電商惡性價格競爭的成因與對策

王衛(wèi)平 胡平

摘要：文章透過價格與質(zhì)量相聯(lián)系的視角分析了惡性價格競爭的本質(zhì)，即在信息不對稱下的“劣質(zhì)低價”循環(huán)。揭示了惡性價格競爭的三個重要成因，即陷入博弈的囚徒困境、忽視聲譽資產(chǎn)和被處罰期望值過低。結(jié)合博弈論和拐點論，結(jié)論指出必須通過超常規(guī)的執(zhí)法力度才能越過拐點，進(jìn)入良性的均衡狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：惡性價格競爭；拐點；信息不對稱

電商是互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟時代的核心，電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告（2014年度）顯示我國電商市場交易規(guī)模已達(dá)13.4萬億元，近五年電商交易總額年均增速超過20%。與此同時，電商市場競爭愈發(fā)激烈，阿里發(fā)布的最新“網(wǎng)購商品價格指數(shù)（aSPI）”顯示，2015年5月份中國的網(wǎng)購價格相比上年同期下跌1.7%。電商企業(yè)持續(xù)、頻繁、過度地使用價格競爭策略困擾著整個電商行業(yè)的發(fā)展，深層次地影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)走上“優(yōu)質(zhì)優(yōu)牌優(yōu)價”的升級之路，引發(fā)許多業(yè)內(nèi)人士和研究者的關(guān)注，其成因和對策值得深入探討。

一、 電商惡性價格競爭的實質(zhì)與特征

所謂電商是指依法成立的、專門以電子交易方式進(jìn)行交易活動和提供相關(guān)服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)。而“惡性價格競爭”一般是指通過降價手段進(jìn)行的“惡性競爭”。一些企業(yè)的不當(dāng)降價行為會激發(fā)同類企業(yè)之間的重復(fù)價格博弈，結(jié)果導(dǎo)致市場價格水平接近甚至低于產(chǎn)品平均成本水平，超出企業(yè)正常的承受能力，于是成為“惡性價格競爭”。

關(guān)于惡性價格競爭，眾多學(xué)者從其概念界定、表現(xiàn)形式、成因等多方面進(jìn)行了廣泛的研究。從國外研究文獻(xiàn)看，惡性價格競爭被看作是過度競爭的一種情形。按照日本小宮隆太郎等對過度競爭的定義，過度競爭指的是“在集中度較低的產(chǎn)業(yè)中，盡管許多企業(yè)利潤率很低甚至陷入虧損狀態(tài)，但生產(chǎn)要素（主要是勞動力）和企業(yè)卻不能順利地從這個行業(yè)中退出，以致低或負(fù)的利潤率長期繼續(xù)的一種競爭狀態(tài)”。國內(nèi)較早對惡性價格競爭的描述是“如果不論商品質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低以及是否適銷對路，采取不擇手段以擠垮競爭對手或追求企業(yè)的短期、局部利益為目的，進(jìn)行過度價格競爭，就屬于惡性價格競爭”。此外，還有其他許多不同角度的描述和定義。迄今為止，學(xué)術(shù)界對于什么是惡性價格競爭還沒有給出一個統(tǒng)一概念。

