估計的錨定效應的實驗研究

為驗證和理解錨定效應的存在及其影響，本人自己設計了兩個問卷，在上海政法學院先后共做了2組共18次實驗。參與實驗的學生人數(shù)達1 197人，實驗對象均是在校大學生，專業(yè)年級主要是從大一到大三（大四的學生不到5%），本科和?？凭校▽？萍s占20%），男女比例大體為4：6；專業(yè)分布大體為：經(jīng)濟管理類專業(yè)30%，法學專業(yè)28%，其他專業(yè)42%（如國際政治與國際關系、社會工作、英語、思想政治、文秘、新聞學、漢語言文學等）；每次參與實驗人數(shù)有所不同，且每次實驗人群力求不重復（偶爾會遇到重復的學生，仍然可以參與第一階段的有獎猜數(shù)，但問卷予以剔除），以免以前的實驗影響對當前實驗的判斷。

本次實驗分為兩組，第一組沿用了經(jīng)典范式，采用兩步式提問的方式（即提供外部錨），先后進行了9次實驗，共發(fā)放有效問卷690份；第二組作為對照組，采用一步式提問的方式（不提供外部錨），也進行了9次實驗，共發(fā)放有效問卷507份。

問卷的主題是關于價格的判斷估計問題。之所以選取美元貨幣和歷史時間段，是為了有意設計一種模糊的不確定性情境。在短時間內(nèi)，如果沒有相應且足夠的知識背景、歷史數(shù)據(jù)和數(shù)值計算做支撐，想準確估計價格還是有難度的。問卷的格式和實驗的統(tǒng)計結(jié)果如表1～表4所示。

如表4所示，在一步式提問的估計實驗中，關于價格的估計值的分散特征比較明顯，估計值分布區(qū)間在0～40之間的占比47.35%；0～60之間的占比為63.52%；0～80之間的占比67.86%；0～100之間的占比75.95；0～200之間的占比81.67%。將數(shù)字換算一下，可知估計值在40美元以上、60美元以上、80美元以上、100美元以上、200美元以上的百分比分別是：53.65%、36.48%、32.14%、24.05%、18.33%。

如表3所示，在兩步式提問的估計實驗中，當提供不同的外部錨時，估計值分布區(qū)間在40～200之間的占比75%（錨值98）；60～500之間的占比87.7%（錨值261）；80～800之間的占比87.3%（錨值393）；100～1 100之間的占比75%（錨值557），200～1 200之間的占比88.4%（錨值748）。因此，價格估計判斷的錨定效應比較明顯；從9次實驗數(shù)據(jù)來看，判斷估計值皆明顯偏向或集中于該錨定值。

如表5所示，如果將兩組實驗的數(shù)據(jù)進行對比分析，可以更直觀地得出結(jié)論：價格估計判斷中的錨定效應確實是存在的，而且，低錨導致較低的估計值，高錨導致較高的估計值。

四、 討論和啟示

本次實驗研究表明，在價格的判斷估計中存在顯著的錨定效應。雖然隨機數(shù)是與待估計的價格無關的（即無關錨），但仍然會對價格的估計值產(chǎn)生影響，高錨導致較高的估計值，低錨導致較低的估計值。此外，本次實驗研究啟發(fā)并讓作者意識到，還有一些問題沒有納入分析，現(xiàn)予以簡要討論，旨在為后續(xù)的研究提供參考。

1. 認知資源的稀缺性與錨定調(diào)整的難易性的匹配——為什么人們的調(diào)整是不充分的？在不確定性情境中的判斷和決策中，背景知識、專業(yè)性技能、對決策問題的熟悉度等代表了人們可以啟動、可以調(diào)用和可以參考的認知資源。不同的問題，對于不同的決策主體，認知資源的稀缺性程度是不一樣的。不確定性情境下的判斷估計和決策的正確性和合理性，與人們掌握與此判斷和決策有關的知識、記憶、和經(jīng)驗等認知資源的稀缺性有密切的關系。Wilson等人（1996）的研究表明，知識淵博的被試幾乎觀察不到基本錨定效應，與之相反，對問題了解得越少的被試，就越容易觀察到錨定效應。