本文認(rèn)為，理解惡性價格競爭的實質(zhì)不能缺少價格與質(zhì)量相聯(lián)系的視角，這對電商市場尤為重要。一般而論，價格與質(zhì)量存在必然聯(lián)系，如果質(zhì)量不降低而價格不斷降低，那么正是市場經(jīng)濟的效率所在。然而，如果脫離質(zhì)量僅僅考慮價格的高低，那么低質(zhì)低價將成為電商的必然選擇，從而導(dǎo)致市場競爭態(tài)勢的惡化，甚至出現(xiàn)劣勝優(yōu)汰的市場失靈現(xiàn)象。反之，質(zhì)量不受損、標(biāo)準(zhǔn)不降低，即使價格競爭激烈也不一定是惡性，因為，市場上最后生存下來的必然是質(zhì)優(yōu)價廉者，市場優(yōu)勝劣汰的基本功能并沒有因此喪失。在質(zhì)量底線（國家、行業(yè)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）不被突破的前提下，降低價格，即使短期低于成本（不可能長期），也不能認(rèn)作就是惡性競爭，這種競爭不過是商家短期的市場營銷策略，不僅增加了消費者福利，而且可以淘汰低效率的競爭者，加快產(chǎn)業(yè)集中度的提升，促進(jìn)更大規(guī)模更低成本商家的出現(xiàn)，在不觸犯“反不正當(dāng)競爭法”和“反壟斷法”的前提下，一定可以給社會帶來更大福利。任何競爭的基本過程和作用莫不如此。故此，完全脫離質(zhì)量看價格競爭是沒有意義的。對于電商市場來說，優(yōu)質(zhì)低價是市場的普遍選擇傾向，而優(yōu)質(zhì)優(yōu)價卻是一般商品供給的規(guī)律。除非出現(xiàn)重大技術(shù)進(jìn)步或創(chuàng)新，這條規(guī)律不會改變。但是，電商市場大多具有非直接接觸、不能試用、不能對產(chǎn)品實體比較和無法直接體驗等特殊性，市場在追求電商低廉供給價格的同時很難兼顧準(zhǔn)確判斷和把握內(nèi)在的真實質(zhì)量，這樣，在品牌信譽尚未完全確立的電商市場中，價格就往往成了調(diào)節(jié)市場行為的最主要信號，降低價格就自然而然成為電商的一種首選競爭策略。因此，必須從質(zhì)量和價格兩個方面的聯(lián)系來理解惡性價格競爭概念。從本質(zhì)上說，電商的惡性價格競爭就是利用比傳統(tǒng)商業(yè)更難監(jiān)管的市場特性所產(chǎn)生的更大的信息不對稱性，在質(zhì)量信息得不到完全披露的情況下，用價格信息誤導(dǎo)市場做出對自己有利的選擇，達(dá)到博取短期利益或打敗競爭對手等目的。

蘊含上述實質(zhì)的電商惡性價格競爭具有以下明顯特征：（1）是一場劣質(zhì)低價的競爭；（2）是價格和質(zhì)量惡性循環(huán)的競爭；（3）常常伴隨產(chǎn)業(yè)生態(tài)的退化；（4）呈現(xiàn)逆向篩選和淘汰的不良競爭態(tài)勢；（5）是創(chuàng)新受阻、模仿抄襲侵權(quán)泛濫的競爭。之所以如此，是因為在市場監(jiān)督乏力的情況下，電商市場拼質(zhì)量奏效慢、拼價格奏效快的競爭格局導(dǎo)致價格下降過大過快，企業(yè)來不及積累利潤，也沒有多少盈余用于產(chǎn)品更新和升級換代的投入。除非得到大量外部風(fēng)險投資，拼質(zhì)量和信譽的企業(yè)很難存活下來，最后只能被迫陷入低質(zhì)低價的惡性循環(huán)和過度競爭。

二、 惡性價格競爭成因的理論解析

關(guān)于惡性價格競爭的成因已有不少論述，概括起來大致涉及這樣幾個方面：產(chǎn)業(yè)所處階段、產(chǎn)業(yè)進(jìn)出壁壘與集中度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、政府宏觀調(diào)控、市場管理體制以及投資體制等。有研究者認(rèn)為，導(dǎo)致惡性價格競爭的根本原因在于進(jìn)入壁壘低和退出壁壘高；還有研究者認(rèn)為，惡性價格競爭是因為許多企業(yè)都將低成本戰(zhàn)略作為其唯一的競爭戰(zhàn)略而忽略了差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略，同時產(chǎn)業(yè)內(nèi)部缺乏自律的價格協(xié)調(diào)機制；等等。