一個為決策者比較熟悉的問題，可以表述為認知資源的稀缺性等級較低的問題，因此，進行判斷決策時，很少甚至無需進行錨定調(diào)整或思維加工就能輕易找到滿意的答案；相反，一個決策者感覺很陌生很棘手的問題，可以表述為認知資源的稀缺性等級較高，將產(chǎn)生更多的錨定調(diào)整和思維加工（類似于調(diào)動主動能動性），以彌補可用的認知資源的稀缺。

認知心理學家費斯克和泰勒（S.T.Fiske & S.E.Taylor）認為，認知加工的過程中存在著認知吝嗇現(xiàn)象。認知吝嗇是個體在不確定情境中經(jīng)常依賴的簡單而有效的機制或策略，它的發(fā)生并非源于主觀的懶惰，而是出于思維的經(jīng)濟性、簡單化和有效性。這是因為，理性活動是一種高成本的心智活動，不確定情境下的選擇、判斷和決策不僅涉及到對信息加工的思維成本、認知協(xié)調(diào)成本（修正和改變習慣或模式的成本），還涉及與個體的信仰、偏好、情感、道德倫理、價值觀相關的心理成本。因此，個體在從事心智活動時，總是自覺或不自覺地遵循經(jīng)濟性和簡單化原則，旨在降低心智成本，減少消耗。

因此，從思維的經(jīng)濟學角度來分析，錨定調(diào)整行為本身也有快慢和難易之分，相應的心智成本或心理成本是大不一樣的。一般而言，錨定調(diào)整（思維加工）愈困難，心智成本愈高，錨定調(diào)整就越不充分。解答數(shù)學難題也是如此，數(shù)學題目越難求解，你堅持的可能性就越小。

表6給出了認知資源的稀缺性和錨定調(diào)整的經(jīng)濟性的匹配分析，有助于初略說明錨定調(diào)整為什么是不充分的？在什么情況會發(fā)生不充分的調(diào)整？從匹配矩陣來看，人們的錨定調(diào)整并不總是不充分的，有時候也無需進行錨定調(diào)整。因此，關于錨定調(diào)整的度，需要根據(jù)具體問題和具體情形進行具體分析，這有益于深入對于錨定調(diào)整理論的理解。

2. 判斷估計的謹慎性與錨定效應的高低的關聯(lián)性研究——機會成本問題。Epley 和 Gilovich（2005，2006）認為，在許多問題決策中，不論是對判斷估計的準確性進行獎勵還是對錯誤進行警告，都不能減少判斷和決策中的錨定效應的發(fā)生。這似乎表明，不確定性的判斷決策的主導加工過程是自動的、無意識的、不可控的。這與Stanovich和West（1998，2000）的“雙系統(tǒng)理論”的解釋是一致的。

盡管如此，我們似乎不應該忽略判斷決策問題本身、判斷決策情境和決策后果的預期對于錨定效應的具體影響。試想一下，當人們意識到自己的判斷決策的后果的嚴重性和重要性時，當人們的估計判斷存在高昂的機會成本——高額的獎勵或懲罰，極端的情形是面臨生死抉擇時，人們的估計判斷的謹慎性和努力程度，跟一次普通的價格估計是不能相比的。這種“謹慎性”與錨定效應的高低到底有沒有關聯(lián)性？有多少關聯(lián)性？又是如何關聯(lián)的？

在此，我們借用“機會成本”的概念，來表征決策問題的重要性、決策過程的謹慎性、決策后果的利害攸關性。如同“廉價投票權”現(xiàn)象反映了投票權的濫用和投票者的冷漠，“謹慎性”的高低反映了判斷決策者的心態(tài)、情境和努力程度。

邏輯上，判斷決策的機會成本越高，判斷決策者就會越謹慎和越努力，錨定效應就會越低。目前，這只是一個規(guī)范性的分析思路，期待更多的機理分析和實證研究。

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重點項目：上海政法學院校級科研項目（項目號：2014XJ02）。

作者簡介：鄭立明（1968-），男，漢族，安徽省安慶市人，上海政法學院經(jīng)濟管理學院副教授，同濟大學管理學博士，研究方向為行為科學與組織治理。

收稿日期：2015-10-11。