除以上原因，本文分析三個常被忽視卻非常重要的原因：

1. 博弈的“囚徒困境”。在價格競爭的過程中，價格不斷走低。一旦價格下降速度超過正常的成本下降速度，為了獲得微利或減少虧損，一些商家必然會降低質(zhì)量或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)甚至偷工減料，以便于應(yīng)對價格的不斷走低。尤其在電商市場監(jiān)管難以到位的情況下，大多數(shù)無品牌且急功近利的中小商家更傾向于采取這樣的劣質(zhì)低價的競爭策略。倘若一些商家率先采取這樣的策略而不受懲罰，必然迫使其他商家跟進(jìn)，整個市場陷入“講質(zhì)量找死、不講質(zhì)量等死”的惡性循環(huán)。這種情形可以用簡化的雙方價格博弈模型加以說明。

假設(shè)降價競爭中只有兩個參與者電商甲和電商乙，且在降價前彼此價格相同，甲乙擁有的市場收益各自為A、B。

電商甲和電商乙的價格博弈均衡：假設(shè)甲為了謀取更大收益，率先采取降價行為，得到的收益增加為A+X1。乙的市場收益必然因此減少，假設(shè)乙減少的收益為甲增加的收益，則乙的收益減少為B-X1。同理，如果乙率先降低價格，則乙的收益增加為B+X1，甲的收益減少為A-X1。當(dāng)甲乙雙方同時采取降價策略的時候，由于電商線上市場的客戶總量有限，兩者的市場占有率相對不變，但兩者市場收益都會隨降價而下降，假設(shè)下降幅度一致，甲的市場收益降為A-X2，乙的市場收益降為B-X2?？梢酝浦?，一方降低價格時，另一方也降低價格，可以減少其損失，故X1>X2，A-X1

由于雙方均有降價動機，且無法確定對方是否采取降價策略，對甲來說，當(dāng)乙維持原價時，甲選擇降價獲益更大；當(dāng)乙選擇降價時，甲只有跟進(jìn)降價才能盡量減少損失，故不管乙是否降價，降低價格是甲的占優(yōu)策略；同理，對乙而言，降低價格也是其占優(yōu)策略。因此，（降低價格，降低價格）是雙方博弈的均衡狀態(tài)，雙方均選擇降低價格的策略。這一均衡其實就是眾所周知的“囚徒困境”——即雙方都知道降價會減少自身利益，但為了不被對方奪走更多的利益，只能選擇降價策略。一旦陷入這種困境，最后就難免因為越來越低的價格而開始降低質(zhì)量。在沒有第三方介入保證雙方互相信任對方不會（不敢不能）開始采取降價行為的情況下，雙方均有內(nèi)在的降價競爭動機。

2. 信息不對稱與聲譽資產(chǎn)價值不受重視。在缺少有效監(jiān)管的情況下，市場很容易陷入無序競爭。由于電商市場的龐大、復(fù)雜與多變，更加容易出現(xiàn)無序競爭只賺塊錢的現(xiàn)象。電商可以通過劣質(zhì)低價手段競爭，其原因在于：

（1）交易雙方信息嚴(yán)重不對稱增加了不道德風(fēng)險行為?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺的電商市場，價格信息越來越透明，搜尋比較價格的成本越來越低，而質(zhì)量信息并未同步地變得更加透明和易得。相反，隨著新產(chǎn)品的快速涌現(xiàn)和技術(shù)復(fù)雜程度越來越高，質(zhì)量信息變得越來越不透明，交易雙方信息的不對稱性越來越大。擁有更多信息一方的道德風(fēng)險在增加，也即商家更容易利用這種不對稱性獲利。毋庸諱言，無數(shù)電商企業(yè)都從事過欺詐。一個明證就是網(wǎng)購過的顧客幾乎都有上當(dāng)受騙的經(jīng)歷。

（2）法治不到位致使聲譽資產(chǎn)價值不能兌現(xiàn)。聲譽資產(chǎn)的價值反映在長期的品牌投資與回報之中。只有當(dāng)確保能在未來實現(xiàn)品牌的價值時，不斷積累聲譽資產(chǎn)才有意義。電商維持與鞏固其聲譽的動機很大程度依賴于公平交易秩序。當(dāng)品牌很易被仿冒、專利輕易可被侵犯的時候，電商就不會重視無法帶來相應(yīng)回報的聲譽了。另一方面，電商轉(zhuǎn)移成本很低，不需要“打一槍換一個地方”，只需要“打一槍換一個頁面”就行了，因而經(jīng)常得不到應(yīng)有處罰。當(dāng)不誠信企業(yè)經(jīng)常不會受到應(yīng)有的懲罰時，聲譽的價值就變得更小了。

因此，如果缺少對聲譽的重視甚至無視聲譽，又有不對稱信息可利用，電商企業(yè)的惡性競爭就很難避免。并且，惡性價格競爭幾乎都伴隨著質(zhì)量和服務(wù)的下降，加劇了競爭的惡性程度。

3. 被處罰期望值過低。電商市場具有輕資產(chǎn)、地理空間位置分散且不定、轉(zhuǎn)移成本低、準(zhǔn)入門檻不高等明顯區(qū)別于傳統(tǒng)實體市場的特點，因而，其全方位監(jiān)管極為困難，是對政府監(jiān)管部門傳統(tǒng)監(jiān)管手段和技術(shù)的巨大挑戰(zhàn)。顯然，這個挑戰(zhàn)尚未得到有效應(yīng)對，一個重要表現(xiàn)就是目前處罰對違法電商缺少威懾力。

假設(shè)電商違法違規(guī)被處罰的期望值為E，違法被查處的概率為P，處罰金額為Q。那么，被處罰的期望值E=P×Q。即，加大處罰力度可以有三種情景：（1）提高處罰概率；（2）加大處罰金額；（3）加大處罰概率和處罰金額。由于提高執(zhí)法被觸發(fā)概率需要擴大執(zhí)法覆蓋面和執(zhí)行力度，必然帶來執(zhí)法成本的急劇上升，現(xiàn)實情況下較難做到，加大處罰金額就成為現(xiàn)實可行的選擇。也就是說，在概率難以提高的情況下，處罰金額必須加大，才能讓商家輕易不敢觸碰?，F(xiàn)行的被處罰期望值過低，而只要獲益期望值高于被處罰期望值，商家的違規(guī)違法就會屢禁不止，惡性價格競爭也成為其中一個高發(fā)的不良行為。

三、 對策——越過“拐點”

惡性價格競爭危害甚多，涉及產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)生態(tài)和社會公平競爭秩序。對此必須采取相應(yīng)的策略加以遏制，降低其可能的危害，避免陷入劣質(zhì)低價惡性循環(huán)的局面。

一旦陷入惡性價格競爭，就會出現(xiàn)從眾效應(yīng)和法不責(zé)眾并存的兩難局面。商家若不從眾就無法在競爭中生存，政府若要徹底查處就可能傷筋動骨到整個行業(yè)。對此兩難問題，在現(xiàn)有一些關(guān)于對策的論述之外，本文認(rèn)為越過“拐點”對于減弱甚至消除惡性價格競爭至關(guān)重要。

所謂拐點，是指從一種平衡狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N相反的平衡狀態(tài)的轉(zhuǎn)折點，往往也是需要耗費最大轉(zhuǎn)變力量的困難頂點。兩種狀態(tài)轉(zhuǎn)變前后的成本收益分布狀態(tài)是完全不一樣的，如圖1所示意。

拐點前，執(zhí)法質(zhì)量低，強度力度頻度不足，守法成本高而違法成本低，于是存在普遍違法現(xiàn)象，違法比率較高。例如上海質(zhì)監(jiān)局對兒童泳圈質(zhì)量監(jiān)督抽查合格率為零（2015年7月28日CCTV報道）。在普遍違法狀態(tài)下，執(zhí)法力量相對不足，政府往往缺少足夠的財力、能力或動力以不斷的高額投入來加強執(zhí)法，做不到“有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)”，達(dá)不到越過拐點的質(zhì)量，依托劣質(zhì)低成本的惡性價格競爭油然而生，社會為此付出高昂成本。拐點后，違法成少數(shù)現(xiàn)象，違法比率低，守法比率高，個別不法商家一旦被查出將遭到巨額處罰，使得每個商家都不敢輕易觸碰法律底線（包括國家強制標(biāo)準(zhǔn)）。這種狀態(tài)下，執(zhí)法成本大幅降低，成為一種可持續(xù)的良性狀態(tài)。拐點前，企業(yè)可以劣質(zhì)低價謀利；拐點后，企業(yè)成本最低不能低于達(dá)到法定質(zhì)量要求所對應(yīng)的成本，否則即使不會被市場清除出局，也會被法律清除出局。拐點前后就成為兩種不同博弈的均衡狀態(tài)，拐點前是“惡性競爭、囚徒困境”，拐點后是“公平競爭、互利共贏”。顯然，后者是我們追求的良性均衡狀態(tài)，也是在一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)看得到的狀態(tài)。最大的困難在于越過拐點：沒有越過拐點之前，存在惡性博弈的自發(fā)力量。而要超越現(xiàn)有互不信任對方守法、互相采取惡性價格競爭策略的平衡，建立起一個新的秩序，即彼此相信對方不會違法，相互可以通過提高效率降低成本展開公平競爭，就不能沒有一個持續(xù)、高投入、全覆蓋強力執(zhí)法的第三方介入。能否做到這一點是對能否建立現(xiàn)代政府的挑戰(zhàn)和檢驗，因而也是一項任重道遠(yuǎn)的改革任務(wù)。

從現(xiàn)實國情出發(fā)，為越過拐點可以采取以下措施：

1. 讓降價不存在過大的彈性空間。質(zhì)監(jiān)部門應(yīng)不斷把質(zhì)量關(guān)口前移，堵住不斷降價和質(zhì)量走低連在一起的退路，讓市場發(fā)揮價格桿杠優(yōu)勝劣汰的作用，讓政府負(fù)起監(jiān)管公平競爭秩序的責(zé)任。事實上，價格是市場的靈魂，政府更要管的是質(zhì)量，而不是價格。

2. 提高懲罰力度。執(zhí)法若不能做到無縫全面覆蓋，就必須加大懲罰力度。同時，降低顧客維權(quán)成本、提高維權(quán)成功率、擴大維權(quán)途徑和渠道，也就相當(dāng)于提高了對不法商家惡性競爭者的處罰力度。例如濟寧市中院對國內(nèi)首例汽車欺詐銷售案做出“退一賠三”的終審判決（搜狐新聞2015-07-29）。如此懲罰性賠償無疑會抑制商家劣質(zhì)低價的競爭。

3. 全面及時披露質(zhì)量和誠信信息，加快誠信體系建設(shè)。政府無力直接監(jiān)控極其復(fù)雜多變的具體競爭行為（包括降價），但是應(yīng)該盡可能全面真實地披露市場信息，從而讓具有無限活力的市場發(fā)揮其效力。對于質(zhì)量信息、處罰信息、失信行為等的發(fā)布做到更全面、更權(quán)威、更具體、更容易理解，同時更及時，更準(zhǔn)確，更廣泛，最大限度減少信息不對稱性，就可能減少和糾正市場在不對稱信息下的錯誤選擇。為此，政府專業(yè)技術(shù)部門需要做更多工作。政府發(fā)布的信息權(quán)威有效，市場才不會失靈陷入惡性競爭。

綜上，須將價格和質(zhì)量聯(lián)系起來觀察和分析，才能認(rèn)清惡性價格競爭的實質(zhì)。為了減少、抑制乃至消除電商惡性價格競爭，必須針對其信息不對稱性大、易于陷入“囚徒困境”以及違法預(yù)期收益高于預(yù)期成本等問題采取有效的措施，加大執(zhí)法和處罰力度。只有越過拐點，才能進(jìn)入一種普遍自覺守法的良性均衡狀態(tài)。

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作者簡介：王衛(wèi)平（1963-），男，漢族，江蘇省南通市人，管理學(xué)博士，南通大學(xué)商學(xué)院教授、副院長，研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略管理；胡平（1960-），男，漢族，江蘇省南通市人，南通市物價局副局長，研究方向為物價管理。

收稿日期：2015-10-19。